乡村振兴气象服务品牌的塑造与传播

赵亚峰 刘凯文

【摘要】品牌建设已經成为国家战略，乡村气象服务产品的品牌化发展是乡村振兴形势下的新要求。从“CIS”理论出发，发现荆州乡村振兴气象服务品牌的核心定位为对农气象服务的差异化的价值体现，由此梳理出荆州乡村振兴气象服务的四大品牌，并探讨其塑造与传播路径，这对气象部门进一步深化体制机制改革，进一步做好为农气象服务具有一定的启示。

【关键词】乡村振兴;气象服务;品牌;塑造传播

党的十九大提出乡村振兴战略，这是新时代做好“三农”工作的总抓手。乡村振兴的目标是乡村的全面振兴。[1]农村气象服务不仅要在促进农业生产，有效保障粮食安全方面做出努力，还要在包括农村经济、政治、文化、生态文明等多个领域发挥基础性科技保障作用。乡村振兴战略规模宏大、内涵丰富，全国各地气象条件、气候资源千差万别，怎样建立和完善乡村气象服务系统，积极拓展乡村气象服务领域，完善多渠道乡村气象信息传播平台，成为一个必须重视和解决的新课题。

近几年，全国各地在气象服务的品牌化发展方面做出了一些努力：浙江省气象部门首创农产品气候品质认证，累计为农业增效6000万元。丽水、开化、奉化、宁海等地气象部门正在积极创建“中国气候养生之乡”和“中国天然氧吧”品牌[2]。福建省气象部门2017年开始向全省推广“农气宝”设施，成为农业智慧气象服务品牌。

本文以湖北荆州市气象局为例，探讨如何更好地开展乡村气象服务品牌塑造与传播。

一、荆州市农气象服务的现状及其问题

（一）荆州市乡村发展概况

荆州市下辖荆州、沙市两区，江陵、公安、监利三县和松滋、石首、洪湖三市，总面积1.41万平方公里，其中平原湖区占78.7%，丘陵低山区占21.3%。荆州是农业大市，全市共辖2471个行政村。荆州是湖北省优势农业资源核心区，国家重要的农产品综合生产基地。水稻产量居全省首位。[3]

荆州市属亚热带季风气候区。光能充足、热量丰富、无霜期长。年平均气温15.9℃—16.6℃，年无霜期242—263天，多数年份降雨量在1100—1300毫米。有足够的气候资源供农作物生长。[4]

（二）荆州市农气象服务现状

（1）初步建成规模齐全、功能完备的综合立体气象监测网，基本满足了农业气象服务、预报预警、防灾减灾等不同气象服务需求。

（2）开展农业气象直通服务。将722家新型农业经营主体分为种植、水产、畜牧、农机四类，纳入“直通式”农业气象精细化服务对象。

（3）具备较强的气象观测和试验条件。建有国家一级农试站——荆州农业气象试验站，在江汉平原湿地农业综合开发等方面取得了一些成果。

（4）建立了一支涵盖农业气象、遥感、农学、大气科学等专业人才的生态气象服务科研团队。

（5）积极开展对农气象的传播。在关键农时来临前通过“荆州农业气象”微信公众号、荆州电视台、湖北垄上频道、电子显示屏、预警广播村村响等平台传播。

（三）荆州市农气象服务存在的问题

（1）现有气象服务以全覆盖式的公众气象服务为主，其内容是日常天气预报和气象灾害预警信号发布，对农气象服务产品与对城市的服务差异不大。对新型农业经营主体的直通服务目前只有产品没有品牌。

（2）农村气象服务产品从研发到应用转化能力不强、产生的效益不高。这涉及两个方面：一是气象部门整合社会资源能力不强，已经研发取得的气象服务关键技术如虾稻综合种养、农业面源污染等，尚不能规模投放，不能给农业生产创造更大的效益;二是不能有效盘活气象部门无形的核心资产，无法实现气象服务产品的价值增值。

（3）对新媒体的利用效果欠佳。荆州气象服务主要依托通信运营商短信、广播电视气象预报节目等传统渠道进行发布和传播，而基于互联网和移动互联网等新渠道的应用还处在初始阶段，比如荆州气象部门现有的移动媒体是两个微信公众号，基本没有进行过推广，虽然每天都在坚持发布，但浏览量仅有5到50次之间，传播力十分有限。

二、荆州乡村振兴气象服务品牌的凝练及其内涵

通过上述分析发现，荆州为农气象服务虽然取得了显著成绩，但是公众对其辨识度不清晰、印象不深刻，因此有必要引入品牌概念，通过乡村振兴气象服务品牌的创建，进一步树立优先发展气象为农服务的理念，提升气象服务质量和效益，打通乡村气象传播的障碍，提升气象服务的公众满意度和社会影响力，为乡村振兴贡献气象力量。

在深入调研的基础上，荆州乡村振兴气象服务品牌定位为“对农服务”“特有性”和“价值性”，即对农气象服务的差异化进行价值体现，总品牌命名为“荆州农气通”。按照品牌“使消费者轻易辨识”“并带给消费者熟悉感与亲切感”的原则，总品牌下由相互关联的四个子品牌支撑构成，即“乡品乡气”气候品质认证品牌、“乡景乡气”景观气象预报服务品牌、“乡企乡气”直通式气象服务品牌、“乡泥乡气”全媒体气象宣传品牌。其中，“乡泥乡气”全媒体气象宣传品牌既是子品牌，也是品牌传播平台。为了加强荆州乡村振兴气象服务品牌建设，成立“荆州农气通服务中心”作为品牌运营主体，同时也起到了统领四个子品牌建设的作用，品牌口号为“荆州农气通万家，乡气扑鼻气象新”（见图1）。

（一）建立“乡品乡气”气候品质认证品牌

“一村一品”是中共中央、国务院以及农业部门近年来开展产业扶贫的突破口，是因地制宜促进脱贫致富的重要途径。

优质的农产品需要良好的气候环境，农产品产地气候条件是影响农产品品质的重要因素之一，其中，光照、湿度、温度等要素尤为关键。农产品的气候品质认证则依据气候条件指标，建立认证模型、综合评价，确定天气气候对生产阶段的农产品品质影响的优劣，最终评定出农产品气候品质等级，这是一种科学的认证体系。

“一村一品”+“气候品质认证”，是荆州市气象局直接服务于乡村振兴产业发展的体现。近年来，荆州市“一村一品”建设成效显著，获得国家级“一村一品”示范村镇的就有监利县黄歇口镇（青阳宫贡米）、洪湖市燕窝镇四村（姚湖莴苣）、荆州区纪南镇（海子湖青鱼）等，市县级“一村一品”示范村镇更多。对“一村一品”实施气候品质认证是品牌要素的叠加，是气象与农产品关系的最权威背书和信用支撑，对于促进农业特色产品增值，农民收入增加，有积极的促进作用;“一村一品”气候品质认证具有较强的可操作性，通过在农产品外包装上增加二维码的方式，建立农产品气象追溯依据，提高农产品的质量来普惠广大消费者。

（二）建立“乡景乡氣”景观气象预报服务品牌

乡村旅游是乡村振兴的重要内容。荆州市乡村旅游资源丰富，以“楚风文化”“水乡生态”“田园生活”为核心特色，造就了荆州独特的生态旅游景观。花都什么时候开，何时最艳，果实什么时候成熟，什么时候采摘，天气炎热时石首的麋鹿都在哪里避暑，候鸟大雁、天鹅什么时候登陆荆州？

“乡景乡气”景观气象预报服务品牌定位于“乡村更美”，以乡村旅游者的需求为出发点，通过开展洪湖、长湖、天鹅洲、洈水等湿地景区生态环境监测预报，制作花期、果实采摘期及观赏动物最佳时间等的预报服务产品，为游客提供基于位置信息的精细化旅游气象服务。

（三）建立“乡企乡气”直通式气象服务品牌

“乡企乡气”直通式气象服务的服务对象主要是新型农业经营主体，包括企业和农民合作社，服务内容是特色定制信息，服务的关键点是直通，使相关气象服务信息快捷、精准地推送。与此同时，将扶贫工作队、贫困村重点帮扶人员也纳入直通式气象服务平台，提供气象灾害预警信息和农业气象指导信息，避免因灾致贫、因灾返贫。

（四）建立“乡泥乡气”全媒体气象宣传品牌

“乡泥乡气”全媒体气象宣传品牌是对自身和社会媒介资源的一次整合。以荆州市气象局宣传中心的人力物力为基础，以现有广播电视天气预报节目为媒介依托，联动传统纸媒，整合微信、微博社交媒介新渠道，开辟快手、抖音短视频新阵地，与国务院正在开展的“广播电视户户通”合作，设立“乡泥乡气”广播电视节目，适时开发专属APP等，打造多屏多终端的乡村气象全媒体平台，内容生产做到一次采集，多次生成、多端分发，全媒体覆盖，互动传播。

“乡泥乡气”全媒体平台的建设将打通乡村气象信息传播的“最后一公里”。通过对传统和新的传播渠道的整合，实现乡村气象信息村村通、户户通。

“乡泥乡气”全媒体平台以“深耕对农气象内容，服务乡村基层百姓”为品牌定位，直接服务于农民生产生活，为农民提供“看得懂、用得上、喜欢看”的农村气象信息。

三、荆州乡村振兴气象服务品牌的创建途径和方法

（一）起步试验阶段

起步实施首先是导入CIS战略，在确立了清晰的品牌定位之后进行整合营销传播。

1.CIS的概念

CIS即Corporate Identity System，“企业形象识别系统”，包含理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大识别系统。它是一种明确的认知企业理念与企业文化的活动，是品牌创建的基本路径。作为一种系统完备、内涵丰富的企业文化、商业文化及社会文化建构理论，CIS在企业文化建构与企业形象塑造方面具有非同寻常的功能。通过对它的运作，能够塑造良好的企业形象[5]，从而赢得用户的肯定和信赖，最终达到扩大销售取得更大效益的目的。荆州乡村振兴气象服务四大品牌紧密结合CIS战略进行创建。

2.CIS导入路径

“气象事业是经济建设、国防建设、社会发展和人民生活的基础性公益事业，气象工作应当把公益性气象服务放在首位”（《中华人民共和国气象法》第一章第三条），“我国气象事业是科技型、基础性社会公益事业，坚持‘公共气象、安全气象、资源气象的发展理念，坚持‘以人为本，无微不至、无所不在的服务宗旨”（中国气象局官网部门简介）。中国气象部门不是一个完全的商业主体，它呈现出的是政府行政属性、公共属性和商业属性于一身的特殊面貌。荆州乡村振兴气象服务品牌CIS的导入应该以VI为主，MI和BI为辅，这是因为MI和BI需要把企业战略、发展目标、实施策略等作为一个整体来把握，难度较大，而且长期的国有事业体制带来的经营意识的落后也为推动相关工作设置了较大障碍。而与之相比，VI最好运用，并能起到立竿见影的效果。所以，先亮出旗号，占领市场，后修炼内功，丰富发展，成为许多国有事业单位现实的选择。

荆州乡村振兴气象服务品牌CIS的导入路线为“三步走”。第一步，成立“乡村振兴气象服务中心”，作为MI的决策层，是CIS系统的原动力来源。在“乡村振兴气象服务中心”强有力的统领下，才能建设好乡村振兴气象服务四大品牌。第二步，创意设计VI。包括品牌标志、Slogan（口号、广告语）、视觉海报、视频宣传片、展示墙、乡村公示信息栏、办公事务用品等。第三步，试点建设。有计划、有步骤地开展四大品牌的内容服务工作，比如“一村一品”气候品质认证和“乡企乡气”直通气象服务可以先行先试，成熟一个，开发一个，服务一个。

3.品牌传播与推广

品牌的整合营销和传播是将一切传播活动一元化，即“一种形象，一种声音”，把广告、促销、公关、直销、CIS、包装与新媒体等一切活动都归属于广告活动的范围内，使企业能以统一的传播信息传达给消费者。荆州乡村振兴气象服务品牌创建以用户为核心和出发点，运用一切传播手段，整合用户可接触的一切注意力资源，传播一致的品牌理念、品牌形象，让用户全方位接触，以达到有效传播的目的。

如图2所示，乡村振兴气象服务品牌传播包括CIS策划、公关活动、全媒体分发并传播。乡村振兴气象服务品牌传播的公关活动也是BI的一部分，具体指的是所有媒体之外的线下传播活动，以人际传播为主。根据传播对象的不同，大致包括以下六个方面：第一，对上级的汇报包括地方党委政府，通过工作会议和向主管领导专题汇报等形式;第二，对有关政府部门的宣讲，主要指农业部门和其他相关联的政府部门，通过通气会、邀请参观指导等形式;第三，对气象同行的介绍、分享，通过行业会议、学术会议等形式;第四，对内部员工进行相关内容的培训等;第五，对大型涉农客户，通过调研、走访、合作、恳谈等方式宣讲;第六，对普通用户主要指农民，通过重点走访、征求意见和大型活动相结合的方式进行传播。前三种渠道重在传播品牌理念、品牌效果，以影响有影响力的人群为目标，第五和第六种渠道重在传播品牌与对象的利益关系，以及品牌价值等。对内部员工的传播则是全面介绍，用品牌创建活动来统领思想，重在品牌实践的操作和品牌目标的达成。公关活动还包括整合了所有传播对象即面对公众而进行的大型品牌推广活动，比如举行“乡村振兴气象知识电视竞赛”“乡村振兴气象科普知识进校园”“气象心连心——百家百村直通服务授牌仪式”等活动。这些活动适时开展，重在设置议程、制造话题，在社会公众中形成持续关注的热点。

乡村振兴气象服务品牌传播的全媒体分发和传播依托“乡泥乡气”全媒体气象传播平台，按照“中央厨房”理念建设，实现对相关品牌信息、新闻等的一次采集，多端分发，这是乡村振兴气象服务品牌传播的重要途径。在具体的传播过程中，管理和执行人员要贯彻四个“注重”：第一，注重移动优先，互动传播。基于互联网和移动互联网技术，现代媒介的基本特征是数字化、即时性、超文本和交互性。乡村振兴气象服务品牌传播必须大力加强手机等移动终端媒体的利用和开发。第二，注重发挥视频内容优势、制作优势，塑造美好品牌形象。直观生动的视频内容是新媒体点击率提升的强劲增长点，荆州气象局有长期制作电视天气预报节目积累的人才优势、设备优势，要加强与人气视频平台的结合，制作出一批富含科学性、贴近性、高点击率的视频作品。第三，注重与权威媒体的联动，建立开放型全媒体传播平台，助力乡村气象品牌传播。权威媒体包括各级党的机关报和行业性报刊网站等，要积极向其投稿或提供新闻线索，或联合开展活动，扩大影响面。第四，坚持一贯原则，实现多媒的步调一致。全媒体传播虽然在传播手段和方法上有差异、优先次序上有差别，但目标相同，理念一致，怎样唱好“大合唱”，是计划、调整、控制等要素叠加的管理过程，传播管理者要了解各媒体特性和传播对象需求，实现对各阶段传播活动的统一整合。

（二）品牌维护和丰富发展阶段

1.品牌效果评价

良好的品牌形象是一种品牌资产，能使企业获得实实在在的资产增值，比如可口可乐、IBM等国际大品牌的品牌价值都占到企业总资产的50%～60%。气象部门不是市场意义上的企业，其品牌评价显得比较困难，但通过如下途径还是能对品牌策略实施后的效果进行分析的：第一，上级和专家评价，包括地方党委政府的评价;第二，客户评价和经济效益指标的结合;第三，社会公众评价和全媒体平台中互动媒体的点击量、阅读率等。

将有主观评价成分的第一与更加客观的第二和第三结合起来，特别是与经济效益指标、阅读率等数据相结合，再通过座谈会、征询意见会、问卷调查等多种方式搜集意见建议，就能综合分析出品牌创建后的变化及其效果。

2.品牌维护和发展

乡村振兴气象服务品牌是随着社会需要而创建的，自然也随着社会需求的变化而进行维护和调整。

第一，理念识别系统的维护。这是品牌系统最稳定的部分，其核心理念“对农服务”“特有性”和“价值性”不应该有根本性改变，其维护体现在不断加强和巩固上。

第二，行为识别系统的维护。主要体现在各类“公关活动”上，在适当的时机推出适当的活动，这是维护品牌形象的最佳方法。比如在品牌创建初始阶段，为了引起社会关注，可以举办一些大型活动如“气象心连心——百家百村直通气象服务授牌仪式”，在活动中发布品牌创建方案，宣讲四大品牌。

第三，视觉识别系统的维护。视觉识别系统是“变”和“不变”的结合，比如LOGO的主要元素是受众进行品牌辨识的内容，应实行不变的策略。而一个阶段性的宣传口号、系列宣传片等则应追求变化和新意。

通过品牌维护，使品牌内涵不断丰富和发展，形象永葆青春活力。

乡村振兴气象服务品牌建设是一个系统工程，包括品牌构想、意见征询、品牌搭建、品牌设计、营销与传播以及评估和维护等过程，时刻以客户需求为中心是建设过程关键中的关键;乡村振兴气象服务品牌建设是一个共建共享工程，需要对外广泛宣讲，争取支持，对内达成共识，步调一致，更需要决策层的示范引领，强力推进;乡村振兴气象服务品牌建设具有长期性，建立动态调查反馈系统，不断回头重新审视，合理调整，如此循环往复，需要持之以恒，才能步坚致远。

参考文献：

[1]中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[N].人民日报，2018-02-05.

[2]梁晓妮，汪玲玲.农产品的气候品质新名片：浙江省农产品气候品质认证工作纪实[N].中国气象报，2013-11-07.

[3]荊州市农业局网站.荆州农业概述[EB/OL].http：//www.hbjzagri.gov.cn/z/xinxigongkai/tongjishuju/2018-03-30/1.html.

[4]荆州市政府网站.荆州市情[EB/OL].http：//www.jingzhou.gov.cn/z/zoujinjingzhou/jingzhougaikuang/.

[5]于丹.形象·品牌·竞争力：电视包装实战攻略[M].北京：中国广播电视出版社，2006：48.

（作者单位：赵亚峰，平顶山学院新闻与传播学院;刘凯文，荆州市气象局）

编校：王志昭