进口烈酒品牌酒名翻译研究现状及翻译模式分析

郑 岚

（西安培华学院人文与国际教育学院，陕西西安 710125）

在我国，通常以“洋酒”这一词语来代表国外的进口酒类。按照不同的生产工艺方法，中国酒类市场目前大致可分为酿造酒和蒸馏酒两类。常见的酿造酒为葡萄酒和啤酒，而蒸馏酒则类似于中国的白酒，其酒精度偏高，通常蒸馏酒的酒精含量在40%vol 以上，故又将其称之为烈酒。根据2017年中国海关的数据显示，国外进口酒类的交易量不断增长，其中进口烈酒的总进口量为3066 万升，交易额达到4.16 亿美元之多，与历史同期相比增长了22.8 %。中国市场的消费者对于进口烈酒的需求随着物质生活和精神生活的丰富也越来越高。

为了提高销售额，让中国更多的消费者可以接触到进口烈酒，国外酒商也在不断努力试图打破进口烈酒属于高端礼品酒的局限性定位。对于消费者而言，对于陌生的进口酒品，首先了解到的就是其名称，因而酒名可以直接刺激到消费者对于酒品购买的欲望，一个合适的翻译酒名对于进口酒类十分重要。但是由于不同的文化和对酒名不同的理解，国内消费者对于进口酒类的了解尚处于萌芽阶段，例如“威士忌”和“金酒”本身是一种酒类的统称，而很多消费者误以为这是酒品的专名品牌，进口烈酒在国内的推广和熟知还有很长的路要走。很多国外酒商在了解到这种情况后，也在积极对酒名进行汉译。但由于翻译水平的限制和不了解国内的消费心理，翻译水平良莠不齐。本文在分析中国市场进口烈酒酒名的汉译水平和现状后，对酒名翻译的具体模式给出了一定的理论指导作为参考，来提高进口烈酒在国内市场的推广和帮助国内消费者更多地来接触进口烈酒。

1 进口烈酒酒名翻译现状

2017年，英国评估机构“Brand Finance”发布了“全球烈酒品牌价值50 强”的名单，同时“Drinks International”作为知名酒类网站公布了中国畅销烈酒品牌榜单，本文以两个名单中的烈酒品牌为研究对象，对进口烈酒酒名的翻译现状进行分析。目前中国市场中大约存在96 个主要的烈酒品牌，其翻译方法主要存在有形译、音译、谐音双关、直译和意译等，具体的数量及所占百分比如表1所示。

表1 中文译名方法统计表

由表1 可知，目前中国进口烈酒的翻译方法中，直译法所占百分比最多，为44%。直接音译法和谐音双关法排在其后，所占百分比分别为25 %和19%，而形译法、移译法和创新意译法所占比例很低，不及上述方法的三分之一，分别为5 %、3 %和3%。下文将对这几类翻译方法进行介绍。

1.1 音译法

直接音译法和谐音双关法是音译法中最常见的两种形式。直接音译法在商品本来读音的基础上，在汉语中寻找与其发音类似的字或词来表达。常见的情况为进口酒名以其创始人或家族姓名而来，进口酒名的翻译通常采用直接音译法、例如威士忌酒品牌“Ulenlivet”就被译作“格兰特”，伏特加品牌“Smirnoff”被译作“斯米诺”等。其他常见进口酒名的直接音译法如表2所示。

表2 直接英译法进口烈酒酒名翻译统计

由表2 可知，直接音译法也存在一定缺陷。第一，汉语中的商标字数通常为两到三个音节进行组词，类似国内常见的老字号品牌，其商标大多为3个字，而英文中商标的音节组成大多较为随意，使用直接音译法后出现了四字或四字以上的商标，例如表2 中的“Sipsmith 西普史密斯”“Tapatio 塔巴蒂奥”和“Don Julio 唐胡里奥”等，不符合汉语商标的双音化或三字化特点；第二，有些直接音译翻译来的酒名中不符合中国的文化特点，容易导致歧义和误解。例如表2 中的“Plymouth 普利茅斯”，“茅斯”一词在中国一些省份的方言中发音如“茅厕”，而法国名酒“Martell马爹利”，“爹”一词在中国的传统文化中属于滥用称谓的行为，与传统的孝道观念不相符。直接音译法虽然保留了原有酒名的音韵，可以体现十足的进口特点，但由于部分翻译冗长拗口，消费者不了解其名字含义时容易引起误解，酒品的信息也无法准确向消费者传递，酒名对于酒品的宣传不但没有起到积极作用，反而成了其推而广之的绊脚石。

1.2 谐音双关法

考虑到商标原有读音后，在汉语中虽然选取了类似发音的词语，但并不是简单的匹配，而是赋予了商标一定的汉语意义，这种方法称作谐音双关法。如表3 所示为谐音双关法翻译的进口烈酒的酒名。

从表3 中可以看出，苏格兰著名威士忌品牌“Ballantine”，译者在其原有发音基础上，结合汉语词汇将其译作“百龄坛”，而并非如人名单纯译为“巴坦尔”，这样品牌名称具有了一定的意义：该威士忌的酿造历史悠久，乃为陈年佳酿。不但保留了原有名称的发音，也赋予了符合中国文化的创新意义，耐人寻味，中国消费者对其品牌的印象更加深刻，可以说这是一则非常成功的翻译案例。在研究中可以发现类似此种音意兼顾的翻译方法在烈酒品牌中还有16 例，例如金酒品牌“Bosford 百思福”“Tanqueray 添加利”等。译者在翻译时都是用了在中国传统文化中代表吉利色彩的文字，例如“福”“利”和“富”等均受国人欢迎的字眼。这些国外进口烈酒品牌在中国市场都做出了相关的调整，在保留原有品牌的发音韵味基础上，又充分考虑了中国消费者的消费心理和文化基础，相比于直接音译而言，谐音双关法更能体现品牌对于中国市场的诚意与热情。

表3 谐音双关方法进口烈酒酒名翻译统计

1.3 移译

移译法是将品牌源语中的词汇直接“嫁接”于目的语中。在中国常见的例如“VIP”“APEC”等专用名词，例如“XO”，在国外其本意为酒类的等级标志，表示意义为质量上乘的白兰地，还有“VSOP”“VS”“VO”等来表示酒品等级，而在国内这种进口烈酒被直接翻译为“XO”，这就是使用移译法进行翻译后的例子。很多品牌都在使用此类专业性极强的词语来进行移译翻译，在研究中仅有三类来自东南亚国家的酒品采取了此种方法。例如泰国威士忌“Blend285”“Hong Thon”和“Ruang Khao”等。在调查中笔者发现，泰国品牌在其他类商品中也大多以英文移译的方式进行翻译，几乎没有看到有相应的采用汉语翻译后的品牌。笔者进行调查后发现主要原因有两方面，首先东南亚语言本身具有很强的不可翻译性，由于文字不同和其代表意义不同，无法进行准确的翻译，例如“Hong Thong”中的“Thong”在东南亚国家属于人名，而英文中则含有丁字裤的意义；第二，相较于东南亚文化，中国消费者更为熟知英语和英语文化，英语也是翻译中的强势语言。因此泰语在翻译过程中为了更方便传播也只得采用英语语言。

2 进口烈酒酒名翻译模式

为了达成酒品的销售目的，译者在对进口烈酒酒名进行翻译的过程中，从不同层面动态选择顺应目标市场的语言结构和语境关系。本文对于具体的翻译模式给出了一定的参考：首先，译者对于商标的源语以及产品的特点要非常清楚地了解，对于所翻译名字的意义应当与产品的定位相匹配；第二，在用汉语描述所选意义时，译者要对翻译策略和表达方法进行合适地选择；第三，从微观或宏观角度确定翻译目的，判断翻译所需顺应的重点；最后，翻译时应当把握适当的翻译技巧，与上述翻译要求相顺应。

2.1 了解源语商标和产品特性

知名烈酒的品牌源语主要来自英文中的专有名词、普通词汇以及一些臆造词。专有名词通常来源于品牌创始人的姓名或家族史，以肯定其奋斗历程。有些则对姓氏进行了稍许变动，例如在姓氏后增添’s，或在姓氏前加上old，例如“Hendrikc’s 亨利爵士”和“Old Overholt 老奥弗霍尔德”等。有些则以历史人物作为酒品名称，例如“Magellan 麦哲伦金酒”就来源于著名航海家费迪南·麦哲伦（Ferdinand de Magellan），他进行了首次率船队环地球行的活动。还有些酒品以产地为名，例如芬兰的伏特加品牌“Finlandia 芬兰伏特加”等。当普通词汇被商家使用在产品的品牌上时，一般会通过隐喻或暗示等为其添加更大的选择和再创造空间，将商标的内涵和酒品的特点用一种委婉的方式表达，如伏特加品牌“Sky Vodka 蓝天伏特加”“The Botanist 植物学家金酒”等，还有些商标的组成为形容词，例如俄国斯丹达伏特加酒，其英文为“Russian Standard”，绝对伏特加酒其英文为“Absolute Vodka”，还有少部分的商标组成为数词，例如卡勒23 号，其英文为“Calle23”等。

对酒名的构成特点进行研究，可以看出在商家确定酒品名称时，其不同的专有名词体现着不同的产品定位，以此来向消费者进行宣传和展示自身产品的特色。国外品牌想在中国市场中占据一席之地，首先要对其酒名进行合适的翻译，因为这是中国消费者接触进口酒品和了解商品特色最初的方式。例如，著名的威士忌品牌“Jameson”和上文提到过的“Ballantine”，其本身的含义为酒品创始人“詹姆士”和“巴坦尔”的名字，但在汉译时却没有直接翻译为人名，而是译作“尊美醇”和“百龄坛”。在汉语中，“醇”特指酒味道正宗，滋味淳厚，而“坛”则代表用来装酒的陶器，如此翻译可以使消费者很自然地联系到产品的酒味极度香醇，简洁明了地向消费者传递产品性质的信息，引发消费者的购买欲望。因此在进口酒品进行翻译前，译者首先要对商标的源语进行了解，并同时考虑产品特色和消费者心理。

2.2 确定翻译目的，从微观或宏观层面判断顺应侧重点

2.2.1 酒名翻译微观层面的顺应

因为酒名大多为短词组，没有涉及到长篇的句子和段落等，所以本节中以语音和词汇作为翻译的微观层面进行分析。酒品的名称应该简洁易于理解和朗朗上口，便于消费者记忆和辨认，这样才能发挥出酒名对于酒品的宣传作用。在翻译时，酒名应当注重顺应目标语音的内部结构，将复杂的词语简单化。有一部分进口烈酒按直接音译法翻译的酒名就未能做到顺应中国的汉语语言系统，消费者读来繁琐拗口，大大降低了选择度，例如上文中提到的“Sipsmith西普史密斯”以及“Wyborowa维波罗瓦”“Dreher 德雷埃尔”等。但另外一部分进口烈酒在进入中国市场进行翻译时，就将中国的汉译构词特点和源语的发音特点进行了结合，例如法国著名的“Richad”烈酒品牌若翻译“瑞卡尔”，虽然名字相对简单易懂，但减少了烈酒带来的刺激感，如翻译“作力加”，既顺应了汉语商标的双音化，又可以给人以痛快畅饮的激情之感，细细品味名字别有一种韵味。进口烈酒在翻译过程中应当借鉴这些例子，控制好音节的个数，对音译法和直接双关法进行合理地选择和使用。

2.2.2 酒名翻译宏观层面的顺应

比利时著名的语言学家维索尔伦在研究中提出，语言发生的交际环境包括本土文化和受众心理是语言翻译过程中的宏观层面。因此除了对语言结构这一微观层面进行分析外，还应同时结合宏观层面进行讨论。能否进入目标市场的一个重要影响因素就在于酒品的名称是否翻译得当，因为语言的变异性很强，不同的交际环境中语言会产生十分不同的变化，译者的翻译策略要根据目标市场的宏观层面进行调整、改变和适应。

（1）顺应文化，审时度势。为了塑造符合目标市场审美取向的酒品形象，进口烈酒在进行名称的翻译时，要充分考虑到目标市场的社会文化属性。中国的传统文化历来强调名称内涵应当具有良好的寓意，购买时对于名称希望尽量祈福纳吉，因此针对中国市场在产品起名字时更要注重这点。例如轩尼诗旗下的白兰地品牌“Hennessy Paradise”在英文中指天堂，因西方信仰人死后进入天堂享乐，代表一种沉醉享受的状态，而在中国天堂指的是有人要去世，寓意不吉利，这其中就存在了文化差异。因此其在中国的翻译为“百乐廷”，既符合西方寓意同时也符合中国消费者的心理。再例如“Baileys 百利”“Beefeater 必富达”“Bardinet Brandy 必得利白兰地”“Raynal Brandy万事好白兰地”等都体现了对中国文化中强调的吉利和好运的尊重。尤其中国的传统文化中，对于皇家和贵族此类品牌形象的接受度较高，翻译时在保留产品特色的前提下，也可迎合这种消费心理，例如上文中提到的“Hendrick’s 亨利爵士”和“Officer’s Choice 长官之选”等酒品就很好的顺应了这种消费文化。

（2）顺应心理，博人眼球。进入市场前，商家都会提前对产品进行定位，确定其目标消费群体，这就需要译者在翻译时要顺应目标消费者的心理需求和最大程度上发掘潜在消费群体。酒品的译名应当能表现出产品的特色，对产品的形象有一个清晰的概念。例如轩尼诗这一国人熟知的白兰地品牌，进入国内市场前，为了主打摩登年轻消费者的定位推出了“Hennessy Classivm”产品，且将产品译作“轩尼诗新点”，迎合了年轻人行动派追求个性的心理特征，倡导年轻人突破常规，树立了创新、活跃和自我的品牌形象。除了年龄层面，还可以从性别层面来分析不同性别的消费者的不同心理特点。例如，2009年法国的利口酒“Dita”在进入中国市场时，音译为“蒂她”，品牌色彩上更加偏重女性化，在女性消费者中广受青睐和好评。男性消费者购买产品时更倾向字眼中存在力量和权威的表达，John Dewar 约翰·德华创建的威士忌品牌“Dewar’s”则采取了谐音双关法译作“帝王”，让男性消费者觉得充满权威和征服欲，还有类似的路易·鲁瓦耶创立的“Louis Royer”品牌译作“路易老爷”等等。

3 结语

在翻译领域内，“翻译有法，翻无定法”作为翻译的准则被多数译者所采纳。意思为在翻译过程中，语言的翻译是有规律可以借鉴的，但在实际的翻译中，要根据具体的翻译情况来确定翻译方法，因此翻译其实也并无“放之四海而皆准”的翻译方法。在进口烈酒进入中国市场后，应根据其自身的产品特性和消费群体进行定位，顺应具有中国特色的翻译模式来对其酒品进行翻译，判断产品需要顺应何种层面，翻译出真正合适产品的译名，以达到提高酒品的知名度和增加销售量的目的。