媒体融合视域下传统媒体的困境与出路

成军青

摘要：随着科学技术的不断发展，报纸期刊、电视电影、广播等传统媒体平台呈现出日趋融合的趋势，媒体融合程度越来越高，在此视域下传统媒体面临着诸多的发展困境，甚至“纸媒衰亡”“电视已死”等言论频出。本文就针对媒体融合环境，分析传统媒体的发展困境，并提出传统媒体的发展出路。

关键词：媒体融合;传统媒体;发展出路

尼古拉斯·尼葛洛庞蒂最早提出“媒体融合”的概念，指的是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。早在2014年时，“媒体融合”就已经成为中国传媒界一个热度极高的词语，纸媒、广播电台、电视台、等传统媒体，和互联网等新兴媒体的传播渠道有效结合，呈现出信息共享、资源集中处理的信息产品，然后通过不同的传输平台传播给受众。当传统媒体与新兴媒体相碰撞、相融合时，必然会表现出一定的“不良反应”，传统媒体还需积极寻求发展以保证自身的良性运作。

一、媒体融合视域下传统媒体的发展困境

纸媒、广播电台、电视台等传统媒体凭借自身不同的传播媒介各自呈现稳定的发展态势并拥有稳定的受众，媒体融合的趋势打通了报纸、广播、电视、电影、手机、互联网终端等各种媒体平台，媒体间新型的合作关系将原先割裂的各种不同受众相融合，[1]这种融合给传统媒体带来了许多发展挑战。

纸媒以文字和图片为媒介向受众传递信息，因其内容有深度，可反复查阅，易于保存等优点而受到其受众的青睐。但随着互联网时代的蓬勃发展，新的媒体平台的出现使媒体呈现日趋融合的趋势。电子书籍、网页新闻等其传播形式比传统纸媒更加丰富，电子书不仅可以像纸质书籍那样阅读文字，还可以有人声朗读功能，这就吸引了许多受众的使用，甚至像喜马拉雅这样的手机应用也是基于媒体融合的一种巧思。一些人利用有声朗读功能节约时间，边听边做其他事，还有一些视觉有障碍的人也会通过电子书等实现“阅读”。并且传统纸媒比起媒体融合后的新产品来说显得看似毫无优势，网页新闻不局限于像报纸一样，以文字和图片为传播媒介向受众传递新闻消息，它更多的是以视频为主要传播形式，动态图像加声音的直观明了而受到受众的青睐。种种便利的出现，使得纸媒一再衰落，现在报纸的订阅量逐渐下降，很多人甚至认为纸媒会走向衰亡。

相对于纸媒来说，广播电台在媒体融合的大环境下也面临着巨大的挑战。广播乍一出现，就因为其声音、音乐、音响的魅力以及广播使用时的随意性强而吸引了大批观众。但是媒体融合大环境下任何传播媒体都躲不过。除了原来的电台广播之外，如今还出现了许多网络电台，听众收听广播不再是只能通过收音机，还可以使用网络收听广播，并且广播电台原来强大的优势——音乐，在媒体融合的环境下也变得不占优势起来，依托于网络出现的酷狗音乐、QQ音乐等众多音乐应用给广播电台带来强大的冲击，这些音乐应用的使用选择性强，听众可以随意播放自己想听的音乐，而不用再像听电台广播一样只能进行被动选择。并且这些音乐应用除了听音乐时的选择性强之外还可以观看音乐的完整MV，这一功能是广播电台在播放音乐时所不能做到的。媒体融合带来的诸多挑战使得广播电台的收听率严重下滑，电台收益和收听率呈正相关，在收听率下降的情况下，广播电台只能艰难的维持正常运作。

电视作为主流媒体，有学者认为媒体融合时代的到来，使得电视主流媒体的地位不仅不保，在电视开机率不断降低的情况下，更有甚者甚至提出“电视已死”的言论。电视兴盛的年代，一部电视剧可以出现万人空巷的播出状况。但是如今，许多观众已经许久不再看电视，更多的电视观众被电脑、手机等互联网客户端分流。首先，随着平板电脑、手机等客户端的出现，人们观看电视节目时从电视屏幕更多地转向手中的小屏幕，原来一家人围坐在电視机前观看电视节目的仪式感消失了。其次，互联网中的微博热搜、视频弹幕等，会在一定程度上破坏观众的观看体验，如还未看过的电视节目在微博上热烈讨论，未观看过的潜在观众因剧透而丧失观看欲望，而视频弹幕也会破坏观众在观看电视节目时的一种沉浸式体验。除了观看方式上发生了诸多变化以外，节目形态上的变化也同样给电视台带来了严峻的挑战，如今不仅有电视节目，依托于互联网还产生了许多网络节目，如前几年势头迅猛的网络剧，后来又出现了许多网络综艺，还有网络电影等，不仅分流了电视观众，网络力量的崛起还使得许多电视精英人才，如高晓松、谢涤葵、马东等转战互联网。最重要的是电视台和广播电台的境况一样，采取国营和商业经营两种方式并存的模式，电视台的收益大多依靠电视广告的收入，而电视广告的投入和电视节目的收视率直接相关，如今开机率都直线下降的情况下，电视广告的收入也在减少，所以电视台和广播电台都在艰难地维持正常运作。

媒体融合给纸媒、广播电台、电视台等传统媒体都带来了严峻的挑战，使得传统媒体陷入严峻的发展困境，所以传统媒体不能坐以待毙，而是应该在重重困难中谋求创新和发展，为自身寻求新的出路。

二、媒体融合视域下传统媒体的发展出路

细数传统媒体的发展困境，不是为了证明传统媒体不久将要衰亡的言论，而是为了能够看清楚在媒体融合的冲击下，传统媒体面临着什么样的问题，只有这样才能对症下药。

媒体融合发展到如今，首先各个传统媒体机构必须革新观念，不能抗拒媒体融合，而应该积极主动地朝融合的方向发展。如报刊杂志也可以创建自己的微信公众号或微博账号等来对自身进行宣传，甚至可以出网页版报刊或网页版杂志，事实上有一些媒体就是这么做的，如人民日报作为官方报纸，其微博账号在新浪微博中也及时更博、参与热门话题讨论等，这样做可以很好地和读者交流互动，更加了解读者。而电视台则可以创办自己的手机应用，将电视节目上传到网络，比如现在许多电视节目已经实现了台网连播的形式，更有甚者像湖南电视台创办芒果TV，将本台节目同步在网络上播出，这样不仅留住了原来的观众，甚至可以吸引更多网络受众，湖南电视台去年以芒果TV制作的网络综艺节目《明星大侦探》为依托制作了该节目的姊妹篇《我是大侦探》，这种网络综艺成功反哺电视综艺的情况是电视台探索媒体融合发展的成功案例。

其次，在媒介融合的环境下，传统媒体必须加强以受众为中心的理念，了解观众的欣赏诉求，在正确引导的前提下，适当迎合受众的欣赏口味。传统媒体一直坚持“内容为王”的理念，但同时要向“用户需求为王”的方向进行转变，[2]积极丰富和发展传播内容，如电视台近年来推出了许多像《见字如面》《国家宝藏》等这样的文化类节目，迎合了观众在各种娱乐综艺节目之下产生审美疲劳，渴望接收文化性、知识性的内容的心理。

最后，传统媒体必须既要积极进行媒体融合，还要在融合的同时保持自身优势。电子书的出现给纸媒带来了冲击，但电子书有声朗读的功能使其和大众媒介无异，纸质书籍的深度阅读、易于使用等特点是电子书无法实现的。而使用广播的移动性和广播新闻传播的迅速快捷是其重要优点，广播必须保持这一优势，重视新闻节目。而针对电视而言，必须明确的是电视节目的播出平台发生了变化，但是观众并不是不再接收电视信息，要分清楚电视和电视机的概念，电视是指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号;电视机是电视媒体与受众之间的连接。现在人们所使用的新媒介都可以视作屏幕。同样接受无线信号将信息投映在屏幕上的电视和手机平板电脑都是可以相互转换的。[3]所以不通过电视机传播出来的节目并非不是电视节目，分清楚这个概念就会发现，观众从未有远离电视节目的趋势，所以“电视已死”的言论更是无稽之谈。

三、结语

对于传统媒体来说，媒体融合既是严峻挑战，也是伟大机遇。[4]融合是各种媒体的发展前景，并不是要灭亡传统媒体，传统媒体从出现起，不断经历着新兴媒体的冲击依然能够屹立不倒，就是凭借其自身的独特优势。媒体融合在刚出现时也来势汹汹，但只要传统媒体谨慎对待，迎难而上，最终一定能够在媒体融合的环境下找到自身的位置。

参考文献：

[1]颜湘君，王笑怡.媒介融合背景下内容生产的互文性初探[J].中国电视，2016，09，83-83.

[2]劉泽溪.媒介融合背景下内容生产的风向变迁——从“内容为王”到“用户需求为王[J].青年记者，2018，29，54-54.

[3]姜印博.媒体融合背景下电视的“活”法[J].科技传播，2019，01：29-29

[4]郝婧婧.广播电视与新媒体融合发展的深度思考[J].传媒观察，2018，01 （22）：90-90.