新媒体环境下高校品牌建设策略研究

陈富立 吴玲玲

摘  要  高校在人才引进和办学资源等方面的竞争的日渐激烈，通过品牌建设提升竞争力已经成为高校必须面对的问题。做好品牌建设，对于高校人才队伍建设、招生、就业及开放办学有着重要的意义。当前高校的品牌建设中存在的问题主要包括：品牌建设意识不到位，缺少统一规划;品牌形象过于严肃，让受众敬而远之;媒体传播策略不当，不能持续产生正面影响力。文章认为，在新媒体环境下高校品牌建设的策略包括：1）组织规划策略：做好顶层设计、充分征求意见、做好危机预案;2）内容创作策略：提高设置议题能力，利用多种渠道丰富品牌建设宣传内容，宣传内容要适应不同媒体平台传播需要，要建立亲和的品牌形象;3）媒体传播策略：充分考虑媒体传播特征、信息传播规律，适当使用传播媒体，把握好传播节奏。

关键词  新媒体;高校;品牌建设;策略

中图分类号  G241.1      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0039-03

高校品牌是指一所高校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝结在一所高校名称中的跨越时间和空间的社会认可程度[1]。随着世界一流大学和一流学科建设（“双一流”建设）的逐步推进，基于学科排名的评价体系逐渐成为社会各界对高校品牌评价的重要指标。“双一流”建设引入了动态的竞争机制，使高校获得了一次重新洗牌的机会。近年来，高校间的人才引进、办学资源方面的竞争日益激烈，通过品牌建设进一步提升学校的知名度、美誉度，凸显办学特色，已经成为各高校必须要考虑的重要议题。

在当今移动互联网快速发展的环境下，以“兩微一端”为代表的新媒体以其形式的交互性、开放性、个性化，以及内容的生动活泼、形式丰富、传播速度快等优势，成为了网络信息传播的快车道[2]。高校普遍使用微信、微博等新媒体平台作为信息发布、网络宣传的重要载体，因此利用新媒体开展高校品牌建设已经成为高校的必然选择。

1  高校品牌建设的重要意义

1.1  高校品牌建设对于人才队伍建设的重要作用

近年来，全国各地高校都在开出越来越高的价码延揽人才，特别是高端人才、科研团队的争夺逐渐白热化。各个高校不仅在引进人才的薪资待遇上屡创新高，还在教学、科研资源方面给出了优厚的政策。高校对人才的争夺，目的是为了给学校的发展提供动力，争取在新一轮的“双一流”建设中占有一席之地，争取更多的政策和资源支持。依据“双一流”的遴选规则，教育部将参考有影响力的第三方评价，对高校的“双一流”建设成效进行评价[3]。高校需要在加强自身教学、科研、管理水平的基础上，通过品牌建设树立良好的社会形象，争取进入“双一流”行列。

1.2  高校品牌建设对于招生工作的重要作用

随着高考及研究生培养制度的改革，优秀的高中、本科及硕士毕业生在报考志愿时有了更多的选择。近年来，许多高校纷纷采用自主招生、夏（冬）令营、暑期学校等多种形式，希望能够提前锁定优秀生源。在高考、研究生考试的报名阶段，考生和家长越来越依赖于知名度、大学排名及学科排名来选择学校和专业，所以加强高校品牌建设，对于招生工作有重要的意义。

1.3  高校品牌建设对于学生就业的重要作用

当今已经是高等教育大众化时代，每年毕业的大学生人数持续增长，大学生之间的就业竞争越来越激烈。一般情况下，用人单位在面对众多的求职者时，筛选优秀求职者的最快速的方法就是通过学校及专业的知名度和影响力来判断。在这种情况下，高校通过品牌建设建立良好的口碑，能够在一定程度上提高学生的就业竞争力[4]。

1.4  高校品牌建设对于开放办学的重要性

随着我国高等教育现代化的发展，开放办学成为高校提升综合竞争力的重要途径之一，也是我国与世界各国开展文化交流的重要窗口。2018年，共有来自196个国家和地区的49万余名各类外国留学人员在全国31个省（区、市）的1 004所高等院校学习[5]。外国高校、学者及留学生通常会通过学校外文网站、社交网络账号等途径了解招生政策、师资力量、办学条件、校园文化、校园环境等信息。只有打造鲜明的国际化高校品牌，才能树立高校的国际化形象，进而吸引更多的优秀外国留学生[6]。

2  高校品牌建设的现状及问题

2.1  品牌建设意识不到位，缺少统一规划

许多高校还在沿用传统的“宣传+招生+就业+团学+其他”的条块化分割思维，没有从全局的高度通盘考虑品牌建设工作。品牌建设相关工作往往又分散在多个部门，没有学校层面的统一规划，在一定程度上造成了资源、人才和时机的浪费。

2.2  品牌形象过于严肃，让受众敬而远之

随着高校之间竞争的逐渐加剧，高校传统的严肃形象已经不再适应当前高校品牌建设的需要。不论是人才求职，还是学生求学，除了考虑工资待遇、地理位置、教学设施、校园环境等“硬条件”之外，都希望能到一个关注师生呼吁、为师生切身利益着想的大学工作或学习。部分高校的宣传材料甚至新媒体账号都存在内容不够贴近师生学习、生活，语言风格过于生硬的问题，往往让受众敬而远之。

2.3  媒体传播策略不当，不能持续产生正面影

响力

首先，高校传统的品牌形象建设中存在着注重传统媒体、忽视新媒体的问题。高校每年的宣传经费中，投向报纸、电视、网站等传统媒体较多，但在微信、微博、抖音等新媒体上的投入不足，这与新媒体的实际阅读量贡献形成了巨大反差。

其次，部分高校宣传部门与职能部门、二级学院没有良好的沟通机制，导致具有品牌建设价值的新闻素材被忽视或延迟推送，错失了建立品牌形象的机会。例如，在部分高校会出现某个师生团队获奖的消息先从传统媒体或其他网络媒体首发，但学校官方网站、官方新媒体第二天才开始报道新闻消息，过了一周才推出深度报道的情况。在这种情况下，即使是有一定价值的新闻，也不会有太多人关注了。

3  新媒体环境下高校品牌建设的策略

3.1  组织规划策略

首先，学校要做好顶层设计。学校要充分认识到品牌建设是关乎学校整体发展的全局性工作，不仅仅是某一个部门可以独自完成的任务，需要组织各相关部门齐心协力共同完成。由于当前高校的条块分割比较明显，需要通过设立工作小组或者部门的形式来明确具体牵头部门、配合部门及其职责。牵头部门要定期召开工作会议，对近期工作计划、具体方案进行研究、讨论和决策。

其次，在品牌建设决策和执行过程中要充分征求意见，特别是媒体专家、校内各单位、师生及校友的意见和建议，争取在切合工作实际需要、把握传播节奏、提高师生校友满意度等方面寻求平衡。

最后，要有品牌建设危机预案。高校品牌建设中，正面信息宣传和负面信息处理是两个重要的方面，要根据学校实际情况，充分预估常规问题，并根据其他高校的经验和教训，做好突发品牌建设危机预案。

3.2  内容创作策略

第一，提高议题设置能力。对于重大节日、运动会、校庆等固定的话题，可以提前设计内容，按计划分步骤实施。对于重要的学术研究、科技成果、竞赛获奖、社会服务活动等新闻话题，需要规划宣传策略，并由相关部门定期搜集、整理、报送宣传材料，便于在新闻披露后及时发布深度报道，促進二次传播。

第二，利用多种渠道丰富品牌建设宣传内容。在内容制作中，除了依靠宣传部门组织稿件之外，还可以利用用户生成内容（UGC），或者支持师生打造组织IP、师生校友个人IP。通过这些途径，可以进一步丰富品牌建设宣传内容。

第三，宣传内容要适应不同媒体平台传播需要。传统媒体、新媒体对传播内容给的格式、长度都有不同的要求，例如广播电台需要演播稿文字或者录制好的音频，电视则需要视频资料，微博需要短文本、图片、短视频，微信则可以使用长篇文本、图片和长视频。因此，要根据品牌建设宣传需要，将传播内容设计成多个版本。

第四，在品牌形象建设中，高校发挥自身学科、科研、社会服务优势，放下官方的严肃架子，建立亲和的形象，争取更多的社会关注。

3.3  媒体传播策略

要使品牌建设宣传活动的效果最大化，必须要考虑媒体传播特征、信息传播规律。以微信、微博、直播、视频客户端为代表的新媒体在内容快速分发、用户互动、精准推送、裂变传播方面具有明显的优势。传统媒体如报纸、电视、广播、新闻网站等在单向传递信息的领域还具有较大优势，而且被社会大众当作权威的信息来源，所以我们要利用传统媒体和新媒体的优势开展高校品牌宣传。传统媒体和新媒体的内容传播具有交互作用，传统媒体可以作为权威消息来源，而新媒体适合快速分发或二次传播。在每次品牌传播策划时，要充分考虑到各类媒体传播规律的特征，进行适当的设计。在设计媒体传播方案时，要根据不同平台的传播特征，充分考虑哪些需要在平台分发，分发的先后次序、时间间隔、互动方式等，必要时设计多阶段传播及定期回顾总结。

4  结束语

对于高校而言，品牌建设对于人才引进、招生、就业、开放办学都有着重要的意义。随着全球高等教育市场化、国际化步伐进一步加快，高校要在激烈的竞争中占得先机，必须树立良好的品牌形象。在当前的新媒体时代，高校要结合新媒体和传统媒体的优势，掌握组织规划、内容创作及媒体传播的有效策略，进一步做好品牌建设的规划、丰富品牌内涵、提升品牌传播效果，从而提高竞争力。

参考文献

[1]彭亮.学校品牌建设与管理[M].北京：北京艺术与科学电子出版社，2004.

[2] 杨明刚，田志标，杨莉莉.新媒体传播特征及对高校品牌形象塑造的影响与作用[J].中国广告，2013（3）：137-140.

[3]教育部、财政部、国家发展改革委.关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见：教研〔2018〕5号[EB/OL].（2018-08-27）[2019-04-06].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/moe_843/201808/t20180823_345987.html.

[4]刘颖.以就业为导向的高校品牌可持续建设探究[J].学校党建与思想教育，2015（20）：88-89.

[5]教育部.2018年来华留学统计[EB/OL].（2019-04-12）[2019-05-03].http：//www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190412_377692.html.

[6]韩艳.关于高校国际化品牌传播的思考[J].新闻与写作，2015（8）：102-103.