宜家在华客户关系管理现状调查研究①

戴嘉月，曹蕴娴

一、研究背景

改革开放以来，中国零售业蓬勃发展，已成为促进经济发展的热门产业，而且对经济发展产生了积极影响，国内零售市场已成为各大企业认为最具潜力的市场。

但近年来随着互联网的发展，出现了电商这种新兴的销售方式，对于消费者而言，电商企业产品比实体零售店可挑选性强，在产品类型、等级和价格方面，它们比实体零售店更具优势，且消费方式更为便捷。

电子商务的迅速发展和大数据技术在电商行业的广泛应用，给传统零售行业带来了巨大的打击。面对这样的外部环境，实体零售企业在挑战中发展，而其中抓住顾客心理显得尤其重要，为了实现更好的发展，企业必须从内到外坚定创新管理技术以提升顾客价值。这意味着，精准定位以及客户关系管理(CRM)的发展将成为企业进步的核心。

宜家是目前世界上最大的家居用品供应商，其总部在瑞典，但在多个国家有自己的商场，是世界知名企业，也是零售行业的一个典型代表。宜家在面临这种危机时，能保持零售销售总额的持续增长，得益于它强大的会员系统。因此，本文认为宜家的成功背后的客户关系管理可以给零售业同行提供借鉴。

二、顾客满意度问卷设计

通过专家咨询法，我们得到了该问卷的指标，如表1所示。为了研究顾客对宜家目前的精准营销和客户关系管理措施的满意程度，从售前、售中、售后客户关系管理的满意度三个方面进行了问卷调查。本问卷通过问卷星发放，发放范围为各年龄段人群，回收问卷100份，其中有效问卷86份，问卷有效回收率86%。

表1 问卷指标体系

三、问卷分析

(一)基本情况分析

在问卷调查中，我们发现有85%的调查对象知道宜家家居，剩下的则没有听过，他们多数来自三线及三线以下城市，说明宜家在中小型城市的宣传不够到位。宜家的目标客户群体为追求设计感同时又追求性价比的年轻人，这部分群体在中国三线及以下城市占有不小的比例，但是由于宜家宣传不到位，且这些城市普遍没有宜家实体店，因此宜家丢失了中小型城市的市场。大部分顾客去宜家是为了休闲娱乐、寻找装修灵感、购物、去宜家用餐和陪同家人朋友。在知道宜家的人群中，56.47%的是宜家会员，说明宜家会员并没有非常普及，而宜家目前的营销和客户关系管理都主要针对会员，对于潜在顾客的宣传较弱，由上一问题可看出有70%的人群去宜家是为了购物，但没有成为会员的顾客就大大减少了他成为宜家品牌忠实客户的机会。除了宜家现有的宣传外，调查对象认为体验商品的直播，与其他品牌的联动设计和微博转发抽奖都能吸引他们去购买相关商品，尤其是与其他品牌的联动设计。

(二)售前CRM顾客满意度分析

在调查中发现，大部分调查用户通过微博和公众号来获取宜家的相关信息，电视或报纸则宣传的较少，40%的人对会员手册的满意度最高，可以说明会员手册这一实体宣传有较好的效果，而反观线上的信息服务，无论是公众号还是微博，顾客满意度都不高，甚至有小部分顾客对实体宣传和线上信息服务都不满意，由此可见宜家的新媒体信息宣传还存在缺陷。而对于满意度最高的宜家购物手册，顾客们认为手册的作用主要体现在当自己需要购买有关产品时，能够从手册上获取需要的信息。

(三)售中CRM满意度分析

调查中可以看出，88.24%的顾客对宜家目前的购物环境是相对满意的，但是大部分顾客希望宜家能够加速馆内的空气流通，增大餐厅面积，同时开放休息区，可见宜家的购物环境还有提高的空间。

目前宜家并未与中国的电商平台进行合作，其中国的数字化进程比较保守，宜家中国的各大门店的地理位置都较为偏远，并且在很多二线以下城市未设置门店，所以这些潜在顾客会通过网络了解购买宜家产品，但宜家官网的使用感并不能适应不同国家顾客的需要，且中国消费者比起在各品牌的官网购买都更愿意在电商平台上购买。在问卷调查中，如果宜家在淘宝上增设了旗舰店，大部分人非常愿意通过电商平台来购买宜家的产品。71.1%的调查对象又希望宜家根据他的需求和喜好来提供商品信息，当他在官网上浏览完一种商品后会向其推荐相关产品，因此宜家可以适当通过中国的电商平台来为顾客提供个性化信息服务，借用电商平台来弥补自己官网的不足之处。

(四)售后CRM满意度分析

宜家在售后服务方面相对薄弱，有相当一部分顾客对售后服务不太满意，宜家提倡自提自取，但是当顾客购买大件商品时搬运工作就会遇到困难。事实上，宜家家具在北欧与其他企业比，它包装方便，顾客取货方便，因此具有很大的竞争优势。但这种模式适用于地区人口稀少、劳动力昂贵、居民收入高的环境。在中国，送货上门安装比这种模式贵不了多少，很多在淘宝开设家居旗舰店的品牌都是免费送货上门并进行安装的，而且国内白领们自己动手能力基本为零，这种售后的运输模式对中国消费者并不适用，因此宜家在这方面的顾客满意度并不高。除了物流问题外，产品反馈方面也有需要改进的地方，大部分调查对象表明希望增加公众号后台以及及时回复客户消息，及时妥善处理问题。

四、对策与建议

通过上述的现状和原因分析，本文将为宜家提出具有可行性的解决方案，这些方案对其他零售企业也有借鉴意义，方案可分为售前、售中、售后三个板块，具体建议如下。

(一)销售前期

1.充分发挥新媒体作用

更好地利用新媒体技术，使精准营销能够在客户关系管理中发挥作用。使用大数据分析，在新产品发布之前，宜家可以充分利用微信公众号、运营微博等方式进行宣传，并对这些平台的受众制订有针对性的广告方案。同时宜家可以使用针对特定行为的广告来吸引一部分人群，在营销方案中增加匹配广告的预算比例，以增大经济效益；当宜家希望广告对目标消费者更有效时，它可以增加行为导向的广告预算比例，以提高电子商务广告的准确性。

2.精准定位营销目标

宜家应该认识到媒体和渠道的不同属性，并有效地考虑消费者对广告的看法。宜家营销服务目前更注重其产品和服务，缺乏足够的市场研究，缺乏深入分析和动态跟踪消费者需求。营销目标定位还不够精准，宜家目标消费群体主要是追求品位的年轻人，但各国国情的不同导致这部分消费群体的特征也有所不同，比如在中国这部分群体在二线以下城市占比很大，但宜家却未在相应城市开设门店。此外，宜家的种种措施，比如送货，都适用在发达国家或地区如美国、北欧等，但在中国这种类型的措施已经无形地提高了消费的门槛，因此，宜家应根据中国国情适当调整商店的分销结构，改进消费者数据库。技术部门可以通过对用户数据的深度挖掘分析，为公司建立精确的用户模型。宜家要重视线上销售，在电子消费过程中，其实是包含了大量的消费者信息的，宜家的精准营销应该基于消费者的数字消费信息，建立更贴近中国市场的消费者数据库。

(二)销售中期

1.提升客户关怀服务

没有客户在购买产品或服务时不关注可获取的信息，价格、功能、售后服务、公司资质等信息对于消费者都十分重要。在这个时候，宜家要善于使用更准确地营销技术，根据客户需求提供相关信息。根据客户的需求，积极提供相关的个性化建议将会得到消费者的青睐。当客户决定购买商品时，还有许多客户关怀工作需要企业注意，包括解决客户关于产品性能、安装、使用、售后服务保证、优惠计划等方面的问题。宜家可以在商品旁边摆放二维码，顾客可以通过扫描二维码了解该商品，并通过扫描二维码结账，如果商场的样品没有库存，在下一次采购时，公司可以根据顾客的购买倾向规划采购数量。同时要重视顾客的购物体验，并选择途径来获取顾客购物过程中的反馈，若购物过程中的消费者体验较差，该顾客有较大可能性会选择其他购物体验较好的品牌购买自己需要的产品。

2.尽力满足顾客个性化需求

宜家应将标准化生产与个性定制相结合，尤其是个性定制方面，宜家做的还有所不足，目前宜家家居的尺寸是固定的，如果尺寸不符合，即使顾客对其商品其他方面非常满意也无法购买，对此宜家可以通过个性化定制，根据顾客需要的尺寸来改变家具的大小，这意味着需要加强供应链管理，宜家可以通过适当增加定制费来降低这方面的成本，同时满足客户的个性化需求，提高客户满意度。

(三)销售后期

1.通过信息媒介进行调查

在顾客成为宜家会员后，宜家可以对顾客通过公众号等信息媒介进行调查，例如通过产品评分以及对未来购物的预期，从而了解他们的喜好以及商品和服务的满意度，建立数据库，构建顾客画像。宜家数据库中的信息应包括客户的地理位置，客户访问的数量还应包括客户的购买倾向，以及消费者的售后需求。宜家所有部门都应关注消费者数据库，特别是精准的营销部门。它要能使公司对每个客户的购买历史数据进行详细的了解，并根据客户的不同情况为他们提供首选的渠道互动方法，提高顾客忠诚度，增强企业的吸引力。同时宜家的精准营销人员不仅要分析消费者的爱好，还要分析潜在消费者的规模，以扩大宜家营销产品的目标市场。

2.重视售后客户反馈意见分析

客户成交后，销售人员还可以利用CRM系统，关注售后的服务问题，建立有效的反馈机制，客户服务人员可以定期回访，记录产品售后使用的情况。要特别关注顾客的投诉，并对顾客的投诉采取适当的方法解决，以保留这部分顾客，也使这部分顾客能够对公司增强信任感，改善与客户的关系。此外，通过CRM系统，宜家可以和会员保持双向信息交流，每当宜家推出新产品，营销部门就可以将购买信息推送给用户，为不同需求的会员定制不同的短信或电子邮件通知。例如有的顾客购买记录有关母婴产品，当母婴产品出新后，宜家可根据数据分析提示，有针对性地将新系列产品推荐给该部分客户。