广东农垦农产品品牌策略研究

金晗

摘 要：在农业全球化、产业结构调整、供给侧改革、农产品市场竞争、食品安全和生态环境保护等各种因素交错影响下，如何打造农产品品牌成为我国农业现阶段发展的一项重要课题。本项目通过调查，分析广东农垦农产品品牌现状，找出广东农垦农产品品牌存在的问题，最后提出打造广东农垦农产品品牌的建设和发展策略。

关键词：品牌建设 农产品营销 广东农垦

近年来，农业部连续发布了一系列推进农业品牌建设的文件和意见，进一步明确农业品牌发展方向、工作重点和实现路径。中共中央国务院印发的《关于进一步推进农垦改革发展的意见》也提到要“推进农垦企业品牌建设”广东农垦是中央直属垦区，也是国内各垦区中最具特色的垦区之一，土地总面积343万亩，下辖湛江、茂名、阳江、揭阳、汕尾5个二级农垦集团公司，47个国有农场，全系统共有企业296个。经过60多年的发展，广东农垦建成了一批大型天然橡胶、蔗糖、粮油、畜牧、乳业、剑麻等重要农产品生产基地，培育了1家上市公司。但是，由于长期受计划经济的束缚和经济发展水平及条件的限制，农垦企业“创品牌、拓发展”的意识不强，没有清晰的品牌战略思路和强有力的措施。广东农垦要实现做强做优，必须把打造国内、国际知名品牌作为战略制高点。

一、广东农垦农产品发展现状及问题

（一）初具品牌意识，但品牌核心价值观并不完善

走过67年奋斗历程的广东农垦在品牌建设方面累积了一些经验，尤其是在2015年，广东农垦品牌建设取得了突破性的成果。上市公司品牌“燕塘牛奶”接连斩获“广东百年老字号”“广州市民最喜爱的食品品牌”“广东省著名商标”;红江农场与佳鲜农庄携手构建“互联网+红江橙专卖”产品营销和品牌打造模式;红江橙、雄鸥茶等6个产品获“广东省名特优产品”称号，新华农场华煌牌红条茶荣获“广东省十大名茶”称号。[1]

广东农垦虽然拥有有代表性的优质农产品，但是品牌辨识度在消费者眼中并不高，品牌缺乏让消费者产生共鸣的核心价值。广东农垦目前对于品牌核心价值观的建立并不完善，未能形成专业的职能部门对品牌运营主体进行服务和指导，农产品的生产缺乏品牌的顶层职能设计，缺乏明确的品牌战略目标方向[2]。因此，各个垦区在各自发展农产品品牌的过程中，从产品研发、种植生产、加工包装、通路策略、终端展示到品牌传播都只能是各自为政，未能有效体现广东农垦品牌核心价值，在消费者大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。

（二）品牌数量增多，但农产品品牌定位不清晰

经过多年的积累和培育，广东农垦现拥有“丰”“蜂泉”等品牌白砂糖、“黑加宝”牌黑土猪、“燕塘”品牌各类乳制品、“华粮”“梅陇香”牌大米、“新湖”“永丰年”等品牌食用油、“华煌”“勇士”“雄鸥”等品牌茶叶、“三葉”牌菠萝罐头、“红江”牌红江橙、“名富”牌水果等50多个品牌。由此可见，广东农垦所拥有的农产品品牌从数量上看是具有竞争力的。

但由于农产品自身差异化程度低，导致农产品品牌很难实现差异性的定位。已有农产品的品牌内涵较为单薄，品牌形象模糊，消费者对品牌的区分与记忆不清晰。另外，没有核心价值观的品牌也无法实现品牌的差异化定位，导致农产品品牌定位不清晰，各品牌之间的竞争最终还是回归到了价格竞争的尴尬局面。在广东农垦，不同垦区、不同品牌之间仍存在缺乏联系、缺乏沟通的现象，各垦区的农产品品牌定位混乱，甚至出现重叠、互斥的情况，品牌之间缺乏顺畅沟通的渠道，品牌之间缺乏彼此支撑的作用。

（三）品牌品类众多，但品牌农产品销售渠道单一

广东农垦的农产品品类众多，拥有蔗糖、畜禽肉类、乳制品、大米、食用油、蔬菜、热带水果、茶叶等品类，且绝大部分农产品销往农贸市场和大型超市，这与消费者购买品牌农产品的渠道十分吻合。但是，随着零售业态的升级变化和“互联网+”时代的到来，广东农垦的品牌农产品销售渠道略显单一。

农产品最为聚集的零售业态——农贸市场，虽然具有租金低、劳动力成本低、经营方式灵活、种类齐全、选择面广、人情味浓等优势，但硬件设施落后、卫生条件不足、商品质量无法保证、食品安全等隐患也异常突出。可以说传统的农贸市场虽然有其优势，但是劣势远远大于优势，而这些劣势也会拉低农产品品牌的可信度和美誉度。市场的概念也在不断发展和深化，从开放的农市贸易、逐步入室经营到现在的“农改超”“农加超”模式，给传统的农贸市场带来冲击和挑战。

（四）品牌增长较快，但品牌宣传力度不到位

广东农垦的农产品品牌数量近几年增长较快，在广东市场仍具有一定的份额，但是“大而不强”知名度不高的问题一直存在，缺少在国内特别是在全球叫得响的知名品牌，这也是全国农垦企业最突出的短板之一。此外，公众了解程度低、品牌知名度不足也会阻碍品牌农产品市场的发展。

目前，广东农垦部分品牌农产品的宣传还存在着一大误区，就是我们要宣传的是品牌，而不仅限于推销农产品。宣传内容千篇一律，集中于农产品品种的介绍，不重视品牌的推广宣传，较少利用媒体广告、公关宣传等来全方位塑造品牌形象。广东农垦“大而不强”或“大而没名”的问题也说明农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播。农垦应增加对品牌农产品的宣传投入，善于利用传统媒体广告开拓思路，运用“农业+会展”、“农业+旅游”“互联网+农业”等多种传播渠道进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农产品品牌。

二、广东农垦打造农产品品牌的策略

（一）树立品牌意识，增强广东农垦农产品品牌建设的主动性

经过2017年农业品牌推进年的推广，农产品品牌概念已经在农垦经营者和消费者内心慢慢形成，品牌已成为农产品的核心竞争力，而树立强烈的品牌意识是实施品牌战略的第一步。

广东农垦应进一步强化品牌意识，不断增强全员品牌意识，营造垦区重视品牌、创建品牌、推广品牌的浓厚氛围，把品牌作为垦区发展的主要竞争因素重点发展。比如，在各垦区积极开展品牌建设的学习和培训，营造“人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围，加强农垦企业之间的交流和合作，形成合力，共同打造好“广垦”主品牌，形成统一的品牌核心价值观。另外，有效整合广东农垦集团公司和下属企业品牌资源，优化“广垦”主品牌，在产品定位、包装、分销策略、零售终端、营销推广、品牌传播等环节向消费者传递品牌信息，体现品牌核心价值，才能使消费者认同广东农垦的品牌核心价值。

广东农垦各垦区可以考虑重点打造两到三个农产品品牌，提升品牌农产品质量，扩大品牌的影响范围，从而提高垦区区域品牌整体形象，确立垦区区域品牌在消费者心目中的地位，最终依托并整合各垦区品牌资源，发展特色农业，培育主导产业，形成广东农垦农产品品牌集群。鼓励和支持垦区发展特色农产品生产、加工、销售及品牌相关配套服务，构建农产品区域公用品牌经济链。

（二）建立监管体制，保证广东农垦农产品品牌质量的稳定性

质量永远是消费者对农产品的硬性要求，是农产品企业品牌建设必不可少的因素之一。在对广东地区的农产品品牌调研中，选择质量作为影响农产品品牌第一因素的受访者占了91.39%，高居首位。因此，广东农垦应把质量作为第一生产力，严抓产品质量控制，实施提高产品质量创名牌规划，将质量工作作为各项工作重中之重，严格质量指标，实行全员、全面、全过程管理[3]。切实将质量管理落实到生产的每一个环节，促进标准化生产与管理，保障质量检测合格，建立完善的质量管理体制，从而保证产品质量。

首先，推进农产品的标准化生产与管理工作。农产品的标准化生产与管理是提高农产品质量安全水平的重要保证，广东农垦应组织各垦区严格按照标准化生产技术规程进行生产和管理，达到农业标准化的普及和推广，有效提高品牌农产品生产效益。以优势特色的品牌农产品为开发重点，规模化生产，加强品牌建设，优化资源配置，做大企业规模，实现农产品产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应。

其次，完善质量保证体系构建工作。在整个垦区强化内部质量管理，必须建立全员、全过程、全方位的质量保证体系。大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志农产品，推进“三品一标”农产品认证工作，规范“三品一标”农产品品牌管理，为优质农产品品牌的建设奠定基础。

最后，强化农产品质量安全监测工作。广东农垦统一制定农产品质量安全监测计划，建立严格的质量控制体系，将各垦区农产品质量安全监督抽检工作常态化，通过道道把关、层层落实，有效保证质量。逐步实现农产品信息可查询、可追溯，构建农产品质量安全监测的信息平台。根据《农产品质量安全突发事件应急预案》《国家食品安全事故应急预案》要求，制定垦区农产品质量安全突发事件应急预案，随时抓好应急处置工作。[4]

（三）弘扬农垦精神，提高广东农垦农产品品牌文化的附加值

品牌需要赋予价值，独特的核心价值不仅可以帮助农垦提高农产品的销售额，也是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征，它是品牌的精髓。品牌的核心价值一旦确定，就应保持其相对稳定性，并在品牌建设过程中不断强化、传播这一核心价值。

首先，要明確自上而下的设计思路。广东农垦需要主导完成品牌战略的顶层设计，逐步建立健全品牌战略、品牌资产、品牌识别、品牌应用、品牌传播、品牌危机等一系列品牌管理制度和流程，使品牌管理工作有章可循。各垦区再结合广东农垦集团总体发展战略、内外资源禀赋、农垦文化传承等因素，加强各自农产品品牌的设计，制定具体的农产品品牌发展策略，共同推进广东农垦品牌核心价值观的形成、实施和传播。[5]

其次，在树立品牌核心价值观时，建议充分挖掘广东农垦品牌的历史内涵，以及新时代下农垦人传承和弘扬的精神。我们可以根据农产品发展的历史、地理区位优势、传统文化风俗等特色来寻求农产品品牌的文化内涵，讲好品牌故事，实现与消费者之间积极的情感沟通。[6]我们还可以挖掘广东农垦在创业发展过程中所凝结、传承、弘扬的爱国、奉献、奋斗、进取精神，将其灌注到品牌战略的每一个环节中，并将这种在艰苦卓绝创业中形成的“艰苦奋斗，勇于开拓”农垦精神与品牌文化的升华、广东农垦形象融为一体，弘扬农垦精神，创新农垦文化，让其成为整体品牌战略的时代性内核和差异化表征。

（四）联手高校力量，加强广东农垦农产品品牌科技的创新性

农产品供给侧结构性改革必须在科技创新的推动下进行，农业科技投入的结构和方向、农业科技服务水平、农业科技成果转化的应用程度、科技体制和管理机制影响着农产品供给侧结构性改革是否顺利、高效。[7]广东农垦拥有4所职业技术院校（高职1所、中职3所），其中的广东农工商职业技术学院是广东省示范性高职院校、广东省高职教育一流院校建设单位，广东农垦可以联合高校共同提高垦区农产品品牌的科技含量。

首先，科技创新已深入农产品生产、加工、经营和销售等各个环节，农垦可以开启校企合作模式，高效衔接、深度融合，加速科技创新的进度、提高推广的效率、增强科技创新市场的活力。比如，可以依托作物生产技术、食品加工技术专业加大对农业科技的投入;依托农产品质量检测专业完善农产品质量监控体系;依托计算机应用技术、计算机信息管理专业建设和完善农业科技信息推广服务体系，加强农业科技信息资源的引进、开发、试验、示范和推广;依托产品造型设计、艺术设计专业提高农产品的包装水平，使包装向分级化、方便化、环保化、特色化方向发展;依托市场营销、电子商务专业促进销售、推广品牌;依托会展策划与管理、旅游管理专业大力发展农业会展、休闲农业、观光农业，以二三产业推动特色农业等等。

其次，借助高校师资力量，大力开展农产品生产、加工和销售技能培训。广东农垦应充分了利用下属院校的优势，发挥学科带头人在科研创新平台的作用，组织高校教师对垦区员工、农户进行技能培训，或是将产业大户和种植能手送到这些院校或者是科研基地进行专业化培训，并逐渐健全培训流程和考核制度。

最后，打通3所中职院校的毕业生与广东农垦的就业通道，为垦区储备技术人员。随着科技的进步，农业在研发、种植、生产、加工、包装、营销、售后服务等各个工作环节都伴随着科技的创新，而目前垦区的人员构成仍然以普通的农民为主，在农业技术领域严重缺乏专业的技术人才。广东农垦除了加强对农民的培训以外，也需要考虑人才引进的问题。农垦可以充分利用下属拥有1所高职院校和3所中职院校，加强垦区与院校的合作，建立人才培养基地，完善实用型人才的培养机制，培养一支高素质、高技能的农业科技人才队伍，促进农业领域的技术创新发展。