基于逆向议程设置理论的舆情反转现象分析

郑玮 赵红艳

摘 要 随着网络及通讯技术的不断发展，人们获取信息的渠道和传播信息的途径越来越多样，开放的网络环境使人人都可以随时随地获取或传播信息。不同于传统的媒体为主体的议程设置模式，自媒体环境下的议题选择更加开放多元，一种与传统模式完全逆向的新模式出现，该模式以受众为议程设置主体，即“个人议程——公众议程——媒体议程”。文章以“10·28重庆公交坠江事件”为例，结合自媒体环境下议程设置的新模式，研究“舆情反转”这一现象的推动机制。

关键词 自媒体；逆向议程设置；舆情反转

中圖分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）234-0012-02

20世纪60年代末，麦库姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论。他们认为，在多数时间，报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但它在告诉读者该想些什么时却是惊人地成功；80年代，朗氏夫妇提出了“议题建构”理论，他们认为，议题的形成是媒体、公众和政府三方之间“竞争与合作”的结果；90年代，麦库姆斯和肖对之前的理论进行了修改，提出了“议题融合”的概念，认为人们会有意识有目的地使用和挑选媒介及其议题，人们选中某一媒介，是因为其议题与自己的志趣相符，可以从中得到自己需要的信息。

随着网络及通讯技术的不断发展，人们获取信息的渠道和传播信息的途径越来越多样，开放的网络环境使人人都可以随时随地的获取或传播信息。在“人人都有麦克风”的时代，个人关注的新闻信息也可以被他人所知，并有可能得到整个社会的关注。在这样的情况下，传统的单一的直线的“媒体议程——公众议程——个人议程”的模式已被打破，一种与传统模式完全逆向的新模式出现，该模式以受众为议程设置主体，即“个人议程——公众议程——媒体议程”。

1 舆情反转的开端：从“个人议程”到“公众议程”

从个人议程到公共议程的转变是一个扩散的趋势，也是议程设置逆向模式形成的初级阶段，更是必要阶段，也正是新媒体的横空出世才给这种扩散提供了可能。不是每个个人议程都可以上升到公共议程层面， 这取决于扩散的广度和速度，包括信息、信源、渠道这三个因素。

首先是信息本身的因素：信息本身能否可以吸引受众，信息中是否有受众需要的内容，信息是否契合受众的各种心理需求等。其次是信源即信息发布者的影响，“意见领袖”的言论会左右部分网民对事件的认知和态度，并逐渐成长为一种网络舆情，影响后续的发展走势。最后是渠道的因素，开放的网络空间使得个人议程可以被公开讨论和评价，进一步上升为公众议程。

在这个过程中，网民会自主进行议程设置。在一件新闻事件发展的过程中，开放的网络空间中时刻都充斥着网民情绪化、非理性的言论，加之“意见领袖”不容小觑的影响力，左右部分网民对事件的认知和态度，并逐渐发展成为一种网络舆情，且网络逐渐成为道德讨伐的利器，甚至会发生网络暴力现象。以“10·28重庆公交车坠江”为例，2018年10月28日，重庆万州区发生一起公交车坠江的道路交通事故。在媒体初次报道认为女司机是肇事者时，众多网友就对女司机进行“人肉搜索”，侮辱损害当事人名誉，而当事件最终调查结果显示为乘客和公交车司机争执导致汽车失控坠江后，网友又开始对肇事乘客进行“人肉搜索”，这种非理智的声音，一定程度上也影响了舆论的理性回归。

2 舆情反转的发展：从“公众议程”到“媒体议程”

从“公众议程”到“媒体议程”是一个整合的过程，在这个整合的过程中，公众议程与媒体议程不断互动。一方面，媒体关注到公众都在关心的议题，将该议题进行报道，使公众议程上升到媒体议程，而之后的结果则是该议题会引发公众更大范围的争论与关注，媒体工作者需要追随公众的新动向，报道更有价值的新线索；另一方面，只有媒体的跟进报道和公众多加关注，事件可能才会有新的进展，有关部门可能会有新的行动，媒体需要跟踪报道这些新进展，反映事情的全貌。这个过程中的“议程设置”主要由媒体来完成。

2.1 媒体无意识议程设置

媒体的无意识议程设置是指媒体在还未进行议题设置、只是报道事实的情况下，公众就对该议题有热烈的讨论。这种情况的出现主要是因为媒体的“自我净化”功能，媒体对于有争议性的报道，会不断跟进，不断对错误信息或谣言进行纠正，一步步的逼近事实的真相。媒体的“自净”功能会影响新闻之后的发展走向，出现“新闻反转”，进而引发舆情的反转。

“10·28重庆公交车坠江”事件发生后，有媒体报道，该事故系公交车司机为避让一辆逆行的小轿车所致，小轿车司机为女性且穿着高跟鞋。该新闻发出后，网络上有大量的网民开始讨伐女司机。而在同一天，万州警方官方微博发出消息：重庆公交坠江事故的原因是公交车突然越过道路中间的双黄线，撞向正常行驶的小轿车，继而撞断护栏坠入江中。于是很多受众又把关注点转移到了公交车司机的身上。10月31日，经过多方调查和取证，警方公布了重庆万州公交车坠江的最终结果：系乘客与司机激烈争执互殴导致车辆失控所致。最终，舆论的焦点转移到了乘客身上。在该事件中，媒体的“自我净化”功能使媒体不断跟进该新闻的发展走向，不断接近事实的真相，使得舆论在短时间内出现颠覆性的逆转。

2.2 媒体有意识议程设置

为了能够抓住受众有限的注意力、获取更高的点击量，许多媒体在新闻事实尚不完善与明确的情况下就抢先发布新闻消息。在警方尚未公布调查结果之前，有些媒体就抢发新闻，报道该事件是公交车为了避让一辆逆行的小轿车所致，引发了网民对小轿车司机先入为主的谴责。随着后续报道的深入，片面的新闻逐渐变得完整，网民的态度也发生转变。

在报道新闻事实的过程中，媒体会运用相应的新闻框架来进行报道。“框架理论”由戈夫曼提出，是指人们用来认识和解释社会生活经验的一种认知结构，这种框架会影响受众的认知。媒体在最初报道公交车坠江事件时，报道该事故系公交车司机为避让一辆逆行的小轿车所致，小轿车司机为女性且穿着高跟鞋。“女司机”本就是日常生活中饱受诟病的群体，媒体经常报道一些关于“女司机”的负面信息，这一群体在广大受众心中已经被“污名化”，极易引起社会公愤。而之后随着新闻事实的反转，受众的舆论自然也会发生反转。

除新闻内容外，新闻工作者是新闻专业主义另外一环，新闻工作者担负着新闻报道的职责，也是新闻专业主义的执行者。因此，媒体单位应以社会公共利益为重，勇于承担社会责任，用于报道社会弊病，从而促使有关部门进行整改，提高媒体公信力。

3 基于逆向规律的舆论引导启示

议程设置是进行舆论引导的主要方法，自媒体环境下的议题选择更加开放多元，但在一定程度上也增加了舆论引导的难度，这就需要媒体适当调控议程设置的方式，对舆情反转现象进行适度的制约。当新的事件发生后，媒体应在查明事实的基础上快速准确的判断舆情发展趋势，确保“首发”定调，把握舆论的话语权和主动权；同时要紧跟事件发展的最新动态，时刻关注受众的“关注点”与“疑惑点”；最重要的是，媒体要密切关注舆情发展的走向和趋势，进行舆论监督，适时调整舆论走向。

媒体作为较专业和权威的信息源，由于其自身一味追求点击量和关注度的做法，在各类新闻事件舆情反转的过程中负有不可推卸的责任。加之目前我国仍有部分网民的媒介素养较缺失，极易被非理智非客观的言论所左右，这就需要媒体在坚守自己的职业道德和素养時也要加强对网民的媒介素养教育。只有政府、媒体、受众三方共同努力，才能逐渐营造一个更为理性、健康的舆论环境。

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