论中国古代商业广告在文化自信中的传承与推广

李景东

文化自信是人们对一个国家和民族自身文化价值的充分肯定，并持有坚定的信心予以践行。中国古代商业广告中包含着先进的思想和理念，具有独特的文化价值。发展中国特色社会主义市场经济，应正确认识和理解我国古代商业广告文化，并积极传承与推广。

一、中国古代商业广告是传统文化的重要组成内容

早在我国的夏商时期，由于农业、手工业和商业的分工，开始出现了行商阶层。诸多中国古典文学作品，均对当时的商业活动场景有着详细记载。《易经·系辞》中记载“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，从一定程度上反映了进入奴隶社会时期的商业发展情况，此时出现了实物陈列、口头叫卖为主的初级商业广告形式。进入战国时期，广告宣传开始体现出一定的谋略。《韩非子·外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高。”[1]说明这时的商人已经认识到，经商不仅要保证品质，做好广告宣传，还要做到公平交易，服务周到，反映出当时推崇的商业道德文化。

秦汉时期，商品交易日渐活跃，出现了很多店铺和市楼，商家开始采用幌子、酒旗做广告，展示了一种标识、字号文化。到了隋唐时期，工商业日趋繁荣，城市商业广告初具规模，中外商贾云集，旗帜、招牌和展销会等广告形式更加活跃。部分商家还请名人书写牌匾，如酒店的“太白遗风”、米店的“民以食为天”等[2]。进入宋代，由于北宋政权采取了一系列鼓励生产的政策，更为广泛活跃的商业活动逐步形成。汴梁作为当时北宋的政治经济文化中心，各地商人络绎不绝，彩楼欢门等大型商铺的店面装饰成为一种新型的广告形式。同时，印刷广告应运而生，山东济南“刘家针铺”广告是我国现存最早的铜版印刷广告[3]。明清时期，不少学者开始涉足商业广告领域，他们为商家题词写字、撰写对联、出版书籍、绘制年画等，使当时的广告有着明显的知识性、趣味性和民间文化色彩。

纵观我国古代广告的发展历程，随着朝代的更替，商品生产和商品交换日渐繁荣，广告业的发展也日趋兴旺。在这一历史变迁过程中，中国古代商业广告传递着不同时期的语言文字、表演艺术、装潢设计和传统工艺等，极具浓郁的民族风格和文化色彩，成为中国传统文化的重要组成部分。

二、基于中国古代商业广告的文化自信

(一)古代商业广告蕴涵着中华民族的伦理思想

在我国古代商业活动中，诸多优秀广告具有真实性，更包含着伦理性，无不体现着“仁义礼智信”的伦理思维。据史料记载，东晋时期，书圣王羲之来到浙江绍兴，看到一位上了年纪的妇人在一座石桥上提篮卖扇，一直没人光顾。王羲之见状，心怀仁爱之心，便为老妇在每把扇子上题了几个字。老妇打出王羲之的名号后，扇子很快销售一空。从现象上来看，这属于一种名人广告效应，但其背后实为一次慈善商业活动。长期以来，中国古代商人受儒家思想的影响，在经商中讲究诚实守信，善待顾客，从而塑造了不少广为流传的“金字招牌”。当代社会的经营者也应以诚信为本，依照“仁义礼智信”的教义开展商业活动，领悟古代商业广告中的伦理思想，既要做到合法经营，又要保护消费者的权益不受侵害。

(二)古代商业广告设计体现了民间传统文化艺术

广告作为一种西方消费文化的衍生品，进入我国市场初期便携带着具有西方意识形态的文化背景。进入21世纪，市场经济快速发展，市场竞争更加激烈，个性化、特色化的中国消费文化也逐渐形成。国内企业经营者开始大力挖掘和运用本土文化元素，通过艺术设计和美的语言来推动跨民族、跨地域、跨国界的文化沟通和市场推广。在我国古代商业活动中，广告设计作为一种艺术表现手法和沟通方式得到了充分运用，如最具代表性的招幌广告通常就是以图案、标志或简洁明快的文字，生动形象地来表现其出售的商品或服务。古代商人在店铺幌子的装饰上采用大众喜闻乐见的云纹、钱纹和“福”字等图案，色彩多以象征吉祥、喜庆的红色为主，民间文化特色极为浓郁。中国古代商业广告作为我国民间的优秀文化艺术遗产，蕴含着历代劳动人民的审美风俗与文化，为当代广告艺术设计提供了重要的审美借鉴和文化参照。

(三)古代商业广告传递着“老字号”品牌文化

“老字号”品牌通常具有悠久的历史和鲜明的文化特色，是我国传统产品、技艺和服务得以世代传承的文化符号。“老字号”不仅能展示一种商业景观，更代表着一种历史文化现象。古代京城民间就有“同仁堂的药，货真价实”“东来顺涮羊肉，真叫嫩”等歇后语广告，均生动形象地表述了这些“老字号”的产品优势和品牌特色。清末年间老北京广为流传的口头禅广告“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，就是当时消费者对身份的一种炫耀及在穿、戴、用方面对生活品质的追求。从我国“老字号”的创业经历和传承下来的规矩信条及其在国内外赢得的声誉可以看出，“老字号”之所以能经得起历史考验，是因为它们都有着独特的制作工艺和经营理念，具有不可估量的经济价值，还承载着我国优秀的民族传统文化，体现着商业文明的核心内涵，是新时期开展经营的宝贵财富[4]。

三、中国古代商业广告文化的传承与推广

(一)挖掘古代商业广告智慧，做好现代市场营销

改革开放后，西方营销管理理论和方法引入我国，并得到推广和应用。鉴于现代营销理论在我国营销实践中取得的成效，国内也有不少学者提出了市场营销中国化的课题。我国历史文化源远流长，内容博大精深，特别是某些经商之道和管理思想与西方现代营销理论如出一辙。在广为流传的“宋人沽酒”“刘家针铺”，以及《清明上河图》中描述的招牌、对联等广告中，不乏包含现代营销的谋略、方法和手段。当代企业家可以借鉴中国古代商业智慧，做好市场调查研究，在认真分析营销环境的基础上确定目标消费群体，本着“以顾客为中心”的理念研发新产品。同时，借助新零售模式做好市场推广。通过上述方法和手段，有效地把古代商业广告中“公平交易、童叟无欺、和气生财”的商业思想和谋略运用于现代经营活动中。

(二)领悟古代广告伦理思维，积极传播社会文明

良好的营商环境需要每个企业的“善德”之举。我国古代很多优秀的商业广告成为经典而广为流传，就在于祖先们的广告不仅是商品促销的一种手段，也包含着仁德哲学。现代广告是一种兼具商业属性和社会属性的经济活动手段，当代经营者在满足消费者需求、追求经济利益的同时，应秉承中国古代商业广告文化，以仁德为先导，传播社会主义核心价值观，彰显时代精神。企业从事商业活动时，应以积极、健康的内容和形式来表达诉求。特别是在产品和品牌的宣传推广活动中，要结合企业实际寻找商业广告和公益内容的结合点，以实现商业广告公益化。比如，挖掘环境保护、尊老爱幼和捐资助学等方面的公益题材，借助广告和公关活动引导人们树立正确的消费观和价值观，以实现社会的文明与和谐。同时，广告公司、媒体单位应积极配合，对公益题材的商业广告给予政策支持，为商业文明和民族文化的传播营造良好的环境。

(三)坚定文化自信，引领“老字号”品牌走向世界

进入21世纪，全球经济一体化趋势增强，大量国际品牌充斥中国市场，西方文化及新的消费形态相继兴起，对我国的“老字号”产业带来巨大冲击。“老字号”作为古代商业广告和传统文化的重要组成部分，不仅体现出我国古代商人追求卓越的“工匠精神”，也传承着我国优秀的人文精神和民族文化。坚定文化自信，树立“文化自信”的大旗，是“老字号”企业义不容辞的责任和担当。当下，既要学习“老字号”精湛的工艺技术，又要认真研究“老字号”品牌的文化精髓，以内容驱动讲好“中国故事”。比如，通过编辑“中华商业典故”“老字号的经营哲学”等系列作品，运用互联网和直播、短视频等新媒体手段，促进“老字号”品牌线上线下融合推广。此外，国内跨境企业可择机创新经营模式，通过“老字号”海外分支机构与国外企业合资、重组，提高“老字号”品牌的知名度和影响力，以使中国传统民族文化在国际上大放异彩[5]。

(四)传承古代商业广告文化，推动我国传统文化创新发展

中国古代商业广告蕴含着独具魅力的优秀传统文化，但由于我国古代商业广告最初来自民间文化，难免会保留一些与社会主义精神文明建设不相符的内容。同时，随着社会经济的发展，新生代消费群体的崛起，市场环境发生了新的变化。因此，传承弘扬中国古代商业广告文化决不能照搬套用，须在尊重传统文化的基础上移风易俗，推陈出新。如“全聚时刻，就在全聚德”“新零售、新匠人、新设计”的价值主张等，充分显示出全聚德和内联升“老字号”的创新发展。当代企业在传承古代商业广告文化及其创新发展方面能起到举足轻重的作用。企业在开发新市场或产业转型之际应系统制定战略规划，基于市场需求和发展目标重新进行产品定位，并结合古代商业文化赋予品牌新的内涵。接着，开展企业内部培训和实施商业推广计划，把体现“仁义礼智信”的商业广告文化落实到企业日常经营活动之中，以此推进我国优秀的传统文化的传承发展。

四、结语

在当今全球经济一体化和“一带一路”倡议实施背景下，我国的传统文化不能仅停留在书本里，躺在书斋中，而应不断创新，走向市场，走向社会，如此才能使优秀的民族传统文化发扬光大。传承和弘扬古代商业广告文化，关键要把握其精髓，需要发掘符合时代特征的新内涵和新价值，以充分发挥民族文化的牵引作用，进而推动中国特色社会主义市场经济的繁荣与发展。