社交关系强度调节下的朋友圈广告感知价值对行为倾向影响的研究

张亚玲

摘要：微信强大的社交关系网络给朋友圈营销带来了无限商机，朋友圈广告投放成为企业、微商和微信平台关注的焦点。根据技术接受理论模型和社会关系理论，文章通过调查问卷的形式对朋友圈广告的影响因素进行了实证研究。结果表明：朋友圈广告感知娱乐性和功用性对消费者消费行为倾向有显著正向影响，社交关系强度对朋友圈广告感知价值与消费行为倾向之间的关系起负向调节作用，即社交关系强度弱化了朋友圈广告感知价值对消费行为倾向的影响。

关键词：社交关系：朋友圈广告：感知价值：消费行为倾向

新媒体兴盛时代，以“熟人社交”“强互动”为主要特点的微信得到快速发展。微信好友之间有着得天独厚的熟人关系，借助“社交关系”“朋友圈营销”成为微信营销中独特的营销方式。

一、理论分析与研究假设

（一）理论分析

Gronroons（1997年）认为感知价值是指在使用产品或服务的过程中，消费者对产品、服务与体验的整体自我感知。戴维和白长虹（2012年）提出，消费者感知利得主要来源于广告的信息性和娱乐性，因此结合人们看朋友圈信息的目的，把娱乐性和功用性作为感知价值的构成要素。

美国学者戴维斯（Fred D.Davis，1986年）将理性行为理论应用到信息技术用户接受领域形成技术接受模型。该模型认为消费者的行为态度是由感知的有用性和易用性共同决定的，行为态度和感知有用性又决定着消费者的行为意愿。Davis等（1992年）对技术接受模型进行扩展，提出感知娱乐性对行为意向也有很重要的影响。

斯坦福大学教授格拉诺沃特（ Mark S.Granovetter）在20世纪70年代发表了弱连带优势理论，提出强连接（也称强关系）与弱连接（也称弱关系），并提出用认识时间的长短、互动频率、亲密性以及互惠性四个维度来衡量人与人之间连带的强度。在前人的研究基础上，周建利等人把社交关系强度划分为五个维度：认识时间长度、互动频率、情感强度、互惠程度及亲密性，结合技术接受理论模型，研究发现社交关系强度对社交网络中的接受意愿具有显著的调节作用。

文章根据技术接受理论模型和社会关系理论，选取感知的娱乐性和功用性以及行为倾向态度作为变量，引入社交关系强度为调节变量，以此来验证社交关系强度在朋友圈营销中的作用机理，具体模型如下图所示。

（二）研究假设

1.感知娱乐性

朋友圈的广告中，除了给消费者提供产品的信息之外，还有很多好玩的信息。感知的娱乐性是指消费者在朋友圈广告信息互动时所产生的愉悦情绪，如高兴、开心、兴奋之类的感受。邵帅（2016年）提出广告的娱乐性正向影响消费者的广告态度，并能引发消费者的二次分享与传播。郑磊（2013年）提出令人愉悦的广告能使消费者产生良好的态度。据此，文章提出如下假设。

H1：感知娱乐性对广告行为倾向态度有显著的正向影响。

2.感知功用性

感知功用性是指消费者在朋友圈的广告信息中能够获得自己想要的一些信息。通过对200多名在校大学生调研，2015年何忠顺和方红提出手机广告信息的功用性与消费者的广告态度之间存在正相关性。据此，文章提出如下假设。

H2：感知功用性对广告行为倾向态度有显著的正向影响。

3.社交关系强度

社交关系强度是在社会结构中人与人之间的亲密程度。在人际交往中，社交关系强度不仅会影响到信息的传播，还会影响到人们的态度和行为。周志民提出社交关系强度影响消费者对产品的态度。石卉研究发现在好友推荐购买行为中，好友关系的好坏影响消费者对企业的态度。据此，文章提出如下假设。

H3：社交关系强度在感知娱乐性对广告行为倾向态度影响过程中具有调节作用。

H4：社交关系强度在感知功用性对广告行为倾向态度影响过程中具有调节作用。

二、数据分析

为了检验文章提出的假设，在问卷星开展线上调研，主要通过微信、QQ等方式发送电子链接，本次共收回问卷356份，其中有效问卷342份，有效问卷率达到96. 1%。分别以娱乐性（Q1）和功用性（Q2）为自变量，以社交关系强度（G）为调节变量，消费行为倾向（Q3）為因变量，采用回归分析对假设行为检验。为避免直接生成交叉项导致多重共线性，本研究把自变量、调节变量和因变量进行中心化，然后再生成交叉项并进行回归分析。4个模型的F值均显著不为0（ p<0.001），表明4个模型中自变量与因变量的线性关系显著。分别以娱乐性和功能性为自变量，消费行为倾向为因变量做回归分析，回归系数均显著为正，分别为0.46（ p<0.001）、0.50（ p<0.001）.说明朋友圈信息的娱乐性和功用性对消费者的消费行为倾向均具有显著影响，即消费者从朋友圈的信息中获得的娱乐性和功用性信息越多，消费行为倾向越明显，假设H1，H2成立。

引入交叉项娱乐性的社交关系强度后，在以娱乐性为自变量的模型中，拟合集成度指标R2有显著提高，F值变化显著（p<0.05），交互项的回归系数为-0.32（p<0.05），且模型2的R2大于模型l的R2.这说明社交关系强度在娱乐性与消费行为倾向的关系中起调节作用。假设H3成立。

引入交叉项功用性的社交关系强度后，以功用性为自变量的模型中，拟合集成度指标R2有显著提高，F值变化显著（p<0.1），交互项的回归系数为-0.2l（p<0.05），且加入交叉项的模型的R2大于没有加入交叉项模型的R2，这说明社交关系强度在功用性与消费行为倾向的关系中起调节作用。假设H4成立。

由此，可以得出研究结论：朋友圈广告感知娱乐性和感知功用性对消费者的消费行为倾向都有显著的正向影响，社交关系强度在感知价值对消费行为倾向影响过程中具有调节作用。朋友圈广告信息的娱乐性越强，消费者的消费行为倾向越明显：朋友圈广告给消费者提供的信息越有用，消费者的消费行为倾向越明显。此外，社交关系强度能够负向调节感知娱乐性和感知功用性与消费行为倾向的关系，这是因为社会关系越强，朋友之间的关系越紧密，消费者的消费行为倾向受朋友间关系的影响越大，从而弱化了朋友圈广告感知娱乐性和感知功用性对消费行为倾向的影响。相对于亲人、朋友和同学等“强关系”的朋友，了解不太多的朋友或偶尔认识的朋友的消费行为倾向受朋友圈广告感知娱乐性和感知功用性的影响更大。

三、结论与启示

研究结果表明，消费者的消費行为倾向受朋友圈广告感知娱乐性和感知功用性影响，感知娱乐性和感知功用性越强，消费者的消费行为倾向越明显。此外，社交关系强度在感知娱乐性、功用性和消费行为倾向之间起调节作用，社交关系强度弱化了朋友圈广告感知娱乐性和感知功用性对消费行为倾向的影响。从上述的研究结论可以得到以下启示。

（一）在朋友圈营销中，广告推送者应根据社交关系强度不同制定不同的朋友圈广告策略。这是因为社交关系强度对消费行为倾向具有调节作用，在“强关系”营销中，消费者的消费行为倾向受其对广告的感知价值影响较小，消费者更倾向于接受熟人的推荐。在“弱关系”中，消费者的消费行为倾向受朋友圈广告感知娱乐性和功用性影响更大。

（二）在“弱关系”中，为达到更好的效果，朋友圈广告推送者可以从广告的娱乐性和功用性两个方面着手。因为在弱关系”中，朋友圈广告感知娱乐性和功用性对消费者的消费行为倾向影响更大。因此在“弱关系”中，朋友圈广告推送者要想达到更好的推送效果，可以在广告的娱乐性和功用性方面多下功夫，采用丰富的表现形式，提升广告的吸引力，从而提高消费者的消费行为倾向。

参考文献：

[1] Gronroos Christian. Value -driven Relational Marketing：from Product to Resources and Competencies[J].Journal of Mar-keting Management， 1997（ 13）： 407-419.

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