我国商业银行发展个人金融业务的营销策略研究

亦添

【摘要】商业银行个人金融业务，本质是在确保银行利益实现的基础上尽可能帮助客户实现资产的增值。商业银行要想发展，就不能固步自封，而要积极学习，不断创新，共享高新技术信息平台，进一步提高银行个人金融业务服务的熟练程度和服务质量，满足更多投资者的需求，迎头赶上目前的消费热潮。本文辩证性地从客户体验视角看问题，通过银行与客户之间互动关系的培养，以及服务营销质量的提升，能够帮助银行协调客户关系，保持良性沟通，从而达到建立和稳固忠实客户群，获得独特竞争优势的目的。

【关键词】商业银行  个人金融业务  营销策略

一、引言

商业银行为客户制定个性化专属金融理财方案，指导客户合理规划自己的收支，通过个人资产的最佳配置，获得最佳收益，以达成每位客户的金融理财目标。

2017年11月17日，中国人民银行、保监会、证监会、银监会外汇局发布《关于规范金融机构资产管理业务的征求意见》（下文简称“资管新规”），明确提出资产管理业务不得承诺保本保收益，打破刚性兑付，客户的投资理财偏好也因此发生了一定转变。单纯以“产品”为卖点的时代一去不复返，缺乏创新，千篇一律的金融产品使得银行无法在竞争当中突出重围。金融从业者的角色转变刻不容缓。从“提供者”到“营销服务者”，需要改变的不仅只是立场，还有服务客户的思维模式。

二、个人金融业务市场外部环境分析

（一）个人金融需求日趋多元化

据央行公布的金融统计数据报告显示，2014-2018年，我国人民币存贷款余额均稳步提升。这也直接体现了居民个人收入的不断增长和消费结构的不断更新，由此，居民的金融意识也有了很大程度的提高，储蓄不再独领风骚，其他投资产品——保险、基金、债券、股票、房地产获得了大众的青睐，个人投资方式日益多样化和多元化。国有商业银行优势被削弱，业务份额缩水。

（二）客户行为发生改变，用户体验意义重大

移动互联网时代意味着每一位客户都有同等的发言权和选择权，通过各种各样的网络平台，金融机构的产品和服务完全暴露在大众舆论之下。一个不经意的意外事件或是服务过失，都可以在互联网世界里掀起巨浪。在信息容易取得与客户经验快速被分享的状态下，银行的服务质量变得透明，在比较心理作祟下，客户对于银行服务的需求与期待比以往更高。这促使银行不得不主动地从客户的角度出发，不仅提供更多的优惠，而且更加地重视客户体验，从客户的角度来提供其所需要的服务。

（三）金融市场竞争激烈

目前国内金融市场对外完全开放，外资银行将目光转向国内，纷纷加入中国金融市场。而外资银行具有独特优势——混业经营，资金雄厚，规模庞大，创新能力强劲，它们的加入无疑进一步加剧了我国金融市场的竞争激烈程度。

未来金融理财市场的竞争只会愈演愈烈，银行只有在经营理念和产品设计上面不断推陈出新，才有可能获得进步，异军突起。

三、个人金融业务发展中的问题

（一）以“客户为中心”宗旨并未完全贯彻

目前我国商业银行“以产品为中心”的营销理念仍占主导地位。银行对于个人金融理财业务所采取的管理方式主要是基于对金融产品的區分， 部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，导致各职能部门之间相互封闭，信息资源在其间无法顺畅运转，无法共享，无形中形成了一种“信息孤岛”现象。落后的客户关系管理现状是制约个人金融业务的发展的一大重要因素。“以客户为中心”为宗旨这一理念的践行任重而道远。

（二）业务营销定位不到位，市场与客户分析普泛化

对于中小商业银行而言，受制于地方经济发展水平、市场的规模、竞争程度，以及中国银行业体系普遍对银行监管和银行本身市场定位的“出身论”（即银行的资产额和规模决定了银行的市场和业务范围），大多数中小银行或是缺乏一个差异化的客户、市场定位，或是市场定位界限模棱两可，企图大而化之，包揽各层次的市场客户，显然，以客户个人资产规模及身份信息等表层因素作为划分标准，虽然对客户信息进行了简单分类，但难以实现延伸银行客户及服务下沉的金融服务链条。

（三）营销队伍不健全，业务人员综合素质有待提高

个人金融业务要求营销人员有完备的金融理财知识体系作为后盾，同时还需具备较强的业务能力和心理素质，以及丰富的实践经验和营销手段。但目前我国商业银行对业务人员全局性的营销理念和文化培养的重视度不够，导致员工在开展营销工作时依旧困于“模板营销”的思维定势当中，无法帮助银行实现更加高效的精准营销，对优质客户产生了挤出效应。

四、发展个人金融业务的建议与展望

在波士顿咨询（BCG）发布的《完美零售银行2020》报告中，明确指出了我国零售银行业的六大新常态：

这六大“新常态”总体呈现出我国零售银行业的一大特点：客户行为和诉求在不断地转变，银行需要寻求创新点，实现产品、服务与客户需求的无缝对接。

（一）深化金融理财产品创新

产品的创新是赢得客户忠诚的基础。在产品创新策略上，具体需要做到：第一、以客户和市场需求为导向，切勿脱离实际，凭经验行事;第二、注重个性化创新，推陈出新，避免盲从和随大流态度。金融理财产品实际上就是银行的门面，而为了形成自身的独特优势，产生品牌效应，在产品开发中就应融入银行自身特色;第三、注重投资理财的组合效益。如依据个人金融产品的风险和收益情况，对已有的个人金融业务产品进行科学整合，推出定存、外汇、保险、基金、债券等多种投资组合，满足客户投资理财的多种需求与偏好。

（二）加强人才队伍及培训体系的建设

优秀的客户经理是银行维系客户关系的重要基础，能为客户提供专业的咨询服务和建议，也是为银行创造利润的重要力量。人才队伍建设具体可通过：第一、外部挖掘。银行需要以企业文化为大前提，努力寻求与企业诉求员工相吻合的专业人才。挖掘外部人才是一件省时省力的事，无需过多培训就能快速上手，并且能很快产出绩效。然而也可能会面临到企业文化认同度不高、员工忠诚度缺乏等问题，除此之外，高成本也是外部挖潜需要考虑的重要因素。第二、行内培育。可以尝试从行内挖掘善于营销、人际交往，心理素质优秀的员工，严格要求其提升业务技能以及专业知识面，培养其成为合格的客户经理，通过这种方法培养出来的客户经理，配合度好、忠诚度高，但是业务办理的速度就相对较慢。

（三）注重客户体验管理

客户资源是银行竞争力的体现之一，注重客户体验管理、挖掘客户潜在价值逐渐发展成为银行业谋求进步的核心动力。零售客户对银行的接触点主要有以下几个方面：

完善客户在接触点上看到的以及感受到的银行员工的行为举止以及客户自己与银行员工互动交流的体验过程。

根据Delta定律：客户满意度=体验-期望。不同类型的客户对于服务的期望值不同，同时，客户对于银行体验的感受有较强的主观性，因此，以统一标准将客户满意度数值化、普泛化，意义不大。在分支行客户体验设计中，我们可以创新式地将接触点大致分为三类。第一类属于中性接触点，银行各网点应该保证在中性接触点上提供同行业所提供服务的平均水平;第二类属于正面关键时刻，这是给客户留下积极印象的关键，银行需要强化自身优势，为客户打造符合其期望值甚至超过其期望的个性化、差异化服务;第三类属于负面关键时刻，银行应尽力避免给客户带来这种感受，如果不能完全避免，要尝试用其他正面关键时刻缓解，使客户感受到的正面印象能够抵消负面印象。在此基础上，通过提供其他附加价值服务以及情绪价值为客户的体验之旅画上完美句点。

总而言之，随着移动互联网的普及、新一代客户的崛起，以及非金融机构对银行业务的直接挑战，让银行立于所谓颠覆创新的风口浪尖，不改变，就出局。正所谓变革是银行发展的主旋律，从被动接收，到主动创造，各商业银行应该勇敢地站在变革的前端，接受机遇与挑战带来的洗礼，真正践行“卖者尽责，买者自负”，在不断的适应与改变中谋求更优发展。

参考文献：

[1]张丽君.对我国商业银行个人金融业务营销策略的探析[J].管理与财富：学术版，2009，（7）.

[2]张艳艳.我国商业银行个人金融业务存在的问题及对策[J].时代金融，2017，（9）.

[3]郑欣，臧展.我国商业银行个人理财产品的营销策略研究——以中国银行为例[J].对外经贸，2017，（8）.

[4]鲁帆.中国银行湖南省分行个人金融业务市场竞争战略研究[D].湖南大学，2009.