后现代视阈下网络自制节目的文化析察

梁培培

摘要：网络自制节目的发展业已呈现如火如荼之势，其中的典型代表《奇葩说》在传播者、传播媒介、传播内容和受众多个方面表现出鲜明的后现代主义色彩。本研究综合运用文本分析法和观察法，在《奇葩说》节目表征的基础上，立足于后现代主义视角，围绕网络自制节目的传播结构和过程展开论述。

关键词：后现代  网络自制节目  《奇葩说》   文化析察

基金项目：本文系山东政法学院2019年度科研项目“用户与移动融媒体的交互体验研究”（项目编号：2019Q03B）阶段性成果。

无论是把传播视为有机系统的传播结构说，还是以“信息流”或“传播流”为理论支柱的传播过程论，传播者、媒介、信息内容和受众都是构成传播本体的基本要素。作为网络自制节目疆域中的一支劲旅，《奇葩说》传播媒介的多样化、传播者的多主体化、传播内容的商品化以及受众群体的狂欢化，构成了传播样态的后现代主义表征。本研究采用文本分析法和观察法，在《奇葩说》节目样态的基础上，立足于后现代主义视阈，围绕传播结构和过程展开论述。

传播媒介多样化：技术中心的消解

媒介环境学派认为，技术是自变量，社会文化为因变量。此论断虽有技术决定论之嫌，却道出了技术对于文化变革的不可或缺性。随着媒介融合高级阶段的到来，数字媒介的多元功能一体化、单一内容多媒介化的趋势日渐明显。

百度爱奇艺是《奇葩说》全网首播平台和独播平台，受众可以选择在多个终端观看。多元观看形式消解了传统媒体、大众媒体时代由单一媒体主导的权力中心主义。受众既可在第一时间观看网络直播，也可在之后的任意时间点观看或重温、快进或暂停、评论或发弹幕，这种对于时间连续性的消解，对于碎片化、非线性的强调，以及对于宏大叙事的解构，无不冲击和瓦解了技术权威主义和媒介中心主义。

《奇葩说》借诸微博“奇葩说”话题热议、微信公众号“东七门”（原“朝阳公园东七门儿”）等黏性媒体的传播优势以及裂变式和病毒式的传播方式，将受众整合为传播力和影响力的重要建构者和生产者。通过技术层面的祛魅，降低了媒介传播的等级性，推动了传播层级的扁平化发展向度。

受众想要了解《奇葩说》，无需在特定时间处于特定场所，无需从头至尾随着时间连续观看，甚至无需观看。移动社交媒体用户尽管在时空上得以解放，但仍处于纷繁信息的严密封锁中，在一呼一吸间，即消费和生产着信息。

传播者多主体化：话语权威的颠覆

在《奇葩说》节目中，传播者是多主体化的，既包括奇葩议长（马东、何炅）、导师（蔡康永、高晓松等）、辩手（姜思达、黄执中等），同时也包括节目的策划、导演、后期编辑，甚至发弹幕、传播节目信息的部分观众也在承担着传播者的部分职能。这种多层次、多中心的传播主体结构颠覆了既有的话语权威。

在葛兰西看来，能够行使“知识分子职能”的人即“有機知识分子”，这一指称与布迪厄所定义的“新型文化媒介人群体”相互呼应。“有机知识分子”不是传统意义上的知识分子，而是后现代社会从事符号生产、传播与意义建构的人群。在《奇葩说》中，无论是台前的奇葩议长、导师、辩手，还是幕后的策划、导演和后期编辑人员都扮演着“有机知识分子”的角色，甚至发弹幕的观众也在部分行使着“知识分子职能”。

布迪厄把传统知识分子精英群体视为“科学家种族主义者”，这是由于他们缺乏自反性，拒绝反思与对话。作为“一档严肃的辩论节目”，《奇葩说》每期极富争议的议题都将传播者分为正反双方，通过辩手、导师对议题正反两方面的阐释、辩论，消解了是与非、对与错、善与恶等的二元对立关系和终极价值体系。它不仅彰显出构建意见自由的公共领域的倾向，同时也通过辩论场域内部的自反性，将彼此从话语权威的神坛上拉扯下来，留给受众更大的意义建构和价值体系修整的能动性和主体性空间。

除此之外，《奇葩说》的传播者教育背景、社会地位、人口统计学特征迥然相异，不仅包括大学教授（周玄毅）、高校教师（陈铭）、文化名人（高晓松）、主持人（马东、何炅）等传统意义上的知识权威，还吸纳了被称为“极品妖男”的整容者（肖骁）、曾经的自闭症患者（颜如晶）、忧郁症患者（陈咏开）和“丑闻”主角（王嫣芸）等小众族群代表。不同群体、阶层和身份的传播者被并置、拼贴在同一传播场域中，既促发了长尾效应，聚沙成塔，扩展了受众规模，又突显了《奇葩说》传播者多主体化对宏大叙事、终极真理和话语权威的解构和颠覆。这恰恰印证了尼葛洛庞蒂之语：“我们正处在一个‘沙皇退位，个人抬头‘消解中心主义的时代。”

传播内容商品化：消费主义的滋长

个性化的口播广告割裂了能指与所指的固有联系。《奇葩说》第4季以高达4亿元的广告招商成为纯网综艺史上无可争议的“吸金王”，这与其一贯坚持的无孔不入的个性化口播广告模式息息相关。对于节目个性化的广告语，如“喝了能活到99”的光明莫斯利安酸奶、“有钱有势不如有范”的有范APP，受众几乎都能谙熟于心。

除却口播形式的个性化之外，广告文案对于语言能指和所指的拆解和重构是促成广告与节目内容有机融合的重要原因，也是向原生广告迈进的第一步。在彼德斯看来，“符号包围着我们，而且总是拒绝告诉我们该如何解读。我们犹豫不决，因两难而害怕，既怕得妄想症 （ ‘一切都是信息） ，又怕失去揭示信息的机会……我们不能判断，一个符号是自我的投射抑或是他者的谚语，是解释性的人为之物还是世界的客观模式”。①《奇葩说》的“花式口播”将我们从这种两难困境中解救出来，它割裂了现代社会中能指和所指的惯性关系，将符号语言置于后现代语境之下，通过拼贴、并置和重构，将能指和所指重新组合，绑定了一种稳定关系，建构了新的语境和新的意义。

《奇葩说》的关键意义符号即“奇葩”，节目的策划与制作均围绕这一网络热词而展开。节目整体的意义输出又反过来重构了这一语汇，亦即“奇葩”符号系统的二次建构。无论是“麻辣御姐”“极品妖男”还是“绝世男闺蜜”，这些贴在辩手身上的标签被反复提及、强化，统摄于“奇葩”符号之下，这一过程其实正是符号系统的生产过程，而受众观看节目的同时也是符号消费和意义协商的过程。