浅谈图形创意在平面广告设计中的应用

黄薇

（郑州师范学院美术学院，河南 郑州 450044）

一、概述

图形创意就是寻求视觉传达的独创性意念，构想，图形创意是图形设计的核心，它以独特的创作思维、创作手法、独特的表现形式将所要传播的信息通过新异的形象画面表现出来，达到使客户、观众产生兴趣并印象深刻，最终被大众所接受的目的。图形创意的应用领域较为广泛，特别是在平面设计的平面广告制作中。平面设计也称视觉传达设计，是将视觉作为沟通方式和表现方式，并结合符号、图片和文字创作出用来传达想法或讯息的视觉表现。由上述内容可知，平面设计有三大要素，图形、文字、色彩，通过这些基本概念不难看出图形创意是包含在平面设计当中的，图形创意是平面设计不可缺少的一部分。好的图形创意会使平面设计作品所传达的信息更加清晰、明了。

二、图形创意与平面设计的关系

总的来说图形创意与平面设计有四种关系，分别为含义同构、形式同构、形义同构、异质同构。含义同构就是找到两个不同事物间的相似点，通过一个事物的属性将另一的事物的属性表达出来。这种图形创意的表达方式所呈现出的平面设计作品会让大众更直接的明白作品要表达的意义。形式同构，是要求两个事物间在表达含义上要有所不同，但在表达形式上要相似，这种形式使公众把两种不同事物的含义在心理上连接起来，最终连接成一个完整的概念。这种形式的特点主要体现在其创作作品的视觉效果上，它可以把看似无关联的现象以合情合理的方式联结起来，最终达到意想不到的效果。形义同构就是利用含义相似和形式相似的双重同构，将含义同构与形义同构结合起来，这种同构不仅具有视觉冲击力而且能够引起受众强烈的心理反应。异质同构是这四种同构或异构中最能吸引大众的表达方式，它是将在同一幅作品中的多个具有独立意义的图形按一定的规律重新进行组合、排列、融合，最后制作成新的作品，这种表达方式创作出来的平面作品更具有深意。因此，了解、掌握并利用好图形创意与平面设计的关系，会使平面设计作品的立意更加突出，视觉冲击力、视觉效果更加明显。

三、图形创意在平面广告设计中的作用

图形创意的作用在于吸引人们的眼球，引起人们的注意。它必须与人们的日常视觉经验和习惯割裂开来，要具有独特的想法和做法（个性化、求新、求奇、求异、有思想），设计者必须找到独特的视角和切入点，因而它具有简洁、明确、形象、直接、视觉冲击力强、包含更多信息量的特征：图形创意的设计重点在于新颖，培养创意的根本是扩展思维方式和训练逆向思维的能力。在我们受到的设计教育模式中，习惯的思维方式是逻辑式的，即分析――综合，推理――演绎，考虑得最多的是因果关系。我们需要养成看到一个东西就立即想到与它相似、相近的东西，举一反三，由此及彼，创造出意想不到的视觉图形。图形创意是视觉符号对意义的传达，需要在创意训练的过程中从图形的造型、表意、功能、材料、肌理、结构等方面进行联想和想象探索。图形是由一人、一物或一个概念联想到的人、事、物、概念的心理过程。由抽象概念或形态表象使人们产生丰富无限的形象联想，并把这种思维的样式表达出来以此来吸引视觉的注意，达到视觉符号传达的目的[3]。

四、图形创意在广告作品中的表现

图形创意思维过程中要做到多从生活中提取设计元素，做到艺术来源于生活高于生活，在表现技巧上可用形的叠加、错位、具象与抽象相结合的方法。人们关注广告并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者，并引起消费者共鸣。图形具有动态画面构成要素，从运用三个方面考虑：（1）广告中图形的数目宜少而精。在广告作品中图形运用的多少其传播效果会截然不同。一两幅质量较高的图片可以一当十，主题鲜明，能一针见血地突出主题；超过两个图形后产生的视觉冲击力就会相对减弱，不容易让别人记住。（2）图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来捉住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积图片用于匡助和加深读者的印象。（3）根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感慨感染直接影响广告效果。

五、图形创意在平面广告设计中的应用

（1）传达鲜明的主题思想。图形创意是平面广告设计中最重要的要素和最直观的语言，它以最简洁直观的元素来表达广告设计的主题内涵。平面广告是通过视觉传播给受众信息的媒介，它最基本的要求就是吸引人们的注意，要有强大的视觉冲击力。平面广告大多是在户外展示的，具有较强视觉冲击力才能在瞬间吸引人们的注意，让受众主动观赏、过目不忘。（2）具有强有力的视觉冲击力。人们日常生活中接触广告并能给人留下较深刻的印象，原因是取决于作品中应用的图形能否抓住消费者的眼球，并引起受众共鸣。创意图形在作品中使用的数量要少而精，一则广告设计需一两个高而精的图形，图形要生动形象地突出主题，做到以一当十。利用大面积的图形在画面中渲染气氛，能使作品产生很强的视觉冲击力。（3）图形创意要关注受众心理需求。广告目的是让受众看到广告，能在最短的时间里让更多的受众看到广告产品及其优势和特点，能引起更多的受众的兴趣，进而使更多的受众关注这个产品、购买这个产品。所以设计师在设计时应该关注大众的文化需求、审美需求和产品的功能需求，也要了解这类产品在市场上的各类型的广告行情，便于自己的广告创意独树一帜、别出心裁，使受众比较容易接受，也会加深受众的记忆，最终促进受众购买消费。