高校媒体危机的公关和化解策略

周尚梅

摘要：新媒体信息急速传播、公民自由话语权的发挥使高校媒体危机公关面临挑战，高校媒体回应滞后、无媒体危机公关预案、不善于和媒体打交道、无固定新闻发言人，高校媒体危机公关未抢占先机。建议指定固定新闻发言人、利用新媒体技术和舆情工具主动出击。

关键词：高校媒体;危机公关;女博士

随着新媒体技术的发展，以微博、微信和互联网为代表的新媒体信息在迅速传播。随着互联网信息的海量传播和碎片化的差异化分流，任何人都可以在一场新媒体传播过程中找到情感共鸣和小众化的共通话语空间，与此同时，互联网族群的批判性思维正在逐渐形成，各种观点的碰撞催生了更多的民间智慧。高校也不再是封闭的象牙塔，而是与外界有着密切的联系。新媒体技术加快了信息的传播速度，当然也包括高校的。外部习惯将文化与道德的至高期望聚焦到高校，往往容易和近年来高校发生的各种学术造假等事件形成强大的期望落差，这种心理落差会激发和放大公众对待高校负面事件的情绪和言语，高校遭遇到了前所未有的媒体危机公关的挑战与风险，高校媒体危机公关已变得越来越不可忽视。

根据舆情分析结果，将高校媒体危机公关的种类分为三种：一是内部因素：学生意外事故、老师言行失当、学校制度和政策问题、学术造假等。二是外部因素：突发安全威脅、媒体报道偏差。三是自然环境因素：自然灾害、传染病疫情。女博士家长群吵架事件属于“教师言行失当”类别。

2019年12月11晚，广西玉林市玉东三小1702班的家长群发生了一起家长群吵架事件，让舆论走到风口浪尖的理由有二：一是该家长是博士，本身就具有话题性;二是该家长在情急之下，语言比较过激。

事件发生之后，舆论的走向大致如下：受众看到各网站发布的图片信息后，第一反应是该家长言语实在过激，展开第一波争论;但细思之下发现，该起事件的截图只有女博士吵架的图片，缺少前期的聊天记录，事情的来龙去脉并不清楚，对女博士为什么暴怒的原因展开第二波争论。该起事件发生后，女博士所属院校玉林师范学院党委宣传部针对该起事件展开了媒体危机公关。

（一）高校媒体危机公关面临新挑战

“言论自由”在新媒体领域得到了极大的呈现，人们可以匿名发表各种非犯法的观点，公民自由话语权得到了充分的发挥，每个网民从自己的角度对新闻事件进行解读，有共同话语空间的人群还会自动聚集，让新闻事件进一步发酵从而走向更加严重的舆论声讨高峰。凯文·凯利的《失控》中阐述“当我们人类的社会已经进化到了这个复杂程度和庞大程度，人类控制的霸权时代已经不可能继续了”，公民自由话语权的增加，给高校媒体危机公关工作带来巨大挑战。

（二）新媒体信息急速传播，高校媒体应对吃力

微信、微博和论坛等新媒体平台的信息可以在短短的时间急速传播到全国各地，如此快捷的速度，传统的“防、堵、截”显然已不能解决问题。况且，一味的“防、堵、截”自身就不是有效的危机公关途径。

很多高校的媒体部门还停留在“删帖”的原始危机公关阶段，事件发生后，第一反应就是想办法把新闻拦截下来，而微信和其他社交媒体的广泛运用，使高校在新闻事件的拦截方面，力不从心。

（三）高校媒体回应速度滞后

高校媒体在应对突发事件时，一般要收集数据，调查事件的来龙去脉，并结合舆情分析工具对该起事件定性，最终给出处理意见和严谨的对外声明，这个过程耗时长短不一。而其他媒体更加关注时效性，并且他们对严谨性的要求参差不齐，所以，往往是其他媒体首先发声，高校媒体的回应速度一般滞后于其他媒体。其他媒体的信息不一定基于全面的调研，难免有疏漏，这样的信息传播出去之后，将会带来社会舆论的升温，这种舆论有可能是正面的，也有可能是有失偏颇的，可能增加高校媒体后续的危机公关难度。

（四）高校媒体身兼多职，无专门的危机公关团队

高校媒体工作主要由宣传部承担，宣传部门一般不超过十个人，有少数学生助理，这部分工作人员的工作主要是以下几个方面：党务宣传、学校各种宣传工作、庆典活动、讲座审批等。高校的媒体工作量是非常惊人且繁琐的，大到学校的外宣工作，小到新闻稿的写作，及校内各种宣传部归管海报和环境设计的创作和执行，都费时费力。高校媒体部门工作人员往往身兼多职，一般未成立专门的危机公关团队，少部分高校可以在很短的时间成立危机公关小组，但具体的危机公关预案是缺失的。

（五）不善于和媒体打交道，无法统一发声

围绕玉林师范学院女博士家长群吵架事件的新闻报道中发现，“红星新闻”舆论声讨“我和你不熟”的发言，并非官方的发言，但作为其他媒体，完全可以不承担责任地将片面的信息以第一时间发表以博人眼球，从而造成舆论对该高校的声讨。在发生危机事件时，多数高校，因为各种价值观和利益取向的差异，且不善于和媒体打交道，致使高校无法统一发声。

（一）第一时间主动出击，发布官方信息

新媒体环境下，危机发生后，高校媒体要有强烈的“和时间赛跑”的观念，和其他媒体抢时间，争取早于其他媒体发布官方信息。一旦其他媒体将信息发布出去，其舆论走向就可能失控。危机公关非常强调主动出击，将舆论的主动权掌握在高校媒体，而不是被动地等待其他媒体的舆论攻势。女博士家长群吵架事件非常特殊，它既没有犯法，也没有违反高校规章制度，玉林师范学院宣传部通过法律咨询和舆情监测，迅速做出“该起事件属于教师的个人隐私行为，可以不予处理”的判断，基于以上舆情研判，高校媒体选择不予发声。

（二）借鉴企业媒体危机公关经验

企业媒体在危机公关领域一直走在前列，已有非常多的危机公关模型和方法。斯蒂文·芬克的四阶段模型被广泛运用，分别是：危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决阶段，在不同阶段，可以结合舆情工具对高校舆情进行有效的研判和引导。

企业一般有专门的公关部门，他们的工作就是提高一个企业的危机意识和危机管理意识，检查企业内部存在的各种风险，并且针对这种风险做好各种危机公关预案。高校媒体可以借鉴企业的做法，做好危机公关预案，这一预案的成立，可以使高校媒体危机公关工作有序开展，推动全员的危机公关意识的形成。

（三）成立专门的危机公关团队

高校媒体危机事件涉及的人员往往比较庞杂，社会大众对高校在文化和道德上的高期望值容易使高校事件聚焦，事件发生时，在信息不明的情况下，最易滋生谣言，专门的危机公关团队可以有针对性地引导舆论，从而打破谣言。

考虑到高校职能部门的行政划分问题，该团队可以是流动的专门小组，团队成员包含新闻发言人、法律顾问、危机管理顾问、传媒专业人员，舆情分析师、心理咨询师等。小组成立后可以结合危机公关预案对工作职责和工作标准进行常规性和事前的统一部署，一旦危机发生，这个小组马上开始投入工作，使危机公关有序进行。

（四）舆情监控

舆情监测、研判和有效的舆情引导是高校危机公关的基础，高校需要引入舆情监控机制，借助大数据对高校的舆情进行事前、事中和事后的控制。结合大数据平台的舆情监控数据，对事件进行事前的引导，可以将恶性事件堵截在萌芽状态。舆情监控和研判考量的核心指标是网络舆情的扩散度、关注度和认同度，二级指标是情绪指数、理性指数和态度指数。

（五）固定的新闻发言人

现代危机公关强调全员危机公关，只有全员危机意识提升，才有利于形成统一的“发声”。因部门按照行政职能划分，致使各部门联动不紧密且信息不流通，高校媒体危机发生时，高校内部员工未形成统一的步调，更加不懂如何应对媒体的提问，致使媒体获得的信息是片面或者失真的。高校可以由宣传部牵头，指定一位固定的新闻发言人，并且这个职位在全校形成共识，确保危机发生时官方信息的权威性和独一无二性。

女博士家长群吵架事件并未对玉林师范学院的形象造成负面影响，但通过此次事件，为高校媒体的危机公关敲响了警钟。在新媒体的语境下，任何信息可以急速传播，高校也需要借助新媒体手段，与时俱进，借助现代危机公关工具，主动地把握舆情的主动权，从而使危机慢慢缓解甚至变为契机。

[课题项目：玉林师范学院校级一般课题：《融媒体下电视媒介投放优化及跨媒介组合策略研究》，项目编号KY2015LX324]