“互联网+”时代大学生微信公众号使用情况研究

李采薇 邓天一 刘泳 张圆圆

摘  要  “互联网+”时代的到来，使新媒体平台迅猛发展。微信随着软件的不断更新，已成为涵盖小程序、朋友圈、公众号等多种功能的新媒体产品。本研究结合微信用户的使用与需求，根据微信公众号的特有属性，开展问卷调查，基于湖南高校对大学生微信公众号的使用及影响因素进行分析，为公众号运营商提供切实可行的运营建议。

关键词  微信公众号;关注;使用;消费

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）12-0006-07

随着技术的不断发展，为满足用户对信息快速索取的需求，移动互联网应运而生，并深刻影响着用户的传统观念和生活方式。2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，网民规模达8.29亿，普及率为59.6%;手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网人群的占比达98.6%。在互联网大潮中诞生的微信，在帮助用户便捷沟通的基础上，衍生出微信支付、朋友圈分享以及公众号资讯等诸多功能①。2019年初微信发布了《2018年度数据报告》，报告显示2018年微信月活用户达到10.82亿人次，每日发送信息数量达到450亿条，每天的音视频呼叫次数也达到了4.1亿次②，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖。《2018年微信经济社会影响力报告》报告显示，由微信带来的消费达到人民币2 097亿元，拉动流量消费达1 191亿，拉动行业流量收入达34%③，微信已深入渗透社会生活。而微信公众号凭借其推送内容精确性、即时性、丰富性、简易性等特点，逐渐成为微信用户群体进行消费以及获取资讯的一个重要窗口[1]。针对青年大学生广泛使用微信平台进行交友互动的新特点，国内各大高校自2012年开始，逐步探索如何让微信更好地服务学生的校园生活，并引起了学界的广泛关注，因此，对大学生微信公众号使用情况的调查研究具有现实意义，本文基于地域优势选择湖南高校大学生用户作为研究对象，来探究影响大学生对微信公众号喜爱程度的因素，以期为微信公众号更好的发展提供策略和建议。

1  研究方法和样本选取

本文采用问卷法进行统计分析，通过搭建UTAUT（the unified theory of acceptance and use of technology）模型（即技术接受和使用理论）分析用户心理，国内外研究影响用户接受与使用的因素指标不尽相同，国外的研究认为，影响用户接受与使用的因素主要有人口统计学变量、社会关系变量、社会环境、需求动机等;国内的研究则认为个人特质、媒介传播情境、人际关系圈及需求动机等是影响用户接受与使用的因素。本研究将影响湖南高校学生微信公众号订阅的因素分为“用户需求度”“使用体验”“内容质量”“从众心理”四大方面。

本次问卷调查从2018年的11月开始至2018年12月结束，为期共一个月时间，主要通过线上的方式来进行问卷的发放与数据的采集。通过在湖南各大高校的微信、QQ等线上群聊中发放问卷，调查湖南高校的大学生对于微信公众号的使用习惯、阅读偏好等方面的内容，了解这部分目标群体对于当前微信公众号推送商业软文广告的接受度，同时，商家可以根据用户的使用习惯与阅读偏好投放相关的内容和商业广告，进行精准营销，使得本次调查研究数据更加具有现实意义。

具体线上问卷发放与回收的实施情况如下：从2018年11月到2018年12月，在这一个月的时间内，收集有效问卷共计457份，并借助Excel，SPSS等软件对获得的数据进行梳理和分析。

2  信度和效度分析

为保证问卷的可靠性和有效性，需要对调查结果进行信度和效度分析。

2.1  信度分析

信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，仅针对定量数据。通过克隆巴赫信度系数（Cronbachs alpha系数值）对其进行检验，如果在0.8以上，则该量表的信度非常好;信度系数在0.7以上表示信度较好;如果在0.6以上，则该量表应进行修订，但仍不失其价值;如果低于0.6，量表就需要重新设计题项。本文对问卷的量表类题目进行了总体信度测试，结果如表1。

从表1可知：信度系数值为0.942，大于0.8，因而说明研究数据信度非常好。可用于进一步分析。

本文将量表类题目按照后续研究所需分为8个不同维度进行信度测试（除去最后一道检验用户对微信公众号软文态度的题目），分别为关注与使用方面的需求满足、从众心理、使用体验、内容质量、关注与使用行为五个维度，以及公众号软文安利产品下的消费行为、平台宣传、产品自身三个维度，结果如表2。

由表2可得，需求满足、使用体验、内容质量、关注与使用行为以及消费行为、平台宣传、产品自身7个维度信度系数均高于0.8，信度非常好，使用体验维度的信度系数高于0.6，问卷设计符合

要求。

2.2  效度分析

效度分析用于测量题项设计是否合理有效，同样仅针对定量数据。首先本文通过KMO值对整体效度进行判定，如果KMO值高于0.8，则说明效度高;如果介于0.7～0.8之间，则说明效度较好;如果介于0.6～0.7，则说明效度可接受，如果小于0.6，说明效度不佳。

从表3可知：本问卷量表题KMO值为0.936，大于0.8，p值为0.000，小于0.05，具有显著性，说明数据效度高，适合进行因子分析。

3  数据统计与分析

3.1  微信公众号使用情况分析

本文对微信公众号用户的使用情况进行了调查，通过使用微信公众号年限、使用频率、使用时长、阅读时间段、关注的公众号类别、被公众号软文广告安利过的产品类别等六方面对用户使用习惯进行研究。从微信公众号使用年限来看，有242位受访者使用年限在3年以上，占比52.95%，超过了总被访人数的一半;其次，使用年限在2～3年的人数为83人，占比18.16%;使用了1～2年的人数为70人，占比15.32%;而使用微信公眾号少于一年的为62人，占比13.57%。即超过86.43%的人使用微信公众号超过了一年。在使用频率方面，有167人每天会使用微信公众号1～4次，占比36.54%;每天使用5次及以上的有110人，占比24.07%;一周使用1～6次的有134人，占比29.32%;而几周使用一次及以下的只有46人，占比10.07%，即60.61%以上的用户频繁使用微信公众号。从微信公众号使用时长来看，每次使用5～10分钟的有172人，占比37.64%;使用5分钟以下的为133人，占比29.1%;使用10～30分钟的为106人，占比23.19%;而使用30分钟以上的为46人，占比10.07%（表4）。碎片化阅读模式已成为常见的阅读方式。

在使用情况的调查中，关于阅读微信公众号时段、关注的公众号类别、被公众号软文安利过的产品类型等三项采用了多选题的形式，并得到以下分析结果（表5）。

从使用公众号时段来看，选择休息日的空闲时间的人数最多，用户倾向于利用碎片时间使用微信公众号。从关注公众号类别来看，选择新闻资讯类的最多，其中关注量最大的为新闻资讯类、社会服务类，以满足获取信息、方便生活的需求。用户还会根据自己的爱好关注娱乐八卦、文化体育、品牌、投资等公众号，丰富信息的类型。从被公众号软文广告安利的产品类别来看，被安利最多的是“吃喝玩乐”类的产品。

3.2  样本描述性分析

3.2.1  关注与使用

在问卷调查中，对用户“需求满足”“使用体验”“从众心理”以及“内容质量”等四项的测量采用了量表的方式，分析用户关注与使用微信公众号的动机。与给出具体选项不同，该方式根据表述设置了从“非常不同意”到“非常同意”的5分制量表，情况根据均值和标准差判断，平均值越高，则此选项被认同的程度越高。

1）需求满足（表6）。

用户在关注公众号时，兴趣爱好是首要的影响因素，提供附加利益以及最新的热点资讯，也是用户重要选择因素。

2）从众心理（表7）。

在“从众心理”方面，“周围的人都在关注该公众号，本文不关注就落伍了”以及“老师、长辈等推荐关注，不好拒绝”的平均值分别为2.41，2.37，证明人际关系在用户关注公众号有重要影响，人际传播在公众号推广中起到了重要的作用。

3）使用体验（表8）。

数据显示，“该公众号推送的频率和时间符合本文的阅读习惯”选项的平局值最高，有3.22;之后依次是“该公众号的跳转链接和菜单目录设置合理，使用起来很方便”，平均值为3.142;“该公众号对本文的反馈信息能够及时回应（如及时回应留言、评论、私信等）”，平均值为2.91。用户希望公众号推送的频率与时间与其阅读习惯相匹配，并能迅捷地查找需要的内容。

4）内容质量（表9）。

数据显示，在“内容质量”方面，平均值最高的是“该公众号提供的信息是专业的权威的”选项，为3.51，说明用户对于公众号内容的信源非常看重，但“该公众号提供的信息真实可靠”选项与专业权威选项也只相差毫厘，平均值约等于3.51，说明用户要求信息的专业权威性和可靠真实。

5）关注与使用行为（表10）。

数据显示，“本文会继续关注目前喜欢的公众号”获得了最高的平均值约为3.67，其次是“本文会认真阅读微信公众号中的推文”，平均值约为3.42;“本文会向身边的人推荐自己喜欢的微信公众号”，平均值约为3.2。平均值最低的是“本文会参与评论或转发公众号文章等互动”，仅2.89。可相比分享或评论公众号内容参与其中，用户在持续使用、阅读、推荐微信公众号上认同度更高。

3.2.2  消费行为

本研究对于公众号的“平台宣传”以及“产品自身”等两项的测量同样采用了量表的方式，以考察用户消费行为背后的影响因素，结果如下。

1）平台宣传（表11）。

在“平台宣传”方面，平均值最高的是“该公众号关注人数多、信誉度好，值得信赖”，达到了3.06;其次是“对文章作者或软文中推荐该产品的名人的喜欢和支持”，平均值为3.02，这说明用户在被安利时，更倾向于选择更值得信赖和自己所喜爱的信源所推荐的产品。不过“公众号软文对产品的介绍或图片吸引本文”“多个公众号都对该产品进行过推荐”两个选项的平均值也分别达到了3.0、2.81，这说明有吸引力的介绍和图片，以及多次推荐也能影响产品的售卖。

2）产品自身（表12）。

在“产品自身”方面，“本文近期刚好需要购买该类型产品”选项平均值最高，为3.01，相比起被动的接受安利，用户更倾向购买刚好有需要的

产品。

3.2.3  卡方分析

本文使用SPSS软件对多项问卷数据进行了卡方分析，探究其差异情况。p值小于0.05时则两项数据之间具有显著性，小于0.01时则有剧烈的显著性。具体差异可通过选择百分比进行对比判断。

1）性别与微信公众号关注类别。

从表13可知，性别对于社会服务类、文化体育类、投资理财类未呈现出显著性（p>0.05），而性别对于新闻资讯类，娱乐八卦类，品牌宣传类呈现出显著性（p<0.05），具体分析可知：

性别对于新闻资讯类呈现出0.05水平显著性（Chi=5.12， p=0.02<0.05），男性比例为83.48%，女性比例为74.89%。性别对于娱乐八卦类呈现出0.01水平显著性（Chi=48.57，p=0.00<0.01），女性比例为64.76%，男性比例为32.17%。性别对于品牌宣传类呈现出0.01水平显著性（Chi=10.61，p=0.00<0.01），女性比例为33.48%，男性比例为20.00%。新闻资讯类公众号男性用户比例稍高于女性，而娱乐八卦类、品牌宣传类公众号则女性用户比例更高一些，且差异性比新闻资讯类公众号更为显著。

2）专业与微信公众号关注类别（表14）。

将12类专业类别按照学科相似性进行了归类和重新编码，得到了5类专业类别，分别为1文学类、2理工类、3经管类、4艺术类、5其他类。

从表14可知，专业对于新闻资讯类、社会服务类未呈现显著性（p>0.05），而专业对于娱乐八卦类、品牌宣传类、文化体育类、投资理财类共4项呈现出显著性（p<0.05），具体分析可知：

专业对于娱乐八卦类呈现出0.01水平显著性（Chi=41.82， p=0.00<0.01），2理工类未选中的比例71.72%，明显高于平均水平（51.64%）。4艺术类选中的比例70.77%，明显高于平均水平（48.36%）。专业对于品牌宣传类呈现出0.01水平顯著性（Chi=17.39，p=0.00<0.01），4艺术类选中的比例40.00%，明显高于平均水平（26.70%）。专业对于文化体育类呈现出0.05水平显著性（Chi=10.34，p=0.04<0.05），4艺术类选中的比例63.08%，明显高于平均水平45.95%。专业对于投资理财类呈现出0.01水平显著性（Chi=18.50，p=0.00<0.01），3经管类选中的比例26.32%，明显高于平均水平11.82%。艺术类专业用户关注娱乐八卦类、品牌宣传类、文化体育类的比例高于平均水平，理工类专业用户关注娱乐八卦类公众号的比例最少，经管类专业用户关注投资理财类公众号的比例高于平均