市场营销专业应用型本科人才培养的“双证融通”探索

徐小龙

（上海立信会计金融学院，上海 201209）

引 言

近年来，我国学者探讨了高职层次的专业与职业资格证书的融通，比如物流专业、会计专业和财务管理专业，尚未见到对本科层次的市场营销专业与营销职业资格的课程融通进行研究。上海市教育委员会在推进上海市属高校应用型本科试点专业建设中，提出实施学历证书和职业证书的“双证书”的教育管理举措，对应用型本科人才开展“双证融通”培养。笔者所在学校上海立信会计金融学院市场营销专业以金融营销为人才培养方向，成功申请了上海市首批应用型本科试点专业。培养应用型金融营销本科人才，需要建立本科毕业证书与职业资格证书相互融通的课程体系，实现两类证书内涵的衔接与对应，将职业标准融入课程标准，让学生在学习完成专业课程后，就直接参加职业资格鉴定，实现学历教育与职业资格培训的融通，达到“一教双证”的目的。研究市场营销专业本科学历教育与相关职业资格的融通，对培养应用型金融营销本科人才具有现实意义和指导意义。

一、“双证融通”职业证书选取

根据应用型金融营销本科人才培养的定位，我们将“兼具市场营销学和金融学等理论知识，具有金融市场开拓、金融营销策划和金融营销管理能力，能够胜任金融营销工作的应用型专业人才”作为培养目标，以银行为主的金融机构的客户服务经理和大堂经理岗位为人才培养的就业去向或者职业发展目标。

以银行为主的金融机构普遍实行职业资格证书制度。不同的岗位对资格证书具有不同的要求。根据应用型金融营销本科人才培养定位和培养目标，同时考虑职业资格证书的权威性以及与本科人才培养层次和培养特色的匹配性，我们选取以下两类职业资格证书作为应用型金融营销本科人才培养的要求，如表1所示。

表1 “双证融通”职业证书选取

营销师资格证书由全国营销专业资格考试办公室和全国营销专业委员会组织实施，由中国商业联合会主考颁发，声誉良好，是商业和服务行业的用人单位招聘营销管理人员的重要参考依据。银行从业资格证书考试由中国银行业协会组织实施。中国银行业协会负责设计和实施银行从业人员资格认证制度，对从事银行业专业岗位人员实施准入制度。银行从业资格证书已得到国内银行的普遍认可与支持，具有良好的行业公信力和社会认可度。

二、“双证融通”课程体系设计

为了实现“一教双证”，将本科教育的课程学习和行业的职业资格考试要求一致，需要重构课程体系，重新设计课程教学内容，将两者有机融合在一起，使得该课程体系和教学内容既不是考前辅导班，脱离本科教育，也非简单拼凑，而是以专业岗位的职业能力和本科教育的专业水准为导向的一种全新设计。对此，通过课程体系和课程内容梳理，增加职业资格考证课程模块，课程设置和课程内容既符合本科教育要求，又满足职业资格考试大纲的要求，如图1所示。

图1 市场营销专业双证融通课程体系

这个课程体系共148个学分，包括五个课程模块。其中，公共基础课程模块54 个学分，占总学分的36.5%，包括教育部要求本科教育开设的通用课程、基础课程和个人素养课程。专业基础课程模块42 个学分，占总学分的28.4%，为专业基础理论知识，包括经济学、管理学、会计学、金融学、财务管理学、投资学、消费者行为学和营销精要（全英语）等金融学专业和市场营销专业的核心课程。职业资格课程模块7个学分，占总学分的4.7%，由营销师职业资格证书和银行从业资格证书的考证课组成，学生在学习完成职业资格考证课程模块后，直接参加职业资格考试和职业能力鉴定。专业选修课程模块18 个学分，占总学分的12.2%，包括市场调研与预测、商业银行学、广告理论与实务、谈判与沟通、金融市场学等市场营销类和金融类的实务课程。专业实践课程模块27 个学分，占总学分的18.2%，包括模拟银行业务、市场营销专业实验、金融营销综合实验、金融机构专业实习、毕业顶岗实习等多种形式的实践训练。这个课程体系主要面向以银行为主的金融机构培养应用型金融营销人才，既保证基础理论学习，又重视学生专业能力培养和职业技能训练。

职业资格课程模块分为必修课程和选修课程两个子模块，如表2所示。其中，市场营销为营销师资格考证课，银行从业公共基础、公司信贷、个人理财和个人贷款为银行从业资格考证课。根据银行从业资格考试要求，银行从业资格考试分为公共基础科目和专业科目，其中，专业科目下设个人理财、公司信贷、个人贷款、风险管理、银行管理等五个专业类别。根据金融营销本科人才培养目标和岗位定向，职业资格课程模块仅仅设置了个人理财、公司信贷、个人贷款等三门课程供学生选修。

表2 职业资格考证课程模块

三、“双证融通”职业资格课程教学与考核

1.职业资格课程的教学内容融合

要实现“双证融通”，除了对课程体系按照职业岗位要求进行设计，做到课岗对应，还要在教学内容上实现课证融合。

营销师的职业资格考试主要考查营销理论与营销实务两个部分，如表3所示。根据营销师资格考试大纲，营销理论包括市场营销基础知识、营销管理、营销战略管理、品牌管理、营销渠道管理和促销管理。营销实务涉及零售终端管理、服务营销管理、营销团队管理、汽车营销和房地产营销等实务技巧。营销师的职业资格考试指定了考试培训教材，涵盖考试大纲内容。从市场营销专业的本科教育来看，营销师资格考试大纲不仅涵盖了本科教育市场营销学课程的内容，而且还涉及其他几门主要专业课程的知识点，因此，可以直接采用营销师职业资格考试指定的培训教材作为课程教材。当然，在教学内容上，要注意避免与后续其他专业课程知识点的教学重复。

表3 营销师资格证书教学内容

银行从业资格考试包括公共基础科目考试和专业实务科目考试，如表4所示。其中，专业科目可以由考生根据意向的专业岗位选考相应的考试科目。公共基础科目考试主要测试考生的银行业法律法规知识与综合能力，按照考试大纲，考试内容包括经济金融基础、银行业务、银行管理、银行从业法律基础和银行监管与自律等知识。公共基础科目涵盖金融学、商业银行管理等课程的主要知识点。另外，在本科教学中，关于银行从业法律基础方面的知识，现有大学教材往往不够详实具体。因此，银行从业公共基础课程可以直接采用银行业专业人员职业资格考试辅导教材《银行业法律法规与综合能力》作为教学教材。从专业科目的考试大纲来看，考试内容直接聚焦专业实务，这些课程最好直接采用银行业专业人员职业资格考试辅导教材《个人贷款》《个人理财》和《公司信贷》等作为教学教材。这样，所使用的教材既具有针对性，同时，在教学内容上又能融合，不会因为使用其它教材出现缺漏现象。

表4 银行从业资格证书教学内容

续表4 银行从业资格证书教学内容

2.职业资格课程的教学方法融通

职业资格课程涵盖从业人员从事相应岗位所需要的基本知识和技能。在职业资格课程教学中，应注重“教学方法对接职业能力”，将多种教学方法结合有机运用，帮助学生掌握职业岗位所要求的基本知识和技能。首先，教师应运用讲授、讨论、探究、举例等教学方法，把每一章的基本知识讲解透彻，让学生能够把握知识的要点、重点和难点，在原有的大学公共课程和专业课程学习的基础上建构专业知识体系。其次，教师应运用案例教学、PBL教学、项目教学、情境教学等能够引导学生将理论应用于实践，提升学生的专业理论应用能力的教学方式和方法。最后，教师要按照职业资格考试大纲和职业能力测试要求，对学生进行相应课程的职业资格考试训练和职业能力测试训练，具体可以通过指导、示范、练习和模拟测试等教学方法让学生理解职业特点和职业要求，使学生具备运用专业基础知识和金融法律法规知识分析问题、处理业务的职业技能和职业操守，最终帮助学生通过职业资格考试和职业能力鉴定，取得职业资格证书。

营销师资格考试以笔试为主，采用纸质闭卷考试方式。全国营销专业资格考试办公室在全国设立考点，分别在上半年5月份和下半年11月份各组织一次闭卷考试，考试时间为150分钟，考试题型主要有单选题、多选题、问答题、技能应用题和案例分析题。银行从业资格考试采用机考方式，一般安排在上半年6月份和下半年10月份，每个科目的考试时间为120分钟，考试题型主要是单选题、多选题和综合题。因此，职业资格课程的教学方法要注意采用一定量的应试训练，帮助学生掌握必要的应试技巧。

3.职业资格课程的考核方式融通

学生对职业资格课程的学习具有两重目的，既要掌握职业资格课程的专业理论知识，完成专业课程学习任务，又要通过行业协会组织的职业资格考试，取得职业资格考试合格证书。教师对职业资格课程的教学目标也具有两重性，既要完成职业资格课程的教学任务，又要指导和帮助学生顺利通过职业资格课程考试。检验学生对职业资格课程的学习效果，一方面要看学生对职业资格课程知识的掌握程度；另一方面，还要看学生参加相应科目的职业资格证书考试通过率。

由于职业资格的考试时间点与大学的课程教学进度和测试时间并不契合，以职业资格考试成绩作为学生的职业资格课程的结业成绩存在操作性问题，对此，课程教师可以将职业资格考试和课程期终成绩考核结合运用。如果学生在课程所属的学期中就顺利通过了职业资格考试，可以替代该学生对职业资格课程的学习，并认定课程学分。如果学生没有在课程所属的学期通过职业资格考试，教师可以依据成绩评定办法将平时作业和期终成绩考核计算最终课程成绩。教师在平时作业训练和课程成绩考试中，应注意采用职业资格课程的考核方式和方法，培养学生对职业资格考试的适应性和能力。单一的理论考试可以评价学生对理论知识的掌握程度，但是不能全面衡量学生的专业能力和职业技能。教师在教学过程中必须注意学生的实际操作能力，加强学习过程控制，将过程考核和期末考核结合起来，通过项目的方式完成对学生学习的全面评价。

四、结语

应用型本科教育中的“双证融通”，无论是学历层次、培养规格和职业要求都与其他层次学历的“双证融通”不相同。实现本科学历教育与职业资格证书的融通，正处于探索和实践过程，还没有形成成熟的模式和做法。本文对市场营销专业（金融营销方向）本科层次的“双证融通”进行了初步探索，就“双证融通”职业证书选取、“双证融通”课程体系设计以及“双证融通”职业资格课程教学与考核进行了研究，提出了课程融通的基本思路和操作建议。

“双证融通”的方案要根据应用型本科人才培养的定位和目标，考虑职业资格证书的权威性及与本科人才培养的匹配性进行确定。通过课程体系和课程内容梳理，增加职业资格考证课程模块。在职业资格考证课程的教学内容上实现课证融合，在教学方法上和课程考核上实现融通，使学生具备必要的专业能力和职业技能，为学生进入职业岗位奠定良好的基础。