前童古镇旅游产品开发策略研究

彭露露 贺倩

【摘要】本文通过对前童古镇旅游产品开发现状的调查，针对古镇现有旅游产品开发中存在的问题和旅游资源概况，并对古镇游客旅游需求和满意度进行了调研，提出了前童古镇旅游产品开发的对策。

【关键词】前童古镇;游客满意度;旅游产品开发策略

作为休闲旅游产品之一的古镇旅游在休闲旅游高速发展的背景下得到了很好的发展。被称之为历史文化名镇的前童，其旅游发展也是蒸蒸日上。前童古镇位于宁海县城西南14千米处，是浙东地区保存至今的一座最具儒家文化古韵的小镇。它具有丰富的旅游资源优势，但目前看来，它依然是传统的观光型景区，还是存在很多问题：主要是旅游产品开发层次低，缺乏具有特色化的旅游产品，旅游资源缺乏整合，现有旅游产品单一，文化内涵挖掘不够，不能满足旅游者多元化的需求，旅游产品配套设施落后，缺乏市场营销等问题。

一、前童古镇现有旅游产品概况

前童古镇始建于南宋时期（公元1233年），地处浙江省宁波市宁海县西南14千米处，东临一市镇，南连三门县，西与岔路镇毗邻，北连黄坛镇、跃龙街道，总面积有68平方公里，人口约2馏万，是浙东地区保存至今的一座最具儒家文化古韵的小镇。前童以其奇特的民居布局而闻名，整个村落按“回”字九宫八卦式布局，街道均以卵石铺就。童氏祖先按照八卦原理，将白溪水引进村庄，溪水挨户环流，形成人人可在溪水中洗菜净衣，家家连流水小桥，户户通卵石路途的独特奇观。

笔者通过实地调查后，對前童古镇现有的旅游产品进行了分类。

二、游客旅游需求分析

本文问卷设计结合实地调查结果，通过搜集第一手资料，通过实地考察、发放问卷等方法，通过调查游客对古镇旅游产品的需求和对前童古镇旅游的评价，在统计和分析的基础上得出前童古镇旅游产品开发中所存在的问题，从而有针对性的对前童古镇旅游产品的开发提出合理的策略。

通过数据统计分析，游客对前童古镇旅游的了解渠道46%来自旅行社推荐，19%来自互网络，再者是通过朋友的推荐，占16%，而通过电视、杂志、其他渠道的了解信息的游客较少。来前童古镇游玩的主要目的是节日放松心情，占35%，其次是增添自身的阅历和文化修养增添自身文化修养，数据值也表现出大多数的人被大城市的生活工作压力所迫，比较向往提升自我，向往远离喧嚣，放松心情。选择感受当地文化气息和结伴亲友旅游，增进感情为目的的分别占比重为16%和14%。游客会来前童古镇重游，来游玩三次以上的较多，占52%，第一次来的占20%。来前童古镇旅游游客中，出游方式主要是与家人同行，占36%，单位组织和与朋友结伴分别占32%和23%，而跟团出游的游客余独自出行较少，分别占6%和39%。游客在旅游活动过程中最关注旅游目的地的餐饮住宿和交通便利情况，占59%。古镇的娱乐活动和古建筑文化特色紧迫其后，再者是卫生、治安情况。对于古镇旅游产品，游客最感兴趣的是审美型旅游产品，占36%。游客游玩后，大部分人对前童古镇的感觉是修缮得具有现代气息，其中33%的游客认为前童古镇遭到了破坏，丧失了历史和文化价值，只有少数部分人觉得变化不大。

三、现有旅游产品游客满意度调查

大多数游客认为前童古镇内部交通通行情况还算便利：古镇中旅游产品的价格也算合理，认为小吃及娱乐项目的种类不是很丰富：但其中游客对前童古镇的八卦水流景观、古建筑群的欣赏性及前童古镇的民俗风情满意度较高。说明前童古镇也要注重小吃种类和娱乐型项目上的开发，来满足不同游客的需求，要多打造一些属于自己特色的产品。

根据调查数据可以看出前童古镇旅游的特色并没有发挥出来，对前童古镇旅游相当满意的游客只有7%，比较满意的游客占30%，大部分游客给了一般的评价，认为不太满意的游客达到23%，说明大部分游客认为前童古镇旅游并没有十分特别的，前童古镇应该利用自身古文化的资源来开发特色的旅游产品：也可以结合前童古镇的民俗文化来宣扬他们的传统文化。

游客会重游前童古镇和不重游的比重差不多，分别占31%和32%：以后会考虑重游前童古镇的游客占23%。从而可发现前童古镇目前的旅游产品并不是很吸引人，没法达到让他人流连忘返的欲望。大多数人都保持中立的态度，认为此次游玩感受一般。因此，前童古镇在今后旅游产品开发研究上应多开发些特色产品，在众多古镇中脱颖而出。

大多数游客认为前童古镇要扩大宣传力度，可以通过媒体、杂志和旅行社让更多各地游客知晓它：39%的游客认为当地土特产和纪念品的价格不是很合理，且特色项目不够丰富，前童古镇应重视此类问题，改善现状，不断开发更新旅游产品，并要做到对古镇原有的历史文化进行合理保护。在环境问题上，应呼吁镇上居民共同维护，在客流量上要进行适当把控，保证他人的旅游质量。

四、前童古镇旅游产品开发存在的主要问题

（一）产品类型单一，缺乏特色

目前前童古镇的旅游产品类型比较单一，大部分都是观光游览型产品，比如明清时代的古建筑群、八卦水流、童氏宗祠等都是属于观光型的产品。很多资源的文化内涵比较难以展现，大多都停留在听故事、看遗迹展览等变成旅游体验，这样最终会导致游客对古镇难以留下深刻的印象。游客除了对古镇审美型产品、教育型产品感兴趣以外，对田园农事型和娱乐型旅游产品也甚是有兴趣，但是在前童古镇只可以体验到当地的民俗风情，并没有可供游客体验当地居民劳作方式的场所;大部分游客认为前童古镇旅游是缺乏特色的，没有太多的特色项目，对比其他古镇来说也并没有优势，说明前童古镇的旅游经营者对当地的文化内涵发掘不够深入，没有很好地利用前童古镇的自然资源和民俗风情资源来开发特色的古镇旅游产品，对于前童古镇传统的历史文化也没有很好地进行宣扬。

（二）宣传力度小，知名度低

大多数游客了解前童古镇的信息主要是通过旅行社推荐，其次是网络和朋友推荐：而通过杂志、电视等方式了解前童古镇的人很少，大多数游客只是知道有这么一个前童古镇的存在，并不知晓前童古镇的历史文化，民俗文化及留存的明清时期古建筑的风貌，说明前童古镇在这些方面的宣传并不到位：前童古镇虽然有微信公众号，但是推送内容较少，内容也缺乏吸引力，大部分是庆祝节日的文章，古镇旅游的相关信息较少：另外极少数人是通过电视剧、杂志了解前童古镇的信息，说明前童古镇没有重视电视媒体的宣传能力，与媒体合作较少。来前童古镇游玩的大多是宁海县城内的游客，来自省外的游客非常少，说明前童古镇的知名度不高，需要加大宣传力度，吸引更多游客到宁海前童古镇游玩。

（三）经营水平低，村民素质不高

通过实地调查发现，前童古镇的旅游经营者大都是本地村民，文化水平有限，素质也不高，在经营管理过程中存在着很多问题，例如在前童古镇内车辆停放秩序凌乱，人流量过大影响到交通，很多店铺将食品放在路边进行吆喝售卖，服务人员偶尔对游客很是敷衍，甚至不耐烦，给人印象并不是很好：这样没有专业的高素质人才进行管理和策划，缺乏科学的规划，导致了资源的浪费：没有规定的条例和统一的标准也导致了村民之间的恶性竞争，制约了前童古镇旅游的进一步发展。

（四）配套设施不完善

游客对前童古镇的交通情况并不是很满意。首先从宁海县城到前童古镇没有直达的公交车，都需要转车次，较麻烦，耗时较长：从宁海县城自驾有两条线路，全程18公里，需花费时间约半小时。外来游客从宁海下高速也只能通过前几种方式抵达目的地：另外也有游客认为前童古镇的路标指示不是很清楚，前童古镇里停车位也不够充足，在很多拐角处没有明确的指示牌，游客很容易找不到出去的路，只能跟随人流：景区的卫生环境较差，尤其是前童古镇的公共卫生间，因为使用的人太多，又没有及时打扫，卫生情况不是很好，会给游客留下不好的印象。

五、前童古镇旅游产品的开发策略

（一）准确定位目标市场，真正明晰游客需求

古镇旅游产品开发的基础和前提就是要明确定位目标市场的客户群体。通过对前童古镇游客基本信息和相关的游玩情况的调查数据分析，将前童古镇的游客群体特征总结如下：在被调查年龄比例的游客中26-35岁年龄段的人数占40%，占了将近一半人数，由此可以看出出游的年龄阶段普遍集中在青壮年，说明前童古镇的主要客源群是青壮年，他们的精力相对旺盛，出游率较高，且对新鲜事物较有兴趣：在被调查来前童古镇游玩方式的游客中，认为最好的旅游方式便是与家人同行，占比重最大36%，这说明对于游客而言，携亲朋好友结伴出行是比较常见和多选择的出游方式，说在大多数游客看来互动性和情感性的旅游需求是比较重要的。

前童古镇的旅游产品开发研究应要终点考虑这部分人的需求，针对性地对目标市场进行相关的旅游产品开发研究，满足游客不同层面的一个体验需求，这样便可提高游客对前童古镇总体的满意度，实现景区游客数量的增长。

（二）丰富产品类型，开发特色产品

经过调查，发现旅游游客最感兴趣的是审美型和娱乐型产品，追求视觉效果和互动性，因此前童古镇可以依托童氏宗祠的古戏台，让游客登台唱戏，切身感受戏曲文化：另外前童古镇那明清时期的古建筑群和民俗博物馆很有独特性，前童古镇可以凭借这两项开发有特色的文化型旅游產品，在博物馆中设立体验区，重现古时生活原貌，让游客亲身感受;对于前童古镇传统民俗风情活动也要重视，可以以学堂的形式开展教育，让游客进一步了解优秀的传统文化;除此之外可以在村内开辟专门的农田供游客感受农村的耕作方式。景区也可以买下属于自己形象特色的产品专利，开发设计出拥有自己特点的纪念品，给来前童古镇游玩的游客的小礼物，让他们睹物思前童。

（三）加大宣传力度，丰富宣传形式

前童古镇应该加强电视广播、杂志和网络宣传等，从各个方面发挥媒体的优势，提高前童古镇的知名度，在宣传中，应该突出前童古镇的历史文化、古戏曲文化等，重点抓住游客需求，赢得游客的认同与支持。同时应该多与旅行社进行合作，和周边村镇一起编入寻根、体验等主题的旅游线路，增强对游客的吸引力。另外，还可以举办一些又有特色又可以吸引游客的活动，扩大宣传，提高前童古镇的知名度。

（四）加强科学管理，提高村民素质

首先政府要加强引导，制定科学的发展规划和相关的条例规定，使前童古镇旅游经营者在经营管理时有明确的方向和统一的标准：其次要设立专门的培训机构，针对乡村旅游管理与经营、服务技能与意识、思想道德素质等方面对前童古镇旅游经营者进行培训，提高经营者各项素质，使他们能更科学有效地对前童古镇旅游进行管理。

（五）加强配套设施建设

应当加前童古镇的配套设施建设，尤其是交通方面，应增加宁海县城到前童古镇知道的车辆，可规划不同的公交车路线抵达前童古镇，更方便游客出行;要在拐角处、弄堂里等容易迷失的地方多设立指示牌，明确指引游客到达他们想去的地点。同时要加强对前童古镇卫生环境的保护，尤其是景区的卫生间更需要注意，要派专人在固定时间进行打扫，时刻保持卫生整洁，没有异味，避免给游客留下不好的印象。