服装企业线上线下渠道融合对企业财务绩效的影响研究

陈鹰 左晨

【摘 要】如何融合服装企业线上线下渠道，避免不必要的矛盾，以获取最大经济效益，是服装企业眼下需要着重解决的问题。文章基于问卷调查数据，实证分析了服装企业线上线下渠道融合对企业财务绩效的影响。结果表明：服务企业线上线下信息一致性、差异化经营、线上线下相互引流积极影响市场效应和企业财务绩效;市场效应在服装企业线上线下融合对财务绩效的影响中具有部分中介效应。因此，服装企业应加强差异化经营、线上线下相互导流、线上线下一致性等方面的管理。

【关键词】线上线下渠道融合;市场效应;财务绩效;中介作用

【中图分类号】F274;F426.86;F406.7 【文獻标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）08-0196-04

0 前言

近十年来，电子商务迅速扩张，使传统服装零售业受到巨大的冲击。网络购物平台提供了全新的消费体验及便捷的物流成为其核心竞争力，各大服装知名品牌也纷纷开展线上销售服务。当前，部分服装零售企业应用B2B、C2C、O2O商业模式取得了阶段性的成功。《2018～2023年中国尾货服装行业市场深度分析及投资战略研究报告》表明，因线上线下服装零售业的市场细分更为准确，线上线下渠道融合也成为主流。有效融合线上线下渠道，进一步增强市场效应，对提升服装企业财务绩效具有现实意义。

1 理论回顾

1.1 线上线下渠道融合

王慧将融合定义为系统集合中一个密不可分的整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合[2]。关于线上线下渠道融合的维度划分，学者们得出了一定的研究结论。Sousa & Voss将渠道融合划分为渠道选择的宽度、服务构造透明度、信息一致性和过程一致性[3]。吴锦峰等学者结合国内现实将其分为服务构造透明度、信息一致性、业务关联性及过程一致性[4]。刘琼将线上线下融合划分为线上线下差异化经营、线上线下相互引流、培养或引进专业化人才[5]。本文综合以上学者的研究，将线上线下渠道融合定义为信息一致性、线上线下相互引流、差异化经营。

1.2 市场效应

在竞争激烈的市场环境中，一个服装企业能拥有较高的市场份额和客户满意度，也就体现了这个企业的市场效应较强。拥有较强的市场效应通常也能帮助企业获得高额利润。

1.3 财务绩效

财务绩效是企业制定的战略是否正在为最终的经营业绩发挥作用。财务绩效能够全面地表达企业成本控制的效果、资产运用管理效果、资金来源调配效果及股东权益报酬率的组成。

2 研究模型和假设

本研究从市场效应视角构建了线上线下渠道融合3个维度对企业财务绩效影响的模型。研究模型如图1所示。

2.1 线上线下渠道融合与市场效应

（1）线上线下渠道信息一致性定义为消费者通过服装企业线上线下不同渠道所获信息的一致性程度，比如线上与线下关于商品描述的信息是一致的。这样，消费者便会增加对该服装品牌的信赖程度，从而增加消费者回购商品的可能性，在增加业绩的同时，更重要的是获得顾客的满意度，实质上是使企业品牌的市场效应逐渐增强。因此，本文提出H1：线上线下渠道信息一致性正向影响市场效应。

（2）线上线下相互导流分为两个部分。一方面，实现线上客户向线下引流，另一方面，从线下向线上引流。通过上述举措，可以避免线上线下渠道产生冲突。比如，线上渠道会以低于线下渠道的价格销售，以抢占销售量，而实体店为了保证质量无法与之同价。这样便引起了线上线下渠道之间的矛盾。通常，线上渠道商品为保证一部分毛利，会偷工减料进而降低商品成本，这样会造成次品过多，从而引起消费者的不满。但通过线上线下相互导流便可以消除线上线下渠道的相互竞争，从而避免了价格引起的矛盾，线上渠道也不会为了抢占销售量，采取低价格、低成本策略，而是生产相同质量的商品。这样一来，企业就可以通过卖好产品来获得好声誉，并通过更宽广的销售渠道增加其市场份额。因此，本文提出H2：线上线下渠道相互导流正向影响市场效应。

（3）通过线上线下渠道的差异化经营，更好地协调了各渠道的功能，提升了企业的核心竞争力，为企业赢得了更多的商机。因此，本文提出H3：线上线下渠道差异化经营正向影响市场效应。

2.2 市场效应与企业财务绩效

服装企业的市场效应强弱能反映服装品牌开拓市场、占领市场及获得利润的能力。市场效应强弱的特征体现为企业的市场份额大小及客户对品牌的满意程度。服装企业通过制定正确的战略目标，协调好线上线下渠道的销售策略，能够大量开拓客户资源，再通过好的商品赢得客户信任，在市场获得好的口碑，进而获得企业在市场上的持续影响力，这种影响力能给企业带来源源不断的商机，获取高额利润，提升企业绩效。因此，本文提出H4：市场效应正向影响企业的财务绩效。

3 实证分析

3.1 量表开发

（1）自变量。从线上线下渠道信息一致性、线上线下渠道相互引流、线上线下渠道差异化经营3个维度进行测量，线上线下渠道信息一致性包含3个测题项，线上线下相互引流包含4个测题项，线上线下差异化经营包含1个测题项。

（2）中介变量。本文的中介变量是市场效应，主要包含市场份额、客户对商品的满意度两个测题项。

（3）因变量。主要针对企业的盈利能力、偿债能力、营运能力、发展能力等方面一共设置了5个测题项。

3.2 样本选择和数据收集

本文以西安地区服装营销人员（只针对采取线上线下双渠道经营模式的服装企业）为调研对象进行数据采集，采用电子邮件、线上调研和线下调研3种调研方式，共计发放问卷380份，回收问卷280份，其中有效问卷为260份，有效回收率为68.42%。

3.3 量表信度与效度分析

综合表1中的数据可知，量表的信度效度比较好。

3.4 模型检验

本研究使用结构方程统计分析软件Smart PLS对研究模型进行了实证检验，结果表明线上线下渠道信息一致性正向影响市场效应（β=0.188，p<0.001）。线上线下渠道相互导流正向影响市场效应（β=0.320，p<0.001）。线上线下渠道差异化经营正向影响市场效应（β=0.399，p<0.001）。市场效应正向影响企业的财务绩效（β=0.650，p<0.001）。因此，假设H1、H2、H3、H4都得到了支持。

3.5 中介效应检验

由表2中的检验结果得出，服装企业线上线下融合不仅对财务绩效产生直接影响，还通过市场效应对企业财务绩效产生间接影响。

4 结论与启示

研究结果表明，线上线下渠道信息一致性、线上线下渠道互相引流、线上线下渠道差异化经营对企业财务绩效均有正向影响。因此，对提高企业财務绩效提出如下建议。

（1）企业要想对线上线下渠道进行很好地融合，就必须认真分析线上渠道和线下渠道各自的优势和功能，制定科学合理的战略目标，尤其在制定企业目标及原则时，着重从线上线下渠道信息一致性、线上线下渠道相互引流、线上线下差异化经营3个方面入手，根据企业现有的资源进行合理分配。

（2）市场效应对企业财务绩效具有影响，也就说明企业要通过好的商品打开市场，增加消费群体，满足消费者的个性化需求，在生产环节要严格把关产品质量。

参 考 文 献

[1]王巧玉，钱慧敏.基于线上线下渠道融通的商业模式分析[J].商业经济研究，2015（20）.

[2]王慧.电商企业与传统企业融合化发展的新模式研究[J].经管空间，2013（2）.

[3]Sousa R，Voss C A.Service Quality in  Multichan-

nel Services Employing Virtual Channels[J].Journal of Service Research，2006，8（4）：356-371.

[4]吴锦峰，常亚平，潘慧明.多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J].管理科学，2014（1）：86-98.

[5]刘琼.我国百货业线上线下融合发展现状及对策研究[J].市场营销，2018（21）：51-53.

[6]曲洪建，岳艳仔，钱慧敏.服装企业二元分销渠道冲突对企业财务绩效的影响研究——基于市场效益的中介效应分析[J].北京服装学院学报，2016（1）：18-30.

[7]吴慧云，张思伟.基于公司社会责任的财务绩效评价指标体系构建[J].河南工程学院学报（社会科学版），2012

（4）：27-31.

[8]于兆河，姜力文，魏伟.基于因子分析的辽宁省上市公司财务绩效评价[J].辽宁石油化工大学学报，2013（1）：

90-93.

[9]卢秋红.企业绩效评价指标的解释能力分析[J].现代经济信息，2011（20）：50.

[10]朱颐和，肖利君.战略性新兴企业财务绩效评价研究[J].湖北工业大学学报，2011（6）：80-83.

[责任编辑：高海明]