农产品品牌营销中整合营销传播策略的运用

摘 要：整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程;整合营销传播对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率，为农产品的营销推广提供了参考借鉴。中国农产品品牌营销只有在对整合营销传播的理论充分理解和合理运用的基础上深入洞察消费者行为，综合运用多种传播工具和手段，对农产品品牌营销传播的关键环节进行充分整合，才会向一个健康有序的方向发展。

关键词：整合营销传播 农产品营销 品牌建设

随着产品之间的差异越来越小，21世纪企业的竞争变成了品牌形象的竞争，没有鲜明个性形象的品牌注定会淹没在众多的产品当中。日用消费品品牌是这样，农副产品品牌亦是如此。中国是一个农业大国，许多农产品产量都居世界首位，但是农副产品的品牌辨识度却非常低，不管在国内还是国际市场都缺乏竞争实力，究其原因主要就在于多数农产品没有自己的品牌，没有自己的个性形象。国内关于品牌形象的研究也多是基于工业品和日用消费品品牌，因而农产品品牌成为了被人“遗忘的角落”。

一、整合营销传播对农产品的意义

整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communications）的理论于上世纪80年代中期产生于美国。1993年，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E.Schultz）正式提出整合营销传播的概念。作为企业的营销传播战略，他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的過程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。整合营销传播理论进入中国后，对中国的大量企业产生了重要的作用，一大批善于整合利用传播工具和手段的产品，逐渐建立品牌知名度，形成鲜明的品牌形象，在国内和国际市场获得市场份额和消费者的好评。随着新媒介环境的形成，企业开展营销活动可以运用的传播方式大大增加了。

中国作为一个农业大国农产品品牌建设一直处于落后状态，许多农产品缺乏国际市场竞争力。如何利用各种营销工具创建并发展农产品品牌是一个急需解决的问题。整合营销传播（IMC）作为目前最有效的塑造和管理品牌形象的传播战略，其在农产品品牌营销领域中的作用也将日益凸显。面对激烈的市场竞争以及品牌塑造的迫切需要，许多农产品经营商以及当地政府等也开始注重当地农产品的品牌塑造。农产品创立品牌，对于帮助农产品获得市场竞争优势、抢占国内国际市场今儿提高农民收入，是一个非常重要的途径。整合营销传播理论的提出及广泛运用，为我国农产品的品牌营销提供了极有意义的策略依据。

二、整合营销传播在农产品品牌营销中的运用

过去很长时间以来，我国农产品交易主要在城市交易市场，由于农产品本身的特点，大多经营者“重数量轻质量”、“薄利多销”的思想严重，且农产品的生产方式多为分散、单一的家庭式生产，因而对于农产品的生产者来说也存在“重数量轻质量”“薄利多销”的思想，品牌意识很淡薄。这种传统落后的观念导致国内农产品的销售严重受阻，也影响到我国农产品的国际竞争实力。整合营销传播对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率，为农产品的营销推广提供了参考借鉴。但是整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在我国农产品品牌营销中的运用IMC应该从以下方面加以注意。

（一）深入洞察消费者

任何一种营销传播活动都是针对特定的目标市场、对目标市场产生影响，进而达到营销的目的，没有对消费者的深入洞察，不管是传播内容，还是传播方式，都缺乏针对性和依据，整合营销传播是如此，农产品品牌的传播亦是如此。掌握消费者的真实状况，这是整合营销传播得以正确执行的先决条件，农产品的消费尤其特殊。

对于生鲜类农产品，消费者一般只关注其新鲜度，对品牌的要求不高;而对农产品的再加工、深加工品消费者则表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。因而，农产品的整合营销传播活动要通过大量的调研，掌握消费者的消费的不同心理特点和消费行为特点，深入洞察他们的生活方式、购买方式、对农产品的需求等详细情况，据此来挖掘出合适的传播方式。

生鲜类的农产品，在确立品牌形象时重点强调其新鲜（可从运输便捷等角度入手）;加工类农产品则可根据消费者的不同需求确立有差异性的形象，如口感、营养等。当然，大多农产品的生长受到自然条件的影响，不同区域形成了有自己特色的区域性农产品，不少消费者对于一些农产品的来源地也非常关注。如江西赣州的脐橙、陕西周至的猕猴桃等，虽然也是生鲜类农产品，由于消费者对其产地的需求，因而在进行营销传播的时候这也是一个有效的传播点。由此可见，在农产品品牌的建设过程中，充分研究消费者的需求，掌握消费者的心理与行为特征是进行农产品的整合营销传播的前提条件。

（二）多种传播工具、手段的运用

整合营销传播的一个重要表现就是多种传播工具、手段和媒介的运用，只有这样，才能满足现在碎片化的受众的特点，保证消费者不管通过何种传播媒介、何种传播形式都能获得品牌的信息，帮助建立品牌的知名度、树立品牌的形象，对于农产品而言也是如此。新媒介环境下农产品的营销传播也要善于利用各种工具手段，尤其是新媒介、互联网平台，才能实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进军市场、拓展市场奠定宣传基础。例如当年中粮集团推出其悦活品牌果汁饮料时，既邀请了当时大热的明星林志玲为其代言广告，还通过网络平台与当时热门的游戏QQ农场结合，通过各种手段，为其品牌扩大知名度、推广上市提供帮助。

（三）整合是农产品品牌营销传播的关键

品牌资产的获得，主要依赖于品牌的美誉度与忠诚度，而这些主要来自于品牌的内涵，包括产品品质、目标市场、产品价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面。目前我们使用的大多传播活动在提高品牌的知名度和识别度、树立品牌的外在形象方面有好的作用，但若不能挖掘品牌的内涵，依然比较容易失败。例如秦池、孔府家、御丛蓉、太阳神、中华鳖精等。过度依赖传播容易造成企业在品牌建设过程中重形式、轻内容的炒作思维，从长远来看，对品牌是不利的。因此，农产品品牌建设要注意贯彻整合营销传播的关键——“整合”，整合不是简单的相加，而是要产生1+1>2的效果，因此它包含了众多内容：传播策略的整合、传播方式的整合、传播媒介的整合等。

传播策略方面包括市场分析策略、消费者分析策略、品牌定位策略、品牌传播的阶段性策略、品牌传播的区域策略等等，企业要在对内部、外部、宏观、微观市场环境都充分了解的前提下对传播策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、阶段性策略以及战术计划等，以此作为整合传播的指导思想。传播方式方面，结合农产品的特色，目前，比较适合农产品的传播方式主要有以下几种。

1.口碑传播。口碑传播因为其借助第三者之口，因而可信度、个三染李比较强，在这个信息爆炸的时代，人们对于新闻、广告等往往抵触情绪较强，而对于来自于亲戚、朋友等较亲近团体的口碑则具有很强的说服力。农产品的消费者比较注重品质，而品质只有经过体验才能被感知。经过体验后的感知通过口碑传播出去后，必然能产生其他传播方式不及的效果。所以，口碑传播是农产品的品牌推广最有效的手段之一。

2.实地推广。前文提到区域农产品的问题，随着现在交通运输的发达便捷，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。因而，如果能够在原产地实地进行推广，必定能够起到良好的效果。例如江西赣州市政府为了推广赣州脐橙品牌，特意在每年脐橙开摘时节设立脐橙节，广邀各方，举办各种活动，扩大产品的知名度，众多参与者通过现场品尝等，对赣州脐橙留下美好印象，进一步提升了品牌的美誉度。

3.网络推广。新媒介环境下，人们的媒介使用习惯发生了重大的变化，因而农产品的行销传播活動也要使用这一变化，充分运用网络平台推广产品品牌。网络媒体具有明显的非强迫性、超强的交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。产生的效果也是传统媒体所不及的。

4.广告及公关推广。这是两种比较传统的传播方式，传播效果好，感染力强，在塑造品牌形象与传播品牌方面作用显著。

传播媒介方面，就农产品的特色而言，适合进行传播的媒介很多，如电视，图文并茂，能有声有色地展示农产品的特点;如广播，覆盖面广泛，适合在广大农村地区宣传;如户外媒介，尺幅巨大，可以给消费者留下深刻的印象……。随着传播媒介的发展，在对农产品进行品牌传播选择媒介时，还应该注意传统媒介与新媒介的整合，如前面谈到的网络，很多新媒介在吸引受众注意、实现与受众的互动、促进产品销售方面有比传统媒介更出色的表现。

中国是个农业大国，随着市场经济的不断发展，市场竞争的不断加剧，市场对农产品品牌化的要求也日益迫切，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品市场形象，增加农产品市场竞争能力、提高农民收入、促进经济发展的主要手段之一。整合营销传播是我国农产品品牌营销的一个重要策略，在今后的农产品品牌化道路上必将发挥重要作用。整合营销传播不是对传播活动的简单相加，其关键在于目标、策略和战术的高度统一：制定符合客观实际的营销传播目标，围绕该目标，深入洞察分析目标市场，根据目标市场的需求，制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源。运用一切可能的传播工具和手段，管理好各种媒介渠道，确保消费者通过各种不同的方式，获取品牌一致的形象信息，从而实现传播影响力最大化。只有对整合营销传播的理论充分理解和合理运用，中国的农产品品牌才会向一个健康有序的方向发展，使中国不仅是一个农业大国，更成为一个农业强国。

参考文献：

[1]Don E.Schutz ， Stanley I.Tannenbaum， and Robert F.Lauterborn： Integrated Marketing Communications： Put it together & making it work[M].NTC Business Books，1993.

[2]Terence A.Shimp：Advertising， Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marking Communications （Fourth Edition）[M].The Dryden Press，1997.

[3]（美）舒尔茨等.整合营销传播（中译本）[M].内蒙古人民出版社，1998.

[4]竺培芬，胡运筹.整合营销传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2000.

[5]袁敏芳.关于我国农产品创建名牌的若干思考[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2002（11）.

（赖庆梅，江西赣南师范大学新闻与传播学院）