浅谈百货零售业品牌商的转型及投资分析

牛洁

摘要：随着互联网商务的发展，传统百货零售行业经历了前所未有的寒冬，在近几年的转型摸索期中，行业发展方向逐渐明朗。文章将从百货零售业品牌商的角度，分析整个行业的发展趋势，以及作为品牌商在转型期如何通过投资分析抓住市场机遇。

关键词：百货零售业;品牌商;新零售;投资分析

一、百货零售行业的市场发展分析

随着中国近几年的互联网电子商务的发展，百货零售行业受到了一定程度的冲击。各地陆续出现了关店潮，很多传统的大型百货商场纷纷关闭，很多品牌商也面临着库存高企、经营业绩断崖式下滑的情况，例如过去5年间中国鞋服与运动零售行业的领导者百丽，从市值1500多亿港币一路跌到市值500亿。

（1）电商的崛起

随着互联网技术的日益成熟，利用互联网技术的各种商业模式也开始发展，2003年淘宝的成立意味着中国进入了电子商务时代，淘宝只用了将近十年的时间培养了消费者的网购习惯，尤其是2009年天猫商城成立之后淘宝发起的“双十一”购物狂欢节，2009-2013年双十一当天的交易额分别为：5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元和350.19亿元，这超过了很多实体百货商场一年的交易额，这让很多传统百货零售业者真正开始恐慌，也真正地意识到了危机的来临。

（2）电商发展弊端渐显

虽然近年各个电商平台发展得很快并且吸引不少投资者的目光，但事实却证明电商销售只占總销售额的很少一部分。根据全球知名市场研究机构eMarketer的数据显示，全球电商销售额只占总销售额的10%不到。

（3）百货零售业转型从O2O到“新零售”

什么是O2O？O2O按照英文Online To Offline的字面解释是线上到线下，按照维基百科的解释，指的是通过线上营销及线上购买，带动线下（非网络上的）经营和线下消费的电子商务模式。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这一模式特别适合必须到店消费的商品和服务。“新零售”概念由阿里巴巴董事局主席马云于2016年在阿里云栖大会上首次提出。如今这‘新概念已经得到了广泛认可。

O2O的局限在于它将线上线下一分为二，并让二者以一种表面和浅层的方式相互结合。“看似结合，实则还是两张皮”。这也是为什么O2O不能成为新零售的元素，因为新零售所需要的，不是“从线上到线下”，亦或“线下到线上”，而是彼此“融合”。因为消费者在做消费决策时，事实上并不存在线上到线下或者线下到线上的刚需。商业本没有线上线下之分，而是应该全渠道，全盘打通、融合在一起的。

（4）“新零售”的发展

在经济运行大环境和政策的共同作用下，新消费业态不断涌现，新商业模式不断创新，最终促使新零售从概念变为潮流，不但推动了现有零售行业的发展，也为消费升级进一步深入提供了可能。商务部数据显示，2017年百货零售企业发展情况明显好转，销售额、主营业务利润分别比去年增长9.10%和2.32%，增幅比去年均有大幅提升。究其原因，是零售新业态频现，新概念、新模式催生了千店千面的零售新气象，各种“零售+”新业态层出不穷。同时，移动支付、物联网、人脸识别等新技术开始应用，从采购、生产、供应、营销等各环节推动传统百货零售业转型升级。

二、百货零售业品牌商转型方向

（1）百货零售业自身存在的问题

从百货自身发展模式来看，首先，百货定位雷同化，在品牌组合上千篇一律，没有自身的特色，逐渐脱离目标消费客群的需求;其次，百货过分追求坪效，缺少对购物环境、用户体验的改善，导致消费者体验不佳;第三，大多数百货还都是以联营为主，很难做到“单品管理”不能第一时间掌握商品信息。第四，百货对于品牌推广单一，仅仅采取简单粗暴的促销手段，但始终等同于通过价格降低来吸引客群，缺乏其他吸引力。

（2）购物中心综合业态成为主流趋势

随着消费渠道的多样化，以国际精品、时尚名品为基础，以潮流品牌等为补充，并有儿童娱乐教育、电玩、影院、剧场、酒吧等多种休闲娱乐业态，集自然景观与文化、体育、旅游、购物、娱乐、消费、体验于一体的综合体，满足不同阶层消费者的需求的购物中心成为零售新时代的主导。

商务部发布的2017年度《中国购物中心发展指数报告》中指出，2017年全国综合指数录得68.5，同比上升1.3，且高于荣枯线18.5，表明整体购物中心市场处于持续回暖和向好的通道内。

在消费升级的趋势之下，集合吃喝玩乐购于一体的购物中心逐渐取代街店、百货成为年轻人钟爱的线下消费场所，因此加大购物中心渠道拓展力度早已成为各大百货零售业品牌商的共识。

根据23家男女服饰上市企业2018半年财报数据显示，太平鸟净增购物中心店107家，期末门店总数达到1493家，同比增长18.96%;购物中心门店零售总额16.49亿，同比增长27.52%。拉夏贝尔上半年加速拓展购物中心门店，这些门店占比已达到39.8%，营业收入占比则达43.1%。上半年刚上市的地素时尚在财报中表示，公司与北京SKP、久光、王府井、伊势丹、银泰等高端百货及新鸿基、恒隆、华润、万达等在内的商业地产集团建立了合作关系。

三、百货零售业品牌商转型投资分析

综上所述，品牌商布局购物中心进行品牌拓展和业绩提升将会成为近年发展的主流。这里浅谈一下百货零售业品牌商投资购物中心需要考虑的关键性投资指标。

（1）品牌商店铺投资成本构成

1.租金及物业费

购物中心根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性，结合商户业态和目标品牌强势程度等来确定商铺的租金及物业费。因此品牌商需根据自身产品的定位，选择合适的位置及面积大小。在购物中心选择什么样的位置和面积决定着品牌商店铺投资每月需承担的成本费用。另外，租金和物业费的支付方式及签约时缴纳的保证金、押金金额都决定着品牌商初期投入的现金流。

2.店铺设计及装修费

店铺装修就是最大化的体现品牌商产品定位的形象，让消费者在购物的同时，更多的是去体验一种更时尚的具有文化气息的生活方式。这部分费用支出是店铺投资成本中比重较大的一部分，可按照租赁期限进行摊销。

3.人工成本

好的店长和店员是为店铺带来好的销售基础。设计合理的奖惩制度和工作制度及比较有弹性的竞争机制，提高员工的工作热情从而带动店铺销售业绩。店铺的人工成本包括基本薪资、业绩提成、奖金、福利、社保费用及培训费用等。

4.品牌活动策划宣传推广费

是指品牌商为促销活动投入的物料及资金方面的费用金额，即線上或线下投入的广告宣传或促销赠品等支出。

5.物流费用

物流费用包括进货调拨运杂费及随着“新零售”的不断深入为满足消费者的不同需求将消费者线上或线下下单的商品快递至消费者的收货地址发生的费用等

（2）品牌商店铺投资盈亏平衡点的计算

盈亏平衡点又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收雄戈与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时币剑乞盈利，反之，企业就亏损。

盈亏平衡点销售额=（租金+物业费+人工成本+装修摊销+促销费用+物流费用+水电办公费用等）÷预计毛利率

（3）品牌商店铺投资盈利的测算

1.销售收入的预测：

店铺销售收入可参考品牌商历史数、同行业数来进行预测，或者以概率分布进行预测。例如最大概率的销售收入赋值为50%，最小概率的赋值为10%来修正预测销售收入的不确定因素。

2.资金占用成本：

店铺投资时所占用的货品成本、装修成本，以及签约时付的租赁保证金、押金等都是资金占用的形式。因此在计算资金占用成本时，需要把前期的投资金额按一定利率折算（可以采用余额宝或理财产品平均利率）折算资金占用成本。

3.店铺盈利额的测算：

店铺盈利额=预测销售收入预测毛利率-盈亏平衡点销售额-资金占用成本

新的店铺开业都需要一定的市场培育阶段，店铺盈利额的大小取决于购物中心的吸客引流能力及品牌商自身的运营能力，因此投资回收期的长短在于品牌商店铺投资的大小和开业后的销售收入。如果投资过大，市场培育时期过长，品牌商就要从企业自身的资金能力上分析，是否足够支持至投资回收阶段。

四、结语

时代一直在变，顺应时代的发展变化才是企业唯一的出路。对于百货零售业品牌商来说，还是要回到零售业的本源，即产品、顾客和体验，无论行业怎样变化，全力打造有核心竞争力的商品，从顾客角度出发，充分满足消费者体验的全渠道服务，才能在时代变革中保持鲜活的生命力。