企业网络营销的效果评价方法研究

杨大宇

摘要：基于网络技术的技术革命极大地改变了企业的营销活动，网络营销已成为企业开展营销活动的重要途径。本文从网络营销的概念出发，阐述了网络营销的基本理论，总结了网络营销的特点和网络营销效果的评估。同时，通过展示评价过程和评价结果，分析企业实施网络营销需要改进的地方，为企业更好地实施网络营销提供决策参考。

关键词：网络营销;效果评价;探索方法

一、网络营销理论概述

（一）网络营销理念

网络是一种有效的信息媒介。在全面的网络环境下，有效地传播企业的业务信息或营销信息。从理论上讲，网络营销是传统营销在网络时代的延伸和发展。在实践中，网络营销是指利用信息技术创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系，为企业和各种利益集团创造收益[1]。简言之，网络营销就是将信息技术应用到传统的营销活动中。

（二）网络营销与其他相关概念的区别

1.网络营销与电子商务的区别

电子商务是通过数字技术不断优化各种商务活动。公司利用电子商务手段吸引和维护客户和商业伙伴。电子商务包括所有类型的业务流程，包括数字通信、数字交易、在线市场等。它是一个完整的业务流程，而网络营销是公司整体营销战略的重要组成部分。

2.网络营销与传统营销的区别

在网络经济时代，市场力量从企业转移到消费者，即卖方市场转移到买方市场，网络营销与传统营销相比，是以互联网为基础，开展引导客户的营销活动。网络营销有两大区别：第一，网络营销不是“推”产品，而是“拉”客户。客户不再处于被动地位，而是可以更加主动地搜索原材料信息，即从推式营销到拉式营销，这主要表明用户在信息选择上更加主动。其次，营销效果不同，网络营销效果具有的特点是：网络营销的互动性更强，成本更低。

（三）网络营销的特点

1.网络营销投资成本低

开放网络使得网络营销无论公司规模大小都适合公司的发展。网络营销的低投入使得每家公司都可以实施。由于易于实施，公司可以同时部署多种营销工具。

2.網络营销的目标是独立的

网络营销不仅具有传统营销的群体性特征，而且可以实现个性化营销，彻底细分市场。在网络环境下，企业通过网络营销系统为消费者提供全方位的产品信息展示和多功能的产品回收机制。消费者一旦有了需求，就可以立即在网上搜索相应的商品，或者通过网络将自己的个性化需求传递给制造商，这样每一个营销过程都应该满足消费者营销过程的需求，对市场进行细化。

3.网络营销的过程是互动的

在网络营销领域，生产和消费直接融入企业的营销过程。通过网络互动，网络营销将生产和消费整合到整个营销过程中，使营销过程成为满足消费者需求的过程。同时，企业可以实时、舒适地接收客户信息和需求，实施动态客户管理。

二、企业网络营销活动存在的问题

（一）网络营销活动思路不明确

公司对网络营销不够重视，公司没有专门设立网络营销部门和有能力的人员来组织网络营销，而是做一些基础性的网站建设工作，大多没有专门设立网络营销部门和负责对接的人员，使网络营销活动没有与营销部门的活动相联系，导致网络营销活动实施不力，事实上，网络营销是企业营销的一部分。网络营销只能在整个营销环境中运行，没有整个营销环境就不能单独运行。公司一方面要转变和更新营销观念，加强网络营销，另一方面要继续做好传统营销工作，二者共同发展，以完善公司的营销战略。

（二）网站结构不完善

企业在网站建设方面没有取得重大突破。很多企业都存在以下问题：一是企业网站建设的目的不明确。与传统营销相比，网络营销相对较新，在这方面人才缺乏，导致公司在进行网站设计时，对设计完整的营销方案的想法不明确，但表面上看，网络营销对公司转型网络营销非常重要成为一种时尚潮流，当然网站建设的目的并不明确。二是网页栏目设置不合理。网页栏目设置要重点突出、简明扼要。很多公司在网站上设置了太多的栏目，栏目下没有明确表达概念，也没有突出哪个栏目是关键[2]。三是网站的内容是不完整的。一般来说，网站的制作都是由专门的网络技术人员完成的，他们的技术在专业上是无可挑剔的，但是他们对公司的总体情况知之甚少，这就导致了他们制作网站的不够精准。作为营销人员，他们更多考虑的是如何销售公司的品牌产品，而设计师不从品牌、文化、消费者欲望等方面考虑，即使网站展示了一定的内容，也达不到预期效果。

（三）只注重网络产品营销而忽视品牌营销

传统公司只关注产品本身，以及在销售产品时如何销售产品。他们在网络营销中也只关注这两个部分，而不关注网络品牌的营销。虽然公司内部管理者认识到了品牌的重要性，但网络营销策划和生产人员的水平有限，公司的大部分资源都投入到了网络产品的开发和网络产品营销上，这只给网络品牌营销留下了有限的资源。最终的结果是影响了公司网络品牌的发展。

（四）网络营销能力不足

网络营销是一种新型的营销方式。大多数人对网络营销以及如何管理网络营销的知识还不够。如果这些问题得不到妥善解决，将阻碍网络营销的发展。而在实施网络营销方面存在以下不足：一是公司网络营销资源统一，营销重点不明确，存在一定的盲目性;二是缺乏支持人员及时解答客户问题，不仅会导致未知客户流失，也会影响现有的客户。只有与客户保持联系，增强客户的忠诚度，才能提高公司的品牌形象。

三、建立网络营销影响评价体系

（一）网络营销绩效特征

传统的绩效指标主要是以反映过程结果为核心的会计和财务指标，具有精细化、一次性和被动性的特点，不能全面、动态地反映过程中存在的问题，不能对其进行积极的分析和管理。与传统的营销绩效相比，网络营销绩效的测量范围更广，不仅包括产品销售和市场拓展的营销行为，还包括为满足顾客的个性化、舒适性、快捷性等需求而增加的投入;同时它有几个目标，不仅追求高的公司利润，市场份额和其他最大化的定量市场。实现顾客满意和企业可持续发展的质量和综合目标。因此，网络营销绩效计分卡系统必须满足网络营销活动管理本身的要求，反映网络营销的整个动态过程[3]。

（二）建立网络营销效果评价原则

1.科学原理

评价指标体系必须以科学的理论为基础，引入科学的评价方法，建立科学合理的指标体系，客观准确地反映评价对象的实际情况。

2.客观原则

在建立评价指标体系时，应以评价目标为依据。在选择评价指标时，需要准确了解使用哪种评价指标体系来反映评价对象的类型及其所产生的影响，对于网络营销的绩效评价，所选择的评价指标不仅要反映网络营销的财务影响。同时也反映了客户关系和品牌的影响。

3.可操作性原理

评价指标的选择要具有可操作性，完善的指标体系如果不能具体实施，就不能在实践中应用，失去了重要性，而且所选择的指标体系，无论是主观的还是客观的，都要具有可操作性，并有适当的数据支持。

4.实用原则

网络营销绩效计分板主要用于分析企业网络营销的影响，识别网络营销问题，总结和积累营销活动中的效益，形成企业规划和决策的依据。必须适用于企业的具体管理活动。因此，评价指标体系应具有实用性、可接受性和实用性。

（三）建立网络营销影响评价体系

根据企业网络营销活动的过程和特点，按照多目标、多层次绩效评价指标体系的要求，采用定性和定量相结合的方法，建立了目标层次的评价指标体系。目标层面是企业网络营销整体绩效评价的组成部分，包括成本指标、效率指标、影响指标和反映企业网络营销的目标结构，即降低成本负担。指标层面是从多方面综合衡量营销绩效的一种方法，是对营销绩效的直接描述，是对网络营销目标状况的细化。目前，很多第三方监控软件都能自动接收到网站访问的数据，但这些数据本身还不足以描述网络营销的绩效。不同类型的公司有不同的营销数据，所以数据层是一个开放的结构。

四、网络营销效果评价方法

建立网络营销评价体系的关键在于衡量指标数据。网络营销绩效评价是以指标体系为基础，采用从定量到定性的综合集成方法和技术，对加权数据进行处理和分析，计算网络营销的整体效果，神经网络方法被广泛应用于計算。本文结合我国指标体系的特点，选择综合指标法进行测量，更加方便、准确。

（一）统计和汇编

对企业网络营销系统绩效的评估，不仅可以对某一点的绩效进行评估，还可以对企业网络营销系统在一定时期内的绩效进行全面控制。反映公司网络营销绩效的持续改进。为评价公司网络营销系统的绩效，确保指标值的真实性和可靠性，公司对指标值在特定人员或专门机构内负责收集整理。指标法是第一种对各项指标设定统一评价标准的方法。由于成本指数和影响指数的分类数据集不一致，无法直接添加。因此，我们使用排序后的数据进行统计。

（二）指标数据计算及业绩评价

在上述网络营销指标体系中，我们始终坚持开放性和连续性。因此，在接收到数据情况的数据后，我们可以使用以下公式得到各指标层的开放数据。在确定指标体系中的各项指标后，可以通过计算确定目标指标。由于各公司自身网络营销情况不同，可以根据实际情况确定各数据分类的权重。在确定目标指标后，可以比较分类指标的性能。

（三）综合指标评价

网络营销指标有两类：正指标和负指标。效果指标和影响指标均为正指标，价值越高越好;成本指标为负指标，价值综合绩效评价越低是对网络营销的总体反应。价值越高，营销效果越好。

五、结语

建立网络营销效果记分牌制度，不仅可以客观、全面地评价公司网络营销绩效的总体情况，而且可以通过对分类指标的比较，明确影响公司网络营销效果的敏感因素。在评价过程中，可以对公司网络营销中的薄弱环节进行层层识别，以便采取适当的改进措施，选取更加适合企业发展的网络营销策略。

参考文献：

[1]刘洋.论网络营销与传统市场营销的比较[J].企业家天地（下旬刊），2011，（11）

[2]孙凝. A公司网络营销渠道绩效评价研究[D].兰州理工大学，2016.

[3]邢昊. 生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].首都经济贸易大学，2018.