医药卫生期刊微信公众号热文的内容特征分析

2019-08-20王志娟

新媒体研究 2019年12期

王志娟

摘要为分析医药卫生期刊微信公众号“热文”的内容及推送特征，文章以清博大数据平台自2018年10月至2019年2月发布的医药卫生期刊微信文章月榜中阅读数较高的201篇文章为研究对象，分析其来源期刊、内容类型，原创和非原创文章、发布时间及发布次序的分布，统计其阅读数和在看数。结果表明：医药卫生期刊应结合自身定位，以服务学术研究为主或以服务学术研究和大众科普相结合，精准定制微信推送内容。原创内容中应要充分利用期刊发表的优秀论文，多创作学科前沿信息和学术界时事热点文章。转发内容中多选择科普资讯、时事热点类文章。可以通过发布时间和发布位置提高微信传播效果，但最关键的还是充分挖掘内容深度，提供高质量的信息服务。

关键词医药卫生期刊;微信公众号;热文阅读数;在看数

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）12-0001-05

面对微信公众号给信息传播方式带来的变革，医药卫生期刊如何利用微信巨大的用户群体优势和自身优质的内容资源，打造一个与用户交流互动高效的信息服务平台，扩大期刊的影响力，已成为期刊在新媒体时代面对的重要问题。

目前已有一些文献对医学期刊微信公众平台的运营状况和建设策略进行了报道[1-3]，另外刘丹等[4]以期刊网站注册用户为调查对象，分析其对医学期刊微信公众号推送内容的需求，均为推动医学期刊数字化建设及其与新媒体的融合发展提供了有益参考，但对医学期刊微信公众平台推送内容类型及传播效果等方面的探索相對较少，医药卫生期刊微信公众号规模日渐壮大，笔者以医药卫生期刊微信热文的内容特征进行探讨，分析微信热文的推送时间和发布次序、阅读数和在看数等，以期为医药卫生期刊微信平台的发展提供参考。

1 资料和方法

1.1 数据来源

登录清博大数据平台（http：//www.gsdata.cn/），收集中国学术期刊微信榜单中2018年10月、11月、12月，2019年1月、2月文章月榜中阅读数排名前50的文章，将来源公众号，文章题目、摘要，发布时间，阅读数、在看数，文章序号及是否为原创整理入Excel表格。删除来源公众号为非医药卫生期刊的文章，共计201篇文章纳入分析。

1.2 研究方法

通读文章全文，将文章按内容分为时事热点、学科前沿、科普资讯、期刊文章、期刊其他、学术活动6个类型。本研究样本中期刊文章包括期刊发表的疾病诊断及治疗指南解读、疾病诊疗方案及专家共识、院士论坛、专家论坛、院士访谈、述评、特邀综述、新年专稿、学科发展专稿等。期刊其他包括期刊目次、征文启事、新年寄语、期刊相关学科带头人介绍、投稿须知、期刊评价结果、专题报道计划、中华护理百篇优秀论文评比结果、关于投稿网站的提醒。科普资讯包括关于健康、饮食、药物、养生、疾病预防及运动等的科普知识。学科前沿包括国外权威媒体或学会发布的疾病管理或治疗指南解读、国外医学名刊刊登的一线科研成果及病例报告解读等。

1.3 统计方法

应用SPSS19.0统计软件对数据进行分析，采用单样本K-S检验样本是否为正态分布，比较采用2独立样本非参数检验（Mann-Whitney U检验）和多个独立样本非参数检验（Kruskal-Wallis H检验）。以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 微信热文的来源期刊、内容类型及分布

183篇微信热文来源于中国实用内科杂志54篇，中国中药杂志48篇，中国循环杂志37篇，中华护理杂志社（中华护理杂志的微信公众号名称为中华护理杂志社）12篇，中国实用妇科与产科杂志11篇，中华皮肤科杂志7篇，中华心血管病杂志5篇，中华儿科杂志5篇，中华结核和呼吸杂志4篇。其是否原创及内容类型分布见表1。

另外18篇文章来源于中华眼科杂志、中国疼痛医学杂志、中华放射学杂志、中华糖尿病杂志各2篇，中华神经科杂志、中华预防医学杂志、中国癌症杂志、中华耳科学杂志、生物工程学报、药学学报、中华眼视光学与视觉科学杂志、中华外科杂志、中华耳鼻咽喉头颈外科杂志、中国急救医学杂志各1篇。其中原创10篇，非原创8篇。中华预防医学杂志发布的是关于流感的科普资讯，中华耳科学杂志是学术活动，药学学报是期刊封面的评比，中国急救医学杂志是与患者沟通的科普资讯。中华神经科杂志、中国癌症杂志、生物工程学报、中华眼视光学与视觉科学杂志、中华外科杂志、中华耳鼻咽喉头颈外科杂志均为期刊文章，内容集中为疾病诊断及治疗指南、专家共识、指南解读、学科发展专稿、特邀综述等。中华眼科杂志发布的均是学术活动、中国疼痛医学杂志均为期刊文章，专家共识和中文编译，中华放射学杂志均为期刊文章、规范和共识，中华糖尿病杂志发布的是学术活动、标准和规范。

统计显示201篇微信热文中占比最多的是科普资讯95篇，其次为期刊文章44篇，学科前沿34篇，时事热点12篇，期刊其他9篇，学术活动7篇。其中106篇原创文章中占比最多的是期刊文章41篇，其次为学科前沿32篇，科普资讯27篇，时事热点3篇，学术活动2篇，期刊其他1篇。95篇非原创文章中占比最多的是科普资讯68篇，时事热点9篇，期刊其他8篇，学术活动5篇，期刊文章3篇，学科前沿2篇。

2.2 阅读数超过6万的微信热文

阅读数超过6万的文章见表2，3篇原创文章，一篇为关于美国体力活动指导方针咨询委员会发布2018年科学报告的解读，一篇为关于美国癌症学会在肿瘤学顶级期刊上发布的癌症一级预防计划的介绍，一篇为关于肺结节诊治共识的期刊文章。前2篇均来自中国循环杂志。第3篇来自中华结核和呼吸杂志。3篇非原创文章均来自中国实用内科杂志，转发自连锁药店和健康时报，标题抓人眼球，“死”“命”等字眼的应用吸引了大量的阅读数。

2.3 不同类型文章阅读数和在看数比较

因例数较少，未进行统计比较，由均值可以看出原创文章中学科前沿类文章篇均阅读数最高，时事热点类文章篇均在看数最高。非原创文章中科普资讯类文章篇均阅读数、篇均在看数均最高，其次为时事热点类文章。具体内容见表3、表4。

2.4 不同发布时间微信热文阅读数和在看数比较

将8点之前（含8点）发布的归为早晨，将8—12点（含12点）发布的归为上午，将12—18点（含18点）发布的归为下午，将18—24点（含24点）发布的归为晚上。晚上、下午、早晨、上午发布的文章阅读数依次降低，差异有统计学意义（P<0.05）;晚上、早晨、上午、下午发布的文章在看数依次降低，差异有统计学意义（P<0.05）。具体内容见表5。

2.5 原创与非原创文章阅读数和在看数比较

本研究样本中原创文章指有原创标签的文章，非原创文章指无原创标签、转发性文章。原创文章的阅读数、在看数均低于非原创文章，差异有统计学意义（P<0.05）。具体内容见表6。

2.6 头条和非头条位置文章阅读数和在看数比较

201篇文章中大部分的发布次序为1，共176篇，发布次序为2的文章19篇，发布次序为3的文章5篇，发布次序为7的文章1篇。将发布次序为1的归为头条位置，将发布次序为2、3、7的文章归为非头条位置。头条位置文章和非头条位置文章的在看数差异无统计学意义（P>0.05）;头条位置文章的阅读数高于非头条位置文章，差异有统计学意义（P<0.05）。具体内容见表7。

3.讨论

3.1 明确自身定位，推送优质内容

用户关注微信公众号，浏览其推文，必然是出于特定的阅读动机或需要，能否满足用户对特定内容信息的需求，将直接决定用户的反应。从本研究样本来看，医药卫生期刊微信的功能定位和价值取向大致分为二类：

第一类以服务学术研究为主。如中国循环杂志、中华护理杂志社、中国实用妇科与产科杂志、中华皮肤科杂志、中华心血管病杂志、中华儿科杂志、中华结核和呼吸杂志。由于其内容的专业性，读者在相关领域的研究必须达到一定程度才能顺利阅读，具有很强的定向性，面向的是读者、作者及审稿人等对应领域的科研工作者，推送内容多为：1）期刊重点论文，如疾病诊断和治疗指南及共识、院士论坛、述评等，学术会议、国内外科研一线进展等内容;2）学术前沿或外延信息，如学科资讯、学科发展动态、领域专家介绍及会议信息等;3）学术界时事热点消息，如中国循环杂志2018年10月推送的“Framingham心脏研究70周年纪念：已延续三代人，发表3 698篇文章”，就2018年10月哈佛医学院关于31篇心脏c-kit+干细胞研究论文数据造假事件推送的“干细胞惊天丑闻再现！验证‘多数已发表研究有错误一文观点：利益越多，越热门，结果正确的可能性越小”，2018年11月蹭金庸去世的热点推送的“医学江湖”，以郭靖为例描述了一个医学新人成长为学科专家的传奇，该方面推文促进了科学精神的传播、加强科研诚信和规范学术环境。

第二类是以服务学术研究和大众科普相结合。如中国实用内科杂志、中国中药杂志。中国实用内科杂志转发大量的健康科普资讯，大多为紧贴大众需求的关于健康、饮食、药物、疾病预防及运动的科普知识。因此不分地域，不分文化水平，能识文断字的普通大众均可以阅读。关注中国实用内科杂志微信公众号后发现其也发布原创内容，大多为期刊文章，但阅读数远远低于其转发内容，本研究样本中来源于中国实用内科杂志的54篇微信热文均为转发的科普资讯或时事热点类内容。这也符合它“以服务医生，改善医疗为宗旨，并为慢性病健康教育的推广提供平台”的定位，在慢性病领域通过邀约授权集合行业知识，提供普及推广服务[5]。这些科普化内容使其微信公众号粉丝量和阅读量大大增加，获得用户高度认可。中国中药杂志微信平台的定位是“将微信平台打造为最靠谱的中药知识平台”，以科普为特色运营。其推送的内容多为医疗保健、中药养生等方面的科普知识，除了学科专业人员，也获得了普通大众的高度认可[6]。本研究样本中来源于中国中药杂志的48篇微信热文中原创文章26篇，非原创文章22篇，原创内容多为围绕中药、中医养生、十二节气饮食等大众感兴趣的选题创作的科普贴，转发内容也多为饮食、运动、疾病预防等健康生活方式的科普资讯。从中药科普和大众健康教育角度挖掘内容深度，使其微信受众范围远超学术期刊的受众，成为拥有10万粉丝的大号。这两本期刊均抓住普通大众对医学知识的迫切需求，将医药学科知识科普化，具有独特的优势。因此这两本期刊的粉丝数量和阅讀数远超服务学术研究为主的期刊。

3.2 原创及转发内容的选题类型

运营成功的学术期刊微信公众号都很重视对内容的策划和创作，具备一定的原创能力[7]。高水平的原创内容较易获得用户转发，从而扩大微信公众号的影响力[8]。从本研究样本看，原创内容中占比最多的是期刊文章，因此开发利用期刊发表的优秀文章是最简单有效的方式。如中华护理杂志在每期文章出版后会筛选出适合在微信公众平台推广的文章，征得作者同意后，由编辑部人员改编，或者鼓励有积极性的作者参与改编，改编后的文章在“学术速递”栏目推出，并提供原文超链接，方便对文章内容感兴趣的读者进行延伸阅读[9]。其次为学科前沿。而且原创推文中学科前沿类文章篇均阅读数最高。中国循环杂志在创作该内容方面特别突出，其擅长从国外名刊、会议、学会、媒体等多种来源搜集资料，创作优秀的学术前沿信息如美国指南解读、国外名刊论文解读、国外学会发布的疾病管理指南解读及国外名刊的病例报告等。除阅读数超过10万的两篇文章外，2018年12月推送的“美国糖尿病协会发布2019版新标准：强调减肥、戒烟、不喝甜饮料，胰岛素退居二线”“欧洲心脏杂志刊登阜外医院李卫团队PURE研究最新结果”及11月的“新英格兰医学杂志病例报告：持续30年ST段压低追踪，一个新的疾病出世”等文章阅读数均接近2万。原创文章中时事热点类文章篇均在看数最高。本研究中3篇时事热点类原创文章为中国循环杂志就金庸去世推送的“医学江湖”，就干细胞研究造假事件推送的“干细胞惊天丑闻再现！验证‘多数已发表研究有错误一文观点：利益越多，越热门，结果正确的可能性越小”，中国中药杂志就权健事件推出的“荒诞权健：你视传统医学为儿戏，我势与你不两立”，均获得了较高的在看数。

虽然原创内容具有一定优势，但非原创内容也具有重要的潜在价值，如何应用好这部分资源值得注意。非原创内容中科普资讯类文章篇均阅读数、篇均在看数均最高，其次为时事热点类文章。随着心理健康疾病、慢性病、传染病发病率呈现上升趋势及人口结构的变化，社会的老龄化加剧，大众对健康科普话题的关注度也随之提高，“健康科普资讯”已成为公众喜欢的科普话题的首位[10]。医药卫生期刊应承担部分科学普及的重任，利用行业优势多平台开展医学科普教育工作，实现广泛的社会效益。如中国实用医药杂志微信公众号致力于为慢性病健康教育的推广提供平台，推送大量的大众健康教育领域文章，其阅读数常常在几万以上，并有大量的用户分享，对提高订阅量扩大期刊影响力非常有利。一些广受关注的时事热点消息一般都是由主流媒体发布，通常覆盖面较广，涉及多个行业领域，医药卫生期刊应及时捕捉行业相关资讯，转发行业相关热点消息，这类内容通常会吸引用户在朋友圈和微信群分享转发，可以取得较好的传播效果。如中国实用医药杂志的头条文章常转自健康时报、医路向前、健康圈、丁香医生等自媒体大号，阅读、转发、分享量巨大，可以有效地提高阅读数和在看数。

3.3 注重发布策略，提高传播效果

统计显示：医药卫生期刊微信公众号晚上发布的文章阅读数、在看数均最高，差异有统计学意义（P<0.05）。提示夜晚发布微信传播效果最好;原创文章的阅读数、在看数均低于非原创文章，差异有统计学意义（P<0.05）。这颠覆了以往关于原创内容较转发内容传播效果好的认识，可能是因为本研究样本中有原创标签文章大部分为服务学术研究为主的期刊发布，这类期刊是满足专业科研人员个性化需求的小众传播媒体，粉丝数量较少所致;头条位置文章的阅读数高于非头条位置文章，差异有统计学意义（P<0.05）。头条位置文章和非头条位置文章的在看数差异无统计学意义（P>0.05）;即头条位置文章具有吸引阅读的能力，往往有更高的阅读数，但并不具有更高的在看数。阅读与点赞是前后相继的行为，头条位置所实现的传播效果主要在于阅读行为层面，它并不能实质性的提升阅读者的点赞行为，对文章的点赞行为可能还是要依赖文章的内容，这也符合“内容为王”的现实逻辑。

目前微信平台为健康医疗信息的传播带来强劲的影响力，但同时也带来信息安全隐患。大量虚假、夸大的健康医疗信息借助微信平台广泛传播，严重危害社会秩序和公众健康。国家卫生计生委发布《健康科普信息生成与传播指南（试行）》中提到，发布健康信息要符合医学发展的客观规律，引用卫生机构或者专业机构所遵守的行业标准，标明有科学证实、确切来源的文献、资料、报道，必要时还可详细注明审核者的身份。如果消息是个人或者创新的观点、发现，可以向该领域专家寻求评价意见，消息中说明此观点、发现属于个人[11]。在这种情况下，医药卫生期刊微信平台应担负起“把关人”的作用，发挥其专业、权威的信息发布优势。加强信息审查，辨别真伪，自觉抵制虚假信息，遵守医学发展的客观规律，给受众提供真实的信息，促进健康医疗的发展。

4 建议

结合上述结果，笔者建议如下。

1）医药卫生期刊应结合自身定位，明确优势和资源，明确服务受众群体，精准定制微信推送内容，以服务学术研究为主的期刊在保持学术性的同时，也可以开展大众关注的如健康、养生、饮食等科普话题的探讨，将学术性与大众性结合，既能保证期刊公众号的活跃度，也能体现期刊对健康科普消息的敏感，有利于推广期刊。从而实现自身品质与新媒体融合的目标。

2）医药卫生期刊微信公众平台根据自身定位和受众喜好进行内容选择时，一方面要保证一定的原创文章数量，充分利用期刊发表的优秀论文，如诊疗指南、专家共识、述评等，多创作学科前沿信息和学术界时事热点内容。另一方面要及时捕捉并转发官方或主流媒体发布的行业相关消息，多选择科普资讯、时事热点类内容。

3）医药卫生期刊微信公众平台发布内容时可以通过发布时间和发布位置提高微信传播效果，但最关键的还是要充分挖掘内容深度，提供高质量的信息服务。

参考文献

[1]徐小明，董燕萍，杨扬，等.医学期刊微信公众平台应用现状调查分析及提升策略——基于中华医学会系列杂志开通情况的分析[J].编辑学报，2016，28（5）：478-481.

[2]董敏，刘雪梅.医学期刊微信公眾号运营调查分析[J].出版科学，2018，26（4）：79-83.

[3]廖梓言，石芸，罗瑞，等.医学期刊微信运营模式探讨[J].中国科技期刊研究，2015，26（11）：1176-1180.

[4]刘丹，苟莉，王雁，等.医学期刊微信公众号用户需求调查分析——以《中国修复重建外科杂志》为例[J].编辑学报，2018，30（4）：406-409.

[5]吕冬梅，杨驰，陈玲，等.科技期刊的微信创新定位与公众号的运营——以《中国中药杂志》微信公众号为例[J].科技与出版，2016（6）：16-19.

[6]王妍，陈银洲.基于移动应用的学术期刊知识服务模式与策略[J].中国科技期刊研究，2017，28（10）：929-935.

[7]张扬.科技期刊微信公众号3种运营模式分析探讨[J].中国科技期刊研究，2017，28（1）：39-46.

[8]付丽萍，代万雷，李仲先.科技期刊微信公众号优质内容的创作思路[J].出版广角，2018（316）：48-50.

[9]杨婷，姜小鹰，曹作华.科技期刊媒体融合发展的实践与思考——以中华护理杂志社为例[J].中国科技期刊研究，2018，29（12）：1252-1256.