基于财务视角的京东商城OPM模式探析

李承林

【摘要】京东商城在我国电子商务市场B2C模式初见规模时，进入B2C市场。在保留传统B2C商业模式的基础上，凭借优质的服务质量，积累品牌优势，在3C产品市场取得了龙头老大的位置。随着品牌做大做强，京东商城探索出适用于B2C模式下的OPM模式。本文试图从财务报表数据出发，分析京东商城采用的独特的OPM模式，将其与家电零售行业传统龙头苏宁易购做对比，分析其财务特点、收益来源、未来可能的问题、及其OPM模式是否具有可复制性。

【关键词】财务视角；京东商城；OPM模式

【中图分类号】F272.9；F724.6

一、京东商城的OPM模式

OPM模式是随着商品市场结构成熟，龙头企业规模经济成型，流行起来的一种创新的盈利模式。这种模式主要强调利用竞争优势和信用手段，通过与供应商、客户的议价能力，将存货、应收账款、应付账款占用的资金成本转嫁到供应商、客户身上，再将其限制资金他用，以谋求自身利益最大化的一种营运资本管理模式。

京东商城在进入B2C市场以来，独具慧眼聚焦于3C家电市场，以“多快好省”为目标，只做“正品”，凭借着过硬的商品质量、售后服务和精准快速的配送，逐渐发展成为家电3C行业首屈一指的电商。凭借着这一地位，京东逐渐形成了独特的OPM模式，其运作模式如下：

（一）利用B2C模式，增强营运能力

由于传统家电行业的成本普遍较高，而且家电行业产品更新换代较快，进货风险较大。这样就让传统家电行业在营运资本的管理上只能采用保守的营运管理策略。而作为B2C模式，消费者都是线上支付，并且大多采用先付款，后发货的模式，这样相比从前的订货、发货、到货、付款的流程，大量减少了营运风险，营运能力较强，存货周转快，资金更多的保持在自己的手里。

（二）积累品牌优势，转移资金成本

京东通过其品牌建设，提高了与供应商的谈判能力。首先，京东具有的品牌效应和良好信誉本身就是供应商争夺的客户，在如此的竞争环境下，京东商城可以获得比其他供应商更低的进货价格，降低了应付账款的总额。其次，由于其良好信誉，可以使京东获得商品价款延期付款的权力，占用了供应商的大量资本，提高自身效益。

（三）利用占用资金，积极投入建设

在超额占用供货商的资金并将应收账款压缩到最低的情况下，京东加大了自己配送系统的建设，以追求配送成本最低、质量最高。在持续深化物流战略引导下，京东建立起覆盖全国各大城市的物流中心，并在40余座重点城市建立配送站。這样，越来越强大的配送及售后服务，反哺企业，又增强企业规模，提高企业知名度和美誉度，形成积极螺旋，不断增强企业价值。

（四）轻视短期利润，着眼长远发展

在经济环境复杂，技术进步飞快的今天，商业模式也不断发生着变化。资本市场也不再着眼当前的利润，而是更倾向于一种概念，也就有了现在人们更爱听讲故事的现象。股票高涨，市值高位的往往是这种企业：商业模式先进，产业属于朝阳产业，保持快速增长。京东商城正是如此，在传统企业保持着高利润的传统想法的同时，京东进入市场引发价格战，快速占领市场，增加长期投入，让投资者看到一个光明的未来。

二、财务角度看京东商城OPM特点

京东作为在美股上市的公司，与其他美股上市公司对比不具有可行性和意义。笔者由此选取了国内同行业、商业模式相似的企业——苏宁易购，进行比较。

笔者首先对苏宁易购在国内批发零售行业183家上市公司中的地位作出说明。

在估值水平方面，苏宁易购以11.60的市盈率，处于行业29位。在每股收益方面，苏宁易购以0.66的每股收益，处于行业25位。在公司规模方面，苏宁易购以1 879亿的主营收入，处于行业第5位。可以说，苏宁易购在我国上市公司批发零售行业处于领先地位，在我国国内市场也有比较良好的口碑。所以笔者将苏宁易购与京东对比，更能说明京东具有的OPM优势特点。

与传统财务分析角度不同，为了深入探究京东商城OPM模式内部逻辑，笔者先从营运管理入手分析OPM，再分析京东商城OPM下短期的财务成果和长期发展，最后分析其内部关联逻辑。

（一）营运能力

存货周转率代表着一个公司存货周转的快慢，表示一年内将库存购入再卖出的周转次数。由图1可知，相比苏宁易购，京东商城在2016年之前始终保持着对苏宁易购的大幅领先，在近两年存货周转才有适量放缓。这表明京东商城存货及存货所占用的资金较低，存货变现速度快。说明在京东商城的高速发展阶段，京东运用了其逐渐积累的品牌优势，深受消费者喜爱，存货出货较快。同时，凭借其高效的库存管理和物流配送水平，将存货周转率保持较高水平。

为了从营运能力角度补充说明京东商城出色的OPM模式，并分析2016、2017年度京东商城存货周转率的下降原因，笔者增加了流动资产周转率作为二者营运能力比较分析的因素。流动资产周转率也是衡量营运能力的常用因素，与存货周转率不同，它反映的是收入与流动资产的关系，而存货周转率主要反映的是成本与存货的关系。流动资产周转率往往衡量了一个企业利用资产创立的能力。可以看到，相比苏宁易购而言，京东商城流动资产周转率一直处于大幅领先于苏宁易购的位置（见图2），这说明对于流动资产的管理，以及流动资产创利能力，京东商城都领先于苏宁易购，在2016、2017年也没有较为明显的下降，这说明上文所述存货周转率的下降可能是由于成本的变化引起的，并不存在存货、流动资产管理水平的下降。究其原因，笔者认为还是归根于京东商城品牌逐渐累积出的对供应商的谈判能力、以及供应商的稳定性的优势，让其有资本相比苏宁易购，保持较少的流动资产。另一方面，以京东高效配送服务为代表的流动资产管理水平，也是流动资产管理如此高效的原因。

传统意义上的财务分析，并没有把应付账款占总负债的比例作为分析重点。但是，这正是分析OPM模式的有效因素之一。传统企业，应收账款只是日常经营活动中，与供应商产生的流动负债的一部分，而在总负债中更显得微不足道。即使苏宁易购这种传统家电的佼佼者，这一数据也只有0.2左右。但比较来看，京东商城应付账款占总负债比例除2016年以外，竟然持续高于0.55（见图2）。这代表着京东商城负债半数以上来源于供应商的信用。京东大规模使用这种应付账款时间差形成的无息商业信用，为日常生产经营提供资金。京东商城首先从产业上游供应商那里拿到优质的产品，但并不立马提供现金，而是通过应付账款这种商业信用付款。从供应商的角度来看，京东商城是一个深受产业链末端消费者信赖的商家，所以他们并不担心未来京东会没有能力偿付他们的账款，不仅如此，以京东商城通过前期积累出的3C和电商市场的地位，供应商甚至乐于通过京东商城打开自己的销路，这样一来就形成了双赢。

传统意义上来讲，经营活动产生现金流并不用来衡量营运能力，而是财务成果中反映现金流量的一部分。然而在OPM模式下，经营活动产生的现金流能综合体现京东商城营运管理的效果（见图4）。苏宁易购作为传统企业，或者说传统模式下企业代表，为了满足营业收入的增长，往往要放宽现金政策，以获得采购方的青睐。然而，在京东B2C的3C市场，采购方大多数为零散的消费者，他们往往先付款，然后京东再在后台进行配送，一来一回，京东商城就可以凭借其地位，获得大量资本的无息占用，在满足日常营运后，京东商城还可以用这部分资金去投资自己的物流链建设、金融产品等长期投资项目。尤其是在外部宏观行情较差，导致外部融资成本较高的2018年，这一部分高额的资金成本就转移到了供应商的身上。这正是OPM模式所带来的好处。

（二）财务结果

众所周知，京东多年来的利润率持续处于较低的位置，这是互联网公司前期的普遍特点，美国亚马逊公司也曾有长时间的亏损期间。相比苏宁易购的营业利润率和净资产收益率，不难发现，京东商城不仅长期、大幅落后于苏宁易购，绝大多数年度甚至净资产收益率远小于0（见图6）。这对于传统行业是不能接受的，甚至在中国资本市场，早就要受到中国证监会的强制退市，这也是京东商城在美国上市的原因之一。而为什么京东商城的短期盈利表现不尽人意，而人们对于京东商城的未来却普遍看好呢？笔者认为这也是京东商城OPM模式的特点之一。京东商城并不着眼于短期盈利，在京东商城刚刚进入家电市场时，传统家电市场的龙头——苏宁、国美，还在以线下实体店为主，增加毛利，然而京东首先放弃了净利润。可以通过数据了解，在京东上市之前，苏宁易购的营业利润率、资产收益率都处于较高的水平。而京东目光独到，主打“多快好省”的概念，引发了家电市场的一场价格战。相比短期的高毛利，京东商城更愿意展示自己未来的发展蓝图，而这正是当今这个时代最受人欢迎的。

（三）长期发展

营业收入增长率通常衡量了一个企业成长速度和未来前景。抛开二者绝对值不谈，单从增长效率角度就可以看出，京东商城的发展速度远快于苏宁易购，这正可以看出当前大环境中以互联网为主体依托的京东商城，正处于快速发展阶段，而比较而言，苏宁易购在目睹京东超速发展后，开始转型向京东、阿里等电商学习后，也比过去有了较大进步。值得一提的是，可能有人质疑会不会是相比京东商城，苏宁易购收入规模较大，所以增长率较低，事实却正好相反。以2017年为例，苏宁易购收入总额为187 927万人民币，而京东商城高达5 361 348万美元（见图7）。由此我們可以看出，京东商城已然是一头猛兽，却仍保持着高速发展。

相比营业收入的增长率，总资产增长率更能反映企业未来长期发展的蓝图。可以看到，相比较苏宁易购的小额增长（见图8），京东商城保持着大比例的资产增长。京东持续深化自己的物流建设，京东配送的速度正是源于其对物流中心、配送站的投入，这让人们愿意承受上文所提到短期亏损的局面，着眼未来长远的发展。

（四）京东OPM模式综述

在看到财务数据提供的客观证据，我们不妨梳理其背后的逻辑。京东商城凭借其“多快好省”的经营理念，在进入市场之初，引发价格战，给3C市场带来革命，低价的同时保证产品质量，并提供最好的服务，迅速建立品牌优势，建立市场地位，形成了较强的与供应商谈判的能力，在经营中大量运用应付账款的时间差，即商业信用。同时，京东商城的B2C模式，让京东商城占有大量消费者的预付款，在消费者付款后再对其进行配送，又形成了资金的占用，完美的利用other peoples money，产生了大量的经营活动现金流。利用这一部分资金，京东不再需要大量高额的外部融资，以此节省融资成本，与此同时，增强营运的管理，加快存货创收，引进更新更好的产品，巩固市场地位。

然而京东并不止于此，京东看重了这个时代人们的心理，相比于短期的利益，人们更愿意期待长期的愿景。京东在此基础上大搞投资建设，拿出资金，建设自己的物流。自上市后，获得了资本市场的青睐，又将资本再次投向物业厂房设备、无形资产、长期投资。这样资产的增加，使得京东的服务有了更好的保障，又能反哺自己的品牌效应，增强OPM的好处，由此形成了一个正向的上升螺旋，形成了一个庞大的电子商务模式下的OPM帝国。

三、未来可能遇到的问题

在笔者看来，京东未来可能遇到的问题，正源于它成功依赖的战略。前文所述，京东不满足OPM模式对生产经营带来的效应，而是大胆进行长期的投资，完善自己的配送，增加仓库建设等。然而风险和收益永远成正比。京东尝到了长期愿景给自己带来的好处，过分追求重资产建设，OPM带来的资本肯定无法满足这熊熊野心。得益于收入的快速增长，京东也受到了资本市场的青睐。然而，收入的增长会随着企业建设的成熟有趋于稳定的一天，那时如果京东还是痴迷于开疆扩土，没有可以令人信服的稳定的利润来源，资本市场肯定会厌倦这种画大饼的行为，对京东商城失去信心。

我们知道，那些过去在资本市场相信京东的听故事的人，要么是价值投资者，他们真正相信京东商城的未来，能做成亚马逊那样的庞大帝国。要么是那些投机者，只是看中了短期内京东商城受到的关注。到了资本市场寒冬的今天，严峻的经济形势加速投资者要求更稳定的回报，更少的人愿意拿出资本来做价值投资，即基本面投资。即使有人有耐心相信京东的未来，也会随着投机者们热度褪去所带来的负面效果，受到损失，直至失去信心。

然而，一旦出现这种情况，京东商城可能遭受的危机，也不是传统企业面临的资金链断裂这么简单。我们已经分析过，京东商城OPM模式的成功，很大程度归功于自己的品牌积累，归功于自己对供应商的谈判能力。未来一旦京东商城在资本市场失去了信任，那么与供应商的谈判能力肯定会下降，供应商不再愿意为他提供商业信用，那么很大一笔资金来源就会缩水。不仅如此，在资金链断裂情况下，消费者也会有所反应，不再在京东商城购物，失去顾客的预付账款使资金链断流更加严重。更重要的是，前期投入的大量物流基本建设也失去作用，前期的投入全部付之东流，还会有一笔不小的维护费用。乐视帝国的轰然倒塌，仿佛就发生在昨天。

为了防止出现这种情况，不做第二个乐视，笔者认为京东商城应该有意识的采取行动，在保证收入增长规模的同时，在资本市场已经有了颓势时，适量放缓快速扩张的脚步，增加当期的利润水平，保障企业内部的资金来源，这样才能增强企业的抗风险能力，维持京东的良性持续发展。要知道：千里之行，始于足下。

四、京东OPM模式的可复制性

京东商城的OPM模式，是京东在进入B2C市场后自己探索出来的。那么到底其模式是否具有可复制性，未来的企业是否可以模仿这种模式获得成功呢？我认为，在产品市场分类越来越细的今天，只有新兴市场，或是已有产业的龙头企业可以借鉴。

京东商城在发展之初，处于阿里巴巴创立的网络购物，也就是B2C模式已趋于成熟，尚未有企业专注于3C产品领域的时代。可以说，当时消费者还不肯信任在网络上进行家电类的大额消费。而传统的3C家电仍以线下实体销售为主，国美、苏宁等大型实体店仍以追求毛利为目的，这时京东商城低价正品的理念很快就能获得消费者的青睐，虽然利润不高，但是有了市场份额，就有了与供应商议价的能力，这正是OPM模式建立的基礎，随着京东以精准快速的配送服务积累的品牌的优势，和B2C模式先付款，后发货的特点，京东才逐渐形成了B2C+OPM的模式。换句话说，OPM模式一定要建立在有一定的市场地位，与供应商有一定的谈判能力，和消费者的喜爱等条件的基础上。这对于一个处于初创期和成长期的企业十分难得。可见，京东的成功很大程度上依靠机遇和自己超前的思维方式。

不仅如此，高质量的产品和服务也是京东OPM模式成功必不可少的因素。京东商城在凭借快速配送和正品3C累积的品牌效应后，及时推出了便捷、可靠的售后服务，还有创新的价格保护服务，让消费者越来越喜欢在京东购物，进而增强了与供应商的谈判能力。这也是京东OPM成功的因素之一。

因此，想要模仿京东的OPM模式，除了高质量的产品和服务，市场地位是必不可少的。在成熟的产品市场中，只有龙头企业具备学习京东OPM模式的条件。除此之外，对于初创的企业来讲，寻找全新的市场，才能学习京东的OPM模式，快速发展。

五、总结

京东商城在B2C市场与3C市场出现新机遇时，抓住机会，凭借着独特的地位，形成了将营运资金甚至部分投资资金成本转移到了消费者、供应商身上的经营方式。再运用着眼于长期发展的超前思维，建立了成熟的OPM模式。但目前在资本市场寒冬来临，仍存在未来收入增长放缓，资金流断流导致的风险。所以京东商城在最近几年资本市场见底来临之前，要做好抵御风险的准备。但对于未来那些商业模式和传统市场的变革者、领头羊企业，仍有较大的学习价值。