电视剧《都挺好》的“挺好”营销之道

胡明鑫

摘要：在电视剧同质扎堆、爆款罕见的寒冬之际，电视剧《都挺好》无疑成为2019年第一季度的“爆款”制作。文章从《都挺好》直击人心的痛点营销、即时同步的互动营销、合作品牌的反哺营销、品牌口碑营销、第三方平台的借势营销以及UGC受众自传播营销等方面来全面解析其成功的营销之道。

关键词：电视剧  《都挺好》  营销

回顾2019年度第一季度的电视剧市场，都市家庭伦理情感剧《都挺好》无疑是一部网红爆款剧。3月25日该剧已经完结，从数据来看，成绩喜人，腾讯视频的播放量超过45亿，浙江卫视、江苏卫视的收视率均破2，遥遥领先于同期播映的其他剧目。微信指数自3月2日开播第二天即达到1046820，到3月27日剧集结束第三天迎来最高峰51713974。微博方面，该剧播出期间曾33次登上微博热搜，相关话题阅读量超过38.4亿，讨论量超250万，豆瓣、知乎话题也从未停止，引发全民关注讨论。在电视剧同质扎堆、爆款罕见的寒冬之际，《都挺好》为何能杀出重围引发全民热议值得我们审视总结。在“内容为王”的时代，好的内容不可否认是影视行业不变的成功法则，但是在电视剧数量众多、题材各异、市场竞争日益激烈的今天，好的营销之道极大地增添了电视剧成功的附加砝码，起到锦上添花的作用。

直击人心的痛点营销

在电视剧行业产能过剩、受众资源有限的今天，一部电视剧的成功关键不仅在于要抓住受众的“眼”，更要俘获受众的“心”。众所周知，原生家庭、老人赡养、重男轻女、职场女性、职场困境、妈宝男、陪伴式啃老、夫妻相处之道、买房、愚孝等作为社会痛点，一直是社会关注、网络讨论的敏感热点话题。而《都挺好》正是选择避开以往大多数家庭伦理剧上演的家庭生活的甜与乐的戏码，将这些尖锐的以家庭为核心的社会痛点抛出来，毫无避讳地讲述了现代原生家庭给予的成长创伤，直击人心，反映了当前万千家庭的真实写照，引发观众的强烈共鸣。同时，该剧在角色塑造上也努力迎合社会痛点，剧中父亲苏大强自私懦弱无担当，大儿子苏明哲典型愚孝，二儿子苏明成妈宝啃老，小女儿苏明玉则是遭受原生家庭伤害的高冷女强人。宣传团队将这些角色形象放大，以剧情截图、表情包的方式在网络传播。观众在一边追剧的同时一边在寻找自身的“感同身受”，将自身对于社会、家庭、父母、工作等情绪宣泄而出，在微博、微信、豆瓣、知乎等社交平台上引发了一系列的相关话题讨论，如“重男轻女何时才能彻底扭转”，“父母自愿给钱算不算啃老”，“苏家三个男人必须选一个当老公，你选谁”等。该剧的制作团队和营销团队很清楚主流受众的痛点到底在哪里，从而俘获了受众的“心”。

即时同步的互动营销

该剧播出期间，各种互动营销组合拳也同步上映。首先，主演们在微博上与观众花式互动，如剧中苏明成的扮演者郭京飞在微博上自嘲“锤爆苏明成”，“苏明成又要给我惹事情了”，幽默风趣，积极和网民关于剧情进行互动。“微博女王”姚晨同样担任该剧主演，也紧跟剧情走向，以剧中角色身份发布微博，在宣传该剧的同时和网民进行互动。同时，两位演员在微博上也针对剧情发展以各自角色进行相爱相杀般互动，引发广大网友的热烈讨论。不仅如此，该剧官方微博“都挺好官微”也举行了丰富多彩的互动活动，根据剧情发展，在官微上发布问题讨论，展示剧外相关的精彩花絮，发起“一起都挺好”为主题的《都挺好》开播随手拍活动，观众观剧时拍下正在电视上播出的任意信息画面，发布图文微博并@都挺好官微，每周选出5位追剧小达人赠送剧中主演的签名照。官微同时还推出了主题为“都挺好吃的”食荤者同款美食大奖赛，观众晒出自制的食荤者同款美食或与剧集相关的创意美食，发布图文微博并@官微，将有机会获得《都挺好》新版小说。活动不仅紧贴剧情，还极具参与性和互动性，为剧情发展宣传造势。

合作品牌的反哺营销

电视剧与品牌合作，已是业内较为流行且成熟的品牌推广模式和剧作方的盈利模式，《都挺好》亦不例外。该剧主要的品牌合作方共8个，唯品会、沃隆坚果、多力食用油、小米、农夫山泉、宾果消消乐等品牌都是其品牌合作方，在剧中有不同形式的植入宣传。品牌选择与电视剧合作，来增加品牌的曝光度、知名度，能增强获得转化效果。然而，对于电视剧来讲，品牌集中在剧外的同期宣传同样也是对电视剧的一种反哺营销。以沃隆坚果和多力品牌为例，在该剧播放之时沃隆坚果打出营销组合拳，首先在剧集未播时推出“打卡剧中沃隆坚果行动”，主动宣传，激发用户主动参与。该品牌发起“每一天，都挺好”的微博话题，用户参与话题讨论，有机会获得剧中主演签名照等奖品，该话题量超过300万。沃隆品牌还在其抖音官方账号上进行了《都挺好》相关的短视频内容生产，相关视频的累计播放量超过700万。不仅如此，在该剧播放高潮之际，沃隆坚果官方发布了《沃为剧狂》3分钟说剧视频与《这一包真香》魔性混剪视频，造就亮点爆款营销。多力品牌在电视剧播放中期，联合一批微博KOL发布了《都挺好》角色人物的性格测试H5，吸引了大量的剧迷粉丝参与。品牌方的一系列营销宣传活动，不光为其自身品牌赢得曝光，也为电视剧获得了可观的流量。

“活品牌”带来的口碑营销

《都挺好》的口碑效营销主要集中于两个方面：制作方和演员。该剧的制作方是正午阳光影视公司，该公司曾经打造出《琅琊榜》《伪装者》《欢乐颂》《大江大河》《知否》等一系列爆款剧，“正午出品，必属精品”已逐渐获得观众以及行业内的认可，被大众热评为“国剧门面”，而正午阳光也深谙自身品牌在观众内的可信度，在对电视剧进行宣传时，将“正午阳光”这一词眼多次曝光，在许多内容的宣发上加上“正午阳光制作”或是“正午阳光出品”等字眼，正午阳光的影響力逐渐成为天然的宣传手段。此外，这部剧的口碑也离不开演员的助力，金马影帝老戏骨倪大红+话剧王子兼段子手郭京飞+金鹰视后微博女王姚晨的实力演技派的主演阵容，加上当红流量小生彭昱畅、青春记忆尓豪扮演者高鑫、型男担当杨祐宁等，强大的演员阵容为该剧赢得了良好的口碑，使观众充满期待，吊足了观众胃口。

第三方平台的借势营销

一部剧的成功营销是一种多种角色参与的指数级传播的良性循环，《都挺好》成为爆款，在营销方面，少不了第三方平台的参与借势，视频播放平台爱奇艺设置《都挺好》的专栏，通过一两分钟时长的精简片段，方便受众利用碎片时间来观看视频。短视频平台抖音也顺势推出大量该剧的相关短视频：“光纤亮丽的背后，总有不为人知的付出，你看到了哪一面”，“电视剧都挺好之作爹四部曲”等视频均获得了不俗的点击量。此外，电商平台的参与带动了该剧的话题讨论热度，节目播出期间及播出之后，淘宝搜索“都挺好”“苏明玉同款服装”“都挺好同名小说”“苏大强手机壳”“怒骂苏家三父子微信群”等衍生产品和服务成交量稳步提高。影视剧带动了电商市场的利益，但同时电商行业也提升了电视剧的影响力，两者互补互给。

UGC受众自传播营销

在互联网时代，电视剧成功的一个关键是受众是否进行“自来水式”的自发宣发，电视剧《都挺好》中的UGC传播可谓是近年来的典范。微博方面，该剧33次登上微博热搜，相关话题阅读量超过38.4亿，讨论量超过250万，其中“‘明天CP档”“苏家娶到的好媳妇”“苏家三个自私男”“苏大强表情包”等话题均问鼎过热搜榜，微博话题“苏家人什么星座”“苏明玉该不该和解”“苏家三个男人必须选一个当老公你们选谁”“苏大强和谢广坤同时落入水中先救谁”也被人们广为乐道。知乎上，《都挺好》的相关讨论达164个，“电视剧都挺好体现哪些家庭问题”“如何评价都挺好大结局”等都引发了知友的热议。不可否认，众多热搜话题中一定有该剧的宣传团队和平台方面所签订的框架协议，但其中用户观剧后自发式的话题力量也不容小觑，看剧、思剧、传播剧越来越成为当下受众的追剧方式。微信方面，广大自媒体平台同样是紧跟热点，从各个角度分析该剧的文章蜂拥而出，截至3月29日，10万+阅读量的文章达到5篇，大的自媒体平台带动小自媒体平台，纵向层级传播、横向跨领域、跨圈层传播，使得《都挺好》的热度传递到各个阶层人士和领域。不仅如此，UGC方面一个最具创新的亮点之处就是该剧表情包的应用传播，表情包作为网络社交新生态，因其丰富的传递性和超强的趣味性备受青睐。以苏大强表情包为代表，网民马里奥小黄根据剧中人物角色设计制作的苏大强系列表情包因其生动形象极富个性瞬间在网络上走红，凭借有点丧、有点贱、有点符合心情的特点，迅速席卷朋友圈，为该剧做了一波宣传。增加了受众对该剧的记忆点，即使在劇集已经结束的情况下，仍然保持电视剧的热度与讨论。

从电视剧《都挺好》的“爆款”营销之道可以看出，互联网时代，电视营销不再是上演自编自导自演的戏码，更重要的是要吸引各类平台、各种角色参与其中，尤其是要发动受众本身形成一种宣发之势，当然，这一切要基于好的内容。契合社会痛点，直击受众内心的主题内容+多角色、多平台的组合营销是打造“爆款”的不二法则。

（作者单位：湖南大学）