基于计划行为理论的映前广告观看行为意愿研究

付方达

一、研究背景

映前广告是指电影放映之前观众在电影银幕上所观看到的视频广告形式[1-2]。通常这种广告时间不长，大约8分钟。调研数据显示，80%的观众在影片放映前5～8分钟进场，因此广告到达率可达到93%[3]。映前广告能够将目标消费者从混乱、竞争激烈的广告环境中分离出来，能够让观众坐在舒适的影院座位，注意力相对集中地观看广告，因此针对性较强，并且有一定的强制性。依据国外学者的定义，映前广告就是影院屏幕广告(cinema screen advertising)，是指“以独特而谨慎的方式在电影院屏幕上呈现的广告信息”[4]，它包括电影预告片、公益短片和商业广告。

随着中国电影产业的快速发展，电影票房逐年增长，与电影息息相关的映前广告的收入也保持着稳步增长。智研咨询2017年的报告显示，我国2010年电影票房为101.7亿元，映前广告收入则达到4.2亿元；到2016年电影票房实现457亿元，5年间增长4.5倍，而映前广告收入突破30亿元，实现7倍多的增长。 美国是全球第一大电影市场，尽管没有明确的映前广告收入的数据统计，但是根据其影院广告收入可以看出其重要程度，单单2019年美国影院广告收入就实现了10.2亿美元。[5]。

映前广告作为传统媒体广告，虽然受到互联网或移动网络广告的冲击，但仍以其精准的投放和较高的到达率得到业界和学术界的特别关注[6]，国内外学者针对映前广告也展开了大量研究。有的学者利用信息反应涉入理论研究消费者处理广告信息的动机、机会和能力[7]；有的学者从环境角度利用抗拒理论和权益理论研究观众对广告的态度和回忆[8]；更多的学者还是采用定性的方法通过访谈来探讨人口统计特征，如性别，年龄与广告暴露、广告回忆之间的关系[6]。但是鲜有学者研究观众观看映前广告的意愿，论文将基于计划行为理论构建理论模型，考察映前广告态度、主观规范和感知行为控制对观众观看映前广告行为意愿的影响，并且还探讨观看信念对其态度的影响作用。研究结论能明晰观众观看映前广告行为意愿的影响因素，为广告商和影业公司洞悉观众观看广告心理，设计更好的映前广告奠定理论基础。

二、文献回顾

(一)映前广告的概念

映前广告的定义有狭义和广义之分，狭义的概念是由中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会理事会联合发布的协会红头文件《电影贴片广告、映前广告自律规则》中所界定的，主要是指在指定的电影院、指定时间内，在所播放的影片前播放的视频广告，广告经营权为影院方；而广义的概念是从观众的认知角度进行的界定，是指电影放映之前观众在电影银幕上所观看到的视频广告形式[1]。它不仅包括狭义的映前广告还包括贴片广告，其中贴片广告主要是指随着指定的影片、指定时间内，在所播放的影片前播放视频广告，广告经营权为电影制片方。从定义中可以看出，狭义和广义的区别主要在广告的经营权。其实作为观众，他们分不清也没必要分清楚经营权的归属，从体验的角度来看，映前广告就是影院放映电影前播放的广告，因此，广义的概念更符合观众的认知。此外，根据文献回顾，国外学者对映前广告其实也有狭义和广义之分，比如Austin1986年定义的影院广告包括预告片、公益广告的商业广告，这就是广义的映前广告；而2013年Wilson和Till研究的影院广告特意称为预放广告(preshow)，这就是狭义的概念。论文主要从观众角度探讨观看映前广告的意愿，因此选择广义概念更合适[1, 4]，下文将统称“映前广告”。

(二)映前广告有效性研究

广告的有效性是商家最为关注的，国内外学者也从各个指标展开大量的研究，对映前广告研究最多的两个指标分别是观众对映前广告的态度和广告回忆率，下面将从这两方面进行回顾。

1981年，美国学者Johnson首次关注了映前广告并进行实证研究，他利用二手数据从人口和心理刻画了观看映前广告的观众特征。研究发现，相对于电视广告，映前广告有较高的回忆率，观众观看广告后对广告商和宣传的产品都有较正向的认知和态度，并且经常看电影的观众(moviegoers)对这类广告持中立态度，并没有表现出反感[9]。Austin发现影院广告比电视广告有更高的优先回忆率，这与Johnson的研究结论一致，而且调查发现45%～80%的被调查者对映前广告持有一种中立或正向的态度[4]。

Secunda 和Nebenzahl从影院中场休息的角度展开了研究，他们根据观众影评中提到的映前广告进行编码分析，结果表明53.3%的观众持有正向态度。此外，他们通过两阶段态度调查发现，大部分受访者表示，他们在影院中场间隙喜欢屏幕上有些东西，而不是什么都没有。即使有些观众对映前广告持消极态度，但是他们也不支持彻底禁止这种广告，因为他们不喜欢这短暂的无聊时间[10]。

2001年，Ewing等学者认为映前广告在世界范围内都将大幅度增加，因此有必要对映前广告重新进行研究，探讨其媒介影响力和有效性。研究表明，如果广告预算受到约束的情境下，同时在电视和电影院投放广告的效果要好于单独在电视上投放广告，消费者对前者的广告回忆率要高于后者。随着互联网的发展，广告商认为年轻人是最不愿意看广告的消费者，他们的广告躲避意愿最强，广告很难瞄准这些年轻群体，但是通过映前广告则可以有效地实现广告到达率[11]。

回忆率是映前广告有效性评价的另外一个重要指标，因此多数学者都从观众回忆率的角度开展研究。国际电影学报数据显示，一般来说，常看电影的观众比坐在电视机前的消费者记住广告的可能性高出44%；电影观众在相同情境下正确识别广告品牌的可能性高达70%。观众的人口统计因素也会影响广告回忆率，男性观众在无辅助情境下广告回忆率更高，而女性在有辅助情境下回忆率更高，整体来看女性回忆率高于男性[12]。同样，Prendergast和Chan研究也发现女性对映前广告的总回忆率更高，他们还指出，年轻人的回忆率高于老年人，这些结论与他们另外一个发现相吻合，他们观察到年轻人和女性更倾向早点到达电影院，因此有足够的时间观看映前广告。另外，映前广告有较高的回忆率是因为影院大屏幕广告令人印象深刻，并且那个时间的观众本就应该关注屏幕[6]。

映前广告对于观众来说属于外部信息的一种，观众对广告信息的认知反应符合信息反应涉入理论(message response involvement theory)，因此他们对广告信息的处理过程受到动机、机会和能力的影响[13]。于是Wilson和Till采用该理论构建模型，通过收集数据验证了映前广告预告片和注意力吸引性能够正向影响对广告的回忆；广告重复次数、影院逗留时间、和较少的干扰也能够提高观众的广告回忆率；广告或品牌本身背景线索的重要程度也与映前广告回忆呈正相关[7]。

2017年，Yuan基于抗拒理论和权益理论从影院的沟通环境和信息环境角度研究了映前广告的有效性。他研究发现，如果电影院不屏蔽手机信号，那么观众对广告有较高的正向态度，但是却有较低的回忆率；如果影院告诉观众票价和广告之间有一定关系，观众对广告就有较高的正向态度，也有较高的回忆率[8]。

国内学者针对映前广告也展开了一些研究，但是和国外学者的定性结合定量的研究方法相比，国内学者更多采用的是探索性的思考或前景预测，并没有进行相对严谨的定量研究。马小娟和苏涛采用观察和深度访谈的方法从受众视角将观看行为划分为主动观看和被动观看，此外个性和心态、身份关系、观看空间都影响观看行为[1]。林徐和谢振宇应用抗拒理论探讨了观众对映前广告的抗拒表现，并提出了5个广告投放策略，传播者应该合理规划广告的“黄金时长”；广告效益重点在于广告质量的提升；要弱化广告的强制性，整合其他传播方式；避免观众产生反感情绪；营造良好的影院环境[2]。2013年，袁胜讨论了映前广告的定义及其在中国的发展和引发的争议，并从心理学相关理论讨论了观众接触映前广告时的心理反应，他也从抗拒理论分析了广告的强制性；以权益理论分析了广告的合理性；以期望不一致理论分析了广告对消费体验的影响。但是遗憾的是，这些学者都只是进行了探索性研究，没有进行定量研究，因此研究结论还不能应用于实践管理当中。

根据文献回顾可以看出，几乎所有的学者都围绕着映前广告的态度和回忆率进行研究，所应用的理论主要有抗拒理论、权益理论和信息反应涉入理论等。虽然这些研究结论能够帮助了解观众对广告的态度及回忆率，以及人口统计特征之间的差别，但是究竟是什么因素影响观众的观看意愿却依然不得而知。本文将依据计划行为理论构建观众观看映前广告行为意愿影响因素模型并提出假设。

三、概念模型及研究假设

计划行为理论是Ajzen 于1985年提出的，他是在理性行为理论(Theory of reasoned action)基础之上增加了感知行为控制变量来预测行为意愿[14]。感知行为控制是指个体对行为的控制感，并假定其反映了过去行为表现中遇到的某些障碍。Fishbein 和Ajzen 1975年提出了理性行为理论，该理论认为个体表现出来的行为是意愿或愿意实施行为的函数，而行为意愿则受到态度和主观规范的影响[15]。态度是指实施行为正向或负向的评价，通常采用一组语义差异量表来测量；主观规范则是指那些相对重要的人们认为个体应该或不应该实施某个行为。虽然理性行为理论可以很好地预测意志行为，但是有时个体的行为并非完全受意志控制，因此他们后期又提出计划行为理论，并将感知行为控制变量纳入模型来更好地预测个体行为意愿。

依据计划行为理论，研究构建了如图1所示的概念框架，观众观看映前广告的行为意愿受到观看映前广告的态度和主观规范的作用，同时这种观看行为意愿并不完全受意愿控制，所以本文将感知行为控制也纳入模型。下面将依据概念框架提出研究假设。

依据计划行为理论，个体实施某个行为的最重要的决定因素是其行为意愿，过去大量的研究也发现态度对行为意愿有显著的正向影响。消费者使用新技术的意愿[16]、购买绿色产品的意愿[17]、使用电子商务的意愿[18]都会受到其态度的影响。因此，观众观看映前广告的行为最重要的前置因素是观看行为意愿，影响观看行为意愿的首要因素是对观看行为的态度，也就是说，观看行为意愿主要受到对映前广告的正向或负向的评价，如果观众对映前广告的态度越正向，则观看意愿也就越强烈。于是，可以提出如下假设。

图1 基于计划行为理论的映前广告观看行为意愿模型

H1：观众对观看映前广告态度将正向影响观看行为意愿。

计划行为理论主张行为意愿的第二个重要影响因素是主观规范，所谓主观规范是个体感知其他重要的人认为他应该或不应该完成某个行为；当其他重要的人认为个体应该实施某个行为时，他们实施行为意愿则会越强烈。以往研究也证实了这个观点，主观规范越强，行为意愿也越强[19-20]。在观影情境中，放映前播放的广告是在一个相对封闭的影院中，能够对观众产生社会影响的主要是其伙伴和其他观众，通常的社会规范或影院要求观影期间不能大声喧哗等，因此能够对个体行为产生规范影响的主要是其他观众，如果观众感知其他人认为播放映前广告时不应该做其他事情应该观看广告，则他们观看映前广告的意愿则会更强烈。基于以上论述，可以提出如下假设。

H2：观看映前广告的主观规范将正向影响观看行为意愿。

无论是在理性行为理论还是计划行为理论中，态度和主观规范都分别会对行为意愿产生影响。其实主观规范和态度之间还有一定联系，假如个体感知其他重要的人认为他应该实施某个行为，那么个体对实施这个行为的态度也较为正向，因此前者对后者应该有正向影响。这种关系在其他研究中也被提及，增加主观规范对态度的考量能够提高模型的解释力度[21-22]。同样，在播放映前广告时，如果观众感知周围的观众认为应该观看映前广告，那么他们对观看广告的态度也会更正向。通过以上论证，可以提出如下假设。

H3：观看映前广告的主观规范将正向影响观看广告的态度。

感知行为控制是指个体对行为的控制感，实施或不实施某个行为的容易程度。当个体对某个行为有较高的控制时，他们比那些没有控制的人更可能形成较高的执行意愿[23-24]。通过感知控制的测量可以看出，它不仅包括实施某个行为，还包括不实施这个行为[25]。在观看映前广告中，观众的控制感不仅包括观看广告的控制，还包括不想观看的控制。当观众对观看广告的感知控制越强，他们观看的意愿越强烈。此外，根据抗拒理论，如果强迫个体做某件事情，他们会产生逆反心理，对实施这个行为非常反感，意愿也不强烈[8,26]。根据以上论述，可以提出如下假设。

H4：观众对观看映前广告的感知控制将正向影响观看行为意愿。

计划行为理论认为，对行为的态度由行为信念决定(behavioral beliefs)，行为信念是指个体对行为导致某些结果以及他对这些结果评价的信念[27]。已有学者研究发现，消费者观看广告的动机主要有以下几个方面，如购买目的、娱乐性、社交互动等[28]，另外一些学者也发现，消费者观看广告有时是为了获得产品或服务信息、模仿明星等[29]。映前广告也属于一种广告形式，观众观看的动机也应该包括上述特性。其次，映前广告虽然受到互联网广告的冲击，但是在特定的地点和特定的时间里，它还是能为观众带来一些正向的体验。影院播放的广告，从屏幕大小、音响效果都能给观众带来不同的体验，会让观众非常放松和享受；在电影正式播放之前，影院相对封闭、灯光昏暗，有时显得无所事事，观看映前广告正好可以打发无聊的短暂时间；也能让观众暂时忘记一些学习和工作中的烦恼事情，有一定逃避作用。袁胜在映前广告经营策略中也提出过类似的建议，要提高观看意愿，必须在广告内容和制作质量上有所作为，要能给观众带来幽默、搞笑、放松，逃避、打发时间的体验[30]，马小娟和苏涛在定性研究中也有类似发现[1]，但是这些学者并没有对其进行实证检验，因此还需要定量研究给出准确的结论。基于以上推理，观看映前广告的信念越正向，观众观看态度也越正向，于是可以提出如下假设。

H5：观看映前广告的信念将正向影响观看态度。

H5a：映前广告的娱乐性越强，观众观看态度越正向。

H5b：映前广告的信息性越强，观众观看态度越正向。

H5c：映前广告越能让观众放松，观众观看态度越正向。

H5d：映前广告越能让观众暂时逃避其他事务，观众观看态度越正向。

H5e：映前广告越能打发时间，观众观看态度越正向。

H5f：映前广告越能带来社会交往，观众观看态度越正向。

四、研究设计

研究采用问卷调查的方法收集数据，调查法能够考察个体动机、态度和行为意愿，并且可以实施大规模调查，模型重点要验证观众对映前广告的信念、态度和行为意愿等变量间的关系，并将采用结构方程建模的方法进行假设检验，因此问卷调查非常适合数据收集。

(一)调查问卷的形成

调查问卷共分为两部分，第一部分是研究的基础信息，主要包括模型中全部变量的测量量表。所有变量基本都有相对较成熟的量表，都来自国际顶级学术期刊，然后邀请两位商科博士对量表进行翻译，将其译成中文，再由两位英语专业的硕士将中文翻译成英文，最后由相关领域专家学者对量表进行多次修改和完善，最后形成调查问卷，通过这样的翻译-回译过程能够提高量表的表面效度。其中观看态度(5个题项)、观看行为意愿(3个题项)和主观规范(3个题项)的测量参考了Ajzen的量表[31]，感知行为控制(3个题项)借鉴了Ajzen和Madden研究中的量表[32]。娱乐性(5个题项)、信息性(5个题项)、放松(4个题项)、逃避(2个题项)、打发时间(4个题项)、社会交往(4个题项)六个态度信念主要来自袁胜，马小娟和苏涛的定性研究[1, 30]，然后依据Ajzen的方法结合映前广告进行了修改[31]。除了观看态度采用语义差异量表，如“观看映前广告是无聊的——吸引人的；乏味的——有趣的”等。其余量表都采用Likert 7点测量尺度，其中“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。第二部分是分类信息，如年龄、性别、观影次数等信息。通常被试对个人信息比较敏感，所以研究没有收集识别信息，如姓名、电话等。

(二)研究样本及问卷发放

在正式问卷发放之前，研究需要对量表进行预测试。沈阳某高校选择65名工商管理专业大三的学生参加预测试，通过对所有量表进行探索性因子分析和内部一致性信度检验，其中娱乐性、放松、打发时间、社会交往，四个变量中各有一个因子载荷低于0.7予以删除。

正式问卷发放和数据收集是委托国内最大的在线调查平台问卷星公司进行，该调查平台拥有260万样本库成员，完全能够满足数据需要。结构方程建模需要的样本数量通常是测量题项的5～10倍，问卷共有34个基础问题，所以至少需要170个样本。研究最终收集了316份数据，样本人口统计特征如表1所示。

应注意的是，样本中男女性别比例为42.1∶57.9，不符合简单随机抽样比例要求。但是根据相关报道，电影观众的男女比例存在一个黄金配比，45%男性观众对应55%的女性观众为最佳[33]。所以研究收集的男女比例非常接近观众的黄金比例，可以视为分层随机抽样。

表1 样本人口统计特征描述统计分析

五、实证分析与假设检验

(一)共同方法偏差

每一份调查问卷都是由一个被试所填写，所以有可能存在共同方法偏差。研究采用Harman的单因子方法检验，对全部数据进行探索性因子分析，如果分析结果只提取单个因子或某一个因子所解释的变异非常大时，则可以说明数据存在共同方法偏差[34]。探索性因子分析结果表明，第一个因子，也是贡献最大的因子只解释了全部变异的16.76%，因此研究数据不存在共同方法偏差。

(二)量表的信度和效度分析

研究采用Cronbach’s 系数和组成信度(CR)对量表信度进行检验，全部变量的Cronbach’s 系数在0.77(打发时间)到0.92(观看态度)之间，全部大于0.7的标准；组成信度最小的为0.87，最大为0.94，也都大于0.7，如表2所示。

效度检验主要包括表面效度和结构效度，其中表面效度也称为内容效度，是一种主观判断，模型中除映前广告态度信念，其余量表全是成熟量表，并且经过翻译-回译过程，没有晦涩难懂的表述，因此具有良好的表面效度。态度信念也来自国内学者的定性研究，结合Ajzen的信念量表形成过程，测量题项也简单易懂，涵盖了想要表达的意义，表面效度良好。结构效度包括收敛效度和区别效度。采用Smartpls 2.0软件对量表进行验证性因子分析，之所以采用PLS建模方法是因为该方法比LISREL方法对数据要求更宽松，能够对非多元正态分布，有一定的多重共线性数据进行分析，所以PLS也得到多数学者的认可。分析结果表明所有量表的AVE值介于0.66～0.85之间，均大于0.5的标准，说明全部量表有良好的收敛效度，如表2所示；区别效度需要比较AVE平方根与变量间相关系数，比较结果显示全部变量的AVE平方根都大于它与其他变量的相关系数，如表3所示，这说明所有量表有良好的区别效度。

表2 量表的信度和效度检验结果

表3 潜变量间相关系数和各潜变量AVE的平方根

备注：虚线表示假设没被验证；***代表0.001水平显著；**代表0.01水平显著；NS代表不显著图2 映前广告观看行为意愿结构模型

(三)假设检验

在对量表的信度和效度检验后，研究仍然采用Smart PLS软件对假设进行检验。检验结果如图2所示。观看映前广告的态度对观看行为意愿有正向影响(r=0.58，t=22.42)，并且在0.001的水平达到显著，假设1得到验证；主观规范对观看行为意愿(r=0.19，t=7.32)和对观看态度(r=0.28，t=9.63)都有正向影响，在0.001的水平都达到显著，假设2和3得到支持；观看广告的感知控制对行为意愿也有正向影响(r=0.20，t=8.28)，相关系数在0.001的水平达到显著，因此数据支持了假设4。观看态度、主观规范和感知控制三个变量共解释了观看行为意愿68%的方差(R2=0.68)。至于假设5，观看映前广告信念中，娱乐性(r=0.29，t=8.63)、信息性(r=0.15，t=4.91)、放松(r=0.18，t=6.61)、打发时间(r=0.08，t=3.22)和社交互动(r=0.10，t=4.15)对观看态度都有正向影响，其中打发时间的系数在0.01的水平达到显著，其余系数都在0.001水平达到显著。逃避对观看态度的回归系数(r=0.02，t=0.80)没有达到显著水平，所以逃避对观看态度的正向影响没有得到支持。假设5中除了H5d没被验证，其余分假设全部得到验证。观众对映前广告的信念(娱乐性、信息性、放松、打发时间和社交互动)和主观行为规范共同解释了观看态度61%的方差(R2=0.61)。

六、研究结论、意义及限制

(一)研究结论

依据计划行为理论，决定观众观看映前广告的行为意愿主要受到观看态度、主观行为规范和感知行为控制的作用。根据分析检验结果，观看态度的确对行为意愿有显著的正向影响。也就是观众对观看映前广告持有越正向的态度，他们观看行为越可能发生。此外，主观行为规范对行为意愿也有显著正向影响，这表明当观众感知周围的其他观众认为播放映前广告时不应该做其他事情应该关注广告，这种主观规范越强烈，他们观看意愿也越强烈。如果强迫观众必须看映前广告，则他们失去对观看行为的控制，不管他们想看还是不想看，他们都必须要看，观众就认为自己观看行为是被迫的，此时他们会产生逆反心理[26]，观看行为意愿则较低，这与过去相关研究结论基本吻合[2, 8]。值得注意的是，观看行为意愿的三个影响因素中，观看态度的作用最为强烈，回归系数达到了0.58，这也与计划行为理论提出的态度是行为意愿的首要影响因素契合。主观行为规范和感知行为控制的影响作用都在0.2左右，两者的影响作用不相上下。

态度是决定行为意愿的首要因素，而决定态度的是信念。如果观众认为映前广告能够给他们带来一定的正向结果或者他们有正向评价，那么他们的观看态度将会越正向，两者呈正相关关系。研究发现，观众对映前广告的娱乐性、信息性、放松、打发时间和社会交往的这些作用或表现评价越高，观众观看态度越正向。以娱乐性为例，映前广告虽然属于传统视频广告，但是与一般的电视广告还有一些不同，比如视听效果不同，氛围不同，这正是能够体现映前广告的不同的方面，所以观众如果认为这些广告娱乐效果越好，他们对观看广告越有正向的态度，其他态度信念也有同样的效果，这些结论从定量的角度夯实了定性研究中的一些发现[1, 30]。值得一提的是，逃避对观看态度的作用并不显著(r=0.02，t=0.80)，这可能是因为映前广告都是多个广告播放，各个广告之间联系不紧密，不像是电影情节能够让观众沉浸，所以还达不到让观众逃避现实，忘记工作和学习当中事情的效果。在所有信念当中，娱乐性影响作用最大(r=0.29)，其次是放松(r=0.18)，余下的依次是信息性(r=0.15)、社会交往(r=0.10)和打发时间(r=0.08)。在观看态度的影响因素中，主观行为规范同样是一个重要的变量(r=0.28，t=9.63)，主观行为规范的加入，将观看态度的方差解释R2从0.56增加到0.61，增加了5%的解释率，再次证明增加主观规范对态度的作用能够提高模型的解释力度[21-22]。

利用多元回归分析进一步考察控制变量——人口统计特征对观看行为意愿的影响。在分析之前，因为有些特征的样本数量很少，如表1所示，所以需要对数据进行转换处理。将样本较少的类别归入相近的类别当中，例如以年龄为例，“18岁以下”只有11人，将其归为“18～25”，并重新命名为“25岁以下”，其他变量以此类推。全部转换后，以观看意愿为因变量，性别、年龄、教育程度、可支配支出、观影频次、观影伙伴为自变量进行回归，结果显示只有性别对观看意愿有显著作用(r=0.46，P=0.016)，回归系数为正说明女性比男性有更高的观看和行为意愿，其余变量都没有达到显著水平。模型中加入控制变量并没有改变原有变量之间的关系，假设仍然成立，只是观看行为意愿的被解释方差有所提高。

(二)研究意义

1.实践意义

研究结论可以为广告商、电影院线制作和投放映前广告提供三方面管理建议。

首先，提高广告制作质量，转变观看态度。提高映前广告观看行为意愿，首先要提高其观看态度，观看态度主要受信念和主观规范的影响。因此，在制作广告时，要努力增加广告的娱乐性，让观众更放松，注意广告制作中的信息性，为观众观看广告提供话题，能够打发电影播放之前的无聊时间，归根到底，广告制作要精良，要契合影院氛围和观看体验。其次，提高观众感知行为控制，不强迫观众观看广告。感知控制的提高能够增加观看意愿，例如可以让观众推选观看的广告，视频的播放由观众选择出来，增加他们的控制感，这种策略在如今移动互联网发达的今天很容易实现。另外，播放映前广告可以提供灯光照明，观众在黑暗的空间中感知控制更低，明亮环境下观众的感知控制提高，观看意愿也将提高。最后，提高观众主观行为规范，让观众认为观看映前广告是一种规范行为。虽然不能直接告诉观众一定要观看映前广告，但是可以在影院明显的地方，如在墙上或前方座位背面张贴提醒标签，“建议不要大声说话”“建议不要影响他人”等标语。这些提示能够直接减少观众谈话、打电话等行为，间接增加观看行为意愿。

2.理论意义

在理论方面，研究结论也有以下三个创新之处。

首先，研究基于计划行为理论构建了映前广告观看行为意愿模型，从观看态度、主观规范和感知控制三个方面考察观看行为意愿的影响因素，从理论角度解释了究竟哪些因素是观看行为意愿形成的决定因素；其次，研究探讨了映前广告信念对观看态度的影响，明确了映前广告给观从带来的结果或评价。过去学者只定性探讨了映前广告所能带来的结果，并没有进行定量研究，本研究弥补了这方面的不足；最后，比较了观看行为意愿影响因素的重要性，以及影响观看态度的重要信念，阐明各影响因素间作用差异。

(三)研究限制及未来展望

论文不可避免地存在一些研究不足有待未来进一步完善。

第一，观看态度的信念仅探讨了6个常见的变量，没有另外考察其他观看信念。随着价值共创、服务主导逻辑观念的倡导，如果在映前广告的设计或选择时融入顾客参与，让顾客有一定参与感，是否能提高观看态度还不得而知，未来研究可以从这方面着手。第二，论文的研究设计只进行了问卷调查，该方法虽然考察态度、动机和行为意愿方面非常适合，但是研究只能检验变量间的相关关系，如果想进一步探讨因果关系，还需要进行实验研究。例如操控观众的感知控制(有WiFi信号VS无WiFi信号)后，再测量观众行为意愿；第三，控制变量中性别对观看行为意愿有显著差异，尽管加入控制变量后，研究假设依然成立，但是男性和女性在整个模型上的差异还不清楚，是否对于女性样本，观看态度对行为意愿的关系更强烈，还需要未来研究给出答案。