模仿与时尚：短视频用户行为的意识形态分析

韩 敏，赵海明

(西南大学新闻传媒学院，重庆400715)

短视频以操作简便、内容表达生动，易于分享和传播，成为当前移动互联网用户最喜欢的自我表达与社交形式。2011年，“快手”短视频APP的上线，标志着中国短视频行业发展的开端。近年来移动互联网的发展、智能手机的普及和线上社交应用的成熟，2018年短视频行业呈现井喷态势，短视频用户达6.48亿，占整体网民规模的78.2%。[1]

娱乐短视频中，视觉文本的表演空间较多为日常生活场景，与用户具有较强的亲和力。观看者通过点赞、评论、关注等方式，与表演者之间建立良好的互动关系；短视频提供的本地栏目、分享功能，则进一步扩大用户线上社交的范围。在短视频中，用户既可以是内容消费者，也可以是内容生产者，用户可以更便捷、自主地参与到文化生产中，通过创作、加工和传播UGC内容等参与式文化实践，建构了民间话语的生态景观。

模仿是较为简便的内容生产形式。短视频中，表现为对流行歌曲的翻唱，对某种热门舞蹈的学习，或是对搞笑动作的模仿等。短视频用户模仿行为联通了媒介空间和现实空间，模仿实践成为影像媒介的特定文化场域；[2]同样地，作为文化场域的模仿实践也延伸到了现实空间，模仿亦是短视频用户参与文化实践的普遍方式。本文主要探讨娱乐短视频制作者的模仿行为以及探寻其模仿动力机制及其意识形态本质。

一、互联网世界的模仿与模因

关于“模仿”的表述最早见于古希腊的文献中，柏拉图认为，艺术家是对“现实的床”的模仿，距离“床之为床的理念”还比较遥远。这既是柏拉图把诗人驱逐出理想国的原因，也是柏拉图视野中诗人的地位低于工匠的原因。[3]在亚里士多德看来，模仿是人的本能，人通过模仿获得快感和情绪的宣泄，并认同艺术的虚构性。法国社会学家塔尔德在《模仿律》中揭示了模仿的法则，认为模仿是“一个头脑对隔着一段距离的另一个头脑的作用，一个大脑上的表象在另一个感官灵敏的大脑皮层上产生的类似照相的复写”，[4]7模仿存在的前提是任何两个存在社会关系的人，他提出了“社会即模仿”。[4]6随着基因生物学、神经科学和文化人类学的蓬勃发展，人类的模仿行为开始进入科学研究阶段。1976年，道金斯(Richard Dawkins)在《自私的基因》一书中正式提出了“meme”一词，模因是以传达特定现象、主题或意义为目的，并将这种文化从一个人传播到另一个人的一种想法、行为或风格，模因作为承载文化思想、符号或实践的单位，是对文化进行模仿或复制的一个单元。[5]1993年，Mike Godwin首次提出了互联网模因(Internet meme)的概念，得益于互联网高虚拟性、强交互性和易接入性的特点，网络模因拥有更强大的复制和传播能力。[6]基于模仿的行为动机、社会认同的心理动机，以及个体从众博弈的决策结果，网络模因进行着复制和传播。

互联网时代，网民和民间机构可以自主通过创作、改编、再创作等形式制作并传播视频，UGC和PUGC成为新兴的视频创作力量。音视频原有的时空规则被去中心化的互联网所撕裂，互联网不仅赋予了网民话语权，也打破了传统媒介的线性叙事方式。柏拉图最早将模仿的概念引入“叙述”的范畴，人类的模仿行为都是以叙事为根本的模仿，影像叙事的生命力实则源自于对语词叙事的模仿。对受众而言，影像叙事相较于语词叙事所呈现的内容更为简单易得，因而文化模因具有更强的生命力和传播力。作为影像媒介特定的文化生产场域的模仿实践，影响着互联网文化的生产和传播。当前学界对短视频用户的模仿行为研究中还忽视了一些基本的问题：短视频用户模仿的动机和模仿的对象是什么？生成这种模仿机制的深层原因又是什么？本文尝试回答上述问题。

二、短视频用户的模仿实践行为模式

目前，娱乐短视频用户的模仿行为主要有以下形式模式。

(一)线上的身体行为模仿

具有高保真性的强势模因是短视频原生内容能够流行的必要因素，表演者将后台与前台自我表露的融合，有助于构建短视频文化中的强势模因。表演者在日常生活空间中展现的身体镜像，可以让观看者产生亲密感。在娱乐性短视频中，舞蹈类短视频比较受到用户关注，这类短视频充分展现了在形象帝国时代的审美诱惑力：男性舞者所表现的修长的身姿和结实阳刚的形象；女性舞者呈现的曼妙性感的身体，这些身体镜像迎合了大众对性别规范的普遍认知和对性别形象的审美想象。另一方面，舞蹈类视频能够较大限度地给予用户动态的视觉体验。俄舞、手势舞等舞蹈教学在短视频中红极一时，并掀起全民学舞的一阵浪潮，其原因就在于舞蹈能够直观展示身体形象，身体姿态的传播给观者以丰富的视觉体验，在观看短视频中表演者的身体姿态时，观看者的身体也会因视觉接收到的身体姿态形象的信息而有所共鸣，因此身体是最能够感到“在场”的亲切感的传播载体。此外，对舞蹈类视频的模仿过程也是学习特长或技能的过程，能够获得文化能力，满足用户的自我表露的目的。

(二)“打卡”：线下的身体到场的“脱域”模仿实践

媒介技术为人类身体存在提供了多元化的空间，尤其是为普通人开启了在网络空间的身体存在可能性，提供了普通人的身体进入公共空间的路径。短视频个体用户将具有标志意义的城市景观作为强势文化模因融入影像文本中，从草根的个体视野重构了城市景观形象。表演者的身体在前台，城市景观则充当舞台背景，当草根表演者的身体与独特的城市景点融为一体，并在影像文本中呈现给受众时，城市景观被符号化为身体表演和模仿实践的场所。在独特景观的城市空间中，“到此一游”、“打卡”的仪式化行为，不断激发用户的自我表露欲望，使用户参与到现实层面的模仿实践中。热门城市景观便成为了强势模因，实现身体“到场”，个体用户将这种现实空间的“到场”制作成影像文本，在移动互联网即时或者延迟的传播，再次回到网络空间，“打卡”行为成为一种网络仪式感染着更多用户的模仿行为。

英国社会学家约翰·厄里(John Urry)提出的游客凝视(The tourist gaze)概念，阐明了游客的旅游行为，表面上是游客在消费旅游地，实际上游客才是被消费的对象。旅游地作为短视频用户表演空间就成为强势模因，当游客真正进入到现实中所谓的“网红景点”时，景观化、符号化、舞台化的特征显得更为具体。从“用户”到“游客”的身份转变中，凝视与模仿行为也从网络空间转移到现实空间，短视频文本向用户倾泻的是消费欲望，诱惑着用户从线上的观看转入到线下的“打卡”。弥漫于短视频的时尚性的消费行为，是商业资本注入短视频文化模因的基因密码。

(三)“消费的上流化”：潮流商品消费的符号模仿行为

近年，随着《中国有嘻哈》等音乐类综艺节目的播出，“嘻哈”风、“国潮”风被人们视为时尚潮流，短视频与“潮流”结合紧密，以“年轻人的潮流社区”等宣传语获取年轻群体的身份认同，时尚达人的衣着打扮也成为短视频用户观看的焦点。在这种类型的短视频中，商品化的符号成为短视频中的特殊模因。

从齐美尔的时尚哲学看，较高社会阶层制造时尚，较低社会阶层则通过模仿较高阶层的时尚，试图在形象上与较高阶层接近，当这种时尚被普遍化之后，较高阶层就会创造新的时尚，从而体现出阶层的差异化。[7]较低阶层期望与较高阶层保持形式和内容上的统一性，尝试弥合彼此间的差异，最终实现社会阶层或地位的提升。在商业资本隐性的操纵下，短视频文本呈现着日新月异的时尚潮流，较低阶层更为狂热地追逐和模仿较高阶层的时尚。

在时尚的模仿中，处于较低阶层的个体审视着自身与较高阶层之间存在的差异。时尚潮流符号表征着社会阶层的差异，体现着个体对自我身份的认同，对某种潮流商品的拥有与否，意味着模仿者与被模仿者之间、较低阶层与较高阶层之间差异的有无。这正是商业资本所生产的“伪差异”。在符号拜物教所构筑的虚假情境中，用户在模仿狂欢中褪去了真实性，代之以消费人的形象出现，人的身体符码化失守了。[8]

三、基于网络社会阶层的模仿动力机制

无论是塔尔德对模仿法则的鞭辟入里的总结，还是齐美尔对时尚传播路径的洞察，其共同之处在于，二者都认为模仿的规律围绕社会阶层展开。布尔迪厄将资本划分为社会资本、经济资本和文化资本，人们在社会中处于何种阶层则由上述三类资本决定。其中，文化资本占主导地位，文化资本的客观化、制度化的不平等分配，是导致阶级分化和社会区分的关键因素。[9]102

布尔迪厄将文化资本分为文化能力、文化产品和文化制度，其中以“精神和身体组成的知识、教养、技能等”的文化能力。[10]在短视频场域中，如果将“文化能力”视为文化资本，“颜值”则是社会资本。社会资本的符号表现形式是社会声誉和头衔，通过社会规约制度化的形式而得以保障。[9]37颜值是网络流行词汇，用来衡量一个人外貌的俊美程度。网络时代，颜值不仅成为了社会大众的审美倾向和文化品位，“颜值即正义”是大多数青年认可的价值观念。在视觉中心主义的娱乐短视频中，用户对视觉文本最直观的印象来自于表演者的颜值。“颜值”成为视觉中心主义制度化的标准或规范，“面容姣好”的表演者则能够获得网民的情感认同。符合大众审美标准的颜值受到追捧，反之平庸的颜值则无人问津甚至被报以嘲讽和戏谑的态度。短视频世界就是一个形象帝国主义的世界，形象的特点在决定用户获取社会资本与经济资本的可能性。

媒介场域中，社会资本和文化资本成为划分网络社会阶层的标准，网络社会阶层差异的呈现促成了模仿的流动性和方向性。塔尔德的“超逻辑模仿律”和齐美尔的“时尚滴漏论”都指出，阶层的分野与模仿行为或时尚传播的关系十分紧密。下文将“青年秀文化”中所展现的“文化能力”视为文化资本，将“颜值”视为社会资本，作为网络社会阶层的两个向度，尝试揭示娱乐短视频用户模仿的内在机制。

第一象限指高社会资本、高文化资本的表演者。在娱乐短视频中，这类用户是拥有高粉丝数的网络达人，他们普遍具有较高的社会资本和文化资本，乐于展现面部表情和身体姿态，将其作为强势模因置于前台，故制作的短视频有着极高的吸引力和传播力。第一象限阶层较高的吸引力、传播力和影响力，成为驱动内容生产的主要驱动力。因处于较高的网络社会阶层，彰显着时尚消费品味，第一象限的传播者本身及其所创作的影像文本更易成为消费符号，传播消费文化。消费场域中，权力关系反映着阶级关系，处于支配地位的较高阶层有权参与到消费文化的再生产过程中，主导消费需求和审美偏向。[11]处于较低阶层的用户，则遵循较高阶层制定的游戏规则，迎合较高阶层主导的文化品位，并通过模仿实践参与建构消费文化。

第二象限指高社会资本、低文化资本的表演者。这类用户一般靠“颜值”取胜，在文化能力方面较弱。此类表演者以自我表露的方式，更易吸引那些对颜值有所审美偏好的观看者，进而获得他们的关注与认同。另一方面，较低阶层的用户通过模仿较高阶层表演者的叙事方式和行为方式，以弥补自身在文化能力方面的不足，进而缩小与较高阶层的差距。在视觉为主导的短视频中，人们通过观看表演者的颜值，获得视觉愉悦感。“颜值导向”的形象帝国主义，使影像文本叙事中原有的意义逐渐消失。看似多元的流行文化中，人们的审美倾向实则趋近于单一化和标准化。在对“高颜值”表演者的追捧与模仿中，较低阶层的模仿者成为被大众审美标准所同化的群体，个性化反而是商业资本所营造的虚假潮流表象，成为消费社会中“皇帝的新衣”。

第三象限指低社会资本、高文化资本的表演者。这类用户的显著身份标签是“素人”。近年来，在网络青年秀文化中，以表现现实主义的素人叙事成为广受欢迎的叙事方式。[12]对于素人而言，“高颜值”并不重要，文化能力才是素人获得认同的必要条件。拥有突出文化能力的前提下，素人表演者们期望通过模仿同领域较高阶层的表演者，跻身网红群体，实现阶层跃迁。高阶层表演者所创作的短视频，包含高传播力和高吸引力的强势模因，素人在自己的作品中加入这些强势模因，能够获得更高的曝光几率。但单纯的模仿并不能带来实质性的改变，素人必须打造其个性化标签，甚至以恶搞等博眼球的娱乐化方式表演。

第四象限指低社会资本、低文化资本的表演者。他们是处于网络社会底层的普通用户，制作的视频几乎无人问津，视频的传播范围小，仅限于熟人社交圈和本地栏目。较低阶层用户通过模仿较高阶层表演者所生产的内容，获得了与后者形式层面的统一。但较低阶层用户所生产的内容，除了在模仿实践中获得情感的自我满足与宣泄外，难以达到与其他高阶层表演者所生产的视频同样的传播效果，通过模仿较高阶层的叙事方式亦无法实现网络社会阶层的跃迁。处于较高阶层的表演者被称为“流量主”，他们所生产的短视频能够吸引网民的广泛关注。另一方面，短视频中较低阶层的用户仅是数字劳工，他们的生产、点赞、模仿和传播，都在创造着“流量经济”，进而被商业资本变现为经济利润。

四、“投影——同化”：视频文本的消费意识形态

法国学者埃德加·莫兰初版于1962年的《时代精神》是一本被学界忽略的大众文化研究著作，他的许多论断放到今天依然具有阐释力。他认为大众媒体导致了20世纪出现了新型的工业化：“向形象和梦想进军的工业化”，大众文化以工业化批量生产方式向受众贩卖富有人情味的精神消费品，为地球上每个角落的人提供生活实践的范型。[13]以电影为代表的大众文化文本具有“投影-同化”的运行机制，电影为观众提供了指向未来世界的奇幻想象，以及指向现实世界的幸福想象，这也就是科幻与奇幻电影，喜剧与传奇电影受到观众认可的主要原因。这种生动的镜像影响着人们的生活与社会实践，这也是短视频受到用户追捧的原因，它更能诱导人们陷入幻梦，也更能诱导人们通过模仿行为给自己制造一个幻梦世界。

模因的流行离不开商业资本的助推，资本本身亦是一种“看不见的模因”，或直接称之为“资本模因”。“成都小甜甜”短视频爆红的背后，仍然能发现资本操控的身影。短视频中女主角的个人账号在短短一天之内涨粉超过500万，随后被曝出其商演报价高达50万。[14]从叙事文本看，“成都小甜甜”短视频，似乎是以反叛风格的叙事方式，进行的一场抵抗主流文化霸权的参与式文化实践，但这一视频由商业资本操控，抵抗式话语被商业资本收编，并将抵抗式话语规训在商业中心主义主导的范式中。

娱乐短视频在商业资本主导和商业意识形态的建构下，视频文本充斥着消费欲望，倡导消费主义的生活方式，并遮蔽了真实的社会生活图景。此外，商业资本用经济利益换取了较高阶层在生产场域中创造的劳动成果，拥有社会资本和文化资本的网络红人为商业资本创造着数字经济，甚至与商业资本共谋，实现了“双赢”；较低阶层的普通用户则成为“数字劳工”，他们在短视频上的点赞、评论、模仿和传播等劳动中，为较高阶层和商业资本创造着数字流量，进而被后者转化为经济利润。较低阶层的普通用户，在青年秀文化模仿实践的狂欢中，追捧着网络红人“表演”的生活方式，模仿着较高阶层的潮流符号，以期实现外在的“同一化”，弥合阶级差距。这种形式上的平等则是商业意识形态制造的虚假幻象。商业中心主义已渗透并裹挟着用户的生活，商业资本在短视频媒介场域中构建了消费主义的价值体系，向用户倾泻着消费欲望，用户的模仿则进一步强化了商业中心主义意识形态的霸权地位，用户在模仿实践中，将自我的主体性消解于赛博空间。