文化小康视角下京津冀文化旅游品牌宣传策略研究

刘丹

摘  要  结合融媒体的传播需求与对京津冀协同发展的重大国家战略在京津冀文化旅游的案例分析基础上，开展区域文化旅游品牌宣传策略研究，既服务了本地文化发展，也为其他区域的文化旅游品牌宣传提供了借鉴。

关键词  文化小康;融媒体;京津冀文化旅游;品牌传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）17-0109-02

随着全球化进程的不断推进，全球范围内的政治、经济、科技、文化等方面的交流越来越紧密。全球化的推进并不意味着所有文化趋于同质化，而是通过文化的多元发展实现更完善的文化系统，维持更有特色的本地文化形态。在党的十九大报告中，提出了发展文化事业和文化产业的重要指示，对推动文化发展也做出了重大部署。推动文化事业的进一步发展，推动文化小康的顺利实现，是新时代文化发展的重要指导思想。习近平总书记指出：“没有文明的继承和发展，没有文化的弘扬与繁荣，就没有中国梦的实现。”[1]文化建设是“中国梦”的重要支撑力量。文化研究者对区域文化旅游品牌宣传策略的研究框架已经基本形成，但是仍有诸多研究空白的存在，比如研究主要从本地旅游出发，仍局限在本地旅游产品和品牌的开发方面，而忽略了时代性与全局性。本次研究拟突破一市一地的区域文化局限，对京津冀文化旅游进行整体思考，结合融媒体传播理念，深入文化品牌的系统宣传研究。

1  文化小康语境下的旅游文化价值体系分析

文化小康社会是全面建成小康社会的重要组成部分。党的十九大报告中鲜明提出了“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重要论断。这一论断把文化建设的位置提升到一个新的阶段，并把人民群众对高品质文化产品的期许落实到政策理论依据上。新的文化小康语境在国家文化软实力的建设中起着至关重要的作用，支撑起新的中国精神价值体系。

文化小康思想的提出，是要发挥文化的创造力量，为大众生活打造良好的文化氛围，满足人民内在的文化价值需求，提升生活的整体文化品质感。创新文化理论与文化实践是落实文化小康语境的重要思想内涵，在发展中不断回应人民群众的真实诉求，契合文化新的机制动力，形成最具活力的文化小康生长态势。

高水平的文化小康建设是要渗透到“四位一体”小康社会建设的全过程的。经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，各项建设要统筹推进。根据习近平总书记对文化的战略认识和要求，我们可以将发展文化创意旅游落脚于输出文化价值、服务文化战略。在中国，文化和旅游是最具比较优势的两大领域。互为支撑的文化和旅游，其融合创新发展不仅能够获得多重效益，而且能支撑其他现代产业发展，进而实现城市和国家品牌可持续营销与推广的目标。

在文化小康语境下的旅游文化价值分析，不是简单的泛文化论，让每个景观都冠以自己的故事，而是挖掘具有时代生活价值和哲学价值的高级精神食粮文化，达到广泛整合文旅资源要素，拓展产业链条，持续品牌宣传营造的效果。

2  融媒体传播视野下京津冀文化旅游宣传策略分析

融媒体的传播视野已经覆盖各项文化产业，国家从上至下都在进行媒体深度融合的文化传播体系构建探索。聚焦广电基础覆盖，拓展报纸媒体纵向覆盖，促进传统媒体与新兴媒体体系化融合，全媒体转型与多项联动必然引起文化旅游宣传策略的创新性思考，形成新的传播宣传思维。

2.1  搭建京津冀文化旅游资源云服务平台

京津冀文化旅游产业的发展应突破各自为战的圈子，在宣传领域发挥互联网的联动宣传优势，扩大影响力。在今天“互联网+”“智能+”的大背景下，搭建京津冀文化旅游资源云服务平台，在系统内，建立交互联动机制，促使资源要素快速流动，加快资源优化配置。

以“京津冀湖水文化旅游主题”为例，将三地的湖、水资源按照不同的分类方法进行整合，组建成一个旅游数据库。在数据库中，分析每种资源与周边资源的联动方式，通过互联网的快速联动添加文化背景、源流渊源、动画演示形成联动宣传点，操作者可以通过整合资源平台，选择更好的游玩参观路线，也在文化领域达到了宣传的效果。建立京津冀文化旅游一卡通服务，可以为线下办理实体卡，也可以为绑定身份信息的虚拟卡，通过有效整合京津冀三地高质量旅游文化资源，通过网络识别认证可以达到搜索旅游资源简介、网络购票、最优线路推荐、个性化定制等服务，形成新的服務项目精准对接宣传优势策略。

联动的优势在于突破小范围的景观局限，形成京津冀文化旅游视野的互联网宣传大景观，从而促进了区域旅游客流的形成。

2.2  京津冀旅游文化创意产品全媒体输出

在全面建成小康社会的过程中，文化自信应当是价值取向，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，它更多地来自于对于文化内涵的输出过程。文化创意是旅游业发展的灵魂和生命力，是丰富和提升文化旅游产品的主要途径。结合融媒体的传播视野，京津冀旅游文化产品输出与宣传应该具备全媒体视角。

对京津冀文化旅游以及旅游文化附加值的宣传，要广泛利用全媒体新兴技术来进行。以“京津冀红色旅游文化”为例，可以使用H5技术实现超文本演示效果。利用互联网或者微信客户端实现宣传的新颖酷炫体验：京津冀红色旅游线路图可以制作成一个探秘寻宝的过程，通过通关答题或者手指互动的方式点触每个文化旅游点，进入深度探寻答题的过程，每过一关得到积分奖励或者线下门票优惠，打通线上线下的参观连接，形成新颖的宣传模式。在主要红色故事和各大战役的集结处放置动画演示宣传片，最精彩的瞬间等，推进红色旅游文化联动的价值宣传，结合线下可以推出重走“京津冀红色战役推进路线”的活动，达到文化旅游的宣

传点。

强化、创新京津冀旅游文化纪念品的全媒体效果。在旅游活动过程中，消费者购买旅游产品的意愿与需求正在上升，作为一种纪念形式的文化产品，应该充分发挥它的传播宣传价值。可以研发开创一些能代表京津冀协同发展的纪念图示、图标、吉祥物形象，以图像识别的方式或者二维码的方式留存在纪念品输出的过程中，从而加强京津冀区域文化旅游的印象值。

文化创意产品的全媒体输出主要是在拓宽宣传渠道方面来打造文化形象，进一步实践了宣传策略，更具有针对性。

3  京津冀文化旅游特色品牌宣传框架构建

京津冀文化旅游宣传除了在形式上借助融媒体技术思路与手段外，还需在文化内涵上达到特色品牌构建，形成创新联动的京津冀文化旅游品牌传播，探索立足“区域文化自信”的特色品牌宣传框架。对京津冀而言，不仅存在城乡二元发展结构，还存在发达地区与不发达地区的二元化。

我国是农耕文明的国家，中国很多优秀文化资源都蕴含在农村、小城镇。与大城市的高层建筑林立、空間布局紧凑相比，小城镇低层、低密度的建筑、松散的空间布局更能集中展现中国民俗文化，更能充分彰显地域文化特色。

京津冀地区已经有一些颇具影响的特色小镇文化，如河北衡水武强的音乐小镇、河北保定市的燕都古城、北京的古北水镇等。但在整合资源的利用上，不够集聚，主题松散。因此，可以在已有小镇的宣传主题上，扩大辐射范围：如结合扶贫攻坚的国家计划，可以设立京津冀特色农产品小镇，集中发展农家院式的旅游、商业、农产文化一体的品牌构建;结合京津冀优秀的非遗基因，可以借鉴《故宫》文化节目的传播方式，发展工匠小镇，这样可以吸纳区域工匠人才聚集，形成内外循环的生态培育体系;京津冀地区有着丰富的传统文化延承，立足文化之魂、形成独特的民俗文化旅游品牌，如皇城文化、戏曲文化、红色旅游文化、诗词文化等，扩大主题点，才有更好的宣传品牌切入点。因此，从整体分析，京津冀文化旅游在文化内涵上达到特色品牌构建应基于本区域发展的关键词：传统文化+

“四元结构”。

文化小康的视角是看文化发展过程中人民群众对文化的接纳与吸收的程度，是否感到了充实和富足，而这集中的文化内涵在旅游文化不断完善与进步中体现得淋漓尽致。京津冀文化旅游的宣传策略正是在文化小康的视角下从形式和内容上得到了创新性思考。

参考文献

[1]习近平.习近平总书记系列重要讲话读本[M].北京：人民出版社，2014：92.