多维体验视角下的实体商业服务创新

丰佳栋

摘要：电商和网购的兴起与迅猛发展对实体商业服务形成了巨大冲击，使我国实体商业服务发展遭遇瓶颈，服务运营成本占比增加，顾客满意度降低，顾客忠诚度下降且流失严重，呈现饱和乃至下降态势。随着新零售背景下线上线下商业在资源、供应方式、价值分配等方面不断创新与融合，实体商业为进一步满足不同顾客群体需要，破解经营困境，引领经济发展，必须进行服务创新。而考虑到实体商业所具有的与顾客高度接触的优势，实体商业服务创新应当以多维顾客体验为导向，从服务顾客的方式着手改变竞争策略，开拓多元化服务空间，多角度为零售服务对象提供差异化服务，让顾客参与到实体商业服务活动中来，只有如此方能改善顾客全方位体验，提高顾客对实体商业的服务感知，形成顾客满意。具体而言，就是要调整实体商业管理视角，聚焦实体商业服务传递系统全流程设计，在以大数据为基础的信息平台支持下，实现核心业务层面的服务场景直觉性创新和显性服务知觉性创新、服务组织管理层面的隐性服务移情性创新，以多层次服务内容提升多维度顾客体验水平，创造实体商业特色利润增长点，形成不同于网商的差异化竞争优势。

关键词：顾客体验；多维化特征；服务创新；创新维度

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）05-0003-10

随着电商和网购的兴起，互联网虚拟商铺凭借其成本低廉、选择多样、购物方式新颖的优势吸引了大批顾客，对实体商业服务形成了巨大冲击，改变了商业服务的整体模式。一方面，在新零售的背景下探讨线上线下商业在资源、供应方式、价值分配等方面的不断创新与融合。对此国内外学者已经进行了很多研究。凯姆（Kim J）等[ 1 ]认为，在互联网普及过程中，顾客即使在实体店购买商品，其消费行为也会受到网购的影响；赫曼德兹（Hemandez T）等[ 2 ]发现，受到网商的替代性冲击，顾客对实体商业服务区位的敏感度越来越低，并由此强调了实体商业进行服务转型、形成经营特色的必要性。另一方面，需要以多角度的服务方式为零售服务对象提供差异化服务，满足不同顾客群体的需要。特别是对于陷入经营困境的实体商业服务来说，创新顾客服务水平更加重要。李霞[ 3 ]、闫汾[ 4 ]对网商和实体商业服务的优势和劣势进行了分析，认为与网商相比，实体商业服务存在的经营理念问题更多，并进而提出了其转型创新的顾客化思路；科勒萨（Kolesar M B）等[ 5 ]进一步研究了顾客化的途径，并指出了消费选择中顾客整体体验感知的重要性；王先知[ 6 ]通过对商业进行实地调查，验证了顾客体验的必要性和不可取代性；艾尔斯纳（Elsner S）[ 7 ]通过主次数据集，提出了从体验到顾客满意的具体策略；杨熙饶[ 8 ]进一步证实了相应的对策。从相关研究可以看出，实体商业服务需要创新，而创新的思路是从服务顾客的方式入手改变其竞争策略，通过为顾客提供全方位的服务感知，使顾客参与到实体商业服务活动中来，充分发挥实体商业服务与网上虚拟购物方式的差异化优势。

一、实体商业服务构成及存在问题

从本质来看，商业就是生产商为顾客提供的商品中间环节，由個人或企业把生产的商品传递给顾客，是商品到达顾客的销售服务平台[ 9 ]。这样来看，各类商业服务是通过为顾客提供中间服务取得利润的，在行业分类中属于服务业。

（一）实体商业服务包的构成特色

科特勒（Kotler P）等[ 10 ]指出，商业服务是为了满足顾客需求而发生的活动，顾客对服务的需求主要可分为商品需求和服务需求。网商和实体商业服务都是从满足顾客的两类需求入手来提供服务的。从目前的情况看，网商主要针对顾客的商品需求提供服务，而实体商业则主要满足和创新顾客的全方位服务需求。为研究实体商业服务的特点和竞争模式，我们根据芬兰服务营销学家格鲁诺斯[ 11 ]的服务包概念，从顾客视角出发对实体商业服务不同于网商的特征进行分析。具体可参见图1。

根据上述定义，在商业服务过程中，核心是有形商品。围绕商品产生的无形服务既是商业服务的内容，也是其价值增值的部分。实体商业服务构成了服务包，以整体的形式展示给顾客，由支持性设备、显性服务和隐性服务组成。支持性设备就是在提供服务之前必须到位的物质资源，包括商场、大楼、停车场及其他设施设备，是提供服务的平台；显性服务就是借助商业平台实现从经营者到顾客之间所有权转移的过程，既是顾客使用零售服务的核心需求，也是可以直接感知和评价的服务内容，包括服务态度、服务流程的设计等内容；隐性服务是顾客通过对服务过程的亲身体验，模糊感知到的服务内容。网商的服务包是虚拟的，一般只包括显性服务。辅助物品是在服务过程中传递的不代表服务特征的物品，这类服务内容在商业服务中基本没有形成特征。

（二）实体商业服务存在的问题

由于经济发展中角色的改变，目前我国的实体商业服务属于存在问题较多的行业。

1.实体商业服务发展遭遇瓶颈

各地方政府为提高经济增速，在实体商业服务上投资过大，形成了与地方居民收入增长不相匹配的商业规模，导致实体商业服务面临困境，不仅使自身发展受阻，而且使整体经济环境受到了影响。在处于最高峰值的2000年，我国商业地产项目新增率为40%左右，自2015年开始出现了10%的负增长，到2018年呈3%～15%的负增长。同时，商业地产运营率也不断下降，2018年底某些城市零售地产空置率已经超过了6%的警戒线，而跨国超市巨头家乐福五六年前就在中国市场出现了关店潮。

2.服务运营成本占比大

实体商业固定资产投资较大，一个商业中心就需要投资数亿元的资金，需要十年左右的回收期；在项目财务报表中，固定资产折旧、维修养护、运营费用占商业服务成本的比重一般在30%以上。同时，固定资产一旦建成，再进行改建或扩建，就需要进一步追加投资，其内部设施设备也具有一定的专业性和专门性，转型门槛较高。这些构成了实体商业居高不下的运营成本，增加了实体商业服务管理的难度。根据财报数据，2018年某高端百货全国各门店的整体收入同比减少45%，利润下降49%。

3.顾客满意度低

在实体商业服务招商经营过程中，由于缺乏明确的服务理念，所选择的合作商只是简单组合，各类合作商以自身利益为导向设计服务方式和流程，难以形成和制定一致的服务质量标准体系。结果，各商家自行选择培训服务人员，容易造成服务传递质量差异；商场只负责资金结算，各商家采用各种方式与顾客达成隐性销售协议，容易导致服务设计质量争议；商场与商家服务制度时有冲突，容易导致服务质量规则问题。上述质量问题的存在，降低了顾客的感知体验。

4.顾客忠诚度不高

目前由于实体商业服务对经营项目采取粗放式管理，缺乏对目标顾客的精准定位，没有进行实体商业服务的专业化设计，不能为顾客提供个性化服务体验，只能提供与网商相比实质上差别不大的服务内容（即有形商品转移的服务过程及相关售后服务）。同时，实体商业目前提供的服务缺乏文化传递，只重视员工绩效考核，忽视员工对企业文化的有效传递，不能发挥服务人员能动作用，顾客很难感觉到员工服务的诚意。结果，这样的服务定位导致顾客忠诚度较低。

网商因服务内容单一，支持性设备投入少，附着在商品上的服务价值低，传递到顾客处的商品价格较低，形成了属于网商的服务特点。而实体零售商以大规模商城为主要模式，在支持性设备、显性服务和隐性服务、服务人员培训及相关服务提供方面投入了大量的资金，其服务增值程度必定高于网商，其服务战略只能依靠自身经营特色与网商形成差异。因此，实体零售商的服务和创新应当以顾客多方位体验为前提，以顾客亲历为特点，设计强调体验的服务环境、服务组合、服务流程和服务系统，从综合角度出发提高顾客对实体零售的整体评价，创新实体零售支持性设备、显性服务和隐性服务，使之以休闲、购物、娱乐等多层次的服务形成特色化顾客体验。

二、多维体验视角下实体商业服务创新理论

根据格鲁诺斯[ 11 ]的研究，实体商业属于高度接触类别的服务，在服务过程中，顾客会亲临服务现场，全程体验服务过程，深入感知服务理念等。因此，在服务创新中，需要以顾客体验为导向设计创新模型。

（一）顾客体验理论和多维化特征

关于体验的概念，由学者托菲勒（Toffler A）[ 12 ]最早提出。他认为，新经济环境的体验是构成顾客价值的服务内容，分为直接体验和间接体验两种。有关顾客体验的研究包括以下几个方面：第一，着重于顾客主观感觉的影响。沃尔兹（Wirtz J）等[ 13 ]认为，顾客体验属于主观个人反应，是管理中的软件部分，是影响顾客服务满意度评价的重要因素；龙（Long K）[ 14 ]总结了直觉、情感、思考、行动、关联五个顾客体验要素，指出了顾客体验对顾客价值形成的重要性。第二，着重于服务组织的能动性。派恩（Pine I I）等[ 15 ]研究认为，服务体验是服务组织以服务为载体促进和吸引顾客参与交互，包括顾客参与程度和互动联系程度两个指标；玛鲁哈（Mcluhan R）[ 16 ]认为，体验涉及消费过程中顾客与服务接触的所有时刻以及各类要素，指出顾客能够对服务组织、服务人员等产生综合性感知并据此决定是否继续与服务组织直接接触。这方面的研究强调互动的重要性，开始把顾客体验从最终指标变成管理要素，研究服务组织影响和管理顾客体验的方式、流程和途径，指出了服务人员的重要性。第三，着重于顾客体验的深度影响。拉萨尔（Lasalle D）等[ 17 ]借助价值体验传递机制的概念，把顾客作为服务价值的共同创造者，提高顾客对组织的认同感，认为顾客服务体验是顾客与组织在接触过程中产生的内部和个人的反应，可分为直接接触传递服务的核心价值（即购买、使用和服务）和间接接触传递的非核心价值（即品牌、商誉等）两类；雷皮肯（Lipkin M）[ 18 ]、安克（Anker T B）等[ 19 ]认为，服务体验就是顾客从由需求、经验、知识和价值观构成的生态系统出发，形成对服务价值的认知、情感和行为反应。第四，着重于顾客体验结果的测量。施密特（Schmitt B）[ 20 ]、霍尔布罗科（Holbrook M B）[ 21 ]、欧凯斯（O’Cass A）等[ 22 ]从服务提供视角出发，把顾客体验分为环境设施体验、服务态度体验、核心质量体验三个测量维度；卡洛斯（Klaus P）等[ 23 ]、崔維纳（Trevinal A M）等[ 24 ]从交互角度考虑，认为顾客体验可分为沟通性体验和选择性体验两种；李华敏等[ 25 ]以施密特[ 20 ]的理论为基础，根据我国商业服务的特点，将体验测量分成核心服务体验、情感交互体验、社会感知体验三个方向，并强调了体验的社会文化性；孔栋等[ 26 ]从心理学角度出发，提出了行为共创和社会体验的评价测量方法。根据以上研究，结合实体商业服务包的特点，把实体商业顾客体验分为服务场景体验、显性服务体验、隐性服务体验三个部分。同时，由于实体商业服务提供过程涉及多个关联服务组织，并在同一关键时刻呈现给顾客，其体验具有多维性。具体可参见图2。

（二）多维体验视角下实体商业服务创新

服务创新的概念是熊彼特[ 27 ]提出的，其目的是提高顾客满意度。实体商业服务创新就是在满足服务质量标准的基础上，以顾客体验为导向，重新组合配置服务包的各类因素，对人力资本、技术、组织和能力进行集成[ 28 ]。创新的方式就是通过上述顾客体验的评测维度，进入市场平台，分别从专业性、细分性等亚维度入手加以描述；通过创新资源的有效协调运作，为特定顾客提供新的解决方案，构建多维化服务创新模式，形成企业核心竞争力与可持续竞争优势[ 29 ]；最终从服务包设计、服务交付过程、顾客界面技术等因素及其相互作用实现程度入手进行服务创新评价[ 30-31 ]，优化顾客体验效果。具体而言，实体商业服务创新的方式具体包括以下几种：

1.服务场景直觉性创新

就是创新实体零售商提供服务的全过程，包括地理位置、外部相关设施、内部装修与布局、设施的完备性等直观体验，提高固定资产位置和空间带给顾客的路径依赖性、场景记忆性和回顾性，给顾客以全新的感官体验。

2.显性服务知觉性创新

就是实体商业通过对关键时刻服务的专业化设计，利用面对面接触顾客的机会创新商业服务核心内容，创新顾客对服务过程和服务因素的体验，提高顾客对服务的评价，形成进一步的关系营销基础。

3.隐性服务移情性创新

就是服務组织通过对隐性服务形成要素在服务文化、品牌等方面进行创新，使顾客产生不同程度的信任、依赖、尊重等感觉，逐渐与服务组织形成共同视觉角度，这是顾客忠诚的前置因素，是实体商业与网商产生实质性差别的体验类别。

由此构建如图3所示的理论模型。

三、多维体验视角下实体商业服务创新的实证研究

为验证模型对实体商业服务创新的有效性，根据研究需要选取了内蒙古自治区呼和浩特市的万达、维多莉等五个大型商业中心，以其顾客作为主要调查对象进行相关实证研究。

（一）模型中各项评价指标的选取

对于评价指标，我们根据施密特[ 20 ]、欧凯斯等[ 22 ]、卡洛斯等[ 23 ]的研究，将之归纳为5个评价项目，包括15个评价指标。具体参见表1。

（二）顾客体验创新的研究模型

从服务场景直觉性创新、显性服务知觉性创新、隐性服务移情性创新三个维度设计研究模型，即研究顾客体验影响服务创新并形成顾客满意的过程。其中，对于服务场景直觉性创新，参考施密特[ 20 ]、李华敏等[ 25 ]、孔栋等[ 26 ]的研究，着重于顾客分类管理；对于显性知觉性服务创新，同样参考欧凯斯等、卡洛斯等的理论，着重于交互服务体验的改善；对于隐性移情性服务创新，参考欧凯斯等[ 22 ]、卡洛斯等[ 23 ]的理论，着重于顾客价值增值的体验。由此，构成图4所示的服务创新研究模型，并提出如下假设：

H1：顾客体验对服务场景直觉性创新维度存在正向影响。

H2：顾客体验对显性服务知觉性创新维度存在正向影响。

H3：顾客体验对隐性服务移情性创新维度存在正向影响。

同时，考虑到实体商业服务顾客体验的多个维度，任意服务创新维度都会影响顾客满意，因此假设实体商业服务创新各维度对顾客满意均存在正向影响。具体如下：

H4：服务场景直觉性服务创新对顾客满意存在正向影响。

H5：显性服务知觉性创新对顾客满意存在正向影响。

H6：隐性服务移情性创新对顾客满意存在正向影响。

对实体商业服务而言，为顾客提供良好的服务体验是影响顾客满意的关键因素，那些能够在购物过程中愉悦顾客心情、激发良好精神享受、形成正面感受、与服务组织建立一种归属感的服务体验更能提升顾客的满意度，而这也是创新的方向，即实体商业服务体验对创新评价各维度的影响。

（三）实证研究

1.问卷设计和发放形式

在与业内专家及顾客进行讨论的基础上，确定各变量的测量指标，并在小范围内对问卷进行预测试，形成本文的调查问卷。调查问卷分为两部分，其中第一部分包括顾客的基本情况及各商城的购物体验等相关问题，第二部分是测量顾客满意的问题。问卷采用面对面发放和网络发放两种形式，其中面对面问卷采用随机发放的形式向内蒙古财经大学的学生和教师发放，网络问卷由商场推荐代表性顾客，并在电话问询征得同意后发送邮件询问。

2.数据收集

在历时三个月的调查过程中，针对顾客群体发放调查问卷230份（含本研究涉及的选项）。问卷计量采用李克特量表，分为5个分值，即“1”表示不认同，“3”表示中立，“5”表示认同。最终回收问卷195份，其中有效问卷183份，占问卷发放量的79.57%。

3.实证分析

第一，借助SPSS19.0统计分析软件对样本基本情况进行描述性统计分析，检验实体商业服务创新评价三个维度的合理性。主要是涉及顾客性别、年龄、受教育程度、购买习惯、家庭年收入情况的描述性统计，以期从总体上了解样本的来源和特征，考虑到顾客群体的分散性，本次问卷调研的效果比较令人满意。由反馈的顾客信息可以发现，在性别上，以女性居多，占68.7%；在年龄上，以青年为主，其中20～30岁者占55.8%；在学历上，本科及以上占48.3%。这些数据与顾客实际情况相符。为保证并检验假设模型的稳定性等，进一步进行实证分析。

第二，探索性因子分析。利用SPSS19.0软件，根据KMO统计量和巴特利特（Bartlett）球形检验结果，发现已经达到因子分析的要求，并运用主成分分析法和方差极大旋转法（Varimax）将各评价指标归入相应维度。考虑到因子数量较多，尽管三个公共因子的方差贡献率为75.92%，略低于80%的理想值，但仍然可以认为因子分析结果基本符合要求。

第三，运用AMOS 22软件进行验证性因子分析，以检验测量模型的收敛效度。本文分析的克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）均在0.80以上，说明所有潜变量的内部一致性处于可接受的范围；组合信度大于0.60，均在0.80以上，说明量表具有较好的信度。此外，各潜变量聚敛效度较好，平均抽取变异量均大于0.5。同时，各潜变量的平均抽取变异量也说明本研究构念具有良好的区分效度。

第四，假设性检验。运用AMOS 22软件，利用结构方程分析，探讨服务创新的影响因素，进而检验前面提出的研究假设，利用收集到的数据进行验证。实证分析结果显示，模型拟合程度较好，验证了模型的有效性。路径检验系数可参见表2。

实证中，基于服务体验逻辑，将服务创新评价划分为服务场景直觉性体验、显性服务知觉性体验、隐性服务移情性体验三个维度，认为员工的服务等属于共同性要素，可以影响顾客服务体验的质量，并将顾客体验质量作为服务创新评价的前置变量，分析共同性要素的间接影响作用，最终建立服务创新评价模型。分析结果（参见表2）表明，模型中的所有假設均得到了支持，其中顾客体验对服务创新评价的三个维度均存在显著的正向影响。这说明，顾客体验参与程度的加深能够有效提高商业服务创新各维度的评价。服务场景直觉性创新、显性服务知觉性创新、隐性服务移情性创新三个维度对顾客满意均存在正向影响。

四、多维体验视角下实体商业服务创新的实现

为创新顾客多维服务体验，根据以上实证分析因素，我们采用服务全流程系统化设计方法实施服务创新。实现途径可分为三个层面：第一个层面是核心业务层，是由顾客与服务组织接触可视线上的各个接触点形成的，在此层，为提高实体商业顾客在使用商业服务中的服务场景直觉性创新和显性服务知觉性创新水平，需要在每个接触点上进行专业设计；第二个层面是服务组织管理平台，不同的商业实体以各自的企业文化、服务制度、员工培训、组织结构等形成了不同的服务管理模式，这种管理模式和状态会促进对顾客的隐性服务移情性创新；第三个层面是以大数据为基础的信息层，为以上两层提供技术支持。具体参见图5。

（一）核心业务层流程设计的实施

1.服务场景直觉性体验创新的实现

在服务过程中，实体商业服务根据自身服务定位细分顾客市场，选定地理位置，布局内部空间，进行设计装修，培训服务人员，形成完整的服务场景创新，即服务包中的支持性服务创新。具体可从以下几个方面入手优化顾客体验效果：

（1）突破传统商业模式进行位置选址。采用不同于竞争者的选址策略，选择差异化地理空间，形成独特的位置优势与顾客体验依赖性。比如，万达商场在呼和浩特市的选址就避开了繁华拥挤的中山路商业区，转而到当时新建的地价便宜的城区东部进行选址。这里靠近最新发展起来的物流园区，商品流通便利；这里距离规划中的内蒙古博物院、大剧场等公共娱乐设施不远，可以实现资源共享；这里形成了购物休闲娱乐圈，可吸引附近的大学生、新兴商圈工作人员逐渐成为其稳定的购物和消费群体，提高顾客的聚集性和包容性，实现持续发展。

（2）通过资源深度重组和改变地理位置进行市场细分。实体商业服务的重组是比较常态的方式，重组可以重新配置资源，形成新的竞争模式。比如，在呼和浩特地区拥有较大影响力和顾客群体的维多利商厦建成于实体项目发展的购物中心阶段，主体建筑位于商业街的中心地段。但是，随着大型购物中心的出现，其空间资源匮乏的缺点不断显现，严重影响到了顾客的消费体验。针对这种情况，集团迅速进行资源再整合，收购周围经营不善的商场，以平面扩张的方式形成沿商业街的商场组合，分别引进平价新潮服务市场、中等价位特色服务市场和高端大品牌合作服务市场，满足不同年龄和层次顾客的需求。同时，通过与当地政府沟通，对周边公共设施进行重新设计，利用公交、天桥及其他设施为顾客改善公共交通条件，突破地理资源限制，连通周边配套资源，形成了较好的规模效应。通过重组，集团在受到网商大规模冲击的情况下，继续在呼和浩特及周边城市保持不断扩张态势，而顾客也在其不断调整的过程中看到了它的适应性，增加了对它的信任。

（3）通过专业化的内部设计体现服务定位。实体商家需要通过专业化的建筑装修和美工设计来对内部设施进行安排和装饰，从视觉、听觉、嗅觉等多个角度体现商家的服务定位，更好地吸引顾客。

（4）支持性设备提供的综合性休闲方式成为城市生活重要的体验内容。尽管支持性设备在使用过程中成本高，但因其具有空间的立体性特点，可以综合使用为各类服务布局，形成立体化的服务内容，充分展示其体验特点。比如，许多商业中心的建筑通过外形设计展示地区文化，配合多种形式的内部装修和多元化服务，吸引外地游客参观，以创造更多商机。

2.显性服务知觉性体验的创新途径

不同于网上虚拟经营平台主要为顾客提供商品和必需的显性服务，实体零售提供显性服务的目的虽然也是实现商品传递，但它们传递的服务可视化、可感化程度更高，能使顾客直接感知和评价服务内容创新。因此，显性服务创新可以整合商品传递、信息传递、资金传递三流，从多个方面入手提高顾客体验。

第一，培训服务人员。实体商业应从商场整体的角度出发确定培训内容，让各商家的服务人员了解服务制度、服务文化和服务方式。各商家需要选择合适的人员对商品、质量、包装、功能等特征进行介绍，服务人员在介绍服务和商品的过程中，与顾客通过各种方式进行面对面交互，使顾客更好地了解其内容，并从其服务态度和行为中获得满足感。在服务过程中，服务人员需要考虑商场整体的商誉，以全局观提供个性化服务内容。

第二，设计流程性服务。服务流程可分为商品服务介绍、结账处理、售后服务等几个环节，要根据顾客对服务的体验流程设计关键环节，考虑顾客在消费活动过程中获得的功利性和便利性等。

第三，细化分类服务的内容。按照传递内容的不同，可分为商品传递和服务传递两种。服务组织在提供商品和服务时，可根据商品和服务的性质，设计场景、技术，使顾客能够全面、充分了解商品详情，并与商品产生交互共鸣，从而刺激顾客产生消费欲望。比如，根据项目经营主题选择一系列合作品牌和商家；不同的合作商需要根据品牌定位以多种方式和途径营造服务情境；对于家电、服装等需要体验和感觉的商品类别，需要提供进一步的体验服务。

第四，规范服务制度。提供实体商业服务项目的售后服务和商品保障，这是实体商业因经营地点的有形性和商家信誉度而共同产生的服务体验项目。以规范化的服务制度建立和完善商业服务品牌，形成服务网络组合。运用一致的服务规则选择供应商、服务商、直接合作商和间接投资商，制定统一的服务制度，规范服务顾客的方式、态度和流程，规范各商家合作的方式和途径，形成协作型的内部服务制度和对外服务规则，从制度上提高顾客的信任感知。

第五，完善服务信息。受网络时代消费习惯的影响，顾客也会通过实体商业的信息平台获取所提供服务项目的综合信息等。

第六，重组服务组织结构。随着信息化进程的深入，组织结构日益扁平化，商场服务需要进一步改变原来的管理层级，加快顾客服务请求处理速度，为顾客提供个性化特殊服務等，提高服务的响应性。

第七，建立服务文化。商场要建立并贯彻全流程一致的服务文化，包括顶层形成服务理念、基层传递服务文化、全流程贯穿服务文化等，借助服务文化提高顾客对服务的认可度。

（二）隐性服务移情性体验的创新途径

在提供和创新隐性服务的过程中，需要服务组织多层级、多角度创新服务质量，提升服务层级，因此我们把隐性服务移情性创新放在第二层。实体商业的隐性服务移情性创新就是要提高顾客的信任度、满意度和忠诚度，并促使其做出传递性评价。具体包括以下两个方面：

一是品牌建设。英国学者舒哈特（Schutte J F）[ 32 ]、莫里斯（Morris D）[ 33 ]、马泰勒（Martell D）[ 34 ]以及美国学者霍克（Hoch S J）[ 35 ]、奎尔奇（Quelch J A）等[ 36 ]的研究从品牌管理扩展到了产品和服务市场，体现了品牌管理中人的重要性，概括了零售品牌发展的许多关键因素，即零售品牌生产过程、产品标签、产品独特的可用性以及超出核心产品范围的各类服务，进一步证实了零售品牌在战略中所扮演的核心角色，零售品牌已经从附属地位提高到了能够影响行业发展与竞争力形成的重要地位。

二是设计综合性、顾客化的服务管理平台。通过对顾客各类需求的分别满足，提高顾客体验水平。比如，设置基于顾客年消费额度的大顾客尊享休息区，可使常客感觉受到重视；购买大额商品或服务时由商家提供贵宾结账和送货服务，可使大客户感受到服务的档次等；通过不定期网络或电话回访，促使顾客形成对服务体验接触渠道先进性与合理性的思考判断。

（三）以大数据为基础的支持性信息平台

考虑到网络时代的特点，商业服务创新的实现可采用以Hadoop技术为主导的大数据方式。一方面，可继续发挥地理空间优势；另一方面，可利用互联网打破地理限制，进一步发挥实体空间与网络空间协同优势。比如，美国的梅西百货（Macy’s）、塔基特百货（Target）、布鲁明戴尔百货（Bloomingdale’s）等，就是实体店与网店同时经营的。

1. Hadoop技术的特点

Hadoop技术属于比较成熟的大数据处理技术，其计算方法能够充分利用分布式存储的优点，并将任务分解成多个子任务加以实现，支持部署开源操作系统，平台处理规模大，维护方便，数据处理具备可伸缩性，企业容易部署，适合商业运作多元化、普及化的运营特点。

2. Hadoop技术的适用性

Hadoop技术可以处理PB级别（1PB相当于250个字节）的数据，数据处理能力强大，比较适合处理商业活动中形成的类型复杂的数据。同时，可以各项信息资源为基础，形成融各类直接合作商主体信息为一体的信息服务平台，并运用Hadoop技术所具有的Node节点资源分配自动化特点，达到信息集成和使用最优的效果。此外，还可利用Hadoop平台稳定、可靠的特点，进一步对采集到的信息进行整合与重组。

3. Hadoop技术信息系统逻辑架构设计

（1）系统构建原则。利用Hadoop技术建立服务于顾客体验的网络平台，在业务上不断收集整理相关信息，从服务、创新、管理、文化的角度出发提供资源。构建服务平台，聚集各类参与主体方面的信息，实现平台内主体信息资源的共享与互利互惠。从技术上，利用Hadoop技术的轻运作性，进行综合性服务平台的功能定位，包括资源挖掘、信息共享、优化服务结构等，保证平台的独立性与市场化运作。

（2）逻辑架构。基于Hadoop技术的信息服务管理系统的逻辑架构主要由数据源层、数据采集层、数据存储层、计算服务层、调度层、算法层以及系统应用层组成。其中，数据源层为实体商业服务创新系统提供基础数据，包括属性数据等内容，并计算服务所需数据；服务数据采集层将外部数据库中的数据、日志、用户文件、监控数据等写入服务数据存储层；服务数据存储层对平台的底层数据进行文件存储，使用Hive技术进行服务数据管理，对形成的服务数据进行变更维护；计算服务层基于离线计算框架和计算引擎对服务进行计算，与数据存储层形成互相传递数据的关系，在计算出服务数据结果后再传递存储；调度层负责调度和改进离线服务；算法层对调度算法和剩余资源进行封装，实现动态配置，为调度层提供算法支持；系统应用层主要对服务信息进行管理维护、执行和展示等。基础信息来源于数据源层，执行数据则来源于调度层的调度策略。可以看出，Ha doop技术用完整的系统逻辑构建了支持功能。

总之，顾客体验理论对实体商业服务创新有三个方面的启示：一是服务创新的目标。更加注重顾客的个性化、多样化需求，特别是顾客的精神和心理需求，以个性化需求为主导。二是服务创新的角度。企业管理者创新思维方式，从顾客角度出发对顾客的各种体验进行全方位的设计和考虑，致力于深入了解顾客更高层次的创新需求，分析并预测创新给顾客带来的感觉，在服务中与顾客产生情感联系，最终提升顾客全方位体验。三是服务创新管理过程。从顾客体验服务产品设计开始，就需要顾客参与，使企业即时获得顾客体验评价，以更好地满足顾客对各类商品和服务的需求、对休闲娱乐体验升级的需求以及追求独特体验与个性化服务的新需求。

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Service Innovation of Retails Based on Multi-Dimensional Experience

FENG Jia-dong

（Inner Mongolia University of Finance and Economics，Hohhot，Inner Mongolia010070，China）

Abstract：The rise and rapid development of e- commerce and online shopping has significant impact on physical commercial service，brings the development of China’s physical commercial service with bottleneck. Under the background of new retail，and with the innovation and integration of online and offline commerce in terms of resources，supply pattern，and value allocation，to further satisfy the demand of different customer groups，break through the operational dilemma，and guide the economic development，the physical commerce should make innovation in service. With the consideration of the advantages of physical commerce in terms of highly connection with customers，innovation in physical commercial service should take multidimensional customer experience as the guidance，change the competition strategies starting from service pattern，explore diversified service space，provide customers with differentiated service，and involve customers into physical commercial service activities. Only by doing in this way，will the customers’multidimensional experience and customers’service perception be improved. Specifically speaking，we should adjust our view of management on physical commerce，focus on the design of the whole process of service delivery system，realize related innovation on the level of corn business，improve the level of multidimensional customer experience with multilevel service content，create special profit growth points，and foster the differentiated competitive advantages for the physical commerce.

Key words：customer experience；multidimensional features；service innovation；innovation latitude