精准扶贫背景下古法红糖网络营销创新——以将乐西湖红糖为例

陈晓霞，熊佳祺

（1.福建农林大学金山学院 饮食文化传承研究中心，福建 福州 350007；2.福建农林大学金山学院 文学艺术系，福建 福州 350007)

随着“互联网+”时代的到来，农产品出现了向网络销售发展的趋势，为此国家出台如《关于促进农村电子商务加快发展意见》《关于深入推荐农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》等多项政策鼓励各级各部门通过建立电子商务中心、接入电商平台等方式，促进农产品销售，增加贫困户收入，实现农民持续增收，从而达到精准扶贫的目的。与此同时，为了帮助贫困县早日摆脱贫困帽子，国家推出了“一县一品”的工程，旨在帮助贫困县通过打造地方特色农业，提高农民收入，使其早日摆脱贫困。“一县一品”工程除打造特色农业的内容外，还推动整合线上线下营销机制和通过“一品”带“一县”来推动当地文化旅游和特色农业经济双增长。在此背景下将乐县黄潭镇结合当地特色的西湖红糖，通过发展拥有两千多年历史的古法红糖产业来帮助贫困户脱贫致富，于2016年成立黄潭镇电子商务中心，来帮助古法红糖接入电商平台进行销售。在政府的帮扶下，西湖红糖产业发展如火如荼，但古法红糖产业发展过程中仍然存在着一些问题。笔者通过深度访谈和实地考察的方式，获取西湖红糖目前的生产与销售的第一手资料，希望通过研究当下热门的“互联网+脱贫模式”网络营销创新模式，寻找适合西湖红糖的营销手法，从而带动西湖红糖的销量，打响“将乐西湖红糖”的品牌知名度，帮助西湖村及周边区域的村民打赢扶贫攻坚战，解决时代痛点，同时丰富农产品网络营销方面的应用。

一、将乐经济状况与电商扶贫成效

将乐县位于福建省闽西北地区。闽西北地区群山环绕，交通不便，经济发展水平不如东南沿海城市迅速。将乐县在《2013年福建省贫困人口县域分布表》中，由少至多排列，位列三明市全市13个县市区中第五。贫困人数少，但是贫困发生率高，属于重度贫困区。随着近几年的经济发展，2018年上半年将乐县全县经济总体稳中趋好的良好态势。根据《福建省统计年鉴2019》显示：2018年三明各区县GDP，将乐县位列全市第八，总值137.81亿元。人均GDP 9.04万元，位列全市第五位。《将乐县政府2019年工作报告》显示：2018年上半年，全县农村居民人均可支配收入6534元，较上一年增长10.3%，增幅居全市第二位；城镇居民人均可支配收入17974元，较上一年增长8.1%，增幅居全市第十一位。但与公布的全国城镇居民和农村居民的人均可支配收入对比，将乐县城镇居民和农村居民的人均可支配收入水平都远小于全国平均值和全省平均值。

在此贫困形式下，黄潭镇于2016年初电子商中心成立，主要通过网络渠道来销售黄潭镇境内的生态有机农产品，通过线上销售的方式，提高境内有机农产品的销售量。黄潭镇电子商务中心除了销售西湖红糖外，还有本地血橙、土鸡等二十多种农产品，并在已申请的“将乐红糖”的地标基础上，注册了“印象黄潭”的商标。通过政府部门、黄潭镇电子商务中心等各部门的努力，黄潭镇全镇16户贫困户，共种植甘蔗面积14.9亩，每户平均增收1.2万元；同时还成立了三明市首个红糖技术协会，通过协会的技术人员的指导，对贫困户日常甘蔗种植和红糖生产给予帮助，在协会的帮扶下，贫苦户种植出的甘蔗产量增高，制成的红糖也能够达到生产标准。

二、将乐西湖红糖电商扶贫瓶颈

近几年的网络营销扶贫过程中，将乐西湖红糖在电商扶贫过程中存在以下几方面的问题。

（一）企业生产经营层面

1.产品生产标准不够高

目前，西湖红糖制糖沿用着两千多年前的古老制糖工艺，不掺任何添加物，但停留在小作坊的生产水平，未获得国家SC认证，产品生产过程标准不够高。SC认证是能够决定该款农产品能不能走进商超的一大因素，也是受此因素的影响，国内许多贫困地区生产的农产品由于生产过程没有标准化、规模化，无法获得SC认证，被限制了线下商超这一大销售渠道。同时，古法红糖生产具有季节性，应季生产出来的古法红糖在口感、香味、色泽等各方面都更佳。放置一段时间后，古法红糖的口感等方面都大不如应季生产出来的红糖。如何保持红糖的鲜度，是目前小作坊生产标准无法解决的问题。

2.产品包装档次不够

目前，西湖红糖的包装有：（1）玻璃罐两瓶0.5千克装，售价30元；（2）独立包装20g，1千克装，售价79元；（3）可以根据客户需求选择不同重量进行散装称重。西湖红糖的包装选择少，包装停留在基础的红色与牛皮色纸袋设计，外包装的图案也无任何设计感，视觉效果杂乱。这也是许多贫困地区农产品自产自销或是小食品企业的通病，由于经济欠发达，缺乏专业人才对包装或是企业形象进行设计，使得产品的包装与质感都不够好。值得一提的是20g独立包装的设计，同类的古法红糖产品中少有此类型的包装，这种独立包装大多存在于红糖的衍生产品中，如：玫瑰红糖，桂花红糖等。此类型包装方便外出携带，但是在包装材质上仍然有可再斟酌选择的余地。此款包装，在炎热的夏季容易热化，红糖会黏于包装上，无法撕开食用。

3.品牌意识淡薄，资源整合不足

将乐县在发展红糖产业时申请了“将乐红糖”这一地标。但在将乐县境内，古法红糖除了西湖红糖外，还有积善红糖，三涧渡红糖等，这一地标囊括的是将乐县境内所有的红糖。在“将乐红糖”地标的基础上注册的“印象黄潭”商标也不单单指的是西湖红糖。“印象黄潭”包括了在黄潭镇电子商务中心销售出去的所有农副产品。这样一来，西湖红糖的品牌界定不够明确，品牌知名度难以提高，容易让消费者混淆。并且在品牌申请后，“将乐红糖”对品牌的建设维护能力不足。目前，国内对于品牌建立意识越来越高，但是对于品牌的维护意识和能力却十分缺乏，而在贫困地区，由于年轻的知识人口的流失，剩下的年纪较大、且文化程度较低的中老人，他们在这一方面的能力就更为欠缺。

（二）企业产品定价层面

在成立电子商务中心前，农户自产自销的每千克古法红糖散装价格在20～40元之间。注册“印象黄潭”的商标后，通过电商中心的销售，红糖每斤的价格约在25元左右，每斤涨幅约5元。然而目前网络上销售比较好、获得了SC认证同为古法红糖制作的品牌，每斤古法红糖的售价在120元左右，标榜产妇红糖，每斤售价更是高达215元。同是古法红糖，为何每斤会相差近百元？原因是，对甘蔗的品种进行了区分，品种更佳的甘蔗制出的红糖品质更加优秀，针对不同消费者的需求，从中拉开价格的差距。相比之下，同为古法制作的西湖红糖，在原有的甘蔗品种上，从广西引进优质蔗苗柳城05～136，不同品种的甘蔗制成的红糖在营养上会有一定程度的差别，但在价格上没有任何差别，产品无差异化销售，没有针对不同消费者群体进行需求区分，是贫困地区农产品销售的一大弊端。无论是红糖一类的深加工农产品，还是橙子、苹果一类的农产品，对产品的品质做出区分，拉开产品价格的差距，提升农产品的利润空间，能够更好的促进农民收入的增长。

（三）企业产品销售渠道层面

1.线下渠道范围狭窄，无法打开商超销售渠道

目前，除了农户自产自销外的线下销售渠道外，政府部门会通过联系在外的各地商会，如福州市将乐商会，向外销售部分西湖红糖。但此类商会数量少，销售受限；或是参加各类型的农产品展销会，以期通过展销会向外销售。但由于未获得SC认证，西湖红糖无法进入线下的商超进行销售，而线下商超，是消费者日常购买红糖的一大渠道之一。商超销售渠道的阻塞，是西湖红糖无法更好发展的原因之一。而大部分贫困地区的农户生产的农产品，都无法达到进入商超的门槛，线下销售的渠道较为闭塞，这是许多贫困地区优质农产品无更好销路的原因之一。

2.电子商务平台发展和能力有限

（1）电子商务发展平台有限 黄潭镇电子商务中心主要通过微店和淘宝网店售卖农产品。淘宝与微店这两个平台的流量虽高，但是西湖红糖开设在平台的门店流量却极低。从店铺关注粉丝数量和月销量等数据都可看出，西湖红糖在些电商平台的销量惨淡，且受关注程度也低。大平台流量大，但必须对店铺进行流量投资，才能够更好的吸引消费者的注意，但贫困地区，本身经济就不够发达，还要在花钱投资流量，更是难上加难。

（2）电子商务应用能力有限 在西湖红糖网络销售的平台店铺内，未进行过任何店铺装修。产品图片过于简单，未进行过背景等相关图片修饰，且产品图片的像素不高，模糊不清，产品也无具体参数说明以及使用说明。从店内的装修以及产品效果图都可反应出，电子商务平台的管理者并非网络营销方面专才。缺乏网络销售方面的专才，是目前农产品的网络营销过程中存在的普遍问题，无论是贫困地区还是经济基础较好地区。网络销售是与视觉紧密相关的。产品图片拍摄的好坏与质感的好坏大大影响了消费者的判断。所以，在网络销售过程中，即使是好产品，无好图片、好装饰也很难卖出好销量与好价格。

（四）企业与消费者沟通层面

将乐西湖红糖在与消费者进行的营销沟通上，采取“宣传+体验”的形式，每年都会组织以“欢聚一糖”为主题的体验活动，吸引许多来自厦门、福州等地的游客前来体验。通过“微将乐”“印象黄潭”等在将乐本土拥有一定粉丝数量的微信公众号、本地电视台、报纸和在外的将乐商会等各类平台进行宣传推广；同时积极参加商会、各类农产品展销会、推介会等。虽然将乐西湖红糖宣传的方式比较多样，但是在与消费者的沟通上存在地域局限性。一是体验活动参与的人大多数是省内的消费者，在许多风俗、饮食等方面的习惯较为一致，在产品的开发上，无法获得更多不同的意见；二是线上宣传渠道也仅限于本地，无法拓宽市场渠道；三是参加各类展销会、推介会虽然能够打开更大的市场，但是参与此类展会的大多数是商贩，而不是消费者个体，这样一来品牌自身与消费者个体在沟通上较为欠缺。现有的三种宣传方式渠道不同，但都缺乏与消费者个体的直接沟通，没办法直接获得消费者的第一反应。中国国土广阔，南北距离大，口味也大不相同，农业深加工产品需要获得更多的消费者口味反馈，探究适合的口味进行生产，才能更好地拓宽市场。

三、将乐西湖红糖网络营销创新优化策略

网络营销高速发展的当下，传统的营销理论已经很难适用。过去媒体是传统传播中的主导，而在网络时代，“消费者”才是主导。在此环境下，将乐西湖红糖在网络营销发展过程中遇到了瓶颈，为解决遇到的瓶颈，推动将乐西湖红糖销售，在国家提出建设“一县一品”的背景下，根据美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出的,网络整合营销4I原则,即“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，倡导并更加明确以消费者为导向的理念,提出了以下几点优化策略：

（一）政府推动资源整合，打造个性化“将乐红糖”品牌

在将乐县，除了拥有西湖红糖外，还有积善红糖，三涧渡红糖等，都是以红糖生产的村落命名。西湖的红糖相比之下更为出名，主要是因为政府推进的扶贫项目在宣传上下了一定功夫，以致其对外的销量优于其他村落的红糖。但是，各村落之间也是小门小户生产，都无法达到商超的进入门槛。西湖红糖之所以无法进行品牌扩张，主要是由于土地资源、生产量及卫生技术水平等方面无法达到国家标准。贫困地区想要建设好“一县一品”工程，首先政府要明确目标，确定做哪“一品”。农产品生产大省——江苏省，大部分县市都拥有一个具有一定程度知名度的特色农产品，如阳澄湖大闸蟹、高邮咸鸭蛋等等。如果农产品种类多并且品质都很优质，可以做“一乡一品”“一村一品”，但其中都少不了地方政府的扶持。政府助力打造规模化农业，推进各村落之间的红糖的生产资源的整合，才能加快贫困地区的“一县一品”工程建设，为“一县一品”的发展打下良好的基础。在土地资源方面，要达到国家SC认证，种植土地面积要达到一定亩数，这是西湖村一个村落难以达到的，政府可推动将乐境内进行甘蔗种植的农户“抱团取暖”整合打包土地资源；在生产加工方面，目前，将乐西湖红糖的制作标准仅处于小作坊生产标准，政府可通过与当地有资质的食品生产企业进行合作或是招商引资，吸引有资质的食品生产加工企业到本地，推动将乐境内的红糖统一化、标准化、优质化生产，这样才能更好地推动将乐红糖品牌化、特色化发展。

将乐西湖红糖在发展现行产业的基础上，还可以发展红糖深加工产品，在此方面，可以学习临县——建宁县对于莲子的开发。建宁县盛产莲子，在此基础上，针对消费者需求，推出了莲子露饮料、荷叶降火饮料，藕粉等一系列深加工产品。对于此，我们可以根据消费者需求，进行红糖相关的饮料和食品的相关产品线的拓展，打造个性化的红糖食品，从而满足更多消费者的需求。这样不仅能够加强“一县一品”的特色，使得不同地区的消费者能够通过网络购买到更多个性化、与众不同的红糖产品，还能拓宽产品线，使将乐红糖占据更多的市场份额。

（二）多渠道并行增加与消费者的互动

过去将乐西湖红糖以线上的“淘宝+微店”平台、线下的“展览会+商会”方式进行销售，销售渠道局限大。电商扶贫能帮助农产品进城，使农产品能够走出去，但从目前将乐西湖红糖的销售渠道来看，其销售也仅限于福建省内。“一县一品”的工程启动以来，为打造“一县一品”的县给出了有针对性的帮助，其中一条帮助措施就是建立销售渠道。联合天猫、中粮我买网等规模较大的电商平台，以及联合线下的大型商超、连锁餐饮企业等，为打造“一县一品”工程的销售渠道搭建了一系列的电商采购扶贫体系，将乐西湖红糖可以在国家搭建的这一系列扶贫体系内进行多渠道的销售活动。此外，近几年短视频和直播的销售模式，也值得借鉴学习。尽管贫困地区的互联网建设不足，但是我们仍然可以看到，有许多农户以及网络红人开始尝试这类新兴的销售形式，通过短视频或是在多个不同平台进行直播，运用“眼球效应”制造一些醒目轰动的效果吸引消费者的注意，以达到宣传推广的目的，从而勾起消费者的购买欲。中国无线营销理论的开创者，手机媒体专家，第五媒体、无线营销和无线广告应用学说创始人朱海松指出以“互动”为核心的Web2.0时代“4I模型”中提到的第二个I——互动的沟通，农产品网络互动应该实现多媒体化，除了图片本身外，短视频与直播的新形式，能够直接促进消费者对于产品多方位的了解，直播的形式更是能够帮助消费者第一时间与卖家进行产品规格、价格等方面问题的沟通。

（三）进行品牌化趣味娱乐性传播

“一县一品”工程中，邀请明星、企业家等公众人物进行扶贫助力，邀请他们走进贫困县为贫困县宣传造势。2019年双十一期间，阿里巴巴集团邀请了易烊千玺、郎朗等明星成为脱贫助力官，为贫困县特色农产品助力，利用明星效应形成热点。互联网的本质就是娱乐属性，在互联网中无论是广告还是营销带有娱乐性、趣味性才能够更加吸引消费者的注意。那么将乐红糖如何借力明星效应进行趣味性品牌传播呢？一是，通过与周边的贫困县进行合作，在“一县一品”的政策支持下进行资源整合，借力共同发展；二是，作为国家蹼泳队的训练基地，可以借力国家蹼泳的优秀队员进行宣传；三是，开展趣味性的品牌建设。同时可以利用短视频、直播平台以及微博等线上平台，助力宣传。

（四）差异化价格策略：区分产品差异，将消费者利益最大化

产品差异化策略是在产品、服务等方面区别于竞争对手。以此为鉴，采取价格差异化策略。将乐西湖红糖可根据甘蔗品种不同制成符合不同消费者需求的红糖，进行差异化定价。将乐西湖红糖目前拥有卢蔗（传统品种）、拿印130（传统品种）、台糖22（老品种）、粤糖60（较新品种）、柳城05136（新引进品种）等品种，尤其以卢蔗等老品种所生产出的红糖最为优质，但目前生产出的红糖并没有根据品种不同做出红糖价格的区分。

新时代，消费者对于生活品质的要求逐渐增长，不再只满足吃饱，更讲究吃好，追求绿色有机原生态，对于产品的功效也更为讲究。以古法红糖为例，不同消费者在选择时，会从自身出发进行选择。如产妇红糖的消费者大多为产妇，许多女性一辈子可能只生育一次，因此对于红糖的品质要求高，对于价格的接受程度也高。但对于调节经期的女性，红糖可能是每个月的必需品，消耗程度大，对于价格高低的敏感程度高。因此，将乐西湖红糖可以对红糖进行分级分类，采取优质优价，低质低价的策略，既可以满足消费者的不同需求，也可以拉开产品之间的价格，提高利益空间同时也将消费者的利益最大化，在合理的价格区间内，最大满足了消费者的需求。同理，农产品个体间会因为各种原因导致品质的不同，区分农产品品质，进行差异化定价，即可满足不同消费者对价格的需求，还能增加农户的收入。农户收入增加，才能够早日脱离贫困，打赢扶贫攻坚战。

农产品的网络营销，打破了传统农产品销售的地域局限性，但是接踵而来的基础建设不足以及其他发展中存在的问题都阻碍着农产品网络营销的发展。想要解决当下存在的问题做好古法红糖品牌的营销，除了需要政府部门的帮扶与支持加快基础设施的建设外，企业首先要做到的是提高自身产品的生产标准和品牌意识，结合当下市场发展趋势和国家政策，通过多渠道并行开展品牌化趣味传播以增加与消费者的互动和差异化价格策略，打造个性化“将乐红糖”品牌以应对目前将乐西湖红糖发展中遇到的问题，为精准扶贫提供一条可行之路。