新媒体环境下高校突发事件的危机公关策略

徐芹

摘要：以微博、微信等为代表的新兴媒体的崛起和发展给高校突发事件的发生、发展提供了网络舆论场所，新媒体信息舆论的传播对高校突发事件起着推波助澜的作用。面对新媒体信息的迅速增殖，网络舆情的复杂性，有效处理突发性事件，避免事件扩大化影响高校形象和正常教学秩序尤为重要。本文从高校在面对突发性事件处理的态度着手，探讨如何在新媒体环境中处理突发性事件的公关策略，避免高校突发性事件的恶化提出有益建议。

关键词：新媒体；高校突发性事件；危机公关

中图分类号：G647文献标志码：A文章编号：2095-9214（2016）12-0219-01

目前，我国高等学校正处于体制改革和社会转型的关键时期，面对新时期多元文化思想的影响，高校学生的价值观念发生了深刻变化，利益诉求开始日趋多元化，各类突发性事件层出不穷，严重影响了高校的形象。近年来互联网的发展和壮大为广大网民提供了自由表达意见的平台，微信、微博、QQ空间、论坛等网络空间成为高校师生发表对社会现象和现实问题看法的窗口。据相关统计，中国有80%的危机都是由网络媒体引爆的。因此，对于高校管理部门来说，在突发事件中的处理态度和处理策略直接影响学校的稳定性。

一、高校面对突发事件的处理态度

（一）态度缺乏诚意，引发公众质疑和不满

作为教学单位，高校在面对突发事件的处理问题时常显得尤为被动。处理态度的含糊其辞，避重就轻，缺乏合理解释，面对公众的态度冷漠，没有诚意。这些做法经常引发公众的强烈不满和谴责。例如，2015年，复旦大学在110周年校庆期间，对外发布了时长约5分钟的宣传片，宣传片在网络上发布后，引发一部分网友的质疑，这些网友声称该宣传片涉嫌抄袭东京大学宣传片。对于网络上出现的质疑声，校方领导极力否认，给予的解释是，该片独立创作，并未抄袭。随着微信、微博平台质疑声音进一步增多，面对宣传片的抄袭引发了关于学校创新能力、学术风气和诚信问题的讨论开始激增。鉴于网络舆论的巨大压力，学校才启动相关调查。最后，复旦大学在官方微博上正式就“抄袭门”道歉。该声明称，视频宣传片“《To My Light》涉嫌抄袭，造成了不良社会影响，损害了学校声誉，伤害了大家的感情”。复旦大学面对校庆宣传片的处理态度引发了网络舆论的不满，指责声音不断，更有媒体评论上升到学校创新能力、诚信水平和学术风气的高度大做文章。

（二）反应速度慢，校方声音缺失

在危机管理中，我们要求第一时间做出反应，及时做出回应。这样做的主要目的在于掌握舆论的主导权，避免负面声音的增多。但是，纵观当前高校处理突发事件的反应速度颇慢，不仅如此，校方声音的缺失现象极为普遍。以“高校食物中毒”事件为例，高校食堂食品安全导致的突发事件近年频发，以百度为搜索工具，搜索关键词“高校食物中毒”可搜索词条1300000条。由此可见，此类事件的高频发生概率。很多事件由于造成的后果不严重，学生碍于学业不愿深究使得此类事件不了了之。

（三）习惯于“封锁消息”的管理思路

高校在发生学生自杀、人身伤害等突发事件时，习惯于进行封锁消息，对外不公布、不承认。然而，在新媒体环境下，“人人即媒体”，上网人群多、信息传播速度快、传播范围广，信息传播过程中的信息极易增殖和变异。例如，2016年6月13日，有网友在网络论坛上发贴声称，昆明理工大学津桥学院土木工程专业大一学生彭某某，在学校宿舍内遭舍友杀害。学校领导威胁学生不让在网络上进行扩散和传播以影响学校形象。为了避免类似“马加爵事件”带来的恶劣影响，学校对待学生人身伤害事件大多选择息事宁人的态度，然而，这种管理思路在互联网发达的今天显然已经过时。

二、高校突发事件的危机公关策略

（一）加强危机管理学习，提高危机处理经验

基于以上高校面对突发事件的处理态度存在的问题，高校相关管理部门在处理突发事件时，应该站在学生、家长和公众的角度出发，考虑利益群体的诉求表达，诚恳面对公众，敢于在媒体面前承认错误，争取最大化减少对学校产生的负面影响。

（二）第一时间进行回应，善于使用新媒体发布消息

社会学者认为，由于传闻存在一定的不确定性和随意性，常常被夸大、扭曲和虚构，而这些夸大的信息给人们造成了一种错觉和恐慌，从而加剧了人们的不安心理[1]。因此，突发事件发生时，由于校方信息的不明确和声音缺失导致学生们的主观猜测增多，这要求学校管理者选择官方网站、微信公众平台、官方微博对信息进行客观、准确、及时的公布。对错误信息进行辟谣，对公众的疑问给予解答和处理。这样做既能保证利益群体的知情权又可以减少负面舆论的滋生，有效的引导网络舆论。此外，第一时间公布信息有利于获得公众的理解和支持。

（三）传闻止于公开，掌握舆论引导的主动权

传闻止于公开，一味的封锁消息在网络时代信息传播发达的今天显然已经不再凑效。当突发事件来临时，第一责任人在公布消息时要敢于公开事实真相，主动传播信息，做舆论的主导者而非被动者。突发事件发生时，应当充分发挥权威媒体资源的优势，利用主流媒体发布新闻信息，传达事件的处置和部署。针对网络上的声音给予反馈，及时调整传播策略，掌控舆论主动权，对待网络上出现的谣言要进行及时的辟谣，避免谣言的扩大化造成不可挽回的地步。

结语

在互联网发达的信息时代，新媒体在高校突发事件的报道、传播中发挥着特殊的作用。针对高校面对突发事件的处理态度上存在的诸多问题，处理态度缺乏诚意，公众对学校的质疑和不满增多。这些问题的存在凸显了高校面对突发事件的危机处理能力的薄弱。因此，加强高校管理群体的危机管理学习尤为重要，掌握危机管理的处理技巧，第一时间公布信息，及时做出有力回应，掌控舆论的主动权。做好突发事件的危机管理工作直接关系高校的声誉和影响力，关系高校的稳定发展。

（作者单位：江苏信息职业技术学院）

参考文献：

[1]邹建华.突发事件舆论引导策略[M].北京：中共中央党校出版社，2009.

[2]陈光.高校突发事件应对策略论[M].北京：光明日报出版社，2011.

[3]张澎涛，陈俊明.基于高校突发事件的网络舆情监控预警机制研究[J].科技创业月刊，2012，（1）：79-81.

[4]陈强，王雅蕾，王国华.高校突发事件网络舆情泛化现象研究[J].情报杂志，2011，（5）：6-9.

[5]冯润民.高校学生突发事件诱因及应对机制研究[J].中国行政管理，2009（3）.