医疗外敷产品拼多多平台营销策略研究

孙一鸣 姜妍妮 周艳聪

【摘 要】相比淘宝、京东近十几年的稳固发展，近3年，拼多多以黑马之势跻身成为我国第二大电商平台。拼多多的主体模式是“社交+电商”，其在电商运营中融入社交元素，使用户在娱乐分享中消费，消费中社交娱乐。文章重点探讨了医疗外敷产品在拼多多平台上的运营与推广策略。首先阐述了以拼多多为运营平台的目的和意义，然后对项目的平台营销策略及其医疗外敷产品的优势、劣势进行了分析，最后对项目进一步的改进措施进行了探讨。

【关键词】拼多多;医疗外敷;电商营销

【中图分类号】F274;F724.6【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）08-0264-02

0 引言

当今社会的消费主流旋律是消费升级，这意味着生活模式、消费模式和商业模式不断更新。在此大前提下，新型商业模式的探索显得尤为重要。拼多多是C2B社交电商的开创者，其将分享社交娱乐的第三方理念融入电商运营，形成了新颖的社交电商思维。拼多多的核心竞争力在于模式的创新和所售商品的低价与优质，既是消费升级也是降级。本项目涉及的医疗外敷产品属于第一类医疗器械，是医疗器械产业中重要的产品门类，市场广阔，需求量大，发展前景乐观。但伴随着的是各方应运而起的竞争对手的压力和拼多多自身不足带来的挑战。

1 营销模式

由于医疗外敷产品在市场上售卖的质量与价格参差不齐，故本项目从低价优质的角度进行推广运营，以保证用户认可度。目前，市面上大多数医疗外敷产品定位不清晰。本项目推出个性化定制，为不同人群推出不同的包装风格、使用方法、销售方案。利用拼多多平台的拼单优惠，吸引更多的用户低价购买体验产品;结合其分享营销模式，进一步把产品推向更多潜在用户;借由平台新商家首页免费推送服务，对产品进行详细说明，为医疗外敷产品做推广与普及;压缩外包装成本，与拼多多平台的消费降级定位呼应，通过减缩中间差价，将产品价格压至市面价格以下，从而减少平台客户量流失。采用的主要营销模式如下。

1.1 拼团营销模式

拼团是在购物过程中，有共同需求的消费者一起购买同一种商品，从而取得一定的价格优惠。项目运营过程中，通过设置优惠的拼团价格，吸引更多买家拼团;将拼团人数设置为2～3人，避免拼团时间到但人数不足无法成团造成的订单流失。拼团的营销手段，促使订单量丰厚，形成适合医疗外敷产品的薄利多销模式，這能够有效地为拼多多的入驻商家清理因转季而积压的库存，成为拼多多进行低价策略供给端的保障[1]。

1.2 分享营销模式

营销的本质在于获得流量并把其转化为销量，有效的营销方式就是将两者有效整合。项目借助拼多多平台在微信红利的作用下获取流量，进行传播转化，通过分享砍价模式，引导好友下载拼多多App，注册并浏览产品页面，使用户数量呈现裂变增长模式，进而有效增加了销售量。通过社交裂变，在较短的时间内就能获取大量用户，降低了获客成本，也攥出了全新电商流量。拼多多的业务特性是主打食品市场，选择购买这些极其高频品类的用户高速增长，这决定了用户的多向选择性，这个庞大的用户基数为医疗外敷产品的推广运营做了潜在用户的铺垫。

1.3 低价营销模式

现在市场的主流是消费升级，但目前三线以下城市的低消人群仍占有极大的比例。人们对低价的需求，在市场上是一个缺口。拼多多的模式很好地针对了这一痛点。拼多多的崛起正是瞄准了长尾的尾部需求，采用农村包围城市的商业战略，低价营销满足低端需求市场[2]。拼多多对于一线城市的大多数人来说是消费降级，使他们身处于消费升级的市场中，也有满足其低价需求的平台;但对三线以下城市的偏低收入人群来说，又是消费升级，这些人可通过拼团消费小额金钱享受到高额体验。医疗外敷是医疗器械中无需高价便可使用的养生产品，这与拼多多的消费降级理念不谋而合。

在拼多多平台，营销医疗外敷产品利用的底层商品逻辑是促销力度突破价格波动区间，拆除消费门槛，利用品类认知市场的特性，快速切入三线以下城市，利用消费者对价格的感知能力，突破消费者对价格认知的底线，赢取消费者的关注，提升冲动消费用户的比例，进一步开拓市场。

2 存在的问题及对策

拼多多作为一个新型电子商务平台，有创新型优势，但也存在风险和信誉度问题。医疗外敷产品目前普及面不高，亦存在认可度的质疑。在拼多多平台售卖医疗外敷产品，应针对二者相互之间的负面影响，优化营销策略，进而提升项目在成长期的发展效率，更好地为用户服务。

2.1 存在的问题

2.1.1 平台用户信任度较低

“砍价0元拿”是拼多多最受欢迎的活动，消费者易被活动名称吸引，但活动成功概率极低。在活动发起者的界面是抽奖活动，但在被分享的好友的界面却无明显说明，只有好友下载拼多多App并注册成为会员时才会被告知完整规则，这样大大降低了用户对平台的信任度，导致用户流失。

2.1.2 平台推送虚假广告

在关注拼多多微信公众号后，推送消息频繁，其中不乏“用户中奖，需要下载拼多多客户端领取”等诱惑信息，实际下载后中奖页面却不知所踪。这些以引流为目的的虚假广告推送诱导客户下载App，变相获取了用户的资料，给消费者的隐私安全造成威胁。

2.1.3 部分商品低价引发低质

拼多多低门槛的准入政策，是其能够维持低价策略的一个重要准则。拼多多的准入门槛远低于许多电商平台，既不用缴纳佣金，也不需满足持有营业执照等条件，甚至推出商家入驻免费上首页等活动。这对无较强资金背景支撑的创业者是最好的选择。但不排除有部分商家会因较低的售价和较少的盈利而售卖假冒伪劣产品的情况。这也带来了不可避免的质保问题，给一部分用户留下拼多多盛产假冒伪劣商品的印象。而在不了解医疗外敷产品的消费者眼中，也存在着安全问题的担忧，二者相积，负向效果更重。

2.2 改进对策

2.2.1 规则解释与产品宣传

一要在活动规则的设计上把规则提示放在瞩目的地方，让人能够轻易看见，加强用户对于其信任程度。

二要调整微信公众号推送广告数量，按合理周期进行推广，不做虚假广告，履行经营者应该如实宣传的义务。拼多多现已拥有广泛的知名度，可适当减少为低成本获客而采取的方法，真正做到让利于用户，从而达到维持活跃用户的目的。

三要加强医疗外敷产品的推广宣传，在店铺首页或者平台首页投入广告科普。只有在消费者充分了解医疗外敷产品成分、用法及作用后，才能消除消费者的错误认知，消减其对医疗外敷产品的不信任与抵触。只有让宣传深入人心，才能使产品的优点深入人心。

2.2.2 监管系统方面

拼多多平台应该建立一套完善的监督体系，重视产品质量，并且在售后方面也要进行相应的监管，提高用户对平台的信任度。入驻平台的商家也需做出相应的保障，不断改善、提高产品和服务的质量，加强售后服务，提升消费者的消费体验，从用户的体验反馈中找到问题关键，重视用户对平台和店铺的评价和反馈。

3 总结

在竞争激烈的电商行业中，拼多多能在极短的时间内一跃成为黑马，得益于其商业模式的创新，也得益于良好的营销模式，但是目前也存在一些不足，只有正确对待、及时调整，才可使它保持活力。而在拼多多上销售医疗外敷产品是对新型商业模式营销进行探索的具体体现。现今医疗外敷行业于医疗器械行业中崛起，但仍然存在许多问题。结合拼多多平台与医疗外敷产品的优、缺点，充分利用且灵活改进，方能做到医疗外敷产品在拼多多平台的成功营销。

参 考 文 献

[1]李博.拼多多营销策略研究[J].广西质量监督导报，

2019（1）：159.

[2]白杰，韩文娴，雷佳雨.拼多多营销的相关分析[J].经贸实践，2018，239（21）：186.

[3]徐文慧.拼多多营销策略分析[J].现代商贸工业，2018

（33）：54-55.

[责任编辑：高海明]