革故与鼎新：三大央媒的新媒体布局、技术创新与话语模式

刘战伟 刘蒙之 李嫒嫒

摘要：在政治逻辑、产业升级和传播变革的动力之下，人民日报社、新华社和中央广播电视总台三家中央媒体单位纷纷布局新媒体建设，在技术和机制创新上，纷纷推动移动优先、社交运营、智能传播、数据驱动;在报道手段和表达形式上，推动技术性融合、人格化表达、口语化语言。三大央媒不断强化新媒体传播能力的扩展，目前在全国具有较强的影响力，取得了阶段性的成就。

关键词：新媒体  新华社  《人民日报》  中央广播电视总台

基金项目：本文系教育部人文社科规划基金项目《记忆与认同：“中国记忆”的影像建构——基于中国纪实影像生产的研究》（项目编号：19YJA860031）和国家社科基金一般项目《数字出版背景下的公有领域问题研究》（项目编号：16BXW032） 阶段性成果。

今年是中华人民共和国成立70周年，也是2014年8月18日习近平总书记主持召开中央深改组第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出媒体融合战略，人民日报社、新华社和中央人民广播电台、中央电视台等央媒布局“新媒体”建设的五周年。此后，从2016年2月19总书记到中央新闻单位调研到2019年1月25日总书记带领中央政治局全体同志在人民日报社学习，高度关注和重视中央三大媒体的新媒体建设。在过去的五年时间里，全国的报纸、杂志、广播电台、电视台等各大媒体纷纷布局新媒体，不断强化新媒体传播能力建设。其中人民日报社、新华社和中央广播电视总台的新媒体建设在全国具有较强的影响力，取得了阶段性的成就。媒体融合五周年，中央三大央媒的新媒体建设表现如何？有哪些举措和创新？取得了哪些成就？

布局新媒体：中央三大央媒开创新媒体

一、人民日报社新媒体建设。2015年10月人民日报社成立新媒体中心，布局新媒体建设，在此后的四年时间中，其新媒体建设一直冲在行业的前头，建设的“中央厨房”引领全国新媒体建设风潮。“两微一端”建设方面，《人民日报》微博订阅量已经达到7200万，《人民日报》微信公众号订阅量和阅读量一直稳居全网第一;《人民日报》客户端在上线一年多时间下载量高达7800万。在2019年全国互联网公司排行榜中，人民日报社旗下的上市公司人民网排名第28名，成为目前最大的综合性网络媒体企业之一，也是全国最早登陆A股的互联网新闻网站上市公司。在国际传播平台上，人民日报社上线英文客户端，在国际主流社交媒体平台Facebook订阅用户数已经达到400多万，不管是阅读量、转发量和点赞量均排名中国媒体之首。《人民日报海外版》的新媒体公号“侠客岛”“学习时报”等微信新媒体在全国拥有非常大的传播力和影响力。

二、新華社新媒体建设。作为国内成立运营新媒体机构最早的媒体，新华社新媒体中心成立于2012年，比人民日报社新媒体中心的成立早了三年。2014年新华社客户端上线，半个月的时间，装机量就达到5500万，客户端用户遍布全国31个省市自治区。到目前为止，新华社客户端的装机量已经达到3亿。在具体的业务方面，新华社利用最前沿的技术，开拓新兴传播技术，在人工智能、传感器等方面具强大的技术研发能力，开发了新华云、大数据、可视化、AI人工智能主播、动新闻等一系列新业务，制作了一批在全国产生较大影响力的创新性新闻作品。新华社微博粉丝数量已经达到7300万，微信订阅户早已突破千万，尤其是新华社微信团队创立的“刚刚体”的新媒体写作方式在全国具备较强的传播力和影响力。

三、中央广播电视总台新媒体建设。中央广播电视总台的新媒体中心最早可以追溯到2012年，团队从最初借调的两人发展到目前的上百人。目前拥有独立客户端，装机量已经达到上千万。“央视新闻”微博粉丝量为8800万，微信订阅量也已达到上千万，在抖音、快手等四家短视频平台上开设央视新媒体账号、网络直播账号达到27个，覆盖用户人群超过2个亿。在过去的七年时间中，中央广播电视总台的新媒体中心利用总台提供的资源，积极开拓新媒体建设。具体新闻产品制作方面，中央广播电视总台开拓数据新闻、虚拟现实演播室、H5技术、人工智能技术等不断创新新闻产品。

新媒体建设就是传统主流媒体的互联网化

政治维度：从舆论宣传到治国平台。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记从顶层设计层面提出并要求全国媒体落实媒体融合战略。此后，每年总书记都会针对媒体发展发表讲话和提出新的要求和战略布局，至今已经有不少于十次的相关讲话和媒体视察，可见习总书记对媒体融合的高度关切和重视。为什么习总书记在这个时间点提出媒体融合的战略举措，并一次次强调新媒体建设的重要性。一个核心的因素在政治层面，我国媒体具有非常强的事业性质，新闻媒体要承担的重要职能就是舆论宣传任务。进入新世纪以来，网络逐渐成为社会舆论的主战场，对党和政府的社会治理和管理提出了严峻的挑战，也对传统媒体的舆论宣传工作产生了巨大的威胁。传统媒体作为党和政府的喉舌，要保持高度的政治站位和对党对人民事业的责任感，迫切需要进行媒体融合，充分运用互联网思维来展开新闻、宣传和舆论工作，统一全党和全国人民的思想，集中力量投入到现代化建设和中华民族伟大复兴战略。2018年全国思想宣传工作会议上，习近平总书记又提出建设县级融媒体中心的新举措，旨在打造主流舆论阵地，综合服务平台和社区信息枢纽，全面服务于群众的新闻信息需求。2019年伊始，中央政治局第一次集体学习就将“课堂”开设在人民日报社媒体融合的第一线，并提出在全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体全媒体的背景下，加速推进新媒体建设进入新阶段，建设一批新型主流媒体，增强我国主流媒体的传播力、影响力、公信力和引导力，占据宣传和舆论的主阵地，掌握主动权，维护国家政治和意识形态安全。

技术维度：从传统媒体到智能媒体。无传播不技术，无技术不传播。在新闻传播技术的开发与应用上，主流媒体与商业化平台相比有差距，尤其在技术开发方面主流媒体面临不小缺口。①技术赋能成为新媒体建设的核心推手，从新媒体建设伊始，全国“两会”就是媒体技术创新的试验场。2015年的H5产品，2016年的VR技术，2017年微视频，2018年人工智能，2019年人工智能、Vlog，技术创新赋能产品创新。②5G时代，人工智能将更多参与媒体的内容生产、分发及互动，传播效果趋向超高清、沉浸感体验，传播终端互联互通、无缝链接，场景应用成为关键要素。③当前传媒业逐渐进入技术主导的时代，技术在信息获取、生产和传播中扮演着越来越重要的角色。新媒体建设根本动因是新兴传播技术对整个社会的传播格局产生颠覆式冲击，原有的传播格局已经严重落后，传统媒体遭遇前所未有的挑战。在媒体类别方面，报纸、广播和电视台纷纷探索媒体内容形式多元化发展路径，诸多传统纸媒纷纷开始视频、动新闻和网络直播。在内容生产方面，一个总的方向就是将原来报纸、广播、电视台和网站之间条块分割、各自分裂的格局打破，新闻记者在进行新闻生产时，不仅仅是生产文字、音频、视频等某一种新闻内容产品，而是生产融合文字、视频和音频等在内的融合产品。在传播渠道方面，不是依靠某一原始单一渠道开展内容传播，而是通过纸媒、广播、电视台、网站、社交媒体、直播平台、音频平台、短视频平台等全媒体矩阵渠道进行立体式新闻信息传播，业界称之为“单一平台采集、复合平台分发、全面渠道传播”。

传播维度：从专业媒体到四全媒体。新媒体建设要求运用互联网技术对传统媒体的新闻采集、生产、分发、接受和反馈等不同流程进行重塑。新闻采集方面，从采集信息到采集数据。大数据时代，数据成为社会运行的“石油”，在信息社会的发展中扮演着举足轻重的角色。传统媒体要从原来只是采集新闻信息向采集数据转变，随着5G技术和物联网的发展，数据采集技术和能力将获得跨越式发展，也对媒体的数据采集和加工提出了更高的要求。新闻生产方面，从人工写稿到机器写作。随着人工智能技术在传媒业的应用和不断发展，现在包括谷歌、脸书、微软、腾讯、新华社、《纽约时报》等传统媒体和网络媒体在内的机构纷纷布局机器人写作。尽管当前机器人写作只是局限在财经、体育和地震等领域的新闻稿件，但是随着人工智能技术的不断进化和成熟，机器人在未来的新闻生产中必将扮演着越来越重要的角色。新闻分发方面，从千人一面到千人千面。传统大众媒体时代，生产标准化的新闻内容，全国几百万甚至上千万的受众看到的是完全一样的新闻内容。随着算法推荐技术在传媒领域的应用，以今日头条和天天快报为代表的算法推荐型媒体快速崛起，可以通过几百万个标签，依托算法技术将不同的内容推荐给不同的用户，实现新闻资讯消费的千人千面和万人万面。新闻接收方面，从传统渠道到移动渠道。移动互联网兴起之前，受众主要依靠报纸、广播、电视和门户网站等相对比较传统的内容渠道获取新闻信息，近年来随着移动互联网、智能手机和社交媒体的发展，用户的新闻资讯获取和消费越来越呈现移动化的趋势。人们的信息获取不再受地域的限制，可以实现无时空障碍的信息获取和消费。新闻反馈方面，从延时模糊到快速精确。传统媒体时代，虽然也能够实现新闻信息的反馈，但是这种反馈主要依托信件和电话，具有反馈迟滞和偶然性的特点，积极开展新媒体的建设，依托互联网和大数据技术，用户可以通过播放数据、弹幕、评论和转发等数据实时反馈，媒体可以根据用户大数据实现全面快捷的反馈分析。

三大央媒的新媒体建设技术和机制创新

一、“移动优先”的平台布局。移动互联网社会，用户的新闻资讯消费主要集中在以智能手机为代表的移动端。在进行新闻传播的时候，用户在哪里，平台就要建设到哪里。中央三大媒体在构建新媒体平台方面的一个重要举措就是“移動优先”的布局。中央广播电视总台先后上架了央视新闻、央视影音等移动智能手机客户端，尤其是专门为移动量身打造的“央视移动新闻网”客户端，包含丰富的垂直门类新闻资讯。此外，App还囊括了报道专题、短视频、移动直播等功能。同时，“新闻移动新闻网”客户端也开设移动网络直播功能，在近年来的国内国外各大新闻和重要会议中积极开展移动直播新闻服务，第一时间为国际用户提供新鲜优质的新闻资讯。此外，中央广播电视总台除了拥有自己的移动客户端之外，也不断学习英国广播公司、《纽约时报》、路透社、CNN等国际主流媒体，积极利用国际社交平台Facebook上的移动网络直播平台Facebook Live，与国际同行展开合作与竞争。《人民日报》和新华社的客户端，除了契合移动智能手机的移动传播之外，也纷纷利用各类国际平台开展移动传播。移动互联网时代，受众已经从传统的报纸、电视等主流媒体转移到以智能手机和互联网应用为核心构造的移动端，三大央媒抓住这一契机，积极打造移动智能手机客户端，增强新闻传播的传播力和影响力。

二、社交化运营新思维。中央广播电视总台在成立之初就非常看重通过社交媒体平台开展新闻传播。央视新闻分别在微博、微信等国内社交媒体平台和Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等国际社交媒体平台开通许多不同账号，建立几百个覆盖全球社交媒体的传播矩阵。除了Facebook主账号之外，中央广播电视总台还考虑到不同国家和地区的语言和文化差异，分别开设了CGTN法国、CGTN非洲、CGTN美国等多个面向不同传播对象的Facebook账户。在YouTube上，中国国际电视台目前的订阅数已经达到82万，发布视频71841个，播放量达到7亿多。人民日报社和新华社也纷纷在微信、微博、抖音、快手等国内社交平台和短视频分享平台开设账号，传播力、影响力均居专业媒体之首。此外，它们还纷纷开设国际社交媒体平台账号，积极利用社交媒体的传播力，向国际用户传递中国的声音。Facebook和Twitter成为国际受众的主要新闻资讯渠道，新华社海外部的Facebook、Twitter分别已经达到5700万和1200万粉丝，成为新华社国际传播的重要渠道。④国际舆论场的重要性不断递增，尤其是以社交媒体为核心的网络舆论场，因此三大央媒的国际传播团队积极抢占海外社交媒体，利用社交媒体多方位发声。

三、智能化的信息服务。自从新闻业诞生以来，就一直积极采用最前沿的新兴技术，在人工智能时代，三大央媒的新媒体团队积极引入最新发展技术，助力中国的新闻传播事业。人民日报社新媒体中心积极引进人工智能技术，配备个性化算法推荐、聊天机器人等新兴智能化信息服务功能，满足用户个性化和智能化信息服务需求，用户在使用《人民日报》客户端的时候，可以与人工智能机器人微软小冰聊天交流新闻事件和话题，也可以通过微软小冰的推荐获取新闻资讯。同时，客户端也植入Bing搜索引擎功能，用户在使用客户端的时候，遇到语言、知识和文化隔阂相关的问题，可以顺手通过Bing搜索引擎进行搜索解答，不需要用户再跳转到其他的客户端进行信息查询，保证新闻阅读的连续性，极大地方便了用户的阅读行为，提升用户的使用体验。新华社媒体中心也积极采用人工智能技术，首创媒体云计算技术，将物联网、人工智能、AI主播等协同式的“媒体大脑”技术应用到新闻的采编系统，大大地增强新闻生产和传播的智能化，提升其客户端新闻资讯的传播力和影响力。新华社与搜狗公司联合推出的全球首个“AI合成主播”，先后参与了世界互联网大会、进博会、春运等若干重要事件的报道，三个月内生产出3400余条新闻，成为我国人工智能与传媒业融合并付诸规模化应用的典型案例。中央广播电视总台新媒体中心同步采用人工智能、算法推荐、数据新闻等新兴传播技术，创新传播路径，积极的运用新技术传播信息资讯，更好的为用户服务。

四、数据化驱动精准传播。大数据、人工智能、5G等新技术的应用正在将人类社会带入万物互联、智能传播的新阶段，智慧全媒体成为媒介融合深度发展的未来趋向。⑤在进入大数据的时代，新闻传播也积极利用数据赋能提升传播效能。人民日报社与微软亚洲研究院开展合作，利用大数据技术根据用户的年龄、性别、学历、职业、地域、爱好等标签为用户打造高契合度的用户画像，然后开展个性化的信息推荐。移动互联网的发展，人人都可以生产新闻，社会资讯迎来了信息爆炸的时代，面对海量的新闻信息，人们的阅读能力是非常有限的，借助于大数据技术可以为用户提供精准的信息服务。中央广播电视总台新媒体中心积极利用大数据社会资源，开展数据新闻的布局，先后制作了大量广受欢迎的数据新闻作品，其中包括“Who runs china”等经典数据新闻作品，同时也积极与第三方数据服务机构合作，通过壹看板数据建模功能，建立分析指标体系，计算字段自动进行数据聚合，计数、平均数、求和等大量函数任意选择，无需再通过人工进行数据的计算。⑥新闻记者在发布一条新闻之后，可以通过这些技术和模版快速统计传播的数据、包含阅读量、点赞量、分享量等。新华社媒体中心积极利用大数据技术，根据用户提供的兴趣、性别、职业等信息打造个人画像，为用户提供个性化推荐信息服务。数据化是未来新闻信息服务的标配，三大央媒积极利用大数据的价值，为用户提供个性化的新闻数据服务。

创新报道手段和表达形态

社会化媒体背景下，传播渠道和用户的新闻信息消费行为都发生了巨大的变化，传统媒体的那一套报道手段和表达形式不符合新媒体的传播场景。适时创新媒体的报道手段和表达形态，更加契合新媒体场景中的受众信息消费习惯和偏好，是检验在媒体能否做好新闻传播和舆论引导的基本能力。

一、新技术助力融合报道。媒介融合背景下，不管是国内报道还是国际新闻都离不了融合报道。中央三大媒体在媒体传播方面，积极采用最前沿的创新技术，助力融合新闻的生产与传播。中央广播电视总台新媒体中心在融合报道方面，采用国内最前沿的超高分辨率等离子拼接大屏，让实时直播更加顺畅，画面更加精美。在时政新闻报道方面，中央广播电视总台新媒体中心先后采用融媒体交互技术、复合媒体技术全方位报道国家领导人的出访活动。同时，积极采用AR、VR、MR（混合现实技术）等虚拟现实和增强现实技术，增强画面的真实感和沉浸感，让用户更具沉浸性的感受新闻现场。同时，还不断引进人才和技术，或者与外部机构合作，制作数据新闻、H5技术、短视频、竖视频和移动网络直播，丰富新闻传播的形式和风格，不断吸引用户的注意力。新华社新媒体中心积极采用大数据、人工智能、算法推荐等技术，不断生产契合移动互联网时代用户需求的新闻作品。同时，利用其云平台、大数据等技术，不断创新新闻表达形式和传播渠道。三大央媒积极向BBC、CNN等国际媒体借鉴，创新表达形式，不断采取更多吸引国际受众的方法。

二、人格化创新表达形式。互联网时代消解了专业媒体的权威性，人们也不再喜欢传统高高在上的媒体。因此，在新媒体传播中，应该更多采用人格化的叙事方式，摆脱传统的宏大叙事，更多的聚焦于微末叙事，拉近与用户之间的距离，增强与用户的亲近感。《人民日报》新媒体中心除了报道中国的政治、经济、军事等方面的新闻资讯，同时还有制作了大量生活化的短视频的新闻资讯，不管是在微信、微博等社交媒体还是在抖音、快手、西瓜等短视频平台上都获得了巨大的传播量。因此，新媒体传播要关注用户信息接受心理、信息期待的选择性与差异性。只有如此，我国主流媒体对传播效果才能与既定的传播目标相符。⑦新华社新媒体中心的新闻报道努力接近用户的思维方式。在具体的新闻写作中，契合移动互联网时代的用户思维，摆脱传统高冷的严肃风格，更多采用人格化的风骨，在内容形式、语言表达、配表情包等方面接近用户的新闻消费习惯。在具体的新闻报道中，不管是记者还是主持人，更多采用口语化的表达形式，更容易被受众所接受。

三、口语化语言通俗易懂。作为最基础和最普遍的工具，语言在人类社会的交流和传播中承担着最普遍的功能。新媒体背景下，人们的信息消费习惯偏向情绪化，只有那些能够激发人们情绪波动的内容才能获得更好的传播力。众所周知，新华社新媒体最为社会熟悉的就是“刚刚”体。相较于传统的“新华社快讯”，过于官方和政治的表达形式，“刚刚”体采用通俗化的口语形式，直接面向新媒体环境中的普通大众，备受用户的喜爱和赞许，在社交媒体上获得非常广泛的传播。前段时间《新闻联播》频频上热搜，央视新闻新媒体开设了“新闻联播”微信公众号，推出了《主播说联播》，每天会有新闻联播的主播就当天的新闻进行精彩的点评，备受网民好评和转发。对于《国际锐评》栏目成网红，康辉表示，很多人感叹《新闻联播》好像不是过去那个《新闻联播》了，其实《新闻联播》还是那个《新闻联播》。该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子。这样的《新闻联播》是不是还得上几个热搜？⑧

一般在转载传统媒体官方稿件的时候，《人民日报》的新媒体编辑会根据微信和微博等社交媒体平台的受众习惯，对稿件的标题和内容进行口语化的改编，让其语言风格更加契合新媒体用户的信息消费习惯。

结语

面對网络媒体控制传播渠道和话语权的现状，官方主流媒体应该从全局出发，全面打造新媒体中心，建设传播旗舰型媒体，提升主流媒体的传播力、公信力和影响力。从2014年底开始，中央新闻机构先后成立了新媒体中心，配备专业的新媒体人才和团队，积极引进新兴网络传播技术，不断创新新闻表达形式，开拓多元传播渠道，加强我国主流媒体的传播力。未来，中央级媒体还应该会根据社会和民众的需求和变化，不断调整新闻传播的思路和战略，不断提升我国主流媒体传播能力，在网络舆论场掌握一定的话语权。（作者单位：中国人民大学  陕西师范大学  中国传媒大学）

注释：①张洪忠，刘旭阳：《融媒体打造：2019“两会”报道 中的新传播技术应用》，《中国记者》，2019（4）。

②曾祥敏，刘思琦，唐 雯：《2019全国“两会”媒体融合产品创新研究》，《新闻与写作》，2019（5）。

③李海军：《5G时代媒体融合发展对策研究》，《中国广播电视学刊》，2019（5）。

④梁君茜，杨定都：《如何借助海外社交媒体传播春节文化》，《对外传播》，2019（5）。

⑤胡正荣，王润珏：《智能传播时代国际传播认识与实践的再思考》，《对外传播》，2019（6）。

⑥壹看板：《数据驱动：CGTN国际频道的新媒体进阶之路》，http：//www.sohu.com/a/217189342_523343，2018/01/17。

⑦张薇薇：《英语媒体对外传播策略探析》，《新闻战线》，2017（24）。

⑧陆鹏鹏：《〈新闻联播〉微信公号上线，首条推文介绍新栏目“主播说联播”》，https：//www.lanjinger.com/news/detailid=120647，2019/08/17。