基于文献分析视角的我国品牌营销发展趋势分析

2019-08-08张一兵葛新权王宗水

商业经济研究 2019年15期

张一兵葛新权王宗水

内容摘要：本文梳理1998-2017年期间国内关于品牌营销主题的文献数量增长趋势和学科分布情况，总结了品牌营销研究的发展历程，构建了关键词共现矩阵，采用社会网络分析法，分析品牌营销研究的前沿热点。以发文量增长的速度作为划分依据，将品牌营销研究整体演化过程分成三个阶段。根据各个阶段关键词的变化得出其发展特点和整体趋势。结果表明，关于品牌营销的研究在数量上呈现幂函数增长趋势，所涉及的领域趋于多元化。最初研究主要集中在“企业”“消费者”方面，之后焦点逐渐分散;现在研究的热点与新媒体和新兴技术联系密切。

关键词：品牌营销社会网络分析文献计量共现系数

引言与文献综述

随着社會环境和人们消费观念不断变化，对品牌的认可度已经成为影响中国居民消费的主要因素，营销中心已经从“商品”转向“品牌”。品牌建设逐渐被视为是发挥市场决定性作用、企业主体作用的切入点。同时，学术界对于品牌营销的研究文章也不断增加。但是国内关于品牌营销研究总结性的文章还比较缺乏，由此本文针对国内关于品牌营销的研究做了整体的梳理与分析。

目前品牌营销尚未达成统一的概念，Keller从营销角度来看认为品牌基本内容是消费者对品牌的认知。王玉华在其文章中提到品牌营销是紧密结合产品营销和品牌魅力的营销方式。熊晓洁指出品牌营销是指企业形成品牌效益的营销策划过程，而企业要创造品牌价值需要满足消费者对品牌的需求。一般来说，通过各种营销策略对品牌符号不断强化，使客户对该品牌形成认知并最终选择该品牌的过程即可认为是品牌营销。最早对品牌营销的研究可以追溯到1955年，Gardner和Levy首次从专业角度对品牌进行研究。早期品牌营销理论以品牌建设为基础，仅强调品牌知名度，对不同品牌、卖点之间的差异并没有要求。Porte提出了“品牌差异化营销”，即将市场进行细分，根据不同市场的需求来确定品牌的定位和营销;以Duncan为代表的学者提出了品牌整合营销，其核心是“合纵连横”。国内对于品牌营销的研究起步于20世纪90年代。葛大成认为企业经营的最高境界是品牌经营，创造品牌需要有长期而统一的整体战略策划和营销策略，同时提出信息系统在营销中重要的作用。范秀成等人在品牌营销的相关领域对品牌价值的评测方面做了一系列的深入剖析和研究，对于品牌领域的发展做出了非常大的贡献。品牌营销逐渐成为营销管理发展的新趋势，学者们对品牌营销的研究也逐渐开始向各个领域横向延伸。郑予捷、胡正明在文章中探讨了我国高校实施品牌营销战略的深层次原因，构建出高校品牌战略营销模型;韩伟云和夏章伟将利基这一商业模式引入品牌营销分析，建立了利基模式下的品牌营销模型，为研究品牌营销提供了思路与方法。张月莉和郝放以黑龙江“寒地黑土”这一具体品牌作为研究对象探讨农业集群品牌营销成功的规律。在这个时期品牌营销的研究从方法到内容都不断得以充实。

品牌营销的包容性和时代性很强，近年来随着互联网、大数据等前沿技术的发展，品牌营销又有了新的发展。国内外学者的研究焦点逐渐落在了社会化媒体上，社会化媒体下的营销研究成形于2009年，研究的侧重点主要为整合营销、多媒体广告、促销和病毒式营销等。之后又出现了社会化媒体营销、口碑营销和品牌管理等方面的研究。

数据处理

（一）数据来源

本文数据来自中国知网（cnki.net），检索条件：（SCI收录刊=Y或者EI收录刊=Y或者CSSCI期刊=Y）并且年between（1998，2017）并且（主题=品牌营销或者题名=品牌营销）（模糊匹配），专辑导航：全部;数据库：学术期刊单库检索，得到文献总数：1114篇。筛出作者名为空白以及编辑部发布的通知等非文献条目21个，最终得到有效文献1093篇。

统计1998-2017年二十年国内发文数量，如图1所示，趋势线为Y=6.6534x0.8949，其R2检验为0.9315，接近1，拟合性较好，说明品牌营销的研究呈幂函数增长趋势。品牌营销文章大量增长是在2006年以后，在21世纪初期我国的商品经济得到迅猛发展，人们生活和消费水平不断提高，对于商品的关注焦点也逐渐转到“牌子”上，在这期间关于营销与品牌的研究也随之爆发。2010年发表论文的数量达到最高峰，共计94篇。从2011开始，发文数量有所下降，但每年均稳定在了较高水平。2007-2017年，十年间发文数量增加了接近4倍，表明学术界对品牌营销高度关注，该领域扩张迅速。由此，根据文章数量的增长速度变化情况，本文将品牌营销研究阶段分成：1998-2005年、2006-2010年、2011-2017年三个阶段。

三个阶段中出现的部分高频词如表1所示。第一阶段（1998-2005年）主要关键词有：品牌、品牌营销、企业等。该阶段为学科发展初期，由于理论不够完善、对于品牌营销的重视程度不高等原因，相关文献的数量较少。但是发文数量在逐步增长，说明关于品牌营销的研究开始起步并在持续发展。第二阶段（2006-2010年）主要关键词有：品牌营销，电视媒体，整合营销传播等。该阶段关于品牌营销的研究不断向前发展，相关学者和机构对于品牌营销领域关注度上升，发文量急剧增长并且延伸至其他学科。第三阶段（2011-2017年）品牌营销相关主题的文章量稍有回落，不同的年份略有震荡。该阶段的关键词主要为：品牌、品牌策略、营销策略等。同时出现了微博、网络营销等关键词，说明品牌营销与社会化媒体联系日益密切。并且出现了大数据、互联网等词汇，新兴的技术对品牌营销的研究也起着重要的作用。

（二）研究方法

共现系数分析。共现分析是内容分析方法的一种，针对一对词组，分别统计它们在同一篇文章中同时出现的次数，形成这组词共同出现频率的矩阵，并以此矩阵为基础对这些词进行聚类分析。由于我国的品牌营销是近二十年新兴的研究方向，研究的内容相对分散，没有形成稳定成熟的体系中心，因此关键词共现分析能很好的体现出品牌营销领域研究的焦点和热点。首先统计不同阶段文献中高频关键词的出现次数，之后得到共现矩阵，并根据Ochiia系数法：

计算关键词的共现系数。其中Iij表示关键词i和j之间的共现系数，cij表示关键词i、j共同出现的频次，ci表示关键词i出现的总次数，cj表示关键词j出现的总次数。

社会网络分析。社会网络是用来刻画具有社会属性的直接或间接连接的各种关系网络，社会网络的节点是表示人或各种社会实体，链接表示交叉合作或彼此间的相互影响。由于节点特性关系链接的频次与强度网络层次与规模等因素的影响，社会网络结构表现出较大的差异性。社会网络可视化可以将研究这些影响因素和各种复杂关系最为直观的展示。本文将社会网络分析法引入品牌营销分析中，关键词作为节点并画出不同阶段的网络图，并参考已有研究计算出反映其特征的相关指标：

其中Cc（vi）表示节点vi的中心性，N表示网络中的节点数，dij表示节点vi到节点vj的最短距离。

其中M为网络边数，N为网络节点数。

集聚度系数：

其中CC1表示具有一个邻接节点的聚集度系数，直接连接或包含1个领接节点的节点用E（v）表示，G（v）表示关键词v的邻接节点数。

节点平均度：

其中ki为节点vi的节点度。

结果分析

（一）基于共现分析的三阶段比较

根据关键词的统计结果得出高频关键词的共现矩阵，之后利用式（1）计算Ochiia系数，算出不同阶段高频关键词分别与“品牌”和“品牌营销”两个关键词的共现系数，结果如表2所示，通过分析表中数据，得出了如下结论：

1998-2005年第一阶段各个关键词与“品牌”之间的共现系数和为1.32显著高于“品牌营销”共现系数和0.6，表明这一阶段的研究内容倾向于品牌方向。品牌与企业管理的共现系数达到0.21，同时品牌营销与企业管理的系数也达到了0.16，说明这一阶段关于企业管理的研究占大多数。

2006-2010年第二阶段营销与品牌的共现系数达到了0.28，大于其他所有共現系数。该阶段学者们致力于研究品牌与营销之间的关系，品牌营销得到快速的发展。其他关键词的共现系数也有所上升，关于品牌营销的研究涉及范围更广泛。电视媒体与品牌营销的共现系数为0.12，说明品牌营销方式开始向受众更广泛的电视媒体转变。

2011-2017年第三阶段品牌和品牌营销的共现系数无论是单个关键词还是总和均低于前两个阶段，各个关键词间的系数也较低，说明词与词之间的联系在降低，品牌营销的研究不再集中于某几个方面，而是更加分散。网络营销、微博等关键词的共现系数在升高，品牌营销的研究与社会发展和技术进步有着密不可分的联系。

（二）基于中心性的三阶段分析

根据式（2）选择阈值≥3的关键词，计算三个阶段各个关键词的中心性。并且将中心性划分为三个层次：中心性Cc（v）≥0.5为核心节点，中心性0.5>Cc（v）≥0.45为中间节点，中心性Cc（v）<0.45为边缘节点。利用Pajet软件画出各个阶段关键词关系的网络图。核心节点用●表示，中间节点用●表示，边缘节点用○表示。连线的粗细表示关键词之间的关联程度。

第一阶段（1998-2000年）（词频阈值≥3;共46个节点，中心性Cc（v）≥0.5的核心节点12个，0.5>Cc（v）≥0.45的中间节点10个，Cc（v）<0.45的边缘节点24个）如图2所示。可以看出该阶段节点数量和网络密度均较低。该时期品牌营销领域的研究较少，因此社会网络图相对简单，其中“品牌”和“消费者”处于网络图最中心位置。中心节点及中间节点占所有节点的47.8%。从图3中看出该时期“企业”与“企业管理”之间的联系最为紧密，“企业管理”与周围的“品牌”“营销活动”“消费者”等中间节点的关联程度也比较大;同时，“出版社”与“文化机构”之间有着高联系。总体来说，研究方向分支比较少，范围相对狭窄。

第二阶段（2006-2010年）（词频阈值≥3;共有98个节点，中心性Cc（v）≥0.5的核心节点6个，0.5

第三阶段2011-2017年（词频阈值>3;共111节点，其中节点中心性Cc（v）≥0.5的核心节点2个，0.5

通过社会网络图分析可以发现，品牌营销的三个阶段各自的特性明显，直观来看网络复杂度在第二阶段激增，而到第三阶段联系又变得比较分散;新的节点不断增多，关键词节点的中心性持续发生变化，同时，可以看到在三个阶段“品牌”和“品牌营销”这两个关键词都位于核心节点，说明虽然研究的子领域在不断细分，但其核心仍是保持不变的，一些传统的研究方向依然有较强的研究价值。

（三）基于网络特性的三阶段比较

通过式（3）-（5）计算出三个阶段主要关键词网络图的网络密度、集聚度系数和网络平均度，结果如表3所示。

三个阶段的网络密度和集聚度系数呈现依次递减的状态，第二阶段集聚度系数减少了0.035，第三阶段减少了0.139，说明关键词之间的联系在第三阶段迅速减弱，其速度远大于第二阶段。第二阶段的节点平均度为19.388，反映出该阶段关于品牌营销的研究比较均匀。第三阶段的各个网络特性指标均为最低值。由此可以总结出品牌营销领域的发展进程：第一阶段，该领域的研究较少，学科处于刚起步阶段，研究的方向少，集中程度比较高。第二阶段呈现分化的特点，各个关键词的联系开始减少，研究内容急剧增加而且复杂，但是仍有相对集中研究的核心主题。第三阶段，整个网络进一步演化，研究内容更加丰富，关联程度更低，研究内容高度分散。这与营销理念中的“长尾效应”有异曲同工之妙，最初的研究集中于“头部”几个核心关键词，随着研究的深入其关注点也越来越趋于“长尾”，学者们对于品牌营销的研究不断分化，所谓的绝对“焦点”逐渐淡化，研究的覆盖范围广泛展开。

结论

中国的品牌营销研究始于20世纪90年代，经过诸多学者的努力，二十多年來在理论与实践方面都得到了长足发展。从关键词的分析来看，品牌营销的研究内容比较广泛，研究主题趋于分散，从发文数量上来看研究规模趋于稳定。国内对于品牌营销研究的成熟程度和聚焦点与国外相比还有比较大的区别，首先起步较晚，并且研究主要集中在营销的方式方法以及与营销媒介相结合的部分，大部分的研究是以实际销售的案例为主。随着互联网时代向纵深发展，数字化、网络媒体更多地与人们的日常生活相接，使得品牌传播渠道更加丰富，消费者的认知更加多元化，市场的边界和范围随之不断的革新。品牌营销从基于“人为经验”的营销时代，逐渐转向基于“智能技术”营销时代;品牌营销的研究热点转向社会化媒体。

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