网络语言广告与调节定向对消费者购买意愿的影响

孟陆 焦腾啸 刘凤军

摘要：随着互联网的快速发展，如何在营销中有效利用网络语言成为企业的重大挑战。从消费者调节定向视角出发，研究不同类型语言广告与消费者调节定向匹配效应影响产品购买意愿的内在机制，结果发现，不同类型语言广告与消费者调节定向具有显著交互作用，好奇心和感知风险在交互作用对购买意愿的影响中起中介作用，品牌熟悉度在影响中起调节作用；针对熟悉度低的品牌，促进定向消费者面对网络语言广告时购买意愿更强，而预防定向消费者面对标准语言广告时购买意愿更强。因此，企业要充分重视在广告中使用网络语言，同时注意网络语言广告对不同类型消费者的效果存在差异，对潜在顾客进行情境性刺激，引导顾客达到促进定向状态进而增强购买意愿；企业在设计广告内容时，应根据产品是否具有创新性细分消费者，同时评估品牌在市场上的状况，品牌熟悉度低时应审慎使用网络语言。

关键词：网络语言；广告；调节定向；品牌熟悉度；消费者购买意愿

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）06-0098-11

一、引言

广告是企业与消费者互动的重要方式，而广告语作为广告的核心在很大程度上影响着广告的整体效果，出色的广告语在企业营销扩散中发挥着不可替代的作用[ 1 ]。企业在广告设计时会努力尝试各式与众不同的广告语以吸引消费者眼球，变异语言、押韵结构等常为企业所采用[ 2 ]。近年来，一些新奇的网络热词，诸如“囧”“给力”“撩妹儿”“洪荒之力”等早已司空见惯，类似接地气的语言依托互联网迅速传播，并完成从线上到线下的渗透。企业也逐渐意识到网络语言“裂变”式发散的特点，开始将其应用于营销扩散中。例如：奔腾无水焗电压力锅的广告语使用了“给力”一词；华为在推出荣耀系列时广告词为“乖，别任性，我只想带一个手机，多给个卡槽行不行”；周杰伦代言的聚美优品的广告语是“全是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”等。如何有效利用网络语言服务于营销扩散已经成为企业面临的重大挑战。

现有文献关于广告语言的研究主要涉及广告语言的心理处理结果[ 3 ]、地域文化认同度[ 4 ]以及广告卷入度[ 5 ]等方面。从受众的信息处理过程来看，不同的广告语言对消费者产生的心理效果不同从而导致广告说服效果出现差异，广告语言是影响广告效果的一个关键变量[ 6 ]。随着新媒体技术日趋成熟，网民数量剧增，极大地促进了网络语言的产生和发展。网络语言在新产品入市中担任越来越重要的角色，为企业创新性营销提供了良好的发展机遇[ 7 ]。企业可以利用网络语言让其广告在信息爆炸的互联网时代显得新奇并获得稀缺的消费者注意力资源。以往研究网络语言多是考察网络语言广告对受众注意、感知及说服效果的影响[ 8 ]。但也有学者认为，变异语言有时过分偏离常规语言系统会给受众造成理解上的困难，并使广告的严谨性降低，其中，網络语言在广告中的使用利弊参半，尽管存在正面的广告效果，但同时也使消费者对企业的信任感下降[ 9 ]。然而，目前有关品牌熟悉度与网络语言交换效应对广告效果的研究还相对匮乏，就消费者自身特性对网络语言广告效果的影响更鲜有研究。广告是企业信息与消费者之间重复互动演化的过程，不同类型消费者对同一广告的评价可能不同甚至相反，不考虑消费者自身特性和品牌熟悉度的广告投放无疑会浪费巨大的成本，且无法取得良好效果。

调节定向又称调节聚焦，是划分消费者类型的重要变量，指个体为达到特定目标而通过控制自己的思想和反应进行自我调节所表现出的倾向[ 10 ]。调节定向分为促进定向和预防定向，个体通过这两种动机系统来调节其目标、情绪和行为等[ 10 ]。不同调节定向类型的消费者对倾向的信息内容采取的行为策略，以及对目标的表征和结果的关注点都截然不同[ 11-12 ]。促进定向消费者注重企业提供的信息能否满足其成长需要，以自身的发展目标为导向，通常会采取积极接近企业提供的产品或信息的策略；预防定向消费者更注重企业提供的信息能否满足其安全需要，以免受伤害为目标，面对企业提供的信息通常会关注消极状况而采取规避的行为策略[ 10 ]。本文将调节定向理论引用到营销扩散领域，探索促进定向和预防定向消费者如何对企业的网络语言广告策略产生不同的评价，并确定消费者的调节定向状态和网络语言的匹配方式，从而帮助企业提高广告推送效率。

基于以上分析，本研究拟对以下几个问题进行探讨：第一，网络语言对消费者购买意愿的影响及其内在作用机制；第二，网络语言与调节定向对消费者购买意愿的交互作用；第三，网络语言与品牌熟悉度对消费者购买意愿的交互影响。本文通过三个模拟环境刺激实验检验各变量之间的关系，不仅扩充消费者行为领域的理论研究，也为企业的营销扩散行为提供策略支持。

二、文献回顾和假设提出

（一）网络语言与网络广告语言

网络语言最初指网络计算机程序用语，现在也指网络上有特色的广告语言[ 13 ]。还有学者指出，网络语言不仅指网页文字，还包含图像、符号等网络传播的一切方式、话语以及网络聊天室和电子公告牌交流使用的特殊用语[ 14 ]。根据细化程度的不同，网络语言有广义和狭义之分，广义网络语言包括所有与网络有关的语言和出现在网络环境中的语言成分，而狭义网络语言特指网民在聊天室、BBS、谈论版等使用的语言符号。综上所述，本研究所称网络语言是指伴随现实社会新闻事件的发生，在网络上几近同步产生、迅速风靡于网络内外、短时间内生命力极其强大但一般很难长久维持的热门词语，又叫网络雷语、网络热词，比如“亲”“屌丝”“有木有”“囧”之类。创造和使用网络语言的群体主要是长期活跃的互联网网民，这个群体具有年轻化、富有娱乐性的特点[ 7 ]。因此，网络语言最重要的特点是创新、有趣和亲民，但相比于标准语言，严谨性较差。

网络广告语言是广告设计的重要组成部分，直接影响广告受众对广告的信息处理过程及效果[ 15 ]。网络语言应用于广告中能增添广告特色，并通过复杂多样的说服过程给消费者造成不同的心理效应[ 7 ]。企业向受众呈现新颖、有趣的广告语言时，消费者会将快乐、幸福等积极情绪与企业产品相联系，从而提升购买产品的可能性[ 16-17 ]。情感迁移理论指出，当消费者受外界线索刺激产生正向情绪时，会增强对企业产品的积极态度，进而提升对产品的评价[ 6 ]。网络语言具有创新性、幽默风趣、不落俗套的特点[ 13 ]，会产生一种陌生美、新奇美，使消费者经历一个探索和发现的过程，促使消费者对企业广告和产品产生积极的情绪线索，并最终影响消费者的购买意愿。

（二）调节定向和调节匹配理论

调节定向理论认为绝大部分个体存在促进和预防两种不同的目标导向，前者聚焦于机会和开放性，关注获得利益和成长，寻求积极结果的最大化，属于理想自我，后者注重责任、安全和稳定，追求消极结果的最小化，属于责任自我[ 10 ]。自我差异理论也指出，每个个体同时具备两种自我，即理想化自我和应该式自我。在面对信息做决策时，促进导向的消费者倾向于积极进取的趨近策略，预防导向的个体倾向于谨慎安全的规避策略[ 11 ]。每个个体通常会两种导向兼备，但由于成长过程中的长期习惯或任务情境中信息线索的暂时引导，在个体追求目标时某种自我调节导向更容易起作用。比如，个体在成长中接受的教育方式不同会导致其中一种导向更突出，从而形成消费者的特质性导向。当个体接受的教育方式以鼓励为主，则容易形成促进导向，当个体接受的教育方式以惩罚为主，则偏向于预防导向，于是形成了理想型和责任型两种不同的个体[ 10 ]。在营销方面，企业可以用不同的方法来确定消费者所属类型，一是根据产品属性区分消费者，二是通过情境性诱导刺激消费者成为某种导向的个体[ 18 ]。赫曾斯坦（Herzenstein）等[ 19 ]发现，对于一些创新性较强的高科技产品，其消费者以促进定向型为主，这类型个体具有冒险精神，钟情于产品的创新性；相反，预防定向型个体相对较保守，为避免风险不轻易接受创新性事物。

调节匹配指个体在追求目标时，外界环境提供的信息或刺激物与个体调节定向特征相一致的状态[ 20 ]。调节匹配理论认为，人们偏好于使用与个体动机倾向相匹配的行为策略。具体而言，促进定向个体倾向于使用“渴望—靠近”的行为策略，预防定向个体倾向于选择“警惕—规避”的应对方式。当调节匹配出现时，即消费者调节定向与信息呈现方式相一致，会提高个体对产品的态度和评价。框架效应理论认为，人的决策方案受语言的影响，促进定向的消费者看重利益的获得，因此偏好于积极的广告信息框架，而预防定向的消费者更看重风险的规避，所以偏好于消极的信息框架[ 21 ]。研究发现，让被试对同样的灯具和咖啡杯进行评价和选择，当被试的调节定向与其行为策略相匹配时，他们对同一款灯具和咖啡杯的评价会更高，并愿意付更高的价钱来购买[ 12 ]。

（三）消费者调节定向与不同类型语言广告交互效应对产品购买意愿的影响

不同类型语言广告可分为标准语言广告和网络语言广告两类。相比于标准语言广告，网络语言广告具有更强的娱乐性、创新性[ 13 ]。同时，网络语言广告也具有更强的随意性、风险性和不可信性[ 7 ]。本研究认为，不同类型语言广告作用于不同类型消费者所导致的结果具有差异性。具体而言，促进定向的消费者更看重自身的进步与成长，容易接受事物的变化性，倾向于选择“渴望—靠近”的策略，而预防定向的消费者更注重自身利益免受损害，力求避免不利的结果，对包含网络语言的广告往往选择“警惕—规避”的策略。预防型定向消费者应该会尽量避免所有的风险，一致选择安全的选项或决策，而促进型定向消费者应该会倾向于选择风险高的选项或决策[ 10 ]。促进定向的消费者在面对变异语言广告时对企业产品的态度更积极、评价更高，而预防定向的消费者认为变异语言是错误的、随意的，对广告的态度更消极[ 9 ]。因此本研究认为，相比于标准语言广告，促进定向消费者更偏好网络语言广告；相反，相比于网络语言广告，预防定向消费者更偏好标准语言广告。同时，根据调节匹配理论，调节匹配影响个体对自身行为的评价和对所选物品的价值判断，会产生一种基于过程、独立于结果的价值，这种价值能增强个体在目标追求过程中的动机强度、情绪体验和主观评价及购买意愿[ 20 ]。据此，我们提出以下假设：

H1：针对网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者对产品的购买意愿更高；针对标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者对产品的购买意愿更高。

（四）好奇心和感知风险的中介作用

消费情境理论认为外界信息能刺激消费者情绪并进而影响购买行为。相对于认知和评价，消费者对刺激物的情绪反应更加快速和及时。个体在正面情绪下更容易接受新事物、新信息，对产品会有更积极的态度[ 22 ]。有学者对好奇心这一情绪进行了研究，并将好奇心定义为个体了解新事物或新知识的心理状态，它是人类学习和发展的内在动力并对消费者购买行为具有很大的影响[ 23 ]。当个体接收到与现有经验知识存在缺口或与现有经验知识相悖的新事物或新信息时，好奇心会被激发；为了缓解外界刺激物带来的模糊感与不确定性，个体往往会寻找方法“趋近”新事物[ 24 ]。同时，好奇心有时也是一种令人厌恶的心理状态，会导致个体在生理和心理逻辑上不舒服；当个体意识到某事物对他来说是新奇陌生的，这会导致个体的紧张感增加[ 25 ]。好奇心可以用来预测消费者的满意度、购买意愿及正面口碑传播。广告商常常将宣传的产品放在广告视频的末端，使受众一开始接收到的广告信息与其已有经验产生缺口，从而刺激消费者的好奇心，并进而影响购买行为[ 25 ]。研究发现，消费者在某些方面的知识缺失会导致消费者好奇心增加并进而提高对产品的购买意愿[ 26 ]。认知反应与信息整合模型指出，企业广告信息能影响消费者的好奇心，进而作用于对低成本产品的采纳意愿[ 27 ]。

随着广告呈现的发展，桑德拉（Sandra）等[ 28 ]对消费者感知风险进行了研究，从损失的主观预期角度，将广告感知风险定义为消费者在观看广告过程中主观预期广告中产品会给其引发损失的可能性。费瑟曼（Featherman）等[ 29 ]认为，在线购物环境下，感知风险是消费者在购物交易过程中内心主观感受到的经济、财务和隐私等层面的预期风险。综合上述观点，本研究将感知风险定义为消费者观看广告时对广告呈现产生不利后果的可能性和严重性的主观预期。消费者在购买过程中，只有内心对不利后果进行感测并对不利后果的严重程度和可能性进行权衡后，才会决定交易行为是否要进行。

本文研究的网络语言是一种新颖的变异语言，将其应用于广告中必然给受众带来新奇感，与受众已有的经验知识存在缺口，从而唤起好奇心，但同时也会带来一定的感知风险。网络语言广告与促进定向消费者的匹配能诱发个体的好奇心，促使个体产生特有的期待与渴望，提高对网络语言广告信息的关注并进一步增强其购买意愿。标准语言广告与预防定向消费者的匹配能诱发个体的感知风险，促使个体主动规避风险，提高对标准语言广告信息的关注并进一步增强其购买意愿。据此，我们提出以下假设：

H2a：好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升对产品的购买意愿过程中起中介作用。

H2b：感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升对产品的购买意愿过程中起中介作用。

（五）品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度（Brand Familiarity）指消费者对不同产品或服务熟悉程度的感知[ 30 ]。由于受品牌熟悉度影响，相比于市场上新推出的品牌，消费者更可能偏好购买长时间使用的熟悉品牌。这是由于熟悉的品牌可以给消费者带来积极正面的体验，从而让其产生信任感[ 31 ]。哈钦森（Hutchinson）等[ 32 ]指出，随着品牌熟悉度的上升，消费者会与熟悉的品牌产生情感联结，进而导致消费者对熟悉品牌的购买意愿更强[ 33 ]。根据信息整合与涉入性理论，相比于不熟悉的品牌，消费者对熟悉品牌感知的不确定性和风险更低，并给予更高的认同[ 34 ]。

本研究认为，消费者對品牌的熟悉程度不同会影响消费者对网络语言广告产品的购买意愿。根据以往研究发现，与消费者的知识和经验一样，品牌熟悉度在消费者选择决策中起到至关重要的作用。具体来说，对熟悉度低的品牌，消费者对产品的评估往往会受产品广告等外部信息的影响，而对熟悉度高的品牌，消费者则使用产品特有属性等内在信息来评估产品[ 34 ]。因此，针对熟悉度低的品牌，消费者会感知更多的不确定性和风险，进而导致不同调节定向的消费者对不同类型语言广告产品的购买意愿产生差异，而针对熟悉度高的品牌，消费者更多参考过往使用经验和产品特有属性等内在信息，进而导致不同调节定向的消费者对不同类型语言广告产品的购买意愿差异不显著。据此，我们提出以下假设：

H3：针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者购买意愿更强；针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

三、实验一

实验一旨在验证假设H1，即针对网络语言广告，促进定向消费者提升了对产品的购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了对产品的购买意愿。

（一）研究设计与实验流程

本实验采用2（网络语言与标准语言）×2（特质性促进定向与特质性预防定向）组间实验设计，120名大学生（其中女生82名）被随机分配到四个不同的实验情景组。实验共分四个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为不同语言类型广告操控，第三部分测量被试对新产品的购买支付意愿，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

特质性调节定向操纵参考刘好强[ 35 ]的研究，第一个因子强调责任与义务，避免损失和失败，包含四个语句（我时常害怕没有承担起自己的责任和义务；我时常害怕成为自己讨厌的那种人；我时常想象自己正经历一些害怕发生的不好的事情；我时常考虑如何在学习中避免错误），为预防定向因子。第二个因子注重理想和成就，期望成功和正面结果，也包含四个语句（我认为一直在努力实现自己的理想和目标；我更注重获得好的结果；我时常想象自己正经历一些希望发生的好事；我更倾向于取得成功，而不是防止失败），为促进定向因子。根据调节定向因子分析结果，通过K-Means聚类分析方法将被试分为促进定向（n=57）和预防定向（n=63）。

语言类型操纵刺激物参照刘世雄等[ 7 ]的研究，选择照相机作为刺激物，设定虚构品牌“金晨”，网络语言广告组是“世界那么大，带金晨相机去看看，性能吊炸天，漂亮得不像实力派”；标准语言广告组是“世界那么大，出门旅行带金晨相机，超强性能，外观漂亮”。

本研究借鉴孟陆等[ 36 ]对消费者购买意愿的测量方法，包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品，克隆巴哈（Cronbach）α系数为0.972，所有题项采用7级量表，由被试打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

（二）实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度（M=5.77，SD=1.36）显著高于消极结果（M=4.26，SD=1.29），存在显著差异（F（1，118）=76.57，P<0.001），预防定向组被试关注消极结果的得分（M=5.68，SD=1.34）高于积极结果（M=4.54，SD=1.31），存在显著差异（F（1，118）= 43.69，P<0.001）。网络语言的感知网络性显著大于（M网络= 5.69，SD=1.27）标准语言（M标准= 3.11，SD=1.30），且存在显著差异（F（1，118）= 237.81，P<0.001），语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同语言类型广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著（F（1，116）=1.77，P>0.05），调节定向对消费者购买意愿影响的主效应差异不显著（F（1，116）=0.98，P> 0.05），而不同语言类型广告与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响差异显著（F（1，116）=68.33，p<0.001）。具体来说，消费者在观看网络语言广告时，特质性促进定向消费者的购买意愿（M=5.69，SD=1.18）高于特质性预防定向消费者（M=4.47，SD=1.25），且存在显著差异（F（1，116）=71.57，P<0.001）。消费者在观看标准语言广告时，特质性预防定向消费者的购买意愿（M= 5.59，SD=1.27）显著高于特质性促进定向消费者（M=4.39，SD=1.21），且存在显著差异（F（1，116）= 88.26，P<0.001）。据此，假设H1得证。

（三）讨论

实验一通过测量被试的特质性调节定向和操纵不同类型语言广告发现，不同类型语言广告与消费者特质性调节定向具有显著的交互作用。具体来说，相比于标准语言广告，促进定向消费者观看网络语言广告提升了对产品的购买意愿，而相比于网络语言广告，预防定向消费者观看标准语言广告提升了对产品的购买意愿。

虽然实验一验证了消费者特质性调节定向和不同类型语言广告对产品购买意愿的影响，但并未回答两者匹配为什么能带来更高的购买意愿，换句话说，还需要厘清两者的交互作用通过什么机制影响消费者的购买意愿，同时在现实消费场景中，各种环境因素也会激发消费者情境性调节定向，不同类型语言广告与情境性调节定向交互作用是否影响消费者的购买意愿，都将在实验二中进一步探究。

四、实验二

实验二旨在验证假设H2a和H2b，即消费者调节定向与不同类型语言广告交互对产品购买意愿的中介机制。同时，采取情境性方式唤起调节定向进一步验证假设H1。

（一）研究设计与实验流程

本实验采用2（网络语言与标准语言）×2（情境促进定向与情境预防定向）组间实验设计，120名大学生（其中女生75名）被随机分配到四个不同的实验情景组。实验分为五个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为不同语言类型广告操控，第三部分测量被试的好奇心和感知风险，第四部分测量被试对新产品的支付意愿，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

调节定向操控方面，本实验借鉴万（Wan）等人[ 37 ]的研究，通过让被试回忆与正在学习的重要课程有关的问题操纵被试的调节定向状态。首先让被试思考本学期开设的课程中对其最重要的一门课。在促进定向组，让被试思考想要在这门课程学习中获得的积极结果，回忆其为达到该结果所使用的学习策略；在预防定向组，让被试思考想要在这门课程学习中避免的消极结果，回忆其为避免该结果所使用的学习策略。调节定向操纵检验题项参考黛蒙德（Diamond）等[ 38 ]的研究，包括两个：“当您写下所使用的学习策略时，您在多大程度上关注于获得积极结果”和“当您写下所使用的学习策略时，您在多大程度上关注于避免消极结果”（1表示一点也不，7表示很大程度上）（Cron？ bach’sα=0.883）。之后告知被试参加下一个不相关任务，向被试展示不同的广告。

网络语言广告操控方面，向被试提供虚构品牌SOCON新款助跑运动鞋广告，网络语言组为“青春的小鸟说飞就飞，刚饱的肚子说饿就饿，好好的爷们儿说弯就弯，撩妹（汉）的模式即将开启，你准备好了吗？SOCON新款助跑运动鞋，瘦成一道闪电，妥妥滴”，标准语言组为“夏天来临，你的减肥计划实现了吗？要减肥，是否缺一双满意的助跑运动鞋，SOCON新品到货，与你心意合一”。在问卷中说明网络语言的含义，让被试对两种广告语及新产品的喜好程度打分（1表示非常标准，7表示非常网络）（Cronbach’sα=0.922）。

好奇心测量，本文借鉴乔丹（Jordan）等[ 39 ]的好奇量表并做了修改，包含三个题项：“我想对新款运动鞋进行多方面的了解”“我想和朋友分享我对新产品的看法”“我认为尝试新款运动鞋是一件有趣的事”（Cronbach’sα=0.787）。感知风险测量借鉴桑德拉（Sandra）等[ 28 ]的研究，也包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品（Cron？ bach’sα=0.912）。

购买意愿测量，本研究借鉴孟陆等[ 36 ]的研究，对消费者购买意愿的测量包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品（Cronbach’sα=0.966）。所有题项采用7级量表，由被试打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

（二）实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度（M=5.78，SD=1.12）显著高于消极结果（M=4.32，SD=1.24），存在显著差异（F（1，118）=90.09，P<0.001），预防定向组被试关注消极结果的得分（M=5.64，SD=1.07）高于积极结果（M=4.69，SD=1.18），存在显著差异（F（1，118）= 41.97，P<0.01）。网络语言的感知网络性显著大于（M网络= 5.63，SD=1.38）标准语言（M标准=3.20，SD=1.22），且存在显著差异（F（1，118）=241.87，P< 0.001），语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同类型语言广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著（F（1，116）=2.77，P>0.05），情境性调节定向对消费者购买意愿的主效应差异不显著（F（1，116）=1.01，P>0.05），而不同类型语言广告与调节定向状态的交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著（F（1，116）=43.88，P<0.001）。具体来说，消费者在观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者的购买意愿（M=5.88，SD=1.24）高于情境性预防定向消费者（M=4.33，SD=1.29），且存在显著差异（F（1，116）=66.35，P<0.001）；消费者在观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者的购买意愿（M= 5.68，SD=1.18）显著高于情境性促进定向消费者（M=4.45，SD=1.39），且存在显著差异（F（1，116）= 47.24，P<0.001）。如图1所示。

对好奇心方差分析发现，消费者在观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者好奇心（M=5.75，SD=1.12）高于情境性预防定向消费者（M= 4.31，SD=1.25），存在显著差异（F（1，116）=64.87，P<0.001）；消費者在观看标准语言广告时，情境性促进定向消费者好奇心（M=4.14，SD=1.07）与情境性预防定向消费者（M=4.08，SD=1.11）差异不显著（F（1，116）=1.54，P>0.05）。对感知风险方差分析发现，消费者在观看网络语言广告时，情境性预防定向消费者感知风险（M=5.68，SD=1.28）高于情境性预防定向消费者（M=4.62，SD=1.31），存在显著差异（F（1，116）=52.56，P<0.001）；消费者在观看标准语言广告时，情境性促进定向消费者感知风险（M=4.23，SD=1.22）与情境性预防定向消费者（M= 4.30，SD=1.27）差异不显著（F（1，116）=0.25，P> 0.05）。

就好奇心与感知风险在网络语言与调节定向对消费者购买意愿的影响中的中介作用进行检验。按照赵（Zhao）等[ 40 ]提出的中介效应分析程序，参考佩迟（Preacher）等[ 41 ]提出的Bootstrap方法，样本量选择5 000，在95%置信区间，选择模型8①，好奇心在网络语言广告与促进定向消费者交互对产品购买意愿的中介检验结果不包含0（LL？ CI=0.160 7，ULCI=0.865 9），表明好奇心的中介效应显著且中介效应为0.502 3，感知风险在标准语言广告与预防定向消费者交互对产品购买意愿的中介检验结果不包含0（LLCI=- 0.525 4，ULCI=-0.224 7），表明感知风险的中介效应显著且中介效应为-0.3255。因此，好奇心在网络语言广告与促进定向消费者交互对产品购买意愿影响过程中起中介作用，感知风险在标准语言广告与预防定向消费者交互对产品购买意愿影响过程中起中介作用。据此，假设H2a和H2b得证。

（三）讨论

实验二表明，通过情境唤起调节定向后，针对网络语言广告，促进定向消费者提升了产品购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了产品购买意愿，增强了研究的稳健性。同时，好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升购买意愿的过程中起中介作用，感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升购买意愿的过程中起到中介作用，构建了较完整的内部机制模型。

进一步思考，实验一和实验二均采用虚构品牌作为刺激物，如果使用消费者熟悉的品牌，是否还能复制之前的研究效果，品牌熟悉度是否会起调节作用，将在实验三中进一步探究。

五、实验三

实验三旨在验证H3，即针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者产品购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者购买意愿更强，但针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

（一）研究设计与实验流程

本实验采用2（网络语言与标准语言）×2（情境促进定向与情境预防定向）×2（品牌熟悉度高与品牌熟悉度低）组间设计，实验刺激物为蛋糕。198名大学生（其中女生124名）被随机分配到六个不同的实验情景组。实验分为五个部分：第一部分为调节定向操控，第二部分为品牌熟悉度操控，第三部分为不同类型语言广告操控，第四部分为产品购买意愿测量，最后一部分收集学生年龄、性别等基本信息。

情境性调节定向操控仿照实验二，参考黛蒙德（Diamond）等[ 38 ]的研究。品牌熟悉度的操纵，高熟悉度组选取蛋糕品牌“好丽友”，低熟悉度组为虚构品牌“好丽丽”。通过对50名大学生进行前测发现，品牌熟悉度存在显著差异（M好丽友= 6.34，SD=1.11，M好丽丽=1.22，SD=1.08，F（1，48）= 524.61，P<0.001）。

网络语言广告操控方面，在问卷中对网络语言的含义进行说明，让被试对两种类型的广告语进行打分（1表示非常标准，7表示非常网络化）。网络语言广告语是“亲爱的小伙伴，当你葛优瘫的时候，当你感觉身体被掏空的时候，当你感觉满满的套路时，想不想来一块魔法小蛋糕？小店双手奉上镇店之宝，专门治愈饿货狂魔，吃一口，就来劲”，标准语言广告语是“一丝香浓，一份心意，香甜在口，松软在手，让美味成为你的传说”。

购买意愿测量，借鉴孟陆等[ 36 ]的研究，对消费者购买意愿的测量包含三个题项，即相比其他产品更喜欢该产品、相比其他产品更愿意购买该产品、会向朋友推荐该产品（Cronbach’sα=0.972）。所有题项采用7级量表，由被试打分（1表示完全不同意，7表示非常同意）。

最后被试填写性别、年龄等人口统计学变量，并得到一定的报酬。

（二）实验结果

对调节定向的操纵结果显示，促进定向组被试关注积极结果的程度（M=5.66，SD=1.09）显著高于消极结果（M=4.57，SD=1.14），存在显著差异（F（1，196）=93.60，P<0.001），预防定向组被试关注消极结果的得分（M=5.24，SD=1.22）高于积极结果（M=4.28，SD=1.20），存在显著差异（F（1，196）= 61.68，P<0.001）。網络语言的感知网络性显著大于（M网络=5.83，SD=1.29）标准语言（M标准=2.97，SD=1.31），且存在显著差异（F（1，196）=474.29，P< 0.001），语言类型操纵成功。

对产品购买意愿方差分析发现，不同语言类型广告对消费者购买意愿的主效应差异不显著（F（1，192）=0.327，P>0.05），品牌熟悉度对消费者购买意愿的主效应差异不显著（F（1，192）=0.279，P> 0.05），而不同语言类型广告与调节定向消费者的交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著（F（1，192）=38.87，P<0.001），不同品牌熟悉度与语言类型和产品属性的三阶交互作用对消费者购买意愿的影响差异显著（F（1，192）=27.57，P<0.001）。进一步简单效应分析显示，针对低品牌熟悉度组，实验二的结论被复制。对熟悉度低的品牌，消费者观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者的产品购买意愿（M=5.72，SD=1.35）高于情境性预防定向消费者（M=4.39，SD=1.41），存在显著差异（F（1，192）=38.59，P<0.01），消费者观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者的购买意愿（M= 5.39，SD=1.48）显著高于情境性促进定向消费者（M=4.63，SD=1.39），存在显著差异（F（1，192）= 23.59，P<0.001）。对熟悉度高的品牌，消费者观看网络语言广告时，情境性促进定向消费者对产品购买意愿（M=5.12，SD=1.23）与情境性预防定向消费者（M=5.07，SD=1.31）差异不显著（F（1，192）= 1.25，P>0.05）。消费者观看标准语言广告时，情境性预防定向消费者（M=4.89，SD=1.28）与情境性促进定向消费者（M=4.91，SD=1.19）差异不显著（F（1，192）=2.01，P>0.05）。据此，假设H3得证。

（三）讨论

实验三表明，品牌熟悉度在不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响中起调节作用。针对熟悉度低的品牌，促进定向消费者面对使用网络语言广告时对产品购买意愿更强，而预防定向消费者面对使用标准语言广告时对产品购买意愿更强。针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。

六、结论与讨论

（一）研究结论

本研究通过理论梳理推演，采用模拟实验验证了不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响，并探索了内在作用机制和边界条件。实验一通过操纵消费者特质性调节定向，验证了针对网络语言广告，促进定向消费者提升了对产品的购买意愿，而针对标准语言广告，预防定向消费者提升了对产品的购买意愿。实验二通过操纵消费者情境性调节定向再次复制了实验一的结论，同时检验了好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升对产品的购买意愿的过程中起中介作用，而感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升对产品的购买意愿的过程中起中介作用。实验三验证了品牌熟悉度在不同语言类型与消费者调节定向的交互作用对产品购买意愿的影响中起调节作用。

（二）理论贡献

首先，以往关于网络语言广告的研究多基于广告注意力感知和广告卷入度等视角，并未细分不同类型消费者对网络广告产品购买意愿的影响。本研究首次从消费者调节定向视角出发，验证了不同类型语言广告与消费者调节定向存在匹配效应。传统决策观点认为消费者决策取决于决策收益和决策结果的比较，而根据调节匹配理论，本研究发现消费者观看广告的决策过程也会对最终决策产生影响。本研究结论有效发展了调节匹配理论，丰富了网络语言广告中消费者心理和行为的相关理论内容。

其次，本研究首次揭示了不同语言类型广告与消费者调节定向交互作用影响产品购买意愿的内在机制。研究发现，好奇心在促进定向消费者观看网络语言广告时提升购買意愿的过程中起中介作用，而感知风险在预防定向消费者观看标准语言广告时提升购买意愿的过程中起中介作用。研究呼应了达拉基亚（Dholakia）[ 42 ]的研究，风险偏好的人对新鲜事物更好奇，其行为基本受到促进焦点的态度驱动；对规避风险的人来说，其行为受到预防焦点的态度支持，采取稳定、谨慎的取向。网络语言本身是一个陌生的信息，在选择陌生信息时，好奇和风险博弈的思考模式会影响不同调节定向消费者的决策行为。本研究建立了较完整的内部机制模型，在一定程度上揭示了网络语言对消费者购买意愿发生作用的原因，对未来关于网络语言广告消费者行为的研究具有一定的参考价值。

最后，本研究拓展了品牌熟悉度在网络语言广告中的应用。针对熟悉度低的品牌，观看网络语言广告，相比于预防定向消费者，促进定向消费者的产品购买意愿更强，而观看标准语言广告，相比于促进定向消费者，预防定向消费者的购买意愿更强；针对熟悉度高的品牌，不同类型语言广告与消费者调节定向交互作用对产品购买意愿差异不显著。本结论在一定程度上深化了对于消费者由于品牌熟悉度不同而出现不同选择偏好的作用机制的理解。

（三）实践意义

首先，企业应充分重视在广告上使用网络语言，提升消费者对广告产品的购买意愿。同时，要注意网络语言广告对不同类型消费者的效果存在差异，促进定向消费者偏好于接受新事物，而预防定向消费者更关注外界事物带来的不利结果，不轻易接受创新性事物。企业可以对潜在顾客进行情境性刺激，引导潜在顾客达到促进定向状态并进而提高购买意愿，最终实现广告的有效推送。

其次，企业在设计或开发广告内容时，必须根据产品特性评估细分不同调节定向的消费者，对不同调节定向消费者各个击破。例如，如果广告产品是创新产品，而目标人群又是有好奇心的促进定向消费者，那么广告应使用网络语言进行传播扩散；相反，如果广告产品特性较保守，目标人群又是风险厌恶型的消费者，则应避免在广告中使用网络语言。

最后，企业在设计或开发广告内容时，还应评估品牌在市场上的状况，如果消费者对品牌熟悉度低，应审慎使用网络语言。具体来说，要细分受众，如果受众是促进定向消费者，网络语言会发挥良好的广告效应，如果受众是预防定向消费者，则会适得其反。

（四）研究局限及未来研究方向

第一，本研究实验在虚拟情境设计中进行，实验结果并非来自被试的亲身经历，且测量的是消费者的购买可能性，而购买可能性不等同于购买行为，后续研究可以尝试在真实情境中对假设进行检验，以提高研究结果的外部效度。第二，本研究在网络语言的选择上较单一，不具有全面性，以后的研究中可以选择除“淘宝体”“咆哮体”以外更多形式的网络语言。第三，消费者在购买过程中的情绪体验及心理机制极为复杂，而本研究对情绪量表的设计相对简单，也未进行深层次的探讨，后续研究可以更多关注情绪体验在网络语言与消费者购买意愿之间的作用，如愉悦感、趣味感、亲近感等。第四，本研究实验仅使用一两种产品，而现实中消费者面临多种产品选择，本研究结论是否适用尚需进一步探讨。

注释：

①研究使用SPSS17软件中Process插件，采用拔靴法（Boot？ strip）中模型8，来进行被中介的调节效应检验。

参考文献：

[1]BAMBAUER S S，HUTTL V，GIERL H.Can advertising ele？ ments improve consumer evaluations of brand extensions with a moderate or low fit[J].Psychology & marketing，2011（2）：205-218.

[2]MATHUR L K，MATHUR I.The effect of advertising slogan changes on the market values of firms[J].Journal of advertis？ ing research，1995（1）：59-65.

[3]LIU S，WEN X，WEI L，ZHAO W.Advertising persuasion in china：using mandarin or cantonese[J].Journal of business re？ search，2013（3）：5-24.

[4]PARK C W，YOUNG S M.Consumer response to television commercials：the impact of involvement and background mu？ sic on brand attitude formation[J].Journal of marketing re？ search，1986（1）：11-24.

[5]劉世雄，梁秋平，姜凌.广告语言类型对广告态度之影响研究[J].深圳大学学报，2012（4）：137-143.

[6]李东进，刘建新，张亚佩，郑军.广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响——基于感知稀缺性的中介作用[J].营销科学学报，2015（4）：30-47.

[7]刘世雄，毕晓培，贺凯彬.网络语言文案对广告注意和感知的影响[J].心理学报，2017（12）：112-125.

[8]刘世雄，陈鹏艳，丁庚，产品卷入度与网络语言态度对网络语言广告说服效果的影响[J].心理科学，2019（1）：124-129.

[9]李研，李东进.变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响[J].管理评论，2013（8）：132-141.

[10]HIGGINS E T.Beyond pleasure and pain[J].American psy？ chologist，1997（12）：1 280-1 300.

[11]CROWE E，HIGGINS E T.Regulatory focus and strategic inclinations：promotion and prevention in decision-making[J].Organizational behavior and human decision processes，1997（2）：117-132.

[12]AVNET T，HIGGINS E T.How regulatory fit affects value in consumer choices and opinions[J].Journal of marketing research，2006，43（1）：1-10.

[13]施春宏.网络语言的语言价值和语言学价值[J].语言文字应用，2010（03）：70-80.

[14]邓文彬.网络语言的定位与规范问题[J].西南民族大学学报，2009（1）：273-277.

[15]CARUANA A，ABDILLA M.To dub or not to dub：lan？ guage adaptation of global television advertisements for a bilingual community[J].Brand management，2005（4）：236-249.

[16]ALWITT L F.Effects of interestingness on evaluations of tv commercials[J].Journal of current issues and research in ad？ vertising，2000（1）：41-53.

[17]LEE E，TINKHAM S，EDWARDS S M.The multidimen？ sional structure of attitude toward the ad：utilitarian，he？ donic and interestingness dimensions[Z].American acade？ my of advertising，conference proceedings，2005.

[18]朱琳琳.“理想型”和“责任型”消费者对企业捐赠战略偏好的研究[J].营销科学学报，2015（03）：45-57.

[19]HERZENSTEIN M，POSAVAC S S，BRAKUS J J.Adop？ tion of new and really new products：the effects of self-reg？ ulation systems and risk salience[J].Journal of marketing re？ search，2007（2）：251-260.

[20]HIGGINS E T.Making a good decision：value from fit[J]. American psychologist，2000，55（11）：1 217-1 230.

[21]KAHNEMAN D，TVERKSY A.Prospect theory：an analy？ sis of decision under risk[J].Economical，1979（2）：263-291.

[22]BRUCE N I，PETERS K，NAIK P A.Discovering how ad？ vertising grows sales and builds brands[J].Journal of mar？ keting research，2012（6）：793-806.

[23]Berlyne D E.A Theory of human curiosity[J].British journal of psychology，1954（45）：180-191.

[24]KASHDAN T B，AFRAM A，BROWN K W，BIRNBECK M，DRVOSHANOV M.Curiosity enhances the role of mind？ fulness in reducing defensive responses to existential threat[J].Personality and individual differences，2011，50（8）：1 227-1 232.

[25]KRISTA M，HILL，PAUL W.The role of curiosity in con？ sumer behavior[J].American marketing association，2013（6）：12-19.

[26]SEONG H P，DANIEL F，MAHONY Y K，YOUNG D K. Curiosity generating advertisements and their impact on sport consumer behavior[J].Sport management review，2015（18）：359-369.

[27]ROBERT E，SMITH，WILLIAM R，SWINYARD.Cognitive Response to advertising and trial：belief strength，belief confidence and product curiosity[J].Journal of advertising，1988（3）：3-14.

[28]SANDRA M F，BO S.Consumer patronage and risk percep？ tion in internet shopping[J].Journal of business research，2003（55）：867-875.

[29]FEATHERMAN M S，PAVLOU P A.Predicting e-services adoption：a perceived risk facets perspective[J].Internation？ al journal human computer studies，2003（9）：451-474.

[30]ALBA J W，HUTCHINSON J W.Dimensions of consumer expertise[J].Journal of consumer research，1987（4）：411-454.

[31]PERERA L C R，CHAMINDA J W D.Corporate social re？ sponsibility and product evaluation：The moderating role of brand familiarity[J].Corporate social responsibility and en？ vironmental management，2013（4）：245-256.

[32]HUTCHINSON J，ZENOR M.Product familiarity and the strength of brand—attribute associations：A signal detec？ tion theory approach[Z].NA- Advances in consumer re？ search，1986.

[33]CHUNG H，ZHAO X.The effects of humor on ad process？ ing：Mediating role of brand familiarity[J].Journal of promo？ tion management，2011（1）：76-95.

[34]KRISTENSEN T，GABRIELSEN G，JAFFE E D.Is famil？ iarity a moderator of brand/country alliances？One more look[J].Transnational marketing journal，2014（2）：61-77.

[35]劉好强.调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响——感知价值的中介作用[J].旅游学刊，2015（12）：74-84.

[36]孟陆，杨强，杜建刚，董泽瑞.创新产品类别与整体（局部）呈现顺序相匹配对消费者购买意愿的影响[J].营销科学学报，2017（4）：84-102.

[37]WAN E W，HONG J，STERNTHAL B.The effect of regula？ tory orientation and decision strategy on brand judgments[J].Journal of consumer research，2009（6）：1 026-1 038.

[38]DIAMOND W D，JOHNSON R R.The framing of sales pro？ motions：An approach to classification[J].Advances in Con？ sumer research，1990（1）：494-500.

[39]JORDAN A，LITMAN，PAUL J.SILVIA.The latent struc？ ture of trait curiosity：evidence for interest and deprivation curiosity dimensions[J].Journal of personality assessment，2006（86）：318-328.

[40]ZHAO M，STEVE H，DARREN W.The role of imagina？ tion- focused visualization on new product evaluation[J]. Journal of marketing research，2009（46）：46-55.

[41]PREACHER K J，RUCKER D D，HAYES A F.Address？ ing moderated mediation hypotheses：theory，methods and prescriptions[J].Multivariate behavioral research，2007（1）：185-227.

[42]DHOLAKIA U M，GOPINATH M，BAGOZZI R P.The role of desires in sequential impulsive choices[J].Organizational behavior and human decision processes，2005（2）：179-194.

The Influence of Internet Language Advertising and Regulatory Focus on Consumers Purchase Intention

MENG Lu，JIAO Teng-xiao and LIU Feng-jun

（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Abstract：With the rapid development of the Internet，how to effectively use the Internet language for marketing diffusion has become a major challenge for enterprises. From the perspective of consumer regulatory focus，the authors study the mechanism of how different language advertisements and consumer regulatory focus matching effect affecting consumer purchase intention. It is found that：different language advertisements and regulatory focus significantly interacting with each other；curiosity and perceived risk plays a mediating role in promoting the purchase intention；and brand familiarity plays the regulatory role. So the enterprises should，first，pay more attention to Internet language in advertisements，and the different effects of Internet language on different types of consumers；and second，they should divide consumers into different groups according to products’innovativeness，evaluate the market situation of the brand，and carefully use Internet language when the brand familiarity is very low.

Key words：Internet language；advertisement；regulatory focus；brand familiarity；consumer purchase intention

收稿日期：2019-04-01

基金項目：中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“电商平台广告类型及呈现顺序对消费者决策影响机制研究”（19XNH089）

作者简介：孟陆（1991—），男，天津市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为消费者行为；焦腾啸（1988—），男，河南省许昌市人，中国人民大学商学院博士研究生，主要研究方向为营销模型；刘凤军（1963—），男，满族，黑龙江省庆安县人，中国人民大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为企业社会责任。