知识付费语境下的文化类期刊转型策略

刘坤

【摘要】文化类杂志转型知识付费具有内容生产能力突出、自带KOL资源、用户基础丰厚的优势，但内容结构及生产方式与现有知识付费框架有异，互联网经验缺乏。从外部看，用户线上付费习惯逐渐形成，市场多元化趋势渐明，知识付费竞争虽激烈，但发展趋势放缓。因此，传统期刊转型应构建高场景度文化消费社区，树立自身特点，提高不可复制性，提高服务意识，转变观念，尊重既有模式，明确用户需求。

【关键词】文化类期刊;知识付费;纸媒转型;互联网意识

知识付费最近几年一直处在风口浪尖。从2016年所谓的“知识付费元年”到今天，一个又一个知识变现的神话刺激着人们的神经。从传统出版领域到互联网新贵，一批又一批逐浪者投身新的蓝海，推出一个又一个应用产品。与此同时，在原有平台基础上增加知识付费板块或功能也成为众多老牌应用（如网易有道等）更为安全省力的试水之法。2018年春节，国内知名杂志《三联生活周刊》所属的知识付费应用“中读”，因为一场铺天盖地的年卡促销活动成为焦点。然而期刊转型互联网的种种局限让这场促销中途夭折。本文以SWOT分析模式为基础，以知名文化类杂志《三联生活周刊》推出的知识付费应用“中读”为个案，对当前文化类杂志转型知识付费进行风险评估与策略分析。

一、优势

（一）内容生产能力突出

内容生产能力一直是传统期刊尤其是平面媒体的强项，这甚至是其能够在互联网浪潮冲击下依然顽强坚持多年的主要原因。高质量的内容生产，以及由此在用户中长期建立起的公信力是传统媒体的立命之本。而互联网时代，传播的低门槛除了让沟通触手可及、内容更为丰富之外，鱼龙混杂、真假难辨也是其一大硬伤。夸张的标题、拼凑的内容、编造的谎言……相信每一个网络使用者都遇到过这些令人蹙眉的情形。而传统媒体一直以来专业的生产运作、高质量的内容产品，在互联网时代更显珍贵。

（二）潜在的KOL资源

纵观知识付费领域，以头部内容生产者聚集人气，以更大数量的腰部内容KOL（即Key Opinion Leader关键意见领袖）支撑主体，是较为通行的做法。传统纸媒的名记者、名主笔是可以在知识付费时代好好利用的潜在KOL资源。与非传媒血统的知识付费应用需要借助外部人才资源不同的是，传统期刊，尤其是如《三联生活周刊》这种在长期的经营中已经形成一定知名度的媒体，往往自带KOL资源——栏目主笔、知名编辑、记者等都是可以培养的对象。此外，还有签约专栏作家等外部资源的补充，在人力资源方面可谓极具潜质。

（三）用户基础

长阅读培养起来的更具理性思维特征的读者群是纸媒的另一个优势。以《三联生活周刊》为代表的文化类知名杂志多年来凭借较高质量的产品汇聚了相当数量的用户群体。这样的用户基础对于转型是极为有利的条件。2019年年初，三联旗下的知识付费型应用“中读”进行年卡促销，在不到24小时的时间里成交量达到5万元，但最终因为销售行情过于火爆而挤垮了后台，使得促销活动草草收尾。排除分销政策的刺激，这本刊物和这个品牌在用户中的号召力是不容否定的。而这样的用户基础为知识付费力图构建的社群经济模式提供了丰厚的土壤。

（四）付费传统

传统媒体的付费传统是其转型知识付费的又一有利因素。线下的付费传统，让传统媒体转型线上知识付费具有了更多样的产品形态，可以突破知识付费的既有模式，丰富售卖类型。

以订阅为主要形式的捆版售卖一直是各知识付费平台的主要售卖方式。这种售卖方式所带来的是短期内业绩的丰盈，但泡沫成分不容忽视。官方2017年底公布的一组数据显示，得到的精华订阅专栏打开率仅为30%左右。也就是说，对于70%的用户来讲，这就是一锤子买卖。不同的是，三联“中读”在其产品结构中设置了《单篇》栏目，尝试以单篇文章作为售卖单位，每篇文章价格在0.5元到3.0元之间，所选取文章既有《三联生活周刊》的当期、过期文章，也有如《新京报》等其他媒体的文章。这种拆整为零的方法打破了期刊整体售卖的模式外壳，将边际成本无限降低;同时对于用户来讲，更有利于商品价值的充分利用与实现。但需要指出的是，“中读”在付费单篇的筛选和定价中存在较为突出的问题。部分转自其他媒体的付费单篇在原媒体平台上为免费状态，这不免让人对“中读”产品运作的严谨性和用户至上的观念产生怀疑。

二、劣势

（一）内容结构及生产方式与现有知识付费框架有异

从2016年发韧之初，知识付费一直沿着实用的道路向前推进。以“知识消解现实焦虑”时常出现在知识付费的价值讨论中。因此，基于现实生活与工作需求的能力提升性内容一直是知识付费的主打。无论是各内容型平台上的理财、交际、职场、育儿等栏目，还是问答型平台上占据相当比例的职场问答、人际交往技巧话题，无不都在框定着知识付费应用的功能与定位。从这一点来看，以文化时政为内容的期刊杂志并不具有较强的实用性，其内容作为文化产品的大众化消费特征更为突出，针对性和实用性不强，知识转化价值不高。这是其转型的一大障碍。

（二）互联网经验缺乏〓服务意识不足

传统媒体转型线上，互联网经验的不足是一大弊端。

技术经验和意识的缺乏从年初三联“中读”年卡促銷半路夭折中可见端倪。对促销活动流量规模的预判失误是导致官方服务器在促销开始不足12小时几近瘫痪的直接原因。而在促销结束后，应用平台恢复运作慢，用户兼职客服、产品与促销内容不符等问题则集中体现了传统媒体服务意识的不足。而这种意识缺乏从产品的设计中也能看出一二。

“中读”的栏目设定为快听、小课、单篇、杂志和一个UGC性栏目WeWrite。但首页推送内容并未明确按照各板块进行归纳，而是按照日期进行内容推送，微信公众号的运作思路特征较为明显，其运营的技术投入和独立的互联网产品意识可见一斑。同时，付费内容和免费内容混排，三联新杂志摘稿和其他媒体平台转载交错，内容的板块归属性不明确，使得界面清晰度低和逻辑性不强，用户体验不佳。

三、机遇

（一）线上付费习惯逐渐形成

知识付费的革命性价值之一在于结束了互联网一直以来免费午餐的角色特点，开始从流量经济转变为内容经济。从视频网站的会员制度，到今天的知识付费，互联网用户的付费习惯开始被培养起来。据艾瑞咨询2018年的统计数据，2017年国内在线视频付费规模已超过200亿元，并保持每年60%的增速;同年国内知识付费产业规模已达到49亿元，预计2020年将增长至235亿元。[1]这样的市场形势无疑证明了用户付费习惯的逐渐形成，也预示着转型的强大机遇。

而对于广告持续下滑的纸媒来讲，这无疑更是一次绝佳的机会。长期以来，纸媒的盈利模式都是羊毛出在狗身上——通过低廉的内容售卖汇聚读者数量基数以吸引广告，进而获得高额的广告收入。而如今，媒介发展阶段的更替、人们生活方式的变化以及基于互联网大数据技术的更精准的广告投放方式，让纸媒的关注度逐年下降，广告收入更是连年下滑，这也是导致海内外纸媒纷纷倒闭的直接原因。而知识付费的推出，直接的内容售卖，以及用户注意力的重新获取，将为纸媒的起死回生带来一次难得的机遇。

（二）市场多元化趋势渐明

早期知识付费市场在内容设定上集中体现为实用性为主，文化娱乐为辅，这源于知识付费“用知识消解焦虑”的初衷。因此，职场技巧、人际交往等实用性知识一直是知识付费的主打，这些并不是传统纸媒的专长。但对于文化类期刊来讲是一次绝佳的入围机会，其在内容上的非实用性劣势此时会有所减弱，树立自身特点、开发垂直产品将成为传统文化类期刊脱颖而出的路径。

四、风险

2016年被称为知识付费元年。其实早在2014年，微博与微信的打赏功能就已经具有了知识付费的雏形。而经历了2015年在行、得到的崭露头角，2016年知乎Live、值乎、分答、喜马拉雅FM的成功孵化，2017年整个知识付费领域达到49亿元规模，如今的知识付费市场竞争已经进入白热化阶段，千军万马挤独木桥的盛况之下总有桥底堆积的累累白骨。而对于知识付费市场的经济价值规模判断也一直存在不同的声音。这种线上的知识售卖被形容成淘宝网店，市场经济规模与价值并未增加，仅仅只是“存量价值的一次转移腾挪”，整体市场规模不可能巨大无比。[2]这一冷静的分析的确点明了知识付费的实质。那么对于此时的入围者来讲，就是要在一块并不巨大的蛋糕上做文章，各种压力可想而知。与此同时，新的行业规范尚未建立，各种非常规营销手段频现。三联“中读”在年卡促销时使用的分销方案并非独创，早在半个月前，国内另一知名应用“千聊”已经进行了一场几乎一模一样的宣传推广，最终以被微信封杀而结束。[3]

五、转型策略

知识付费的前途尚无定论，但对于传统媒体来说，为知识付费、为内容付费的潮流却是实实在在的福利。在知识付费的大潮之下，借助这一有利的互联网产品形态与观念革新，传统期刊如若顺势而为，摈弃弊端，保留自身特点，借壳生蛋，推出延续传统期刊内容特点的线上付费产品，实现从线下向线上的转型，这将是一次有益的尝试。

结合上述优劣势分析，姑且提出以下几点应对策略：

（一）SO策略——构建高场景度文化消费社区

文化消费的场景构建是纸媒转型线上的一个着力点。传统媒体应牢牢抓住和进一步发扬在内容生产上的权威性与专业性，以优质的内容作为吸引用户的重要手段。同时，通过主题化的内容组织汇聚用户群体，开放内容评论、讨论等专区，增加线上沙龙等功能和栏目，提高用户与作者、用户与用户间的互动与联系，形成社群形态，提高用户黏性，营造高场景度的文化消费社区。同时，要形成社群化形态，根据用户的特点，进行更为精细、更具针对性的内容生产，让用户在内容消费的过程中得到切实的收获和体验。

（二）ST策略——树立自身特点〓提高不可复制性

无论泡沫大小，知识付费依然如日中天，此时进军无异于高位接盘。如何在高位实现“高开高走”？树立自身特点，提高不可复制性可谓不二法门。

知识付费是包裹着作者光环的内容售卖，作者的专业程度和内容的价值相辅相成。这是一个能够创造明星的领域。对于传统媒体，尤其是在文化领域耕耘多年的文化类杂志来说，丰富的大V资源和作者资源是极为珍贵的财富。以《三联生活周刊》为例，杂志的每个栏目都有经验丰富、生产力强的主笔或栏目约稿人，充分发挥其内容生产的作用，延续杂志原有各栏目的方向，或进一步打造以主笔或约稿人为核心的专栏订阅内容，都是值得尝试的方法。

此外，文化类杂志在若干年前就已经开始进行线下多渠道的尝试。如三联的“松果生活”就是主要以组织举办线下沙龙式文化主题活动为主旨的应用品牌。这种高场景度的产品对于知识付费来讲具有先天的匹配特征。知识付费打造的是线上虚拟场景，而将原本已经成形的文化沙龙式产品进行线上线下双渠道推进，不仅突破了线下空间局限，创造了知识付费产品的理想模式，而且也树立和进一步巩固了自身品牌，提高了不可复制性。

（三）WO策略——提高服务意识〓转变观念

转型线上，传统媒体需进行两个关键性观念的转变。

一是技术意识。虽然之前有网站、微信公众号、微博等一系列触网经历，但这些经验与独立运作应用之间可以说有天壤之别。2019年春节，三联促销意外终止的实例已经证明了传统媒体在互联网产品运营方面存在的先天不足。小作坊式的技术投入显然不能支撑独立应用的运营要求。同时，互联网产品以用户为中心的运作方式以及对于用户体验的重视都是需要有足够雄厚的技术支持才能够实现的。

二是服务意识。如果说技术意识的树立是一个显性的观念转变，那么对于传统媒体来讲，另一个隐性的观念转变是要树立服务意识。习惯了“无冕之王”的光环，习惯了“党政喉舌”的引领者角色，传统媒体转型知识付费后亟待改变的是对自身的角色定位。互联网产品以用户为中心的思想体现在产品的每一个代码中。从产品界面的设计是否人性化到内容是否符合用户需求，从产品使用体验是否流畅到内容能否为用户带来收获，每一个方面都体现着产品的用户思想与服务意识。如前已经提及的三联“中读”所表现出的产品逻辑的不清晰就是比较突出的例子。而自三联“中读”正式上线到文章截稿，已经经过了一年的时间，其间，还经历了年卡促销。如果说在促销之前，“中读”未能集中获取用户体验与反馈，那么在年卡促销中，由于接连出现服务器崩溃、促销提前结束、应用无法登录、恢复缓慢（服务器崩溃两天以后才渐渐恢复）等一系列问题的集中涌现，“中读”评论页、“中读”用户的若干微信群中各种用户意见可以说鳞次栉比。但显然“中读”只是把这些意见当作了用户非理性的情绪宣泄，并未给予足够的重视，也未从中反省自身产品。本文截稿时距离“中读”年卡促销已经过去了大约半年时间，“中读”的界面设计依然维持原貌，用户意见中提到的产品逻辑不清晰、登录卡頓、闪退等问题依然存在，简言之，就是一点儿都没改。因此，用户也用手指进行了反馈——“中读”文章的访问量大都维持在两位数，上三位的也是刚刚破百，最高访问量也未能突破千位。安卓应用市场评级3颗星，18万次下载量;苹果应用市场新闻类应用下载排名76位。从这两个平台所显示的用户评论内容看，负面评价集中在使用体验方面，有的用户甚至在罗列了一系列问题之后，表示“评价完就删，绝不再买”。这清晰地呈现出传统媒体在转型中观念转变的困难。

（四）WT策略——尊重既有模式〓明确用户需求

当前知识付费市场的既有模式与传统纸媒的产品特征并不吻合，要实现知识付费的转型，只有两条路径。一是放弃自己的内容生产传统，以既有模式为导向，制作另一个标准化知识付费产品;二是保留自身特点，推出新的模式。无论哪一种尝试，都存在较大风险。作为传统媒体转型而非变性的方法路径，后者的合理性和价值要明显高于前者。而在用户使用习惯已经形成的情况下，对于此时入局的传统媒体来说，在尊重既有模式的基础上树立自身产品特点是一个较为安全也较为合理的方式。

音频产品是现在知识付费市场的主打产品形式，这和传统媒体一直以来以文字为主的生产方式并不相符。但此时一味地标新立异，推翻一切传统和习惯，势必增大入场的难度，在市场规则和用户习惯以及自身特点间寻找平衡点，是比较理想的做法。再说“中读”。在产品设计中，“中读”希望自己保留文字生产的优势，同时兼顾音频与文字，单篇和WeWrite是文字产品，快听和小课是音频产品，这个设计本无可厚非，但关键是音频内容的做实。在年卡促销中，“中读”以“听周刊”作为关键词予以强调。但遗憾的是，“中读”并未深耕细作，“听周刊”仅仅只是邀请部分文化名流对封面故事进行10分钟的解说而已，虚晃一枪，让人不免失望。更多的音频内容由听书性质的“快听”和“小课”承担。这两个完全属于知识付费模板式的栏目显然没有让用户满意。在年卡促销后的用户评论中，相当数量的用户提到“听周刊”听不到周刊的问题。这说明标准的知识付费型内容并不应该是传统媒体平台的主打产品，具有传统媒体自身特点的内容加上知识付费的新的接收方式才是用户的需求所在。

参考文献：

[1]艾瑞传媒.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].h

ttp：//report.iresearch.cn/report/201803/3191.shtml.

[2]栾春晖.知识付费泡沫化及其影响[J].中国报业，2017（6）：25-27.

[3]沈嘉熠.知识付费发展现状与未来展望[J].中国编辑，2018（11）：35-39.

（作者为岭南师范学院文学与传媒学院讲师）

编校：王志昭