我国网络视频平台化演进中的媒介环境生成

黄艳

【摘要】网络视频作为现代社会传播活动中的重要构成，超越了一般抽象范畴意义的传播想象空间，变成了一场与媒介环境互构共生的具象化探索，如何去认识和解读网络视频形塑媒介环境的主导逻辑成为一个亟待厘清的问题。随着大规模技术创新的不断深入，基于全息通信的云化生产传播新模式与新业态，正在加速网络视频历经多年形成的平台化演进发生转向，从为技术做开发到为环境做开发。由此，从宽带中国纵深推进的技术环境、数字家庭拓延融合的应用场景、网络视频升级跃迁的平台生态三个关键维度介入，探究网络视频平台化演进必然影响并改变媒介环境的生成路径就具有实践意义，对于网络视听相关业务领域再造适应未来传播生态的媒介环境来讲也凸显科学价值。

【关键词】网络视频平台;媒介环境;数字传播生态

达尔文在《物种起源》中提到的一个观点，能够存活下来的物种，不是最聪明的，也不是最强壮的，而是那些最能够适应其生存环境变化的。由之催生的生态学，自19世纪60年代诞生之初，就着眼于研究生命有机体与周围环境相互关系，随着20世纪40年代人类学、社会学、传播学等学科的逐渐加入，使原本源于自然科学领域的生态问题研究开始发生“人文转向”。从麦克卢汉首次在媒介研究中引入生态提法，到波斯曼基于对媒介生态的概念研究，对媒介环境学作出科学界定后，再到莱文森在1979年发表的博士论文中提出媒介进化理论以来，根据媒介环境学的一般原理，我们须应用媒介环境学的知识，使世界成为更加“平衡”或“健康”的符号环境或媒介——文化环境，以便使人享受更加“美好”的生活。[1]随着网络视频传播生态日趋成为当下社会生活的主要格调，探究网络视频平台化演进必然影响并改变媒介环境的生成路径就具有实践意义，对于网络视听相关业务领域再造适应未来传播生态的基础设施系统来讲也凸显科学价值。

一、问题聚焦：网络视频形塑媒介环境的可能性

字母表出现两百年后希腊人才记下最早的哲学著作，古登堡印刷机诞生后一百多年才出现最早的报纸与小说，传播史一再证明，新的信息技术需要一段时间才能发展出有影响力的传播形式。技术出现，技术消失，没有一种商业模式、艺术形式和实践是永远存在的。它必须和其所处的社会、技术和市场环境相匹配。[2]每个时代的发展都离不开技术的更迭换代，从古代的书信往来到现代的智能手机互动，互联网与信息化已成为时代的鲜明特征，而且每一代互联网的发展不是一个简单的重复，人们已愈加深处网络社会与实体社会彼此渗透的媒介环境，在重新定义社会文化的同时，逐渐成为人类历史的重要组成部分。

两种媒介杂交或交会的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此而产生新的媒介。[3]沿循麦克卢汉的这一思路，罗杰·菲德勒的观点与之不谋而合：传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。[4]新的媒介形态作为一种潜藏的规则，在影响人们思维模式的同时，也在不知不觉中塑造了新的媒介文化。从本质上说，网络视频兴起依托于人与信息的连接，作为一种高度整合的媒介形态，正日益改变着传统的信息传播模式与人们的思维方式，借助数据和算法进一步整合以人为中心的关系架构，形塑了一个万物互联的社会化网络，并以此揭开了媒介环境变迁的序幕。

我国网络视频迈进Web2.0时代之后，在资本、技术、文化与用户等因素的合力推动下，从早期的UGC（用户生产内容）到PGC（专业生产内容），再到OGC（职业生产内容），日益以一种平台化、差异化的发展模式，将人们带入了一个更加扁平、互动的视频空间，使人们看到通过使用网络视频丰富娱乐体验与生活需求的更多可能性，同时也极大提升了网络视频的传播价值与文化意义。从获取信息的大众传播角度来看，网络视频是视频内容与网站渠道的有机综合体，其发展历程也正是与整个互联网的发展相伴随的。从门户网站到电子商务，从博客网络到社交媒体，到现今，网络视频已经全面进入移动互联网时代。网络视频成为现代社会传播活动中的重要构成，超越了一般抽象范畴意义的传播想象力，变成了一场与媒介环境互构共生的具象化探索。因此，如何去认识和解读网络视频形塑媒介环境的主导逻辑成为一个亟待厘清的问题。

二、理论溯源：嵌入平台理念的传播生态研究脉络

20世纪60年代以来，随着各国工业化的发展，在以往由宗教、艺术和政治形成主要参照体系的研究标准中，出现了以技术视角主导经济社会发展的理论建构趋势。在电子技术和计算机科学不断融合的基础上，尤其是进入到21世纪，在鲍德温预测未来传播媒介将融入由宽带技术和政策引导合力推动的“大汇流”浪潮之后，[5]首先，互联网带来的免费模式，使得人们通过网络搜索即能获得免费信息;其次，移动互联终端的普及应用，使得全球实现信息共享和持续通信成为可能;再次，云计算高效赋能和社交与人际传播，引领以数字平台为导向的新经济变革，如此三股强大的科技浪潮汇集在一起，重构与颠覆了许多行业的市场竞争格局。其中，平台作为一个基于双边市场环境而生的经济学概念，是连接供给方和需求侧的产品组织形式。近年来，网络视听业务领域竞争日趋激烈，已经由单纯的产品组织形式竞争转向产业组织形式的较量。可以说，基于技术硬件、内容软件、交互界面、服务体系等基础架构的平台抗衡，已成为数字传播生态从无序演进到结构化发展的必由之路。

尼尔·波兹曼曾提出，技术变革不是数量上增减损益的变革，而是整体生态的变革。[6]作为对媒介进化的考察基础，技术变革对媒介环境的影响和作用越来越明显。传播技术为媒介形态进化提供了根本条件，媒介融合则给媒介形态发展创造了环境条件。媒介环境在人们不断更新的媒介文化需求中随之产生迁移，并在形塑媒介、人与文化之间关系的过程之中，完成传统媒介向新媒介方向的转变与融合。从这个意义上来看，北美媒介环境学派的传播研究在很大程度上与媒介技术研究紧密相连，力主媒介的临界特性通常具有最强大的效力，了解和控制这些特性，对于人类来说至关重要，甚至可以说，其传播思想在很大程度上关涉媒介传播的未来图景。该学派联系技术变革引领媒介创新的发展现实，认为人类具有改造和指引技术使其按照人类的需要发挥作用的能动性，能主动选择和改进媒介并创造新的媒介环境，贯穿其中的平台理念为我们理解数字传播生态的发展和走勢打开了一扇动态视窗。

每一种新媒体（电影、广播、唱片和电视）的出现都引发普遍的惊奇和兴奋，然后被融入了家庭和社会生活的仪式当中，媒体成为一个意义丰富、能够为大众带来欢乐的源泉。[7]基于这样的前提，“媒介消费”作为相关研究中的一个重要议题，引起后来学者们的广泛关注。正如克莱·舍基关注到消费在人们日常生活中创造和分享媒介的过程中所扮演的重要作用，自收音机、电视机为代表的早期电子媒介嵌入到以家庭为基础的媒介消费形态以来，媒介融入人们的日常生活即经历了一个媒介使用的物质性历程，其间伴随着媒介消费对于人类关系和社会发展的改变。概括说来，对该领域相关的研究视阈及解释逻辑从一开始就充满了理论张力，与麦克卢汉同时代的托马斯·麦克菲尔提出电子殖民主义，认为从西方进口传播技术的硬件、软件，从而也引进了其带来的规范、价值和期望值，在不同程度上改变了本国的文化、习俗和促进会观念。梅罗维兹则进一步从“新媒体与社区关系”入手，发现电子媒介的全面渗透已经通过突破早期典型的社会空间区域化，而根本地改造了社会经验，网络结合了广播、电影和电视，并且通过“推播”的技术来传达，[8]从认知科学的角度考察新兴的网络媒介给人类社会带来的影响，视频技术不仅与我们的大脑相关，而且与我们的整个神经系统和感官都相关，这就为一门新心理学的诞生创造了条件。[9]

因应德克霍夫在《文化肌肤论》中提出的观点，电子媒介是对人类社会产生的形塑，我们以全人类为自己的肌肤，电子媒介在我们的肌肤之下提供一种身体外的现实，电子媒介和赛伯空间将会改造我们的心理状态，电视同时调动视觉和听觉，甚至只是稍微关注一下的人都会挪不开步子。[10]格伯纳认为，电视能够培养人们的主要观点和价值观，在麦克卢汉看来，正是电视影响部落化，形成人们的认同。活字印刷打破了誊写的传统，提高了读写能力的价值;电话给人类交谈提供了方便，但没有受众;音乐、电影、电台、电视拥有受众，却一直都是专业人士制作。网络不同，网络给网络视频同时创造了双向互动功能，既能表达沟通，又拥有受众规模。电子传播技术引进的是一种认识世界的全新方式，和以前三个传播时代里媒介的偏向比较迥然不同，它们在时间、空间、符号和物质上的结构偏向不一样，[11]再度印证了英尼斯的“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”观点提供的核心框架。媒介对社会形态、社会心理都产生了深刻的影响。进入互联网时代以来，网络新媒介的出现总是改变着人们的交流方式，也推动着社会文明的发展进程，创造新的文明。由此观之，网络视频作为人类沟通方式和文化传播行为发生的一种基础设施，其意义不仅在于它给人们带来的生活方式转换，更在于它所导致的数字化媒介平台重组，对于数字传播生态可持续发展具有重要的战略意义，为我们理解网络视频平台化演进中的媒介环境生成逻辑，提供了一个贴合业务实际的理论视点。

三、关键维度：再造数字传播生态的媒介环境

埃森哲年度报告Fjord Trend 2017研究显示，智能手机在过去10年一直占据人类数字化世界的绝对核心位置。2017年及以后，数字世界的焦点将从手机技术（现在依然是关键）转移到人们所花费时间的媒介环境。随着5G和人工智能结合的不断深入，基于全息通信的云化生产传播新模式与新业态，正在加速网络视频历经多年形成的平台化演进发生转向，从为技术做开发到为环境做开发。由此，在网络环境不断优化的进程中，伴随宽带中国战略的纵深推进，以及数字家庭产业的跨越发展，我国网络视频在平台化演进中须充分利用内外部的所有资源，提高再造数字传播生态的灵活性与创新能力，为创生面向未来的媒介环境延展更多的可能性。

（一）宽带中国纵深推进的技术方向

只有当一项技术变得普通、普遍，直到最后无处不在而被人们视若无睹时，变革才真正到来。[12]随着计算机技术全面融入社会生活，信息爆炸已经积累到了一个开始引发变革的程度，[13]宽带中国的全面推进，我国网络已从ADSL铜缆拨号上网升级为光纤入户，再到4G为主的移动互联网，网络基础设施实现了跨越式发展。与此同时，也带动了与互联网相关的数字经济发展，加快了实体经济的转型升级。据国家网信办发布的数字中国建设发展报告数据，2018年，我国数字经济规模占GDP的34.8%。互联网技术的迭代升级，提升了信息化基础设施建设水平，为现代化建设提供了有力支撑，为中国经济高质量发展提供了动能。

参照宽带发展联盟数据，我国固定宽带网络平均下载速率逐年大幅提升。據宽带中国战略实施方案，2020年，基本建成覆盖城乡、服务便捷、高速畅通、技术先进的宽带网络基础设施。工信部2019年下发通知，开展宽带网络提速降费、支撑经济高质量发展专项行动，推动固定宽带和移动宽带迈入千兆时代，4G用户渗透率提升至八成。《国家信息化发展战略纲要》也指出，到2020年，核心关键技术部分领域达到国际先进水平，信息产业国际竞争力大幅提升，信息化成为驱动现代建设的先导力量。此外，IPv6持续推进，工业互联网全面开启，迎来新一代信息基础设施建设周期，大数据、人工智能、物联网、云计算等技术也得到突飞猛进的发展，为释放视频流媒体网络的数字红利，推进有线电信服务的数字化转型打下了良好基础。

（二）数字家庭拓延融合的应用场景

如今，《政府工作报告》指出扩大数字家庭信息消费，促进数字经济加快成长，让企业广泛受益、群众普遍受惠。数字家庭将成为信息消费的重要内容，也是我国信息惠民的重要措施，将缩小人们的数字鸿沟，提升社会发展的信息化水平。民众将通过数字家庭享有更加便捷舒适的公共服务与娱乐生活，网络视频企业也将借此东风快速发展，相关数字产业链将得以不断完善与融合发展。鉴于视频流媒体服务在数字家庭信息消费领域的重要性，十九大报告明确提出，健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。近年来，工信部相继出台了《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》《数字电视与数字家庭产业“十二五”规划》，也在全国多省份成立了数字家庭应用示范产业基地。《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》也提出，实施网络强国战略，加快建设“数字中国”。不难预见，网络视频也将迎来新一轮发展契机，成为数字家庭加速实现中的一个重要传播中介与应用平台。

“安迪比尔定理”表明硬件提高的性能很快被软件耗尽，为适应网络时代的竞争，硬件也要不断升级换代，从而完成对网络硬件产业的纵深推进。由此，数字家庭消费将带动相关电视、电脑、手机、家电等多个互联终端的需求。我国数字信息产业水平与新经济发展能力的渐趋成熟，数字产业链向多行业领域不断延伸的发展趋势明显。整体上，在国家不断倡导发展自主设备、提高信息安全的要求下，制定数字家庭电子产品技术标准，鼓励接口兼容，实现电子产品的互联互通，可以更好地应对媒介生态变化与数字家庭建设的发展需要。此外，由于智能家居在数字家庭发展过程中会产生越来越多的基于信息一体化设计需求的家居附加产品，用来解决在某一个垂直应用场景的视频需求，随着人们消费习惯的养成，也将带动智能家居的业务拓展与资源整合，以顺应数字家庭市场发展和视频传播生态变迁。对于网络视频而言，以硬件为依托，集网络、内容和流量于一体，提供满足用户在生活、工作等诸多场景视频需求的综合服务，补齐用户对视频流媒体服务的多维需求和消费者黏性尤为必要。从目前的情况看，以“投屏”为核心交互功能的多屏硬件设备的推陈出新，正在跨越传统边界打造高度个性化的无缝体验，更好地满足用户对智能家居多设备连接视频服务场景的不同需求，也为聚集数字家庭消费流量重构智能大屏生态拓展了应用空间。

（三）网络视频升级跃迁的平台生态

诸多经济规律表明，世界经济的产业中心正在逐渐由有形的财物转向无形的服务性生产，文化创造的附加值将超出人们的预期。由此，我们将视线聚焦当下的中国新经济。当前，以BAT为代表的互联网巨头对文化传媒密集的投资和并购行为，在弥补自身发展短板健全产业链的同时，也加速了互联网应用服务对人类交往和生活的变革与渗透。历经十余年发展，我国网络视频日益突破“投入—产品—消费者剩余”传统运营模式，以视频全产业链打造“内容+终端+应用+服务”平台，在转向“投入—平台—网络价值补偿”新生态的推动下，建立平台生态已逐渐成为网络视频升级跃迁的重要战略方向。

更重要的是，BAT化趋势在网络视频平台化演进中的强势介入，导致传媒领域在产业结构、市场需求和平台生态方面需求的多样化，推动网络视频平台的资源结构和功能结构的日趋复杂化。从资源结构来看，主要体现为各大网络视频平台的综合实力直观呈现为由资源维度定义的行业坐标，这个行业定位的宽度在资源轴上所占据的长度背后主要靠BAT系资本的力量维系，竞争程度则通过不同视频终端用户在社会资源维度的重叠度进行量化。这也暗示着同为竞争者的不同网络视频平台之间要实现共存，必须在难以根除掉有限相似度的情况下寻求差异化定位，使得网络视频平台生态实现了从媒介产品交易平台发展到用户服务产业平台协调发展的跨越。从功能结构来看，在网络视频平台形成了技术流、数据流、资金流、商品流、价值流等不同的功能区域：一方面，网络视频平台生态内部的功能区分不断细化，组成网络视频平台生态这个大功能系统的子系统也日益增多，而功能子系统下还有微系统，它们的聚集融合导致网络视频平台生态的功能结构日趋综合;另一方面，网络视频平台生态越来越趋向平衡，各功能子系统更加密切相依，紧密协作，不仅使网络视频平台生态这个大系统得以协调发展，而且也使各个功能子系统得以顺利运转。不难想见，5G、区块链、人工智能、虚拟现实等新兴信息技术产业的崛起，将使得网络视频的升级跃迁经历着快速的信息传递、数据循环、商品流动和价值创造的过程，并大大缩短网络视频平台由数量涌现到性质相变的演进周期，同时以效率提升和价值创造赋能用户也会加剧网络视频平台生态与媒介环境的融合效应。

伴随我国网络视频平台化的演进，在潜移默化中引起媒介環境的生成与变革，集中呈现在社会主导媒介的更替上，不但改变着传媒的发展形态，也深刻影响着文化的演进趋势。它的影响远远超出了一般的大众传播媒介，它所带来的不仅是对一个社会、一个民族的本身结构和经济现状的冲击，而是与该民族乃至整个世界的认知习惯、思维习惯和生活习惯连在一起的巨大变化。[14]随着互联网技术的持续更迭，社会信息流动模式的不断变化，也引发了媒介环境的深层变革，互联网在重新定义社会文化的同时，逐渐成为人类历史的重要组成部分。以平台化为基本特征，观察其带来的视频传播生态引起中国社会的巨大变化，我们会发现网络视频的价值正在逐渐被打上网络主导媒介的烙印，释放出形塑媒介环境的无限潜能。

[本文为安徽省教育厅高校优秀青年人才重点项目“网络视频产业发展与媒介融合演进的互动研究”（gxyqZD2018085）研究成果]

参考文献：

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[7]詹姆斯·卡伦.媒体与权力[M].史安斌，董关鹏，译.北京：清华大学出版社，2006：28.

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[10]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，哈丽丝，译.北京：中国人民大学出版社，2012：8.

[11]林文刚.媒介环境学[M].何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007：35.

[12]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡泳，沈满琳，译.杭州：浙江人民出版社，2015：84.

[13]迈尔·舍恩伯格，库克耶.大数据时代[M].盛杨燕，周涛，译.杭州：浙江人民出版社，2013：8.

[14]殷晓容.互联网的发展对主流意识形态的影响及对策[J].新闻大学，2000（3）：29.

（作者为复旦大学新闻传播学流动站博士后，池州学院文学与传媒学院副教授，阿里活水计划学者）

编校：赵〓亮