抖音短视频的传播内容分析

张永宁 赵美珠

摘要：随着各种科学技术的不断进步，很多媒体设施都得到了更新，信息传播方式和渠道都发生了巨大变化，智能手机、移动端的发展为移动新媒体短视频的传播提供了很大的支撑。利用用户的碎片化时间进行内容的传播，通过短视频的平台接受各种信息、促进娱乐化的传播。其中抖音短视频平台是在短视频领域中发展趋势最好的，得到了很多用户的支持，用户在线数量也在日益增长。文章针对短视频的传播特点、类别、传播内容、运营模式进行了深入分析和探讨，并且对于目前抖音发展的现状和存在的问题提出了一些建设性的建议。

关键词：新媒体 抖音 短视频 传播内容

随着各种科学技术的不断进步，很多媒体设施都得到了更新，信息传播方式和渠道都发生了巨大变化，智能手机、移动端的发展为移动新媒体、短视频的发展提供了支撑。利用用户的碎片化时间进行内容的传播，抖音短视频平台是在短视频领域中发展趋势较好的，得到了很多用户的支持，用户在线数量也在日益增长。在新媒体环境下，人人都可以成为信息的传播者和接受者，在计算机网络和通信网络的支持下，视频传播也在逐渐普及，自媒体平台给很多人提供了信息传播的权利，抖音短视频就是目前比较火爆的自媒体平台之一。用户可以通过抖音上传或拍摄自己的作品，并能进行互动，平台也可以利用大数据掌握受众的需求和喜好。

抖音短视频发展的时代背景及特点

随着科技的发展，通讯载体的更新和人民对美好生活需求的不断提高，新媒体应势而起并迅速发展壮大，成为21世纪最为繁荣的传播方式。而在4G通信时代下，短视频便成为普及率暴涨的一种新媒体传播手段。在当今信息发展的时代，越来越庞大的互联网用户群体也为短视频的兴起提供了受众基础。短视频呈现井喷式发展是在2016年之后，各大短视频平台各展身手，而“抖音”便从中突围，拔得头筹。抖音短视频应用自上线以来，下载量便迅猛增长。在2018年应用市场研究公司Sensor Tower的第一季度手机市场应用中，“抖音”及其国际版“Tik Tok”下载量已经成为全球苹果商店下载量最多的软件，下载次数高达4500多万次，已经超越了Facebook、YouTube等应用。据移动互联网大数据分析平台在2018年发布的春季报告显示，在入围“增长最快TOP20”的四款短视频软件中，抖音位居首位。这一切都说明“抖音”已经成为了短视频中的佼佼者。

抖音短视频是属于一款音乐创意类的社交软件，用户对自己拍摄的15秒视频进行后期制作，选择背景音乐，附加滤镜和特效，将自己生活的点滴上传到网上与网民分享。抖音通过大数据分析和算法定位可以实现更加精准的用户需求定位，让每个用户的体验感增强，都能看到自己喜欢的内容的推送，使传播方式更加优化，而这便是抖音能在短视频市场上居于首位的“杀手锏”。当前的网络新闻已经更倾向于用“算法分发”的方法，而大数据能极大地在信息分发的过程中发挥自身的优势，通过多元化的数据聚集，将各种各类的数据集进行关联，使其为说明另一特定对象的属性、状态和内外部的关联性起到价值增益巨大化的作用。也就是说，在这个信息爆炸的时代，互联网用户对于漫天飞舞的信息会出现选择困难症，其寻找所需信息的难度也大大增加。隶属于今日头条的抖音，利用其平台和大数据的优势，可以做到用户需求精准定位，减少用户自我寻找的时间，而且“算法分发”能根据用户观看视频的喜好和习惯推送相关内容，让用户能够更快捷地挑选自己需要的视频。这也是抖音吸引广大网民的关键因素。

抖音短视频的内容分类及特点

随着抖音的不断发展，各种不同的内容生产用户入驻到抖音，使抖音的内容呈现出多元化趋势，种类主要有明星、美女、帅哥、音乐舞蹈、萌宠、生活、演绎、美食、技术流、游戏、旅行等。在众多内容种类当中，只要视频优质，能够吸引眼球就能够收割流量。很多抖音大咖都是專注于一个领域进行内容的生产，所以就很容易吸引到对相对应的领域比较感兴趣的用户，从而获得流量。此外，抖音还有一些内容比较受欢迎，那就是通过短视频进行一些教学的分享，如摄影摄像、软件教学、美妆、健美健身等，这些专业分享通过更加新奇的方式对一些枯燥的教学进行创新，让用户获得娱乐的同时能够学到一些技能和经验。这些多元化的内容让抖音在发展中很快吸引到大量用户。

抖音在内容生产上具有很多创新性的特点。在视频的传播内容上，呈现出新鲜性、观赏性、趣味性、价值性、交互性、共享性等特点，制作优质的视频，就必须从这些特点入手。新鲜性要求视频的内容一定要有亮点，平淡无奇的内容不会吸引用户的眼球。观赏性需要视频在画质、美感上进行优化，让视频呈现出来的质感更好。趣味性比较容易理解，要求视频在内容上能够更加有趣，增加一些反转，让用户的体验感得到满足。价值性是抖音视频在创作上传之后要具有价值，能够帮助更多的用户获得知识或者给用户带来乐趣，得到轻松。交互性是很多媒介都会具有的一个特点，让视频的创作者和粉丝之间形成互动，创作者能够对一些反馈进行回复，提高视频创作的效率和质量。共享性是信息在一定的时空范围内可以被多个主体接收和利用。信息的共享性是通过不断扩散来完成的。此外，从抖音短视频发展的整体趋势来看，还呈现出生态化、年轻化、娱乐化、社交化、个性化、技术化、潮流化、创意化、魔性化等特点，很多优质的内容都是从用户出发，从细节入手，找到用户和视频的共鸣点，对用户的情绪进行引导，获得用户的认可。

现在所有的抖音用户都可以参与到抖音的创作中进行自己的内容传播，不管是明星、大咖还是普通用户都可以进行自己的视频创作，只要视频质量高，根据抖音的视频推算法就能够得到平等的视频曝光量，获得一定的关注度。而且抖音现在很注重垂直领域的视频创作，抖音的推荐机制能够针对不同用户的喜好进行更加精准的推送，给用户提供更多的便利，稳定用户基数。

抖音短视频的内容运营模式

内容生产与分发。PGC加UGC的内容创作模式，让抖音的内容呈现出多元化特点。抖音短视频在内容创作上的模式和很多互联网移动新媒体的模式相似，而且这种模式也在逐渐成为一种趋势。从事抖音短视频创作拍摄上的既有专业创作者也有很多普通用户。随着抖音用户规模的不断扩大，抖音平台上的内容也开始对越来越多的人造成了影响，短视频的信息传播力量也在不断扩大，用户领域也越来越丰富，很多明星、媒体、企业、专业人士等都在抖音上开启了自己的账号。

抖音是隶属于今日头条旗下的产品，所以沿用的算法推荐和今日头条相似，能够对不同的用户进行更加严密的算法，根据用户的喜好进行更加精准的推算。此外，抖音在内容创作上的审核机制也是比较严格的。抖音后台每天都会对用户发布的视频进行人工审核，数千人分成不同的层级对视频内容进行审核和推荐，通过人工审核推荐的操作和智能审核相互配合，最大限度地弥补智能算法在进行用户推荐时的失误，给用户更好的使用体验。抖音短视频在新媒体领域中充分展示了智能媒体的一些特征，而且现在人工智能（AI）、增强现实技术（AR）和虚拟现实技术（VR）也在不断发展，抖音短视频的发展方向会是新媒体发展的一个重要趋势。

内容消费与变现。就现在的抖音用户群体来看，抖音已经逐渐渗透到各个年龄段，但是抖音短视频主要还是以95后和00后作为消费群体，抖音标榜的是年轻和潮流，所以用户群体都要能够符合抖音的平台属性。抖音短视频平台85%的用户都是90后，而主力达人都是95后和00后，主要的消费目标群体也是95后和00后，是能够把内容创作变现的主流消费群体，也共同构成了抖音的核心力量。现在抖音也在逐渐地开发广告与内容电商，通过视频的方式实现对内容的变现，抖音视频的变现功能给更多的抖音大咖提供了创作的动力。目前，抖音对内容的变现模式主要有三个方面，首先是广告的植入。通过一些有趣的剧情或者富有美感的视频吸引用户的眼球，形成软性广告，而信息流、开屏画面、挑战赛等就是硬性广告，但是在抖音这个爆款平台上，这两种广告模式都能够取得比较好的效果。其次是抖音电商和内容付费方面。抖音达人可以对相关视频的广告进行外链，用户点击视频弹出的商品链接入口就可以实现从抖音平台到电商平台的跳转，而且这种视频展示的方式也不会给用户造成反感。从用户的一些评论可以看出，用户对于视频内容和电商产品都比较支持，好感度也比较高。

抖音短视频内容的问题分析和解决建议

视频内容形式单一，跟风现象严重，创新能力不足，过度娱乐化现象严重。当前很多互联网用户使用大众媒介最主要的心理需求便是娱乐性，因此，各媒介随着日益激烈的竞争，开发出越来越多的满足受众娱乐需求的产品。但随之而来的问题是，各个大众媒介因毫无限制地满足用户这种“娱乐至死”的心理需求，导致产生许多毫无营养的“垃圾”。目前抖音平台上出现了大量“趣味演绎”形式的内容，作为一个主打音乐的短视频软件，对同一首音乐的不同演绎是平台内容的主体，那种“同款拍摄”类的模仿视频虽然一定程度上增加了平台的趣味性，但由于其占據比例过大，会导致平台内容同质化程度上升而价值性降低，出现过度娱乐的现象。即使这些大量的PGC内容为平台优质内容的产出做出了很大贡献，但仍然掩盖不了视频内容创新不足的现实问题。而创新永远是任何产业持续发展的根本动力，一个缺乏创新的平台，不但会使用户失去兴趣产生“审美疲劳”，也会束缚本身前进的步伐。因此，抖音作为一个影响力广泛的新媒体平台，应注重对平台内容的更新换代，摒弃低俗化、同质化现象，不断创新出彩，才能在今后长期的发展中立于不败之地。

平台的监管力度不够，一些虚假、低俗、涉暴、搬运、危险内容频频出现。一些不符合社会主义核心价值观违反了相关法律法规和公共秩序的虚假、庸俗、媚俗、搬运内容和危险内容还是通过了抖音平台的算法模型和人工多层内容审核和推荐的漏洞，出现在广大互联网用户的面前，并造成了一定的社会不良影响。比如说一些虚假的商品推荐内容、假冒奢侈品等内容，各路微商在平台上“自卖自夸”自家的“三无”产品，欺骗广大用户以谋取利益。《北京日报》曾在2018年3月31日刊登过抖音上假冒伪劣产品盛行、售假行为泛滥成灾的实例，痛批抖音短视频;再比如经常有人置自己的生命安全于不顾盲目模仿视频中的危险内容，只为了获得点赞和关注;还有一些模仿视频影响社会正常秩序的恶搞行为的报道也时常出现在大众视野。因此，抖音的运营主体应该加强对平台内容的监管，完善运营方式，为用户提供一个积极健康的信息交流平台。

未成年人容易受其中错误价值观的影响，成为那些不良内容最大的受害者。随着移动设备的广泛普及，青少年在互联网用户中也占据着一定的比例，而这些价值观尚未形成的未成年人由于缺乏自制力或父母监管不到位，很容易被视频当中的一些不良内容和虚拟环境所影响，如炫富拜金、媚俗表演、虐待动物、早恋早孕、无底线恶搞、爆粗口等，对其良好道德品质和正确价值观的养成极为不利。因此，抖音平台需要重视某些视频内容对未成年人的消极影响。恪守职业道德，承担必要的社会责任，为社会提供充满正能量的优质内容，是媒体的初心和使命。

结语

综上所述，抖音在其迅猛发展的过程中，用其自身的优势赢得了受众的喜爱，但同时也产生了一些消极影响。抖音作为一个大众媒介，首先要认识到自身对社会价值观、社会舆论和社会秩序的影响，积极承担社会责任，解决好内容同质化、低俗化、虚假化等问题，不断地向受众提供更多积极健康的内容，发挥自身的价值导向作用。只有将社会利益与经济利益相统一，才能得到长久的发展。

（作者单位：长春工业大学）栏目责编：乐 禾

参考文献：

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2.李 金，邹 禹：《新媒体环境下“抖音”短视频的传播内容研究》，《新闻传播》，2019（7）。

3.彭雨晴，全星钰：《短视频内容传播的价值缺位与管理策略——以“抖音”为例》，《青年记者》，2018（32）。

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