健康养生类节目的策划与品牌建设探析

摘 要 人们的物质生活水平不断提高，对健康的关注和追求也在相应提高，由此，健康养生类电视节目应运而生，它不仅促进了电视节目的多样化，对健康知识的传播也起到了积极作用。但健康养生节目普遍存在形式僵化、内容的真实性与权威性受到质疑、广告过多等问题，所以，如何做到形式的多样化，如何使节目内容与形式更符合观众需求，如何建成老百姓耳熟能详的品牌等都需要我们去深思和探索。文章对该类节目的策划以及如何建成老百姓喜闻乐见的品牌进行了浅析，希望抛砖引玉，以供同行探讨。

关键词 健康养生类；电视节目；策划；品牌建设

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0053-02

随着经济的发展，现代民众的生活水平大幅度提高，越来越意识到养生和健康的重要性，已不再仅仅局限于有病看病和事后的治疗上，而是开始更多的关注如何防病于未然，养生成为当前生活中的重要话题。在这一时代背景下，健康养生类电视节目开始不断涌现，但尽管数量上在不断上升——几乎各台都有自己的健康养生节目，质量上却良莠不齐。有的节目娱乐化倾向过于浓重，有的却在真实性和权威性上饱受质疑，有的则打着传播健康知识的幌子卖药做虚假宣传，因此健康养生类节目的发展和完善还有很长的路要走。

现在，我国电视市场的健康养生类节目快速发展并日益增多，尽管许多节目已经被认可和接受，但仍需更加专业的策划、严格的审查把关、精心的品牌建设，才能真正向大众传递正确的健康养生理念、传播专业的健康养生知识，才能真正为观众所喜闻乐见。

1 健康养生类电视节目概述

随着时代的发展，人们对“健康”的诉求日益强烈，“健康”一词的内涵也在不断的拓展。20世纪60年代，中央电视台开办了我国第一个健康节目《卫生与健康》，20世纪80年代各省级电视台相继开播了一些健康类的科普栏目，如河北电视台的《幼儿保健》，20世纪90年代中后期这类节目开始有所发展，如中央电视台的《健康之路》《中华医药》等，这类节目质量开始有所提高，并且积攒了一定的观众和口碑。自2009年开始，国内掀起健康养生的热潮，全国各大电视台都纷纷开办健康养生类节目，代表性的有如湖南卫视的《百科全说》、北京电视台的《养生堂》、中央电视台的《健康早班车》等。不仅数量上激增，而且内容和形式都较之以往有了很大的改变和创新，节目风格不再是以往专家坐堂式的呆板、单调，而是渐趋生活化和娱乐化，如北京卫视的《我是大医生》就是一档以健康养生为内容的娱乐化脱口秀节目，节目氛围既轻松活泼，又能使观众从中获取丰富实用的健康信息，而且吸引了多年龄层次观众的关注，受众面广，不再仅仅局限于中老年观众[1]。

如今，健康养生类电视节目遍地开花，很多台都开办了自己的健康节目，除了央视的《中华医药》《健康之路》、北京电视台的《养生堂》《我是大医生》等形成了自己的品牌，有比较广泛的社会影响力和知名度外，其他该类节目大都在模仿跟风，没有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉宾（医生）、现场（场外）观众互动。三部分角色各自扮演，就生活中常见的某类健康问题或疾病进行“对话”，一方面，谈论当前的医疗现状和介绍疾患的相关信息，提供医疗保健方案；另一方面，通过与场内外的观众互动或咨询或讨论，给患者提供个性化的解决方案，帮助他们解决切身问题。不可否认这种模式有可取之处，但其中存在的问题也很多，尚需不断改进和完善。

2 健康养生类电视节目存在的问题

2.1 同质化严重，编排趋同，缺乏创新

打开电视，我们可以看到各种名目的健康养生节目，从中不难发现，许多节目在内容、表现形式以及主持人的主持风格等诸多方面都存在趋同、雷同现象，尽管节目名称不同，但让观众感觉像在看同一个节目，毫无新意和亮点，缺乏创新，久而久之，这样的节目势必让观众丧失关注的兴趣，丢掉节目应有的公信度和受众影响力，甚至还妨碍人们获得健康知识和讯息的诉求，对健康知识、健康理念的传播以及推广都极为不利。因此，健康养生类节目不仅不能盲目的跟风模仿，还应当寻新意，求突破。强化创新意识和创新精神，这既是节目生存发展的需要，也是大势所趋。

2.2 节目的真实性与权威性饱受质疑

健康养生类节目的核心部分是要有专业、正规、有较高医术和医德的医学专家来传播健康养生知识和方法。可是，如今很多健康养生节目的创作人员却舍本逐末，不对专家本身的专业性和权威性进行严格要求和把关，却将更多的精力用在了对某些所谓“专家”的宣传上，导致某些打着“养生达人”旗号的人充斥荧屏。这些“伪专家”不仅不会传递正确的健康知识，还会误导观众，甚至严重危害人们的生命安全，同时也损害了广播电视媒体的公信力。国家新闻出版广电总局出台的《国家新闻出版广电总局关于做好养生类节目制作播出工作的通知》已指出：“养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众，严禁养生类节目变相发布广告，严禁出现明示或暗示治愈率、有效率、保健养生效果等表示功效内容等的行为等”要求。由此可见，健康养生类节目在创办栏目，向广大受众传播健康知识之前，首先要对节目的嘉宾、节目的内容以及形式认真负责，把好真实关、安全关和权威关，这不仅是对栏目自身负责，更是对电视媒体在公众面前的公信力负责[2]。

2.3 节目形式或趋向学术研讨或过于娱乐化

基于对学术的严谨和对专业性的严格要求，许多医学专家在面对荧屏时往往格外注意自己的学术形象，表达时过多使用专业术语，对所传递观点力求精准、系统，语言不免晦涩难懂，让观众难以理解和接受。加之节目形式也大都是模式化的“专家讲、观众听”，观看节目犹如在听一场学术报告，不仅枯燥乏味，也有悖电视传播的规律，因此这些节目观众势必不会喜欢看。

随着多元价值观念的深入人心，也有许多健康养生类节目的创作者在与时俱进、更新观念，借鉴国外同类节目多样的表现形式。当然，这也是电视媒体的可视性和收视率需求的倒逼使然。为了让节目变得更加好看，更抓眼球，在节目中适当加入一些娱乐化的元素和互动环节，本无可厚非。但是有的养生节目请明星当主持，走活泼搞笑路线，观察团与主持人的搞笑娱乐相“呼应”，加上很傻很天真的对专家进行无厘头的提问，过分的追求娱乐化，试图营造轻松活泼的氛围，反而使节目的内容和质量都大打折扣，影响观众对节目的信赖和电视节目的公信力及影响力。因此，健康养生类节目还应在节目内容和形式等方面加强策划，尊重电视的传播规律，尊重受众群体的收视感受和习惯[3]。

此外，健康养生类节目还存在着诸如健康养生信息繁多、传播缺乏监管、节目制作缺乏专业人才、广告过多等问题，这都亟须我们不断地进行探索与完善。

3 健康养生类电视节目发展的策略建议

3.1 加强策划，增加节目的多样性

健康养生类节目日益增多，竞争也日趋激烈，要想在这样的环境下抢占市场，争取更多的资源，就必须加强节目的策划，策划的成功与否也直接决定了节目的成败。在我看来，加强健康养生节目的策划，重中之重是要策划好的选题，选题的好坏直接决定了受众是否对节目买账。维亚康姆公司总裁雷石东曾说：“传媒企业的基石是而且必须是内容，内容就是一切。”同样，健康养生类节目也应当做到“内容至上”，加强选题策划就是其中关键一环。一个好的选题至少要符合三个条件，即可操作性强，节目定位与受众群体的贴合度强，同时选题还要多样化、有趣味性，这样才能吸引不同层次的受众群体，有更广阔的市场空间和发展潜力[4]。

3.2 拓展选题，保证内容的真实性、权威性

健康养生类节目不同于一般的电视节目，它关系着广大电视观众的身体健康、生命安全，因此它所传递的健康讯息必须真实、准确、可靠，保证节目内容的实用性、权威性和科学性，拒绝变相卖药、虚假宣传以及用伪科学的言论迷惑观众。在这方面，北京卫视的《养生堂》就做的非常好。它的每期嘉宾都是行业内的权威，而且对节目内容的准确性与科学性做严格审查，没有各种形式的医疗广告和卖药行为。节目的编导做每期节目都要翻阅大量医学文献资料，力求节目内容的真实、准确，这样的高标准、严要求不仅使观众对其信赖，还带来了巨大的经济效益。这是值得我们学习借鉴的。

3.3 加强品牌建设，多渠道进行传播

如今，“品牌经营战略”已成为各行各业的共识，传媒行业也不例外。只有创造出属于自己的“品牌”，才能拥有更为广阔的市场空间和社会影响力。“品牌”创造价值，有研究表明，一个成功的“品牌”所创造的价值能够占一个企业收入的70%之多。维亚康姆公司总裁雷石东也曾说：“如果把内容比作国王，那么品牌更是王中之王，品牌才是决定传媒企业最终能否在全球市场取胜的关键。”因此，“品牌为王”正在上升为今日传媒市场竞争的新法则。同样健康养生类节目要想在竞争中立于不败之地，就必须对栏目进行品牌策划和多渠道的宣传推广。在这方面，央视《健康之路》、北京电视台《我是大医生》《养生堂》等节目为我们提供了很好的借鉴，这些节目如今都有大量的忠诚观众，收视率高，口碑好，受众广泛，已经形成广泛的品牌影响力。如《养生堂》的节目主持人“悦悦”就已经成了该节目的标签和品牌形象。提到《养生堂》，人们肯定会想到“悦悦”，而提到“悦悦”，人们则马上会脱口而出《养生堂》。从《养生堂》成功的品牌建设上我们已经看到，只有加强品牌建设才能让节目在同行业竞争中脱颖而出，并且长期立于不败之地。

在品牌建设过程中，健康养生类节目还需要开阔眼界，节目形式和宣传不可仅局限于电视这一传统媒体，还要敢于乘上“新媒体”的快车，充分利用新媒体个性化、实时性、互动性、自主性的优势，为观众呈现多层次、全方位的收视体验，增添节目的人文关怀气息，同时可多渠道的对本栏目进行推广。现在很多办的有声有色的健康养生节目都有自己的网站、微博、博客、微信等，这让观众有了更多的选择自主权，并且也有了表达观点的平台，节目本身还可以借此与观众互动，这对节目内容的调整、选题的策划等都有很大的帮助。

此外，我们不仅要做好节目的策划、保证节目的真实性和权威性、不断加强品牌建设等工作，还要在健康养生节目创作团队的专业性、主持人的素质与节目定位的契合度上等诸多方面下足功夫，只有这样，才能让健康养生类节目的路越走越宽。

4 结束语

追求健康是人类永恒的需要，随着生活水平的提高，许多人意识到日常保健养生的重要性。健康养生类节目就肩负着传播健康知识和理念、提高全民健康素质的重任。尽管目前这类节目还存在这样那样的问题，但国家已在不断出台措施进行整顿，我相信通过业内同仁们不断地努力与探索，健康养生类节目一定能更好的发挥主流媒体的公共服务功能，贴近群众，服务社会，为我国的电视事业锦上添花。

参考文献

[1]朱颖，李翟.略论医疗健康栏目的改革[J].当代电视，2004（4）.

[2]项仲平.电视节目策划[M].北京：中国广播电视出版社，2002.

[3]郝洪，颜匀.养生类节目的隐忧与发展[J].中国广播电视学刊，2010（6）：92-93.

[4]贺绍磊.文化类电视节目策划的策略与研究[D].济南：山东师范大学，2008.

作者简介：吉英明，河北电视台。