形象代言人对企业营销风险的影响

(沈阳理工大学经济管理学院 辽宁 沈阳 110159)

一、引言

由于市场的不断扩张，企业的不断兴起和发展，科学技术的普遍应用，各个领域相同或相似的企业和产品越来越多，如肯德基、麦当劳和汉堡王；Starbucks和COSTA COFFEE；樂樂茶、喜茶和奈雪的茶；原麦山丘和巴黎贝甜等。产品不再是供不应求而是供大于求，因此各商家纷纷采取通过邀请一个备受大众喜爱的产品代言人来宣传自己的品牌，以此来吸引比竞争对手更多的顾客。但由于消费者的喜爱都是主观决定的，代言人某些方面的改变势必就会影响消费者的选择，因此品牌形象代言人对企业来说是具有一定的营销风险的。

企业品牌的形象代言人可以赋予品牌个性化、感性化和人性化[1]。企业品牌的个性化可以使企业的产品在面对同质化的产品中脱颖而出，在产品与服务的形式和内容上对消费者做出的独一无二的并且真诚的承诺，且这种承诺是竞争对手难以模仿的。赋予企业品牌感性化使这些元素可以超越产品本身的单调性，使他们在消费者眼里拥有丰富的情绪，不再是没有感情的无形资产，使消费者在面对众多玲瑯满目的商品时形成一种品牌偏好。赋予品牌人性化使企业所提供的产品或服务人性化，进而使消费者降低或消除戒备心理，比较容易接受企业提供的产品或服务。

品牌的形象代言人可以使一个企业兴旺，也可以使一个企业衰败。正确的形象代言人可以增加企业的价值为企业带来利润，错误的形象代言人则会给企业的经营带来危机，选择一个合适、正能量代言人，对企业的经营发展起着至关重要的作用。

二、相关理论

(一)形象代言人含义

形象代言人是指为企业或组织的赢利性目的传播信息的人员，形象代言人不仅可以存在在商业领域，也可以存在于政府组织中。在商业领域的品牌形象代言人就是指以推动企业发展为目的的品牌宣传人员。有真实人物代言和虚拟形象代言两类。真实人物的代言人是指真实存在的人为企业的品牌进行代言，包括明星代言人、普通消费者代言人、企业领袖代言人以及专家代言人等多个方面。像完美日记的代言人朱正廷；喜之郎代言人是一家普通消费者；聚美优品的代言人是他们的CEO陈欧；宝洁公司是请一些医学团队进行代言等等，这些都属于真实人物的代言。

虚拟形象代言是指在现实生活中非真实存在的，是企业根据自身的品牌理念和品牌文化创作出来的以此来代表品牌的形象[2]。虚拟形象代言可以是虚拟人物、卡通人物，也可以是代表动物。例如腾讯的小企鹅形象等等。

(二)营销风险相关理论

营销风险是指企业在生产经营的过程中由于企业内部环境或外部大环境的变化，导致企业的制定的营销策略与市场发展不匹配，进而导致企业达不到预期目标或营销失败的风险。企业内部结构的变化、企业代言人的影响、消费者喜好的变化、竞争对手实力的变化、国家政策的变化、国家经济的变化等众多因素的变化都可能造成营销风险，导致企业营销方案的失败。

三、形象代言人对企业营销风险的影响

同质产品的大量增加，品牌代言人的地位越来越重要。在现代企业的竞争中，企业着重选择一些符合企业个性的明星来代言自己的产品，传播自己的企业文化，宣传自己的品牌，增加消费者的购买。但选择明星作为自己品牌的代言人是一把双刃剑，代言人选的好企业将会受益，但一旦代言人出现了人性、素质、知名度减退等方面的问题，那带给企业的将会是消费者的质疑和冷落。

(一)代言人知名度消失的风险

代言人的知名度不是一直不变的，它是一个变动的量。媒体和大众因为某一事件、某一作品对某一明星关注增多，则知名度自然上升，一旦明星没有作品展现，其关注度自然下降，长此以往知名度也会下降。人们会无意识的喜新厌旧，新生代流量明星的出现必然会对他们的前辈的知名度产生影响。因此品牌商应根据市场和时代的变化，不断更新品牌的形象代言人。Z明星因为某一档亲子综艺火了后代言了肯德基，但随着节目播出时间的推移，知名度也呈下降趋势。给肯德基带来的影响已经不能满足企业的需要，因此在代言了一小段时间后，其代言就被其他明星所替换，从2014-2019年期间，由于广电的政策，亲子类节目的规范，Z明星同时也无其它曝光度，在过后的五年间，Z明星也没有再代言过肯德基的产品。

(二)代言人自身行为的风险

一些企业因为选择了正确的形象代言人而成为行业内的领跑者，而一些企业因为选择错误不得不退出市场。品牌代言人的一言一行都被大众所关注，一旦有负面消息的产生，就会给企业带来营销风险，并在一段时间内一直影响着企业的口碑，一般负面影响给企业带来的风险会超过代言人带给企业的正面影响。

如L化妆品牌本想为某一来自香港的创作型歌手组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料，因为其表现出的港独倾向，引发轩然大波，L品牌损失惨重，并牵连母公司O集团因此损失了185亿人民币。D明星，当年凭借某一青春题材的电影一炮走红，随后又出演了某一唯美青春代表作的导演拍的电视剧，那时的D明星真是火遍两岸，大有成为一线流量小生的势头，肯德基请他当代言人也很正常。然而就当D明星风头正盛的时候，却被爆出吸毒丑闻，瞬间就跌入万劫不复的深渊。据《华西都市报》报道，吸毒事件给D明星所代言的品牌厂商造成损失高达数十亿元。

2017年Z明星因为深情段子手的人设而走红成为了肯德基的新代言。但没过多久就因为情感事件，从众人捧变成了众人踩，群众好评不复存在，肯德基也因此遭受了一定的损失，品牌形象大打折扣。同时期的代言人还有流量小生H，肯德基本以为H可以为企业重新树立品牌形象，进而带来巨大的经济效益，却没想到流量小生在事业的上升期选择了公布恋情，肯德基还没从Z的阴影中走出来就又遭受了一次打击，双重打击的影响使销售额明显下降，消费者对肯德基的忠诚度也逐渐消失。

(三)代言人选择是否正确的风险

品牌与形象代言人是相互依存的，企业在选择代言人前需要对企业品牌个性进行明确的认识，选择合适的代言人，若是根据企业决策者的偏好选择代言人，则会产生代言人选择的风险。自从2012年伦敦奥运会Y选手在众多奥运项目中夺冠，为国争光后，他所在的团队变成了媒体们争相报道的对象，不时的就登上微波热搜榜，新闻的头版头条。同时也成为了品牌商争相争取的品牌形象代言人。在4年一届的2016年里约奥运会前夕，M奶制品公司就选择了近年来屡屡收获金牌的大热团队，作为品牌形象代言人，而具有相似产品的Y奶制品公司同样也选择了大热团队的种子选手作为代言人。但他们竞争对手G奶制品公司则与中国女排签下了官方战略合同，在外界看来，G公司代言人的选择并不是最好的选择，其选择是具有一定风险的，其之后的销售额并不一定会达到企业的预期销售，而M公司和Y公司则是选择了一种稳赚不赔的买卖。M公司和Y公司本以为自己也一定会赢得这场“战役”，但事实是，M公司和Y公司在此其间并没有太大的水花，相反其竞争对手G公司的销售额则大幅上升，甚至在里约奥运会中国女排夺冠当晚，G乳业集团在京东上的产品一度脱销。在2016年奥运会期间，三大乳制品品牌市值上涨的仅有G乳业集团一家，甚至在开盘后一度触及涨停，最被看好的M公司和Y公司却惨遭滑铁卢。

四、企业营销风险的应对措施

(一)及时更新品牌的形象代言人

俗话说：“长江后浪推前浪，一代更比一代强”。这个道理同样适用于企业应对风险的方案中，在如此快速更新的市场中，优中选优变成了企业的一个手段，曝光度、知名度消失的代言人，要及时更换，若继续运用，不仅不会带来收益，还会因为支付明星代言费用导致企业成本增加。企业聪明的选择当今市场上的流量小生、小花，则是对企业业绩的负责。

(二)做好充足的准备预案

由于大众的审美是不同的，对明星的要求也是极其高的，明星某一方面的不足，则会引起大众的不满，进而影响企业的形象和业绩。因此企业在选择代言人的同时需要提前制定出相应的风险预案，根据其代言人的性格特点、生活习惯等因素，做出公关方案，在遇到问题时，不慌不忙，及时向大众做出解释，并尽快下架相关代言人代言的产品，向消费者展示企业坚定的、正能量的企业理念，使企业的损失减低到最小值。

(三)要注重代言人的潜力

如何在众多适合的代言人中，找到属于自己品牌的代言人是企业必须慎重考虑的问题。G公司之所以能在与M公司和Y公司的战役中取得胜利，不是依赖企业资金的投入，也不是凭借代言人所带来的流量，而是看中了品牌代言人的增长潜力和精神[3]。就像G公司总裁表示，中国女排坚韧不拔、坚持到底的精神正是G公司所追求的，正是凭借着这一理念，G公司选择了最适合自己，事实证明也是最正确的品牌形象代言人。

五、结论

品牌形象代言人是消费者认识品牌的阶梯换句话说，企业选择品牌形象代言人的最终目的就是宣传自己的品牌而不是宣传形象代言人。企业最终是要做到通过品牌的形象代言人提升品牌在消费者心中的地位，形成品牌偏好。形象代言人不仅会对品牌产生正面影响促进企业的可持续发展，也会因为代言人的负面影响给企业造成打击，影响品牌产品的销售，造成营销风险使企业达不到预期的经营目标。因此，在企业生产经营过程中要注意这一方面所带来的巨大影响。