网络主播、电视节目主持人的比较研究

2019-03-27李琳贾毅

新闻爱好者 2019年2期

李琳贾毅

【摘要】通过对网络秀场主播和电视节目主持人在传播主体最核心的三个方面传播模式、传播角色、传播方式的比较，展现出主持人与主播这两种视频传播主体的差异。比较发现，媒介技术和制度制造的媒介环境是其迥别的源头。同时揭示出，网络直播这种广泛赋予性媒体，存在的内容简单复制、文本迷乱、逻辑混乱、价值观扭曲等问题严重制约着它的持续发展，借鉴主持人管理策略对其规范和引导具有一定意义。

【关键词】网络直播;网络主播;电视节目主持人

设有主持人这种节目形式源于广播电视节目的传播人物和传播方式，同时也伴随着新媒体音视频产业的发展步入其中，2015年伴随着网络直播的兴起，一大批网络主播应运而生。虽然电视节目主持人与网络主播都是视频节目的传播主体，但二者之间的差别显而易见，专业与非专业是直接的对比印象。但值得思考的是，就在电视媒体开始步入发展困难期，知名主持人缓慢诞生，甚至央视主持人纷纷离职之际，网络直播持续升温，网红主播持续显现。中国互联网络信息中心数据显示，截至2018年6月，我国网络直播用户规模达到4.25亿，欢聚时代、虎牙、陌陌、天鸽等直播企业已经上市，且盈利状况良好。速途研究院数据显示，中国秀场直播市场规模2018年将会突破150亿元。中国互联网首份网络主播数据报告显示，目前女性主播占80%，她们不是专业的节目制作人、传播人，无论是媒介素养还是综合素养都无法与活跃于电视媒体的节目主持人相提并论，但她们却拉动了一个新产业的崛起。本文通过对比电视节目主持人与网络主播的主要区别，一方面揭示传播环境与传播主体的密切关系，另一方面展现出真实的网络主播和产业现状。

一、传播模式差异：单向传播、信息推送VS自由互动、信息共创

理论上讲，电视节目主持人与受众是信息互传关系，但受到技术和媒介形态的局限，长久以来受众与主持人真正交流实为不易，吉登斯将其界定为“单向式的媒介性准互动”。在通信和网络技术介入之后，即时互动性虽大有提升，但面对面实时交流仍不能广泛实现，这就严重减少了思维的碰撞性，削弱了对话的意义和趣味性。尤其是在节目进行时，主持人与受众难有话语交集，主持人遵照节目流程与个人主观判断传播信息，受众则只能在“收看”与“拒绝”之间选择。菲斯克和哈特利指出，电视男女主持人扮演的是“快乐的大叔大婶”的角色，把观众纳入了一个大家庭。[1]这个家庭一定是有隔阂的、疏松的，因为主持人无法与其他家庭成员及时沟通，或者说主持人组建的永远只能是“类家庭”。电视媒介环境下，受众不具备即时沟通的渠道。

网络直播彻底颠覆了这样的传播状态。直播中没有固定的节目格式和脚本，走向和内容基本依赖主播的即兴发挥和参与者的自由互动。所有人通过人际语境线索和情境语境线索即兴交际与展示，主播通过多种符号传递信息，受众通过弹幕和代表不同价值的礼物符号表情达意，整个直播过程主播与受众、受众与受众之间自由互动，无束缚性多点互动是直播间的基本态势。网络直播的传播氛围使得符号传播的积极性、趣味性和夸张性同时增加。因此，这一过程中所有主体成为编码者和解码者，主播是全能型生产者，受众是消费型生产者，其角色定位已经超越了传统角色，从电视媒体的“共享信息”变为“共创信息”。传播状态则从“弱连接”变为“强连接”，从“点对面传播”变为“点对点传播”。

直播空间往往是主播自己的闺房、客厅，主播高度真实化地邀请大家来做客聊天，成为谈话的发起人、调度人与倾听者。传播形态从主持人说、受众听，变为你说、我喊、一起聊的多角互动交流。社会交往和由交往开始的社会交换是人的本质需求。社会心理学家乔治·米德认为，意义产生于人际之间的互动过程中，自我必须在社会过程中、在互动中才能得到解释。兰德尔·克林斯指出：“成功的互动协调或完整的社会结合会产生自豪感。”[2]霍曼斯通过对小型基础群体的研究发现，情感与互动之间存在着正相关关系。[3]每个直播平台都是一个互动仪式的大市场，其中包含多个具有互动性的直播频道，即这个大市场中由不同商家经营的摊位。每个摊位拥有不同的情境，情境是互动合作的仪式和基础，其对受众的吸引力取决于互动仪式能否和多大程度地提供情感能量。主播是互动仪式的中心节点和情境的主要创造者。互动把主持人与受众的远距离情感，变为近距离情感。互动仪式也是主播获得人气和积累人际资源的过程，这种资源是一种可持续利用性资源，人际资本最终换来的是经济资本。直播平台中，直接打赏者是“人气”与“货币”的同时投入，不打赏者贡献的是平台“人气”。

二、传播角色差异：主持节目、赢取收视VS全面管理、博得收益

主持人并不是一个独立个体，其角色表现与媒体密切相关。国内外有很多因为主持人言行失误而导致的媒介事件甚至外交事件。2008年4月9日，北京奥运圣火在美国旧金山传递，CNN进行直播报道，主持人卡弗蒂在节目中发表了关于中国的不实言论。中国外交部召见CNN负责人提出严正交涉，美国华人将卡弗蒂告上了法庭。CNN和卡弗蒂本人不得不向中国政府和人民道歉。主持人肩负着营造健康舆论、传播优秀文化等重任。微观而言，主持人是节目传播主体和总调度师，角色责任是通过有声语言和副语言传递信息、驾驭节目，其编码具有艺术审美性和内容可读性，目的是通过提供满足受众需求的传播方式和节目内容，赢得收视率。不难理解，主持人虽因其特殊的媒介地位是电视媒体中至关重要的角色，但也仅仅是电视节目加工链条上的一个重要环节，是电视媒体中的一个能动元素，就连其自身的品牌塑造与管理也有专业的部门配合。

主播则不同，主播主要代表的是自己，也全权管理经营着自己。他们不仅要播出节目，还要经营频道，既是内容主体，也是经营主体。“收视率”虽然仍然是传播过程中重要的追求目标，但即刻的“打赏收益”是首要目标。因为对于主播而言，直播之时没有打赏，投入回报率就很可能是零。“在线打赏”突破了长久以来媒介二次售卖的赢利模式，节目播出之时即节目收益之时，产品生产与销售必须同步完成。因此，主播们会围绕这一终极目标拿出各种“绝技”。不同于电视媒体的是，“粉丝量”“收视率”与“打赏率”“打赏量”并不完全成正比。科学评价体系下的“节目质量”无关紧要，博得“金主”的高额打赏才是关键。因此，主播们必须把节目播出变为能够不断刺激金主们买单的集体狂欢。直播过程中受众对主播提出各种表演要求，主播以不同方式“回复”，但均是为启动下一次打赏做准备，主播也可直接对受众提出打赏请求，受眾以各种“言语”或“礼物”回复，礼物的货币价值越高，主播表演就越卖力。这一互动过程和方式已经突破了“传”与“收”的信息交流范畴，呈现出游戏性。以各种精美的图像符号呈现代表不同价值的礼物，其所指一层是货币价值，一层是具有趣味性的意义表达，在此成为游戏中常出现的“装备”。直播平台推出的“礼物榜排名”“首次充值礼包”等则是在公开展示装备资本和力推游戏中进行。因此，这是一场直播平台规划和助力，主播担任擂主组织的多人游戏，礼物与表演是这个游戏中的两个支撑性角力元素。主播以“欢迎某某进入空间”的仪式启动游戏程序，以各种方式激化游戏引导大家使用装备，受众则根据语境和心境选择装备，发起“进攻”。一旦有玩家发出的“炮弹”令主播满意，立刻会出现配合性演出，当然还会继续加大力度诱导玩者再次进攻，而这场游戏并没有设置最后一关。游戏的快乐来自于玩家对规则、角色、表现的控制，使虚拟世界与现实世界既有区别又有联系。不同的直播网站，不同的武器装备，不同的游戏操盘手，为受众营造了无数个可选择的游戏空间。主播对游戏的组织能力、调控能力，制造愉悦体验的能力，是决定其平台受众数量和消费量的重要因素。游戏成为主播完成经营任务的重要途径。

游戏活动是人类天性使然会参与的一种活动，是一种自由的表演与放纵。在网络空间中，所有参与者以虚拟化的身份参与，更加剧了这种放纵的酣畅淋漓性。对“快乐”的追求更是人类的共性，精神分析学中常常把“快乐”这一术语与“欲望”联系起来，并视为是人们与主流意识形态做出协调后的结果，是人类行动的主要激发因素。受众与网络直播的接触过程，“忘记本我”“忽略客我”沉浸于梦幻般的游戏嬉戏之中。在这个过程中受众不断使用装备，支付媒介费用，却不会计较、计算和吝惜。正如著名游戏研究先驱胡伊青加所言：“游戏者，总是同时既是知情者又是受骗者，但他却宁愿做受骗者。”[4]快乐的游戏嬉戏中，主播获得的“外在报酬”与受众获得的“内在报酬”进行着一次次没有法律规约、没有价值规约、没有理性思考的等价交换。在这一微妙的交换过程中，主播还为受众创造了现实社会难以拥有的陪伴感、存在感、荣耀感、满足感等。乔治·齐美尔认为，在不受货币经济规制的领域，生活是由情绪和情感主导的，给予和回报等值这一模式支撑着人们之间的所有接触。

从经济交换的角度审视，节目主持人与受众是“间接交换关系”，主持人通过吸引受众收视为媒体争取二次售卖的机会，但能否实现二次售卖，价格如何，其工作在于媒体经营人员。主持人的主要价值体现于收视率和受众的满意度。主播与受众则是“直接交换关系”，主播演出并售卖，受众消费并直接支付。主持人是传播主体，主播则是新媒体产业下的“经济主体”。这种角色意义决定了主播们必然以各种策略提升产值，甚至不惜触碰法律或道德底线。

三、传播方式差异：专业规范化传播VS无序崩溃式表演

电视节目主持人是经过训练的专业傳播人，他们的声音运用和语言表达具有较高的审美情趣，行为举止端庄、大方、得体，传播内容积极、健康、多元，其传播方式具有大众示范意义。主持人要通过严格的考试才能获得上岗资格证。原国家广电总局颁布的《播音员主持人资格管理暂行规定》《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》等文件对主持人的业务能力、角色职责、行为规范等都有明确要求。主持人是在高规格社会化自我和严格角色规范下的展演，属于戈夫曼理论中中规中矩的表演者，“作为表演者，个体总是维持这样一种印象：他们遵从着众多据以判断他们的为人以及他们的产品的各种标准”。[5]在电视多年来的文化感染下，受众也已习惯接受主持人特有的艺术化传播，并把此视为他们能力的证据。网络主播属于素人，其传播也是素人表演，缺少了各种外在规则和内在素养的制约，直播空间就呈现出“五彩缤纷”的传播现象。

由于网络空间传播环境相对宽松，所以一直不乏以另类或出位秀博得眼球的人物。从早期的芙蓉姐姐、凤姐到后来的郭美美、甘露露、兽兽等等，虽然她们的“暴红点”各有不同，但无不是利用了网络空间信息的自由发布功能实现了个人眼球信息的广泛传播。主播们同样在全力博得眼球，而在缺少创作团队支持下的一己“创新”往往是简单的“后台前置”或“跨越底线”。戈夫曼戏剧理论中的后台是为前台表演做准备的场所，是掩饰在前台不能表演或属于个人隐私的空间。网络直播中，一些最隐私的行为变作面向大众的展示性行为;学生装、护士装、低胸装等等被用作演出服;黄段子、粗口、暴力行为等成为炫耀性符号……相比曾经需要利用公共平台发布照片、视频的上几代网红而言，网络直播为人们提供了更为便捷的发布通道。“创新表演”变为跳戏后无序的“表演崩溃”。戈夫曼指出，由于某些意外因素会导致“表演崩溃”，包括无意动作、不合时宜的闯入、失礼以及闹剧，他认为，虽然崩溃在不同互动中的可能性和表现不同，但参与者都会感到窘迫甚至蒙羞，人们会努力避免。但在网络直播中，这种表演失误却成为很多主播追求的效果，主播们试图以此类表演展现自我的不同并吸引受众。这种去仪式化的后台前置崩溃式表演把以自我为中心的场域潜入到产业生产之中，在满足人类固有窥探欲的同时给予了受众进一步期望和遐想空间，更营造了一个让人们忘乎本我的狂欢之地。在巴赫金的理念中，狂欢是对既定规则、秩序的打破。主播以打破规则式的表演调节着狂欢氛围，同时也带动着自我和受众超越现实的表现，使原本处于私人空间的个人情绪展演于公共空间，直播空间里意义内容小于情绪释放，情感表达代替了大众媒介中的有效信息，却满足了人们的情绪化社交诉求和情感放肆，这一供给在当代中国有广泛需求。调查显示，中国是目前世界上压力最大的国家。[6]根据科尔曼理性选择理论，每个个体都是寻求自身利益最大化的理性个体。

四、差异的根源与可持续发展

罗杰·菲德勒指出：“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[7]自印刷机出现以来，除电报和电话外的一切技术媒介都具有这样的特征：少数人通过手中的媒介权力制造出的少量的信息向多数人流动。话语权是一个社会重要的资源配置对象，在很大程度上影响着社会关系的特征。[8]互联网则打破了媒介权利的集中化和话语权利的不对等性，网络直播把大众传播权与话语权的平等性更彻底地体现，同时远远超越了电视媒体对大众传播与人际传播的融合度。从报纸、广播、电视只需要接受，到博客、微博、微信、直播可以自行“发射”，媒介从“精英精度传播”变为“公民大众传播”，增强媒介自主权的同时也大大加速了人们的大脑运转和身体劳动。技术在人类媒介形态的演进中具有决定性作用，这一点在主持人与主播的差异化之中已鲜明体现。在以整合见长的网络技术下，网络直播将广播电视的音视频、印刷媒介的文字书写、游戏①的玩耍与竞赛等多种媒介特征融于一体，基于此和相对宽松的网络传播制度使主播实现了自由互动、愉悦创造和多角色扮演。网络直播的核心是以主播为中心的人际交互，提供的是以人际关系为基础的情感类服务产品。直播行为的本质并不是传播信息，而是通过制造狂欢体验实现销售自我。节目主持人则受到“社会身份”“媒介身份”和“规章制度”的规约。因此，主持人与秀场主播的根本差异源自技术和制度环境的不同。布鲁恩·延森指出：“传播的二元性有着不同的表现形态，它们既取决于现有媒介技术的可供性，又取决于现有传媒作为启发思维的制度的媒介技术的社会组织与规范。”[9]从口语传播到大众媒介传播，是从大众传播主体迈向专业传播主体;从大众媒介到网络直播，是从专业传播主体回归大众传播主体，是人类话语权利的再次释放和重新分配。但正是由于网络直播平台具有自由话语权，加之对主播没有“文化素能制约”，没有“选拔制度制约”，缺少“媒介责任与社会义务规约”，节目制作与播出门槛低、成本低，很容易造成淘金者的急功近利。这里符号数量多、形式多，信息海量，但内容空洞、意义微弱、文化混乱，短短几年的发展，已出现各种无法回避的问题。首先，创新匮乏、单调复制。文化产品的趣味性很大程度上来源于其非同质化和不断突破人们眼球的创新性，没有后援团的“个体制作人”，为了提升销售业绩虽然也会本能地想方设法与众不同，但受到各种资源与能力的限制，其创新性十分乏力，后台前置也渐渐会让受众视听疲劳。形式与内容的简单化与重复化成为常态，已经开始影响产业的持续发展。其次，文本迷乱、逻辑混乱。弹幕成为突破媒介语言表达的符号积木，可以任意累积而不担忧倒塌的后果。在网络直播中，受众从自身情感出发，为了满足自己的狂欢可以一掷千金，可以超越现实地发泄、放纵。另一方面主播为了满足自己的挣钱目的，试图用各种方式搏出位吸引眼球，非常规化的符号几乎成为直播网站的身份符号。于是，各种符号在没有规则束缚下拼凑成直播文本，这种文本的构成方式必然产生意义的迷乱，麦克卢汉认为，“形式构成了传播的物质载体和话语载体之间的中介范畴，意义产生于形式与内容的交会之中”。[10]而文本本应是媒介传播的核心，集中各种意义的生产和交换。同时，网络直播无脚本、开放式、流动性的特征构成多作者文本，而且受众还从事着德赛都概念下的“游击战”，文本生成完全成一种无厘头的散乱状态，具有极大的不确定性，甚至分裂性，节目终点与起点之间可能已没有任何粘连性，严重影响国民的逻辑思维。再次，价值观扭曲。网络平台和主播们为了扩大经济效益，使用各种手段刺激消费、鼓励消费。在这里所有的购买都被清晰地展现，而且支付越多展示度就越高，在平台的地位就越高，特权越多，受主播关注的程度也就越高。货币的象征功能和外显功能被放大。麦克卢汉认为，“货币具有不可思议的权利，在以证明或获得名誉、地位的奢侈性消费中，物品摆脱了其实用意义，进入到拟像功能中，从实在性走向抽象意指。”这种可视化消费环境，一方面诱导受众过度性消费，另一方面使受众习得“金钱至上”的价值观。

从技术创新到思维创新到生产创新到生活创新，媒介技术的每一次跨越都带来媒介革命，带来传播方式、话语表达的变化，帶来人类认知方式、生活方式的转变。网络直播一举颠覆了传统的视频生产模式、消费模式和赢利模式;创新了媒介固有的产品含义;融合了传播、购物、社交、游戏等诸多行为;简化了媒介与社会，个体与个体的连接端口;开拓了人们新的娱乐模式与情感慰藉模式;削弱了大众媒体的传播统治力，强化了大众的传播力;使人、技术、文化、经济之间形成超前的复杂互动……网络直播给媒介领域注入诸多“新鲜元素”，带给媒介结构甚至社会结构一定程度的影响，因为不同媒介可以塑造出不同形态的文化与社会，而网络文本与语境对社会活动网络的渗透尤为显著。因此，如何进一步规范与提升无论对于直播产业本身还是整个社会都至关重要。尽管国家在不断推出各种规章制度力求规范网络直播，如实名制、上岗证，但由其自身技术所带来的传播特点必然性地导致的诸多问题仍然存在。作为一项新生的文化产业，未来的发展不仅仅要规范，更要能传播优秀的文化，这是其长期发展的必需之路。社会是一个庞大的信息系统，人是其中最主要的信息制造、接收、交换主体，而人的认知、记忆、学习都是具有可塑性的。[11]电视节目主持人管理已有多年探索和经验，包括各级各类评奖、各电视台的出镜管理委员会、首席主持人的评选等，都是对主持人较好的引导、激励和管理。主播与主持人虽有很多差异，但传播健康信息应该是所有传播主体不变的准则，因此，对于网络主播的管理，在一定程度上借鉴主持人的经验可以是一个有益的探索方向。

[基金项目：广西高等教育教学改革工程项目“播音主持专业实践教学环节改革的创新与实践”（2014JGB132）;羊城青年学人资助项目“网络视频直播的协同治理”（17QNXR50）;广东省特色创新项目“媒介融合背景下电视界面人物的角色定位与舆论影响力研究”（GDJG20142302）的阶段性成果]

注释：

①麦克卢汉认为，游戏本身就是一种大众媒介，因为它能把人们聚集起来同时参与某个有趣的活动。

参考文献：

[1]约翰·菲斯克.电视文化[M].祁阿红，张鲲，译.北京：商务印书馆，2005：403.

[2]兰德尔·克林斯.互动仪式链[M].林聚任，等译.北京：商务印书馆，2009：175.

[3]赵红艳.热点事件中网络媒介权力运行机制及管理策略[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学博士论文，2013：54.

[4]胡伊青加.人：游戏者[M].成穷，译.贵阳：贵州人民出版社，1998：28.

[5]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：214.

[6]张静.中国人压力全球第一[N].生命时报，2012-10-16.

[7]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].北京：华夏出版社，2000：18.

[8]贾毅.网络视频直播的公民赋权与冲突[J].现代传播，2017（10）.