俄罗斯媒体中的中国形象变化研究

2019-09-10李可宝

北方论丛 2019年3期

李可宝

[摘要]良好的国家形象是彰显综合国力、提升国家软实力的重要途径，国家形象建构主要由“自塑”和“他塑”两个方面组成。俄罗斯媒体在塑造中国形象过程中，发挥着重要作用，而且俄罗斯媒体对中国形象的塑造是一个渐进变化的过程。自2001年中俄签署《中俄睦邻友好合作条约》以来，中俄关系不断深化发展，在俄罗斯，中国形象逐步得到更加客观和全面的呈现。结合近20年俄罗斯部分主流媒体涉华报道的整体情况，对比俄罗斯媒体不同时期的报道数量、领域、内容、方式，总结中国形象出现的变化，分析产生变化的原因，并着重研究当前俄罗斯新媒体如何塑造中国形象。同时，透过中国形象“他塑”过程中的俄罗斯媒体的诸多因素，为中国形象“自塑”环节的国际传播方面提出建议。

[关键词]俄罗斯媒体;中国形象;新媒体;国际传播

[中图分类号]G219.

[文献标识码]A

[文章编号]1000—3541（2019）03—0089—08

随着中俄两国全面战略合作伙伴关系的深化发展，俄罗斯媒体对中国的关注逐步升温，报道不断增多，涉及的领域不断扩大，尤其是新媒体的迅速崛起，使其报道的角度、内容、方式均发生深刻变化，中国内政外交表现受到俄罗斯媒体好评，中国国际影响力获得更加广泛的关注和认可，一个全面、客观、真实的现代中国形象正在俄罗斯形成。

一、研究俄罗斯媒体中的中国形象的意义

（一）媒体在构建国家形象过程中发挥着重要作用

中俄互为最大邻国，在政治、经济、文化、军事等领域合作紧密，两国民间传统友谊源远流长，两国人民对彼此国家形象的认知有着天然的热度和兴趣。一个国家无论是向他国展示自我认知的形象，还是以自我的评价体系标准塑造他国形象，或是对他国塑造的本国形象进行反馈，都是信息传播的过程。据北京大学课题组2010年在俄罗斯的社会调查显示，72.6%的受访者认为，获取中国信息的主要渠道是俄罗斯媒体。可见，俄罗斯媒体直接影响着普通民众对中国形象的认知，是在俄罗斯人心中树立中国形象的重要渠道之一。当下大众媒体已经成为最具权威性的信息源，充当了传播国家形象的主要媒介，同时为构建国家形象提供了重要平台。所以，要直观而深人地了解中国在俄罗斯的国家形象，从俄罗斯媒体视角切人，相关分析研究更具普遍性、说服力和现实意义。

（二）有利于塑造良好的中国形象

俄罗斯媒体塑造的中国形象，无论是正面、负面、中立的，能够反映出俄罗斯一定时期、一定范围对中国形象的认知倾向和发展趋势，这对中国正确认识和完善自己，在国家交往中进行理性的自我定位和表达具有重要的指导意义。尤其中国跃居世界第二大经济体后，世界的目光再次聚焦到这个东方文明古国身上，各国媒体对中国的报道更加集中和多元，对中国来说既是塑造良好大国形象的巨大挑战，也是难得机遇。俄罗斯既是中国的重要邻国，也是具有广泛影响力的世界大国，随着大众传媒实力迅速增强，研究其媒体中的中国形象具有较强的代表性，这对中国完善对外传播政策，进一步提升国家形象具有重要的借鉴意义。通过对俄罗斯媒体中涉华报道的研究，能够准确把握中国在俄形象的变化，充分认识国际受众和跨国界、跨文化交流的特点，更加理性地认识中国目前的情况，从而促进中国与俄罗斯乃至世界的交往过程中，以主动的姿态参与世界交流，以理性的精神传递中国文化，积极塑造一个全面真实、负责任的大国形象。

（三）有利于促进中俄两国关系发展

大众传媒作为俄罗斯民众了解中国的主要渠道，既可以通过新闻报道塑造中国形象，也可以通过引导国际舆论影响民众心目中的中国形象。所以，分析俄罗斯媒体的传播策略和报道理念，研究俄罗斯民众的思维习惯和对中国信息的需求，对促进中俄两国媒体合作，促进中俄人文交流具有重要的推动作用。俄罗斯对中国形象的认知关系到俄罗斯对中国的战略定位和政策取向，也影响着中俄关系的发展。分析总结俄罗斯媒体中的中国形象，可以了解俄罗斯民众对中国的认知程度，掌握俄罗斯民众对中俄关系的民意基础，把握俄罗斯政府对中国的政策趋势，为中国开展全方位对俄合作提供重要依据。目前，在中俄共同推动下，两国关系获得全面快速的发展，中国在俄形象也日趋完善和充满正能量，加强媒体视角下中国形象的研究，将有利于两国人民的互知互信，有利于两国政府的务实合作，更有利于打造互尊互信、互惠互利、互学互鉴、密切协调的中俄全面战略协作伙伴关系。

二、俄罗斯媒体视角下中国形象的发展变化

俄罗斯大众传媒采取的是国家控制下的市场化模式，具有“国家的服务者”典型特征，但在众多的俄罗斯媒体中，因理念和受众不同，对中国关注的领域也不同，表达的观点会有较大差异。近年来，中国在俄罗斯呈现出相互信任的战略合作伙伴的政治形象、高速发展的经济形象、神秘的东方文化形象、充满瑕疵的社会形象，“中国威胁论”的论调日益减少，俄罗斯媒体中的中国形象以中立、正面为主流。俄罗斯媒体对中国形象的塑造是一个渐进变化的过程，结合近20年俄罗斯部分主流媒体涉华报道的整体趋势，将不同时期俄罗斯媒体报道的数量、领域、内容、方式进行对比，分析报道的立场和倾向，探寻中国形象在俄罗斯的变化和实质。

（一）俄罗斯媒体对中国的关注度越来越高一直以来，俄罗斯媒体都是俄罗斯民众获取中国信息最主要来源渠道，但其对中国的介绍和报道并不多，俄罗斯媒体不是特别关心和报道国外的信息，这与俄罗斯民族的保守和封闭性有关。21世纪初，对于喜爱阅读的俄罗斯人来说，报纸是获取信息的主要渠道。《独立报》《消息报》《莫斯科共青团员报》均为俄罗斯主流报纸，在俄罗斯具有较高知名度和权威性，但2001—2008年间，三份报纸对中国的报道量并不大。根据中俄关系发展中的重大事件，在各年份中抽取4个和3个典型的月份进行统计，《独立报》共计27922篇，其中，涉华报道313篇，占比1.12%;《消息报》共计71855篇，其中，涉华报道982篇，占比1.37%;《莫斯科共青团员报》共计89021篇，其中涉华报道仅411篇，占比0.56%。從总体上看，这个时期俄罗斯主流报纸对中国的关注不多，这也印证了俄罗斯著名学者亚·弗·卢金关于“中国在俄罗斯媒体里被相当低估”的说法。虽然三份报纸对华报道总量不大，但从2001年的118篇增长到2008年的1706篇，呈现出明显的上升趋势，这与2001年中俄签署《中俄睦邻友好合作条约》有直接关系。2004—2012年的5个较为关键的偶数年份中，塔斯社、俄新社、国际文传电讯社涉华报道呈现逐年增长的趋势，充分表明俄罗斯主流媒体对中国的关注度逐步提高。尤其是在2008年，北京成功举办了奥运会，对中国形象起到非常正面的推广作用，塔斯社、俄新社、国际文传电讯社等三大主流通讯社2008年的涉华报道量较2006年急剧增加（如图1所示）。2012—2015年，俄罗斯新闻周刊《论据与事实》共有涉华报道1112篇，从2012年的233篇增加到2015年的317篇。《论据与事实》的涉华报道呈现出显著增长趋势，整体风格趋向公正客观的立场，向俄罗斯报道了全面发展的中国，向世界展示了中俄全面合作的伙伴关系。笔者关注了俄罗斯新媒体卫星通讯社2014—2017年对中国的报道情况，以“中国、俄中关系”为关键词统计了每年9月的新闻报道数量，显示出逐年增长且稳定发展的态势（如图2所示）。

随着中俄经济领域的深入合作，俄罗斯媒体对中国的关注度越来越高，新闻报道中出现了特指中国的一些词汇。指代中国的词汇有“IomHe6ecHaq”（天下）、“KHraIcKHinpakoH’（中国龙）、“CamasHaceneHHaHcrpaHa’”（人口最多的国家）等。体现时代特征的高频词汇有KHTaiCKoiMeHTBI’（中国梦）、“CnenanoBKurae”（中国制造）、“bopb6ackoppylumuen”（反腐）等，“HHcrHTyTbIKoHpyIma”（孔子学院）成为中国文化的代名词。当然也存在一些负面词汇，如“HeMorpabrreckaaakcnaHcHa”（人口扩张）、“xeraxytpo3a”（黄色威胁）等。根据北京大学课题组2011年调查显示，在1061名受访者中，72.6%的俄罗斯民众通过俄罗斯传媒了解中国，只有17.06%的人表示接触不到中国元素，说明中国形象在俄罗斯已经走向普及51。从发展趋势来看，俄罗斯主流媒体大多以中立、正面的立场报道中国，这对俄罗斯民众客观认知中国，塑造良好的中国形象具有重要意义。

（二）俄罗斯媒体报道中国的态度越来越友好

新世纪以来，普京和梅德韦杰夫先后担任俄罗斯总统，他们在中俄关系问题上，一直保持着非常友好的态度，对中国形象给予肯定的评价。媒体中经常报道的移民问题、边界问题和两国国力发展差距问题，俄罗斯领导人以“求同存异”的精神促进了“偏见”“威胁”在交流中逐渐淡化、消除。俄罗斯列瓦达社会舆论分析中心关于1998—2011年间俄民众对中国态度民调结果统计显示，对中国态度基本良好以上的民众比例保持在66%—76%之间，大多数俄罗斯民众对待中国能够保持一个正面、友好的态度。2017年3—4月，《消息报》对俄罗斯联邦48个地区137个居民点的1.6万人进行采访，其中，76%对中国怀有“好感”，在赢得俄罗斯人好感的国家中，中国仅次于79%的白俄罗斯（附75—78）。俄罗斯民众对中国的认知总体呈现向好趋势。

近年来，中俄国家领导人互访频繁，两国合作不断深化发展，为俄罗斯媒体报道中国提供了更好契机。从近五年中俄国家领导人互访的报道中，可以清晰地看出俄罗斯主流媒体对中国报道的友好程度（如下页表1所示）。而俄罗斯媒体报道中国的友好态度不仅表现在中俄高层的交往中，还体现在其他领域的报道中。2015年2月2日，VK网对中国农业政策给予肯定的报道：“中国政府打算通过改革创新来加快推进农业现代……中国政府将努力促进农业发展方式的转变，提高农民在农村的福利。”俄罗斯新闻周刊《论据与事实》对中国人“赴俄热”进行持续关注报道：2014年，中国游客为俄罗斯带来超过10亿美元的财政预算，文化部专门为中国游客制定了“列宁足迹”红色旅游路线。2015年以来，通过团体免签渠道进人俄罗斯的中国游客呈井喷式增长，如今在俄罗斯最常见到的游客是中国人，在莫斯科已有10家酒店被认可为“中国友好酒店”。俄罗斯卫星通讯社关注了俄罗斯人学习汉语的热潮，2018年9月报道称：“俄罗斯有168家教育机构在教授汉语，莫斯科有5%的学校将汉语作为必修或选修课，近3年汉语在俄罗斯中学生中的普及率几乎翻了一番。”①“今日俄罗斯”电视台（RT）是俄罗斯近年来发展较快的国际媒体，所发布的新闻多以二元对立的思维为准绳，将中国视为自我认同的利益合作伙伴，而将美国等西方世界表征为具有威胁性的他者，通过对中国的认同和对美国的否定来确立俄罗斯的自我认知。在关于中国航天的新闻视频中，半岛电视台发布的“中国的太空崛起”，将中国航天与中国军事目标联系起来，强调了中国超越西方的企图;而“今日俄罗斯”发布的中国太空站2020”通过采访美国航天专家的形式，以“祝贺中国”的中心思想表达了对中国的肯定和赞誉，并提出合作才是良性竞争的最好选择。

（三）俄罗斯媒体对中国的报道越来越具有平衡性

中国在俄罗斯的形象总体呈现向好发展趋势，俄罗斯民众通过媒体对中国国家层面、个人层面的了解逐步加深，大多数俄罗斯人对中国形象越来越尊重，越来越有好感，但同时也存在不安。例如，“勤劳敬业”一直是中国人在海外最突出的形象标签，但俄罗斯媒体塑造的中国菜農形象，既是勤劳的、不讲究的、竞争力强的人，也是违法违规者和“扩张者”。导致俄罗斯媒体对中国的报道越来越具有平衡性，认为合作与防范并存，既承认中国带给俄罗斯的益处，也指出中国存在的一些问题。俄罗斯媒体对中国关注最多的是政治领域，其次是经济领域，报道中一般不会先人为主，也不会受到西方媒体的挑唆和影响，大多数报道能够客观而理性地对问题进行分析。所以，对中国政治、经济领域的正面报道明显多于负面，而关于负面的报道多集中在中国社会领域，如房价虚高、贫富差距、环境污染等问题。

俄罗斯媒体对中国的报道侧重于中性报道，其次是正面报道，平衡性新闻比例有所提高。俄罗斯新闻周刊《论据与事实》2013—2016年的220篇政治类涉华报道中，普遍比较关注中俄关系，大部分媒体认为，中国是俄罗斯的重要伙伴，是俄罗斯的重要朋友和盟友，也有一小部分媒体认为中国是不可信赖的国家，会对俄罗斯造成威胁，甚至是俄罗斯潜在的“敌人”。俄罗斯媒体对中国“一带一路”报道中，大部分给予正面评价，认为中国承担大国责任、增进中俄关系、推进欧亚大陆一体化等;也存在质疑，俄新社有报道认为，这是一场大规模经济行动，担心俄罗斯利益受损等。根据《消息报》《塔斯社》“俄罗斯第一频道电视台”等俄罗斯媒体对中国2017年5月召开的“一带一路”国际合作高峰论坛的报道情况，可以看出俄罗斯媒体的新闻框架比较多样化，中性报道占比70.9%，正面报道占比21.8%，且较为注重平衡性报道，占比达到7.3%118—12）。俄罗斯政治精英代表人物费·卢基扬诺夫曾撰写大量关于中国的时评，对中国形象持肯定态度，并驳斥了所谓“中国威胁论”的观点，认为中国缺乏这样的主观意愿。俄罗斯媒体关于中国反腐工作的正面报道占据主流，但也存在平衡性报道。俄罗斯Lenta.Ru网站曾报道，中国中央纪委要求干部国庆节等节假日严格遵纪守法，尤其是在对待公款方面，但2015年到2017年针对不同级别的干部立案调查挥霍公款案件仍有989件。可见，俄罗斯媒体中的中国，接受和认可占据主流，俄罗斯民众对中国的认知越来越全面客观，但也有质疑和担忧，视中国为竞争对手的声音依然存在。

（四）俄罗斯媒体呈现的中国形象越来越真实

俄罗斯媒体不掩饰对中国发展成就的赞誉，对2008年經济危机背景下，中国经济仍保持稳定增长赞叹不已;对中国从计划经济向市场经济过渡，以及中国模式给予高度评价。2009—2013年间俄罗斯独立电视台、俄新社、新闻周刊《论据与事实》涉华报道中，总体上秉持客观中立的态度，中立报道所占比例分别为59.4%、65.5%、52.1%[2]。2013年3月，中国政府实行大部制改革，新闻周刊《论据与事实》对此评价道：“以习近平主席为首的中国第五代领导人计划推行大部制改革，这是中国近十五年来最大规模的政府改革措施。”自党的十八大以来，我国反腐败工作受到俄罗斯媒体的密切关注，2012—2016年《论据与事实》共有166篇涉及中国政治的报道，其中，反腐主题31篇，占比为18.6%。《论据与事实》对中国反腐持肯定态度，多篇报道提出要向中国学习，希望俄罗斯向中国学习反腐的决心和经验，有效地实施国内反腐工作。2016年，俄罗斯RT电视台与北京中视雅韵文化传播中心、中国国际广播电台合作，联袂打造大型系列纪录片《这里是中国》，摄制组实地走访了中国的七个省市，多角度地展示了中国的历史、文化与创新，讲述了古老灿烂文明与当代和谐发展相结合的中国故事。

近年来，俄罗斯媒体上关于中国的报道日渐增多，客观正面报道的占比不断提高。俄罗斯媒体对中国的“高铁”充满兴趣，2010年，俄罗斯独立电视台在《中国火车创造世界纪录》中提到，中国铁路“和谐号”创造了新的世界速度记录，中国已经进入“高铁时代”。作为航天工业高度发达的世界大国，俄罗斯对中国航天航空事业的进步和探索也尤为关注。2017年2月15日至4月15日，《论据与事实》和《消息报》关于“中国”的报道分别有81条和143条，前者中正面与客观报道77条，负面报道4条;后者均为正面或客观报道”。他们所塑造的中国形象总体上是积极正面的，呈现出一个政治友好、经济飞速发展、国民聪慧勤劳、军事实力日益雄厚的崛起中的中国形象。关于中国的“一带一路”倡议，2017年5月俄新社发表《“一带一路”：中国一张双赢的彩票》评论文章，认为中国“一带一路”具有独创性，联合了多个民族复兴“伟大丝绸之路”梦想，它创造了一个新的经济化和全球化现实，彰显大国意识和责任。尤其是中国“一带一路”倡议与欧亚经济联盟的成功对接，将中俄关系提升到历史新高度。2018年10月，《新消息报》对中国创新研发进行报道：“中国已静悄悄地、毫不显眼地成为世界创新领袖之，到2050年，或成为毫无争议的、唯一的领头羊。”③当然，中国的社会问题也是俄罗斯媒体一直以来所关注的焦点，如自然灾害、意外事故、环境污染等，而且俄罗斯媒体对这类问题一般是负面报道居多。总之，俄罗斯媒体普遍充分肯定中国的政治稳定和经济发展，广泛关注社会领域的一些问题，俄罗斯民众对中国的认知越来越全面和深刻，正在良性发展，俄罗斯的中国形象进人历史最佳时期。

三、中国形象在俄罗斯发生变化的原因分析

（一）多元化的媒体格局

俄罗斯媒体主要有国家、私人、公司等三种所有权形式，这种国家化加商业化的混合型媒体模式，有利于政府对传媒的政策管理和宏观调控，避免媒体过多传播对其不利的声音。本着媒体为国家利益服务的宗旨，俄罗斯媒体塑造的中国形象符合中俄全面战略协作伙伴关系需要，呈现出鲜明的政府特征。除了体现国家立场的主流媒体以外，俄罗斯还有为数众多的带有西方背景的媒体，他们出于政治、商业等动机，会发布一些远非全面、客观和公正的涉华信息，混淆视听。还有的媒体为提高受众的关注度，比较倾向于关注中国的负面新闻。随着数字和网络技术的蓬勃发展，新的信息传播方式和发布终端的出现，俄罗斯传统媒体加速转型，与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面进行深度融合，衍生出手段更多样、层次更丰富、更符合不同平台用户需求的信息产品。在网络时代，俄罗斯媒体资讯数量成倍增长，对中国开展了多层次、立体化、全方位的解读，逐步展现出更加客观真实的中国形象，但自媒体存在监管不到位的情况，信息也呈现碎片化、扁平化的趋势，常常会有为博人眼球、拉高点击率而扭曲夸张事实的情况，这与中国自塑形象还有一定差异。

（二）中国的快速发展

经济发展是提升国家形象的重要因素，在提升俄罗斯媒体中的中国形象过程中，中国经济的发展起到关键性作用。随着中国的发展，俄罗斯媒体对中国的关注持续升温，普遍比较认可中国的发，展模式和取得的成就，但中国的“粗放式经济”造成的资源浪费、环境污染等问题，也饱受俄罗斯媒体的诟病。2010年，中国超过日本跃居世界第二大经济体，2011年成为俄罗斯世界最大贸易伙伴，成为世界贸易格局中的重要一极，对俄罗斯经济发展及中国形象塑造产生重要的影响。当然，俄罗斯媒体中也存在对中国崛起持怀疑态度和“中国威胁论”的声音，但这主要源于俄罗斯昔日的大国心态，对中国有一种“俯视”感，中国的快速发展引起一些俄罗斯人强烈嫉妒和心理失衡。正如约瑟夫·奈所言：“一个国家处于崛起的阶段，往往会引起邻国的恐慌。”①近年来，俄罗斯媒体涉华报道多以正面、客观为主，主要得益于中国经济快速发展、国际地位的日益提高、国际影响力持续扩大，这不仅使在俄中国形象稳中有升，在国际舞台上也展现出负责任的大国形象。

（三）不断向前发展的中俄关系

中国形象在俄罗斯的变化更多体现的是两国交往关系，实质上是俄罗斯从自身利益和需求出发而构建的中国形象。俄罗斯媒体中塑造的中国形象，在一定程度上受到中俄关系的影响。进入21世纪以来，中俄两国不断提升战略合作伙伴关系，使两国关系进入平等、互信、协作的历史最好时期，甚至可以称为“蜜月期”。中俄建立了高水平的政治和战略互信，健全了各层级、各部门、各地方交往和磋商机制，积极对接各自发展战略，奠定了坚实的社会和民意基础，两国高层互访频繁，民间交往络绎不绝，涉华报道量也随之增多，俄罗斯民众能够有机会更加全面地了解中国。中俄在政治、经济、军事、文化等方面密切合作，积极举办“国家年”“语言年”“旅游年”等活动，为俄罗斯媒体报道中国吹来了强劲东风。此外，中国在俄罗斯建立的17所孔子学院也对中国形象建构起到推波助澜的作用，增进了俄罗斯民众对中国文化的认知。2017年1月，全俄民意调查中心的77%受访者认为中国是战略伙伴和友好国家。随着中俄两国各领域交流的不断扩大和深化，俄罗斯媒体的报道让俄罗斯民众的情感天平出现了变化，对中国的认知和认同都在不断加深，并朝着不断改善的方向行进。

（四）世界格局及国际形势的变化

中俄同为联合国安理会常任理事国、世界主要大国，双方共同倡導建立了上海合作组织、金砖国家合作等多边机制并努力推动其发展，有力地维护了地区及世界和平、安全、稳定。中国作为俄罗斯的重要战略伙伴国，合作领域、共识日益增多，在国际社会的影响越来越大，从某种程度上讲，中国可以帮助其制衡美国等西方国家。在2014年乌克兰事件中，俄罗斯受到美国等西方国家一系列制裁，遭遇经济危机，迫使俄罗斯外交重点转向了东方，尤其重视发展对华关系，加之中国“一带一路”倡议总体上符合俄罗斯的利益需求，对中国倚重加强。此时，俄罗斯媒体涉华报道也有了转变，认为中俄友谊突飞猛进，表现出的友好程度远超西方国家。从2015年开始，俄罗斯在符拉迪沃斯托克市举行东方经济论坛，积极推进远东开发战略，与中国“一带一路”倡议形成较好呼应，为俄罗斯媒体提供了更加多元的传播信息和报道机会。2018年，美国发起对中国的贸易战，为中俄经贸关系发展提供了新的动力，俄国专家认为，中俄将共同努力克服华盛顿挑起的制裁与贸易战的负面影响，为中国形象塑造提供了新的契机。在国际问题上，俄罗斯媒体报道中国的倾向，主要取决于中国的立场是否与俄罗斯一致，对不利于俄方利益的中国商品质量、食品安全、走私犯罪等事件方面，俄罗斯媒体也多有渲染。

四、俄罗斯新媒体如何塑造当今中国形象

（一）俄罗斯新媒体发展现状

20世纪90年代初，网络开始走人俄罗斯，基于互联网的新媒体随之迅速崛起，并呈现出蓬勃发展的态势。新媒体是相对于传统媒体而言的，是依托互联网面向客户提供信息和娱乐的传播形态，一般分为六种类型，即通讯社、博客媒体、互联网媒体、大众性网络媒体、专题性网络媒体、印刷媒体网络版。新媒体以其即时性、开放性、个性化、互动性、分众性、融合性等特点，赢得了俄罗斯青年人的广泛青睐。2015年12月，俄罗斯互联网用户达1亿人，互联网普及率为71%$。俄罗斯人对社交网站情有独钟，网民中90%为社交网站用户。俄罗斯最大的社交网站Vkontakte注册用户超过2.1亿人，每月活跃用户数为1亿人，每天活跃用户数达到47001万。还有同学、生活日志、脸谱、推特等社交网站也深受俄罗斯民众喜爱。2014年11月，俄罗斯打造了卫星新闻通讯社“cnyHk”将在世界30个城市开设“新闻中心”，在34个国家用30种语言“发声，俄罗斯媒体还通过借船出海的方式，扩大影响力，“今日俄罗斯”电视台已发展成为YouTube、Facebook、Twitter等视频分享网站的资深合作伙伴，取得了全球性的传播渠道，助力其从传统意义上的非主流地位跃升至主流地位。

在信息化时代，俄罗斯传统媒体发展面临巨大考验，加速了与新媒体的融合发展，逐步形成新媒体与传统媒体融合发展的多元立体传播格局。一是报刊媒体电子化。一些著名的纸媒，如《真理报》《论据与事实》《消息报》等纷纷加快数字化进程，创办自己的网站并推出网络版和手机版。二是电视媒体网络化。多媒体技术成本的降低和市场竞争，促使电视节目走向网络，2005年12月开播的RT电视台，其海量的新闻节目同时在传统电视频道和网络平台播出。三是广播网络化。2015年，俄罗斯通讯部明确了广播市场的优先发展战略，开发移动应用程序，与听众实现网络互动，目前，22%的俄罗斯民众通过因特网收听广播。四是新老媒体融合发展。2013年，俄罗斯政府在俄新社、“俄罗斯之声”电台的基础上，创立全新的国家级媒体——“今日俄罗斯”国际新闻通讯社，其整合了报纸、杂志、广播、电视、网络、平面媒体等媒体形态，实现了全媒体传播。

（二）俄罗斯新媒体呈现中国形象的特点新媒体报道数量巨大，建构的中国形象更加全面多元。Vkontakte（简称VK网）社交网站在俄罗斯乃至中亚、东欧地区都具有广泛的影响力，新闻以资讯和视频为主。据统计，2014年10月至2015年9月，VK网涉华新闻累计1591篇，其中，资讯新闻1428篇、影音视频新闻128个、投票新闻23个、其他12个。“今日俄罗斯”在YouTube上的新闻一般采取演播室解说与访谈相结合的叙事方式，而在接受采访的中国民众不再是处于社会底层的工人和农民，华西村村民、中国著名演员和在外留学的青年学生等处于社会中上层的民众及消费者成为等媒体采访的主要对象61012），。俄罗斯新媒体与传统媒体相比，不用过多地考虑版面和费用问题，直接促进了新闻报道数量日渐升高，而且报道形式不受限制，更加多样，除了常规的资讯新闻以外，还包括视频影音、图片、音乐和投票等，为中国形象的多方位、多角度的建构和描述提供了更多的可能性，从而为展现一个全面的中国提供了更多的条件。

新媒体的互动性特点，呈现的中国形象更具直接性和现实性。在新媒体环境中，民众既是新闻的接受者，也是新闻的制造和传播者。社交媒体的互动性，使受众可以通过转发、评论、点赞、投票等方式表达自己的态度和观点。2015年6月，VK网设计了“你喜欢中国吗”主题投票，参与人数达771人，选择8分以上的人数为465人，占比60.3%，参与者对中国形象呈现出明显的好感。VK网中的涉华新闻，转发量最多的是文化类，其次是旅行类，通过转发量可以看出俄罗斯民众对中国文化和旅游新闻的关注度比较高，反映出俄民众愿意通过社交网络了解中国文化和中国公民的新闻资讯的特点。另外，社交媒体的全球性与公民性打破了传统国际媒体对国际信息和跨文化信息的垄断，使非主流、边缘化的传播组织、受众社群或个人有机会参与网站视频对中国形象的建构。

新媒体报道以中立为主，建构的中国形象具有俄罗斯话语模式。VK网社群“这就是中国”在2014年10月至2015年9月间，发布有关中国的新闻资讯共计1428篇，在倾向性分析中，正面172篇、负面140篇、中立1116篇，中立报道占比78.15%。个别题材中出现了西方的叙述方式，但VK网并没有受“中国威胁论”基调的影响，没有西方传媒中一边倒的批评和丑化现象，而且正面报道绝对多于负面报道。部分视频塑造的中国形象对传统中国刻板形象进行解构。RT电视台在YouTube频道，发布大量与中国有关的视频和新闻，鉴于中俄外交合作关系的发展，它在表征中国外交形象时对欧美媒体塑造的恐华论构成了有力的反制81<r22。在报道中国和俄罗斯否决叙利亚草案的新闻中，美联社将镜头对准美国对中国和俄罗斯的谴责，而RT撇开欧美立场，聚焦中国和俄罗斯对该草案的质疑和批评，双方在YouTube平台上形成某种程度上的对话。可见，在全球化进程中，俄罗斯并没有受到西方大众传媒话语霸权的太大影响，以VK网为代表的俄罗斯新媒体对中国的表述持客观公正的态度，新媒体建构的表述中国形象的俄罗斯模式正在形成。

（三）俄罗斯新媒体报道中国的趋势

新媒体报道中国的新闻来源日益广泛。自2014年10月起一年时间里，VK网中关于中国的视频新闻共计128个，视频来源位居前三的依次为YouTube49个、CCTV等中国媒体25个、VK网17个，多方来源也占据了较大的比重，表明新媒体比较重视各方声音的平衡性，有利于构建结构化的舆论空间。虽然YouTube仍是VK网最大的新闻来源，但CCTV、优酷、新浪、腾讯等中国媒体19.5%的占比，展现出强劲的发展势头，并具有成为VK网中国新闻来源主渠道的实力和趋势。2018年9月，俄罗斯卫星通讯社与中央广播电视总台签署战略合作协议，就交换交新闻稿件、组织联合新闻项目开展深度协作，并于2017年7月开通“中俄头条”双语客户端，面向中俄两国广大受众，为用户提供丰富的内容体验。“今日俄罗斯”发布于YouTube的表征中国正面形象的视频中，来自中国的专家学者所占比例明显提高，与采访欧美的人数基本持平，既表明中国民众获得了更多平等阐释自身观点的机会，也表明了俄罗斯新媒体越来越倾向于从中国民众身上获取关于中国的新闻信息。

新媒体报道中国的信息量日益增多。“互联网+”时代，人们追求快速化阅读，尽量在有限的文字中读到丰富的内容。从目前的俄罗斯新媒体报道中，能够清晰地发现新闻在篇幅上的规律，一般鲜有长篇大论，150—500字之间的中篇报道占据主流，而且报道主题突出，言简意赅，迅速引起人们的阅读兴趣，并获知核心观点。俄罗斯卫星通讯社关于中国的新闻报道，除了篇幅短小精练以外，题目通常较为醒目，而且主题鲜明，在正文前均有内容摘要，使读者在很短时间里就可以了解文章的核心思想。信息量增多加之新媒体互动性特点，未来俄罗斯新媒体报道中国的信息，还面临良莠不齐和断章取义的风险。俄罗斯新媒体尤其是社交媒体包罗海量信息、审批门槛较低，为俄罗斯民众提供个性化的传播体验，使得民众可以通过前所未有的方式介人对中国形象的表征，并在一定范围内对视频传播渠道及内容进行微调，从而影响俄罗斯新媒体最终呈现的中国形象。

新媒体报道中国的领域日趋平衡。传统媒体报道的内容主体集中在中国的政治外交和经济领域，主要涉及中俄战略合作、中欧经济互助、美国媒体的恐华和反共主义倾向，体现了俄罗斯以自身外交利益为出发点的新闻选择标准。新媒体也继承了这一特性，“今日俄罗斯”大多采取与西方媒体不同的二二元对立观念，将中国塑造为合作共赢的利益伙伴，以及代表发展中国家的独立自主的民主政治力量，反映出对中国崛起的认可与期待。同时，俄罗斯新媒体关于中国的报道内容范圍更广、选题更多、倾向更加中立和平衡。“今日俄罗斯”在YouTube平台发布时长24分钟的专题辩论视频“中国崛起”，邀请了持不同政见的3位专家学者进行现场辩论，形成势力均衡的碰撞，与国际主流媒体总体上对中国外交形象的片面化表征相比，为观众从不同视角透过中国外交形象审视中国形象提供了可能。

通过研究中国形象在俄罗斯媒体中的变化历程，尤其是新媒体呈现的中国形象特点，可以看出，俄罗斯民众对中俄关系的发展现状是肯定的，对中国的政治经济发展是赞许的，而且普遍认为，有必要继续加深两国关系，发展两国全面战略协作伙伴关系，实现互利共赢、共同发展。中国在俄罗斯的形象建构，俄罗斯媒体的“他塑”起到重要作用，由于报道主体、内容及形式等方面存在不确定因素，在一定程度上影响了中国形象的准确呈现。因此，我们要在深人分析俄罗斯媒体及民众对中国形象认知的基础上，充分发挥我国主流媒体的对外传播功能，积极拓宽有效渠道实现中国形象的多元化、立体化传播，同时要灵活应对外媒对中国单向度、负面性的形象呈现问题，加强与俄罗斯及国外主流媒体的合作，在新闻来源、报道角度等方面达成更多共识。面对新形势，我国应充分重视文化传播的多样性和国际传播的时代性，结合俄罗斯及世界不同国家的国情有针对性地调整国际传播策略，构建完整的对俄及对外国际传播体系，消除不必要的误解和误读，开展卓有成效的议程设置和舆论引导，从而实现精准传播、高效传播，在国际社会上塑造出一个全面发展的现代大国形象。

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