文旅融合背景下城市品牌形象传播研究

宫健

摘  要  文化和旅游的融合发展作为当前城市品牌形象传播的重要突破点，具有极强的现实意义。文章从“杭州城市记忆工坊”项目的实践情况展开分析，尝试总结文旅融合视角下的城市品牌形象傳播策略，包括深度挖掘地方特色、创新传统文化呈现、发挥网络媒体优势和重视社会效益产出四个方面。

关键词  文旅融合;市品牌形象;杭州城市记忆工坊

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）23-0107-03

1  城市品牌形象传播与文旅融合趋势

随着城市化进程的不断推进，城市已经成为国家经济增长的基点和重点，而在全球化时代，人才与资本的跨区域流动进一步加剧了城市间的激烈竞争。在这一背景下，城市品牌化被认为是保持和增强城市竞争力的最有效方式。与企业品牌化需要挖掘企业的核心理念或产品卖点一样，城市品牌化也要从城市自身的特点着手。因而寻找城市特点，挖掘文化要素，转型传统旅游业，促进文化与旅游融合的发展方式是当前最切实有效的选择。

2018年3月，国务院批准设立中华人民共和国文化和旅游部。同时，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出文旅融合的具体措施是“科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”①。可以看出文化与旅游融合已经得到了上下各界的关注与认可，其内涵也在不断丰富与延伸，由文化作为吸引物到物质与非物质文化遗产的创造性进行展示利用，这个领域还有很多的探索空间。

找准文化和旅游工作的最大公约数、最佳连接点，各领域、多方位、全链条深度融合，将有利于实现资源共享、优势互补、协同并进，形成发展新优势，从而达成1+1>2的效益最大化。

积极挖掘利用地方特色文化，通过产业层面的融合、公共服务的融合更好地满足人民美好生活需要;促进文化交流，传播中华文化，讲好中国故事，阐释文化内涵，加强文化软实力建设，提升中国国际影响力。

2  杭州城市品牌形象与“城市记忆工坊”

我国城市旅游业的发展经历了从城市景区宣传阶段，过渡到城市旅游品牌营销时期，各地开始以城市为单位，将当地旅游资源进行整合宣传，打造各自的城市旅游形象。尤其在经济发展重点城市以及沿海开放城市，例如杭州、上海、深圳、珠海、大连、青岛等。杭州作为长三角经济带中心城市、新一线城市的代表，兼具丰富的文化底蕴和创新活力，在城市品牌化方面坚持多元化的尝试，在文化和旅游融合发展方面更是发挥了排头兵的作用，许多实践在城市品牌形象传播方面都有一定的借鉴意义。

其中“城市记忆工坊”是杭州市文化广电旅游局牵头开展，以“学习传统技艺、体验精彩文化”为主题，整合博物馆、西泠印社、王星记等文化资源，设置精品课程和体验项目，形成“名师名课名项目”的展示体验体系。项目的顺利落实，既能传播杭州优秀的传统文化，又能输出杭州记忆，开启了文化和旅游融合营销推广的新篇章。

杭州“城市记忆工坊”项目在文旅融合的实践中涉及到文化和旅游的资源、内涵、产业、公共服务、产品等领域，无论是对内传播还是对外交流方面都起到了非常助益的作用。同时把握了文化资源与旅游资源、文化遗产保护与旅游资源保护利用、文化旅游与旅游文化、文化产业与旅游产业、文化公共服务与旅游公共服务、文化创意产品与旅游纪念品、对外文化交流与对外旅游推广等关系。通过让文化牵手旅游、把文化基因注入旅游资源，实现了良性循环、合作增值，达到了用文化的理念发展旅游，用旅游的方式传播文化的高度。

3  杭州“城市记忆工坊”的实践特色

3.1  文化资源的充分调动

充分调动城市特有的文化资源，在若干产业领域结合，产生强强联合的乘数效应。杭州“城市记忆工坊”主题活动中引入王星记扇子、西泠印社篆刻、都锦生织锦、微型风筝等非遗文化资源，以“见人见物见生活”为理念进行非遗展示、非遗体验，特别是融入现代日常生活的非遗类产品的创意设计和开发，集中体现了文化和旅游融合发展的特点和趋势。

在本地群众和国内外游客互动中提高了服务效能，增强了本地旅游宣传推广功能。利用区域优势资源，通过小热昏、浙派古琴课程的加入，在为本地群众提供公益演艺服务的同时，与旅游业发展结合了起来，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

3.2  互动参与的创意形式

近年来，无论是品牌活动，还是商场布置，都越来越看重互动体验，通过让参与者主动转发，提高活动曝光率。互动式营销和体验营销，在城市品牌形象宣传营销战中发挥了巨大的作用。

杭州“城市记忆工坊”通过开设课程，通过邀请西泠印社、王星记、都锦生、万事利丝绸、胡庆余堂国药号、手工艺活态馆等导师进行一对一指导体验，如西泠印社的篆刻体验，篆刻刀法、刻制技巧;都锦生的织锦技艺艺匠设计体验、小小手工织锦机教学;西湖琴社的浙派古琴基础知识讲解，浙派古琴的历史，古琴基本指法及入门琴曲体验;胡庆余堂的中药闻香识别：20味中药鉴别比赛、展示药丸做法，等等，让人在走马观花的游览中，停下来体会中国传统文化的博大精深。

3.3  新兴媒体的全面覆盖

随着媒体形式的丰富，消费者触媒的习惯发生了巨变，作为传播者要第一时间把握传播新趋势。

杭州“城市记忆工坊”主题活动，通过国家级主流媒体、Facebook、YouTube社交媒体、省市级主流媒体、朋友圈、官方微信等媒体的发布，打造开通微信公众号预约平台，吸引国内外游客参与活动体验，建立口碑，深入实施“互联网+”战略，推动文化、旅游与科技融合。

首先，整合媒体的渠道策略，即金字塔式媒体组合：全国及省市主流媒体覆盖，保证曝光;邀请省市主流媒体记者现场报道，实现了参与量及媒体自身传播的转化，在经过有针对性的新兴媒体发布，實现精准营销推广。其次，在内容策略上，通过“城市记忆”关键词做文章，发布“重游计划”，收集老照片和老故事，如生活印记、传世之宝、名企名品、学在杭州、票据记忆等唤起人们对杭州的记忆，打动市民及国内外游客的怀旧情感，得到传播的效果。在传播策略中，利用脉冲式传播和起伏式传播叠加，全方位立体式覆盖。杭州社会资源国际旅游访问点官方微信调查统计得知，“国内游客和杭州市民逾千人参与互动体验，媒体报道转载活动200余篇次”②。

3.4  对外传播的深入递进

对国际游客和留学生进行了杭州传统文化的输出、杭州旅游的推广。“文化输出有了具有国际化的载体——旅游，旅游也让文化的国际化传播，增添了强有力的抓手”③。杭州“城市记忆工坊”主题活动，联动长三角高校，邀请留学生参与并转发，在Myhomie（在华外国留学生分类资讯及社交平台）、恰行等自媒体平招募，同时安排国际旅行社对来杭旅游的高端国际游客进行针对性的行程安排及营销推广，杭州社会资源国际旅游访问点官方微信调查统计得知，“共吸引了美国、俄罗斯、德国、西班牙、加拿大、澳大利亚、印度等来自18个国家100余名国际游客和留学生”④。

4  城市品牌形象传播策略

4.1  深度挖掘地方特色

城市品牌形象传播同质化趋势严重，很多城市自我定位模糊，城市形象传播缺少核心。在对本地文化的了解非常匮乏的状况下，盲目进行宣传，导致传播效果不佳。要打造城市品牌形象，首先要对特色的文化资源和旅游资源作分的了解，深度挖掘，双向融合。以自然及人文景观、传统文化资源为城市形象塑造的根基，围绕其不断深入，有利于优秀文化的传承和地方特色的体现，有利于地方文化旅游的长期可持续发展。

4.2  创新传统文化呈现

以体验为载体的体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形式。在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富而多元，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，他们已不再满足于大众化游览式的旅游方式，而是追求个性化、体验化、情感化、休闲化的特别参与感。因此传统文化想要与旅游产业进一步的结合，绝不能仅仅停留在宣传介绍的层面，传播者首先要自己充分了解传统文化，在有理解深度的前提下，思考并实现传统文化呈现形式的创新，以提供丰富多彩的体验方式，增强互动性来吸引受众。

4.3  发挥网络媒体优势

身处新媒体环境中，数字生活空间已然成为了超越实体空间的重要交流场域，日常生活中大部分的传播都可以在网络平台实现。因此当前的城市品牌形象传播必须充分发挥网络媒体的优势，利用媒介包围策略，将传播实现最大范围的覆盖。既要有切实的改变，也要有强力的宣传与推广，凭借网络媒体的特点与优势将文旅融合下的尝试真正介绍出去，综合运用多种的新媒体推广方式。例如近两年城市形象传播在抖音平台上取得的显著成效，带火了重庆、厦门等城市，将网络UGC的力量发挥到最大，实现口碑的裂变传播。

4.4  重视社会效益产出

以“记忆工坊”为例，项目实现了与旅游企业（旅行社）的对接合作，支持了文化和旅游跨业企业做优做强，推动形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的骨干企业。根据2019年1～3月浙江省出入境旅游数据分析，全省旅行社组织出境游客73.9万人次，入境游客达98.7万人⑤。除了产业提升与经济贡献，在社会效益方面也有优质产出，如项目整合利用博物馆，同时实现为本地群众和游客双重服务，提高了优秀传统文化的宣传、传播和普及，发挥了博物馆等文化场馆的社会教育功能。

5  总结

文化和旅游的融合有利于旅游业跨上新台阶。随着人们生活水平提高，各方面消费需求升级，对旅游的要求不再停留于风景观光单一层面上，高端旅游产品的需求量正日益增加。

城市品牌形象传播者、旅游产业推动者应该从深度挖掘地方特色、创新传统文化呈现、发挥网络媒体优势和重视社会效益产出等方面综合考虑，丰富旅游内容和内涵的同时，增加旅游产业的获利空间，开拓文旅融合快速发展的新局面。

注释

①张朝枝、乔云飞：《文化和旅游融合：到底怎么“融”？》，《中国文物报》，2019年7月12日（第五版）。

②杭州社会资源国际旅游访问点，有福利I 杭州“城市记忆工坊”邀您参与互动啦！，（2019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

③王晋军：《文化旅游深度融合跨进新时代实现新作为》，《中国文化报》，2018年3月22日（第十版）。

④杭州社会资源国际旅游访问点，有福利I 杭州“城市记忆工坊”邀您参与互动啦！（2019-09-19）[2019-09-27]，https：//mp.weixin.qq.com/s/MAQp2AVcltuABxrFdGKFjQ。

⑤中商产业研究院，2019年1-3月浙江省出入境旅游数据分析：入境游客达98.7万人（图），（2019-09-19）[2019-04-24]，http：//www.askci.com/news/chanye/20190424/1718051145319.shtml。