短视频引领传统广电媒体传播创新

熊俊敏

摘要：在短视频发展得如火如荼的当下，广播电视传统媒体布局短视频是推进媒体深度融合、创新传播方式、提升影响力的重要措施。文章认为，广电媒体入局短视频领域时，应明晰产品定位，内容生产上要注意与商业平台的区分，在运营理念上秉持严肃的新闻专业主义。

关键词：短视频 广电媒体 深度融合 创新

2019年11月20日，我国首个国家级5G新媒体平台——中央广播电视总台“央视频”正式上线。“央视频”是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术推出的综合性视听新媒体旗舰平台，主打短视频。随着今年5G商用的正式开启，短视频的发展将进入爆发期，成为传统媒体与新媒体深度融合进程中最具代表性的新媒体产品形式，①它将引领广播电视媒体创新传播的未来方向。

产品定位：打造视频社交平台

视频综合了多种传播元素，能够充分满足受众多感官接收信息的需求，一直被认为是信息的最高传播形态。那些应对市场灵活的商业机构如爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站及芒果TV的成功，就印证了这一判断。近年来风行的抖音、快手等短视频平台更是为这一趋势做了鲜明的诠释。

短视频的风生水起，成功吸引了广播电视媒体的关注并将其作为推进媒体深度融合的重要步骤，全国各级广电机构纷纷开办短视频账户。有关资料显示，目前还在更新的省级广电机构新闻资讯类短视频账号近460个，在抖音、快手、今日头条等平台上，可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个。广播电视作为传统的新闻媒体，制作短视频带有鲜明的特色，其内容大多是新闻资讯，依托原有栏目或节目资源开设短视频账号，并在自身原有的新媒体平台进行播放。这些短视频的内容大多是原有母媒体节目经过加工后的传播。

观察快手、抖音等平台上的短视频，其成功之处在于不仅仅是一种播放平台而是作为一种社交平台、一种连接平台。这是值得新闻媒体借鉴的。在入局短视频领域中，广播电视媒体要注意避免一个思维误区，就是将短视频简单作为一种新闻传播的手段。如果还用广播电视媒体传统思维做短视频，那么又将重蹈以前办网站、客户端的覆辙——“只闻吆喝声，未见买卖成。”观察那些有影响力的短视频平台，短视频仅仅是用来吸引或者展示受众的因素，而真正起作用的是平台巨大的连接作用。广播电视媒体在内容生产上有自身优势，应充分借鉴和吸收成功短视频商业平台的生产模式将自身的新闻、综艺等内容资源转化成适合传播的短视频，甚至和他们合作借船出海。今年10月23日，江西广播电视台与快手科技签约合作，双方将在短视频内容运营等方面开展深度合作。据悉，这是快手首次与省级广播电视台建立战略合作关系。这是江西广播电视台在移动互联网时代转变发展观念、有意打造视频社交平台的主动之举。

在短视频传播领域，广播电视媒体的内容价值不容置疑，但在新媒体竞争中仅仅靠内容优势尚难以获得优势。如何将产品优势转为影响力优势？如何实现变现？在入局短视频过程中打造一个有品质的新型视频社交平台，是广播电视等传统媒体选择的方向。如中央广播电视总台的“央视频”就明确定位为“有品质的视频社交媒体”，这就意味着“央视频”的信息发布打破原有的单一模式，用受众喜爱的社交方式来传播央视优质的视频内容。从“央视频”发布的已有内容来看，主要是短视频，还有部分长视频以及直播内容。這样做的好处是能够“以短带长”，成功黏住那些在大屏上流失的观众。

内容生产：建设有价值的正能量传播平台

短视频传播正重塑着媒体格局和舆论生态，它已然成为新一代的社交方式，连接着各式各样的用户。数以亿计的用户每天在各短视频平台呈现着各自的生活和意见表达，喜欢的人如痴如醉、乐此不疲，不喜欢的人却对此无动于衷、不以为然。尽管用户自创内容良莠不齐，但丝毫不影响短视频成为时下最为火热的媒体融合产品新形式。

2019年8月6日，中国传媒大学中国网络视频研究中心与抖音短视频共同发布了国内首份《短视频与社会创新研究报告》。该报告显示：短视频提供了最全面、最真实的社会“微”记录，记录下新时代青年受众的新常态。短视频成为人们在日常生活中的即时交流，它将人们个人的日常行为进行大众化地公开展示，把社会生活中的每个细节被更直观、更生动地“说”出来。视频虽然是传播的最高形态，但并非是“无视频不传播”。那些毫无价值的短视频同样是信息垃圾，充斥受众手机只会引起反感。有吸引力的短视频，是有场景、有人物、有故事的，是有真情实感的，同样能够传播正能量的。

广播电视打造短视频平台，内容建设始终是首位。广播电视利用在内容领域专业生产优势，打造了一批知名新闻账号，成为短视频领域的一股独特的广电现象。如上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。这些新闻短视频给母体贡献了巨大的流量。②

新闻信息的生产和发展，永远都是“内容为王”，变化的只是方式和方法（工具）。短视频平台的内容生产亦是如此。“学习强国”平台上的短视频给受众印象深刻，其中时常可见“梨视频”的身影。“梨视频”上线两年多来，每天全网有超10亿次的播放量，其中大部分都是正能量视频带来的。“梨视频”的实践证明，只要按照传播规律，转变传统的生产方式，正能量视频更容易成为爆款。短视频因其丰富的视听元素触动受众从而产生巨大的传播效应，用短视频来传播正能量，一定要注意内容的共情性，从人性化的角度去传播美好、直击人心。如“梨视频”拍客曾拍摄过一个短视频讲述西北工业大学27岁的孙玉晴带着养母一起读研的故事，她说：“养母陪我长大，我陪她到老。没有她，就没有今天的我。”该视频在社交平台上的播放量超过1000万次，《人民日报》、新华社等媒体转发报道。正能量的短视频故事一定要具备新闻的要素，只有真实、客观、信息完整才能经得起舆论场的检验。

在内容建设上，主旋律通过短视频来表达是一种创新。在今年新中国成立七十周年前夕，一则关于“长征”的短视频《请记住这个年轻人，他叫“云贵川”》在网络引发追捧。该视频时长仅为5分钟，由《四川日报》全媒体集群出品。不同于以往主旋律视频作品的制作，该视频从“云贵川”故事小切口进入，以长征的“年轻人”为主题，讲述中国共产党信仰的力量。将“老话题”做出了新意，用新的角度阐述解构的“长征精神”，吸引了全国500万+的网民关注，带来了1000万+的浏览量。短视频并不意味着信息“少”和价值“低”，能否用几分钟甚至在以秒计的时长内讲好故事，直接展示了创作者的水平和能力。爆款正能量短视频既要有弘扬主旋律、传播中华民族文化精神的“大制作”，也要有讲述百姓生活、传播真善美的“小精品”。③

大量的成功短视频表明，受众爱看的、关注的内容依然是那些打动人心的、能引起情感共鸣的和蕴含正能量的东西。一些题材重大的内容同样适合短视频传播，并且能形成巨量的关注。如央视新闻客户端发布的短视频新闻《鼓岭！鼓岭！》，获得第二十九届中国新闻奖一等奖。该作品是用心用情、感人至深的时政微视频佳作，是中央电视台新媒体精心推出的“习近平的故事”系列微视频之一，讲述了一段时任福州市委书记习近平亲自促成的一段中外民间交往佳话。《鼓岭！鼓岭！》推出24小时内，仅在“央视新闻”两微一端客户端及央视新闻移动网的阅读量就突破500万，数十家媒体及大量社交媒体账号热评热转，全网总48小时阅读量超过9000万。《鼓岭！鼓岭！》的故事化手法，风格化叙事，突出了时政新闻的感染力、传播力，它通过真情实感、轻巧灵动的叙事，来凸显总书记的人文情怀，是2018年备受好评的时政微视频佳作之一。这说明，具有真情实感的内容是短视频吸引受众打动受众的手段。

坚守职业精神，不在风中凌乱

今年1月9日，中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》，为短视频的创作和传播提供了参考标准。广播电视媒体无论在传统内容生产还是新媒体内容创作上，一直秉持着严肃的新闻专业主义和良好的职业操守。正是这种长期的坚守才积淀了其公信力，在进军短视频领域，这种坚守不但要继续坚守而且还应加强。短视频风头越是正劲，创作者越要保持清醒头脑，引导舆论清流。

目前，广电机构开办的短视频账户大多数还处于流量积累阶段，为了吸引更多用户，选题主要集中在娱乐资讯、社会逸闻轶事等题材，导致选题较肤浅和单一，内容质量得不到保证。在视频的内容同质化严重的情况下突破点在哪？笔者认为，广电媒体一向以严肃的影响力和严苛的职业素养作为立身之本，在竞争激烈的短视频领域更应坚守这一理念。在抢热点的时候保持独立的思考和价值判断，不忘新闻媒体的初心和使命，不被商业平台带乱节奏。传统媒体平台和新媒体平台都要采用一把尺子量到底，在传统媒体领域内容把关怎么做，在新的平台也应怎么做。短视频内容的根本目的是满足受众的娱乐和信息需求，广电媒体的短视频应关注大时代背景下的个体“小”需求，合理把握娱乐与真实的边界，用良好的职业素养涵育短视频的内容和温度。信息量不等于热搜，广电短视频制作者要有清醒的新闻责任意识。

结束语

不管形势如何变化，受众对于主流价值和美好情感的追求永远不会变，对优质内容和权威平台的认可也不会变。在视频时代，内容为王依然是不变的法则。广播电视媒体在内容上目前还是能够保持优势的，但如何借力短视频社交平台将内容优势转化为自身影响力，转变为经营创收能力，依然有漫长的路要走。（作者單位：江西广播电视台）

注释：①②张天莉：《从内容生产者到短视频玩家——电视媒体短视频发展现状及思考》，《视听界》，2019（7）

③马轶群：《在创意中传递短视频正能量》，《网络传播》，2019（1）。