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社交媒体中HTML5广告效果影响因素研究

2019-03-29陈亚荣金帙繁

商情 2019年6期
关键词:广告社交媒体

陈亚荣 金帙繁

【摘要】互联网时代背景下,社交媒体的广泛使用,品牌营销面临的变革正在兴起。本研究以HTML5广告为研究对象,研究广告的内容因素以及受众因素对于广告效果的影响,以期得出结论可以为社交媒体广告的运用、社会化营销活动、提升企业品牌知名度提供一定的指导。

【关键词】HTML5 广告 社交媒体 广告效果

一、引言

当今社会,信息的传播更新速度呈现几何式的增长,移动终端已经成为了一种影响力最大的传播媒介。

在这样的新趋势下,HTML5广告悄然在各个社交平台中兴起。2014年,朋友圈中出现了特斯拉的一则广告,在如今看来十分简单的一个广告,却让HTML5广告开始绽放自己的光彩。

二、文献综述及评析

(一)社交媒体

社交媒体随着网络技术的发展而兴起,凭借其极大的用户流量以及不断增长的发展趋势,成为了各个企业极为重视的一个全新市场媒介。

2008年安东尼?梅菲尔德在其书中,最早提出将社交媒体定义为:使用者能够较为自由地参与的一种新型媒体。卡普兰(2010)认为:“社交媒体是基于Web 2.0技术构造的网络应用,在此应用中,用户可以生产和交换用户生成内容。”

(二)HTML5广告

HTML5广告是一种以HTML5技术为中心的广告形式,利用HTML5技术制作视觉效果强烈的小动画、小游戏。

《营销语言解读HTML5》(2012)一文中分析了其在移动营销领域的五大优势:速度、广告设计和体验、可行性、效果追踪、“轻”广告展示。

(三)广告效果

Brengman(2001)等学者总结出受众自身的因素。Tellis(2004)则归纳出了条件性因素。Rodgers和Thorson(2000)从消费者控制层面和广告人控制层面构建了互动广告模型并分析各因素之间的作用机制。

国内的研究中,周象贤、金志成(2006)做了相关总结。杨毅、董大海等人(2005)实证研究了广告的设计因素会对影响广告的效果。王东坡(2006)在其广告效果的研究中指出,广告效果包括三个方面。本文广告效果包括:传播、心理、行为。

吴星(2011)的研究主要针对植入式广告,研究表明其影响因素主要卷入度、植入刺激因素和广告形式三个角度。本文广告内容方面因素包括信息有效性、交互程度、加载速度三个因素。王東坡(2006)为影响消费者偏好和决策的因素主要包括内因和外因两个方面。本文从广告受众角度将其划分为:卷入度、消费者经历、品牌忠诚度。

三、研究过程

(一)问卷设计及收集

研究首先对国内外相关研究进行了梳理和总结,再此基础上结合研究实际,设计出了本研究的调查问卷,通过于调研和讨论修改,形成最终正式调查问卷。

问卷采用线上方式发放,实际收集问卷230份,其中有效问卷222份。

(二)信度及效度检验

采用Cronbachs Alpha系数来进行信度评估,所有因素的Cronbachs Alpha值都大于0.8,说明本研究数据具有很高的可信度。

使用因子分析法进行效度检验。检验结果KMO值为0.96,Bartlett球形检验统计量为7126.961,对应显著性Sig为0.000,因此原有变量适合做因子分析。因子分析结果如预期一致,问卷具有较好的效度。

四、模型检验及修正

本研究采用了AMOS 20.0对结构模型进行参数估计和假设检验。模型拟合结果基本都达到标准,说明模型具有较好的拟合性。使用极大似然估计法对模型的拟合指标和路径系数进行了估计,删去不显著研究路径,结果总结如图1:

五、结论与建议

(一)研究结论

本研究推导出递进的三方面广告效果并在研究中得到了验证。

传播效果的影响中消费者经历和交互程度对于其的影响作用最强烈。用户更加喜欢有效的信息。

心理效果的影响因素中,加载速度和卷入度对其影响得证,卷入度的影响最强烈。当消费者参与互动时,能够有效的提升消费者对广告好感。

行为效果的影响因素中,加载速度和品牌忠诚度对其的影响没有得证。交互程度的影响为负向。卷入度的影响最为强烈。

(二)管理建议

(1)企业应通过对广告质量的提升,制作受众喜爱的广告,增加品牌知名度、吸引消费者进入其品牌社群、增加产品销售的目的。

(2)广告主应注重前期的受众特征,从而进行差异化的市场定位和细分,进行有目的性的广告投放。注重与受众的互动,但不能过于冗余,尽量传达可信度高、实用的信息。

(3)4G网络和WIFI覆盖的普及,让移动端能承受广告中媒体的容量。适当减少对加载速度的考量,增加广告的娱乐性,以期获得更好的广告效果。

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