公益组织微信公众号传播策略浅析

郝玉佩

【摘要】移动互联网的不断发展丰富了公益组织的活动平台及筹款渠道，微博、微信等社交媒体的出现重塑了公益组织的传播形态。本文以“格桑花西部助学”公众号为研究对象，使用内容分析法对格桑花公众号的平台设置、内容推送、受众互动进行分析，继而探讨公益组织的传播策略，提升传播能力。

【关键词】公益传播;格桑花;微信公众号

一、社交媒体时代的公益传播

（一）公益传播

公益是指有关社会公众的福祉和利益。随着社会发展，公益组织作为政府职能的一种延伸，在教育、救援、养老等领域起着越来越重要的作用。2008年汶川地震后，我国的公益事业逐渐由政府主导转向民间主导。随着互联网新媒体的飞速发展，公益事业开辟了网絡新平台，我国正进入全民公益时代。

关于公益传播的定义，目前被广泛认可的是马晓荔、张健康在《公益传播现状及发展前景》中提出的概念：公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。

（二）社交媒体时代的公益传播

层出不穷的新媒体为公益组织提供了丰富的传播平台，越来越多的公益活动与新媒体结合，随着微博微信的出现，社交媒体也在重塑公益传播新形态。

微信是腾讯公司于2011年推出的免费社交应用软件，用户可以通过发送文字、语音、视频、图片进行交流，建立联系。微信公众号依托微信平台，因其采取富媒体的传播形式、参与支付的便捷性、建立在强关系上的分享等优点成为新媒体时代公益组织首选的传播渠道。

（三）格桑花传播

青海格桑花教育救助会（简称“格桑花”）由安徽人洪波于2005年发起，作为非营利性民间公益组织，始终以关注西部教育、帮助西部孩子健康成长为使命。

纵观格桑花的发展历程可知，格桑花组织的发展与壮大离不开电视、报纸等传统媒体的报道。起步期基本靠朋友圈的人际传播;从发展期到成熟期，大众对格桑花的认知、格桑花的品牌推广也主要来自传统媒体的宣传报道。随着新媒体渠道的拓宽，格桑花也在不断探寻新的传播路径，从网站、博客、微博到目前最主要的微信公众号，建立了全面的新媒体矩阵。

二、格桑花的传播现状

根据2018年《中国公益组织互联网使用与传播能力第六次调研报告》表明，微信公众号已经成为公益组织传播的重要阵地，69.53%的公益组织选择将“微信公众号”纳入传播战略。调研发现，新媒体环境下民间公益组织传播意识和传播能力有所增强，但总体传播能力较弱。

格桑花西部助学公众号设立于2013年，目前是格桑花最主要的传播平台。本文使用内容分析法，选取格桑花西部助学公众号2018年1月至10月期间内推送的共计223篇文章作为研究对象，通过对其平台设置、内容推送、受众互动的分析来探讨公益组织的微信传播策略、思考如何改进并提升公益组织的传播能力。

（一）平台设置

微信公众号平台作为用户了解、参与、互动的重要渠道，体现着组织的宗旨、传播理念、服务功能定位。格桑花公众号头像使用组织官方标志Logo，清晰易辨识。首页底部菜单设置有三栏：“我们是谁”、“加入我们”、“在线捐赠”，下设子菜单若干并且会根据项目进展适时调整。在有限的首页空间，受众可以查阅到关于组织、项目、捐赠通道的所有信息，功能完备，对于一个初识格桑花的人来说，基本可以了解一个真实、立体的格桑花组织形象。

（二）内容分析

1、文章来源

从文章来源看，1-10月统计范围内共计223篇文章里，原创文章217篇，占比97.3%，原创文章比例高，坚持用内容服务、吸引受众。

2、文章主题

格桑花公众号的内容议题丰富，包括项目新闻、项目反馈、公益人物、公益感想、组织建设发展等多种议题。从图2中可以看出，格桑花偏重于对正在进行的项目的宣传、反馈报道，兼顾其他方面。举行大型活动时，更是推出了持续性的宣传报道。比如2018年4月中旬举办的合肥官亭林海大型徒步活动，从3月初便开始制定报道计划，从活动预热到活动结束，共发布了20篇文章。但一段时间内关于某一项目的报道频率较高，存在文章内容同质化的问题。

3、文章标题

有吸引力的标题是用户打开推送文章的关键要素，格桑花公众号的标题较为具体化，接地气，但出彩的标题不多，经常出现“啦”“吧”“喔”等语气词，带有邀请意味，风格平易近人，清新活泼。

4、表现方式

新媒体环境下，图片、动态视/音频的传播效果好于文字传播。而文字加图片是格桑花公号文章表现方式的标配，且超过20%的文章都是以图文、动图、视频结合，可读性较高，符合现代人的阅读习惯。

5、推送时间与更新频率

周一到周五的工作日每天至少推送一篇文章，相比较其他公益组织公众号来说推送频率较高;推送时间一般在下午5点，这个时间段用户准备下班即将进入乘车阅读时间，使用手机频率比较高。

（三）互动沟通

作为检验传播效果的直观数据，阅读量与留言量体现了传播到达的程度和深度，格桑花文章的平均阅读量在800左右。在受众参与较多的线下活动文章中，阅读量比较高。比如线下大型徒步活动，因为部分受众以志愿者、毅行者的身份参与到活动中来，会主动将相关文章转发扩散。从留言上来说，单篇留言率为65%，留言数平均2-3条，纵观推送内容留言与首页消息，留言人群主要集中在公益活动参与者（志愿者、组织者）、潜在捐助人、受助学生三方，传播主体与传播对象互动程度不高。

三、格桑花的传播力提升策略

微信公众号为公益组织提供了低成本、高到达的传播平台，如何利用公众号的特性建立和提升组织形象与公信力、达到传播效果的最大化，笔者根据统计分析继续梳理，探讨公益组织提升微信传播力的策略。

（一）组建专业的传播团队

依托新媒体技术与平台，公益组织传播的门槛降低，但是公益组织的传播能力较弱，内容的持續输出较困难，建立专业的团队对于传播能力的提升至关重要。

格桑花能做到工作日每天输出原创内容，保持内容推送的持续更新，便是打造了一支包括传播专职一名，其他十余位志愿者组成的传播团队，传播团队中资深媒体人志愿者的加入，保证了内容输出的持续性与专业性。

（二）拓展传播内容的深度与广度

关于公众号中出现的项目新闻同质化造成受众审美疲劳的问题，传播者应该从传播内容的深度与广度上下功夫。从深度上来说，深耕某一类型的文章，提供更优质的内容。从广度上来说，应尽可能地拓宽与公益有关的议题。比如格桑花服务地集中在青海，可以推送关于青海人文、地理、风俗的内容，这样既能为受众建立一个关于捐助地青海的具象认识，同时也能丰富公众号内容，增加公众号文章的可读性、趣味性，缓解同一主题信息推送过多导致的审美疲劳。

内容为王在任何时代都不过时，保持有质量、过硬的原创内容输出会得到受众的青睐，进而提升其对组织的认可度，达到受众参与活动或者成为捐助人的传播目的。

（三）树立品牌传播意识

Web3.0时代的今天，社交媒体上各种信息让人“乱花渐欲迷人眼”，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，借助各种媒体进行适时适当的正面品牌建设才能获得更高的知名度，从而策划更多的捐助活动。格桑花在2011年经历过信任危机，除了引进第三方评估机构自证外，近年来，格桑花更加注重通过自媒它媒向捐助人、社会宣传并构建一个公正、透明、专业的组织形象。

品牌传播需要传播者把握组织传播理念与重点;另一方面，还要从受众的角度出发，不断打造、创新受众愿意参与的公益形式。比如2018年，格桑花开发了“鲜花绿植换图书角”的定制公益服务，为喜欢养花并且热爱公益的人士/单位量身定制公益活动，将公益与生活结合的新颖的互动形式颇受好评，潜移默化中也向受众传递了一个更加人性化的公益组织形象。

（四）注重与用户互动

作为信息的接收对象，受众对组织正面形象的认知，情感与态度的建立与转变，积累到一定程度会有助于受众转化为行动参与到活动中，产生捐助行为。比如在捐助行为产生后，公益组织要及时将项目进展反馈给捐助者，第一时间将重要信息转发到捐助人QQ群、微信群、微信端。

公益组织也要主动出击，从内容上挑起话题进行互动或发起线下活动，与捐助人、受众形成良好的互动机制。2018年格桑花在四所城市举办了四场徒步活动，线上线下活动相结合，使得受众在参与线下活动时获得参与的真实感，在提升受众黏性、维系捐助人关系上起到助推作用。

（五）提供便捷的服务

微信平台极大地提升了受众获取信息的便利性，而参与志愿活动、捐助行为的产生与其获取信息与渠道的便捷性呈正相关。

格桑花在公众号首页下方的菜单栏功能齐全，且在笔者统计公众号推送的关于项目的文章内，30%的文章结尾处都附有相关项目的简介及筹款链接。初次接触到某一篇文章的人可以快速地了解格桑花目前正开展的项目，以及获得便捷的捐助通道。

结语

移动互联网的日新月异重塑了公益传播的形态，微信公众号以其低门槛、高互动与参与性的特点逐渐成为公益组织对外传播的主要平台，但公益组织仍然需要在了解传播平台的特性下，从传播主体、传播内容、用户需求方面制定策略，适应时代与媒体发展，不断提高组织传播能力。