IP形象在品牌传播中的应用价值

孙爱慧　陈丹

摘  要：互联网时代，IP设计在品牌设计中扮演的角色越来越重要，IP形象代表品牌能以多元化的渠道快速地进行传播。其广泛的延展性能够更好、更灵活地传播品牌的价值观念，且以其独特的个性来塑造品牌影响力，从而形成品牌的超级符号。IP在品牌传播方面具有天然的优势，一方面，IP形象能够让用户快速建立品牌联想与品牌识别;另一方面，IP形象是代表品牌的超级符号进行传播，其实质也是新时代下出现的虚拟的品牌代言人。

关键词：IP形象;品牌传播;价值观念;设计

面对现代商业激烈的竞争，各种设计层出不穷，IP形象在现代设计中越来越成为一种全新的、特殊的力量，并且在不断迅速发展着。IP形象也是人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它是一个有名称、有性格的漫画人、动物乃至非生命的形象。它在品牌发展、品牌传播、品牌塑造中发挥着巨大的作用。它与品牌的视觉系统具有非常紧密的联系，成为品牌视觉系统中不可缺少的重要组成部分。它兼具品牌商标、形象大使、代言人、模特等多方面的功能，具有真实的品牌代言人所具有的优点，同时也具备真实的代言人所不具备的特点，成为品牌发展、宣传与塑造的重要力量。

一、丰富品牌的传播渠道

新型的新闻媒体改变了传统的信息传播方式，信息传播向“去中心”“多极化”转变，人们获取信息变得更为方便、便捷[1]。IP依托新型的媒介得以迅速传播，同时也改变了品牌传统的传播方式，拓宽了品牌传播渠道。

IP形象可以作为品牌设计和品牌体验中的一部分起到作用，在品牌设计中，标识设计、图形延展设计、插画设计、品牌视频等，还有品牌体验设计中APP、UI、网页、线上线下广告、各类活动、礼品、衍生产品、发布会的包装等都可以直接融入IP形象。在品牌IP中，天猫IP在此方面做得很好，天猫保持品牌的高度统一性，并贯彻到品牌设计与品牌体验中，传播渠道的广泛性保持了品牌的黏性，使用户快速地建立品牌的联想与品牌的识别性，并活化了品牌视觉系统。IP形象作为互联网发展的产物，它的传播方式和渠道是最适合互联网这个大环境的。品牌的IP形象能够代表品牌以各种方式活跃在各大网络平台，如微信、QQ、新浪微博、抖音、快手、今日头条等，除了在线上活跃，它也以各种形式出现在线下。IP形象以其强大的可延展性被设计成表情包、动画、游戏、影视及周边产品等，活跃在线上线下。IP形象可以在微信这个社交平台传播，除了被打造成各种表情包，利用公众号这一渠道传播效果也很显著。通过微信可以与消费者或粉丝即时互动，在保持品牌黏性的同时，通过IP的多种形式的表现，进一步充实IP及品牌内容，不断打造品牌话题，吸引持续的关注。IP也可被设计成一款游戏，这也是其传播的一个重要渠道，游戏本身就有IP属性，把IP形象打造成游戏能够增加形象的趣味性，使品牌更具亲和力。趣味化的IP形象具备了吸引人的特质，能够使人产生兴趣和回味。

IP形象以它强大的可延展性进行多渠道传播，加强了与消费者之间的联系。因此，在品牌设计中，IP形象设计显得愈加重要。

二、传播品牌价值观念

在互联网时代，IP在与品牌结合之后形成的“IP营销”往往会释放出无与伦比的影响力。设计一款好的品牌IP形象，能够吸引大量的粉丝，其一举一动都能在公众中引起强烈的回应。一个企业如果想长期地发展下去，就要打造出独特价值的品牌;而且也只有真正地把品牌价值与IP相关联，才能真正地借用IP的强大号召力把企业的品牌价值植入到消费者心中。IP对消费者的强大吸引力是毋庸置疑的，而真正的IP营销是要同品牌的价值观念相挂钩的，那么品牌价值又该如何向消费者输出呢？IP形象的设计将显得至关重要。

（一）IP形象应具备独特的个性。从传播学的角度来讲，需要用最强烈的形象才能够让受众认知，才能够吸引消费者的目光。另外，IP形象的视觉设计还要与品牌设计紧密联系，形象除了要有品牌视觉基因之外，必须还包含品牌的价值观念，品牌的价值观念影响着IP形象性格的塑造。天猫、京东JOY等这些大的IP，他们的视觉形象突出，引人瞩目，都具有独特的个性。除此之外，他们不同的形象性格也传达着不同的品牌价值理念。天猫的猫对食物、品质、品位、环境等都很挑剔，展现的是天猫的价值观念——对好品质、好品位的商品及优质的网购环境的追求。京东选择狗狗的形象，则是为了诠释忠诚、贴心服务的品牌价值观念。

（二）IP形象应具备人性化的特点。IP形象是人创造出来的品牌或者产品的形象代言人，它兼具品牌商标、形象大使、代言人、模特等多方面的功能。要想达到好的传播效果被人喜欢，它必须具备人性化的特点，只有人性化的形象才具备亲和力。如果把品牌标志比喻成人的脸，那么品牌IP形象则是双手，能让品牌紧握住别人的手，与人产生情感，从而起到传达品牌价值观念的目的。人性化的IP形象通过平易近人、亲切可爱的造型，能够迅速地被消费者接受，并产生共鸣。阿童木代表的是聪明，Hello kitty猫最大的特点是乖巧可爱，Line friends则是小贱呆萌的造型，就是这种人性化的親和力使它们有了安身立命的资本。

（三）IP形象应具备内容性。IP是具备一定生命周期的，热度过了，关注度也会随之降低。因此，内容是IP不可或缺的属性，这些不断更新的内容给IP形象提供了可持续发展的动力，保持IP形象活力的同时也保持了品牌的生命力。持续性的内容创作促使品牌价值不断输出，使品牌本身也获得了持续的影响。日本著名的熊本熊就是一个很好的例子，熊本熊是日本著名的IP，它是熊本县的代表。熊本县为了提升知名度，组织了一支专业的策划队，来不断制造内容吸引关注。如聘任熊本熊为公务员、熊本熊找回遗失腮红的行动、熊本熊减肥失败被降职等，不断策划让人啼笑皆非的搞笑事件。

由此可见，品牌设计属于自己的IP，能够使品牌形成长久的影响力，又通过IP形象传递品牌的价值观念、输出品牌的文化内涵，以此来打动消费者。可以说，在互联网时代的背景下，缺乏IP属性的传统品牌，是很难受欢迎和被喜爱的。

三、塑造品牌影响力

品牌传播的一切手段，标志设计、包装设计、海报设计、插画设计、广告设计和IP设计等，最终的目标是为了塑造品牌影响力。IP这个超级符号具有品牌的元素——品牌定位、品牌名称、品牌口号和品牌视觉识别，因此，它能够更快地提高品牌知名度、增加品牌信任度和收获粉丝忠诚度，从而提升品牌的影响力。

IP设计首先是从品牌定位开始的，品牌从自身情况出发，分析自我，明确自己的优势、劣势和具体实际情况，最终确定自己的目标人群。在品牌明确目标人群之后，选定目标市场，并对品牌IP形象进行相应的设计、塑造，以获得目标群众心理或情感上的认同。努力发展这种认同感使之占据消费者的心智，那么他（她）在购买同类产品的时候，第一个想到的也是该品牌。IP形象促使品牌占据消费者的心智，是塑造品牌影响力的中坚力量。IP形象在为品牌发展拓展道路的同时，品牌也要把握住自己的发展点，争取给予消费者美好的体验感。20世纪90年代，体验经济时代已经到来，体验经济的目标就是要满足消费者的“体验需求”[2]。要想使消费者获得体验感，就需要以消费者核心需求为半径，满足消费者心理和生理上的需求。这就要求IP形象在设计时，就要考虑这种情感设计。飞猪网的小飞猪，在标志设计中把它设计成一枚勋章的形式，勋章代表的荣誉感，就像在说毕业之后，来一场旅行，这场旅行是代表青春的荣耀，飞猪就是荣耀的勋章。这种以情感设计为主的设计所带来的美好体验感，无疑能够大量收获消费者的信任度，增强品牌的影响力。确定目标人群来提高知名度，再满足消费者心理需求来获得信任，那么自然而然地会收获一批忠诚的粉丝。用IP来加强品牌与粉丝直接的关系，来维持粉丝的忠诚度，最终变现，在塑造品牌影响力的同时品牌也能够收获持续的效益，使IP形象作为品牌的代言人，成为品牌的超级符号，在传播中利用其天然的优势，不断塑造品牌影响力。就如熊本熊是熊本县的代言人，是熊本县的超级符号，只要熊本熊一直受到热爱和追捧，熊本县的影响力就一直存在，就会一直受益。

四、结语

IP形象在丰富品牌的传播渠道、传播品牌价值观念、塑造品牌影响力等方面具备天然的优势。品牌能否成功的关键在于是否具有影响力，IP形象具备了塑造品牌影响力的属性。品牌只有正确认识到IP形象的作用，在进行IP设计时做到心中有数，才能够最大地挖掘IP带来的潜价值。

參考文献：

[1]柏承能.一本书教你打造超级爆款IP[M].北京：清华大学出版社，2017：258.

[2]戴京京.超级IP互联网时代如何打造爆款[M].北京：清华大学出版社，2017：260.

作者简介：孙爱慧，陕西科技大学设计与艺术学院硕士研究生。

陈丹，陕西科技大学设计与艺术学院特聘院长、教授。