基于高校教师微信公众号阅读行为的学术期刊微信平台运营思考

[摘 要] 在社交媒体传播环境下，了解高校教师微信公众号学术文章阅读行为，能够提升学术期刊跨媒体融合发展水平。本文通过问卷调查研究方法，对全国高校教师学术类微信公众号阅读行为进行调查。研究发现，微信成为目标受众学术内容阅读的重要途径，高校教師微信使用活跃度高，以提升科研工作为主要阅读目的，对微信学术类文章阅读后满意度高。学术期刊应继续加强与微信的融合，从受众需求视角确定微信公众号文章内容，提升微信公众号阅读率和转发率，积极拓展学术期刊新的出版形式。

[关键词] 微信公众号 媒体阅读行为 社交媒体 学术期刊 运营策略

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2019） 01-0076-06

1 研究背景与目的

随着移动互联网和社交媒体的普及，以微信为代表的社交媒体成为人们最常使用的媒体之一，用户每天花费在微信上的时间远远超过其他传统媒体，可以说微信已经成为影响人们工作、学习、娱乐、生活最重要的媒体。高校教师是从事教学和学术研究的主要群体之一，涵盖学科领域广泛，从业人群数量庞大。据教育部发布2016年教育统计数据显示，我国有普通高校2596所，教职工2404784人，专职教师1601968人。高校教师是具有“高学历”“高职称”的群体 [1]，高校教师在新媒体传播环境下，养成了微信公众号学术类文章阅读习惯，同时对学术信息获取方式和阅读行为也发生了明显的变化。首先，在媒体接触方式上，高校教师从传统媒体向移动媒体转变;其次，在阅读行为上，高校教师从以深阅读为主，转向社交媒体的浅阅读与深度学术阅读并存的多元阅读需求结构[2];最后，在信息传播上，高校教师在学术传播领域具有用户生成内容（UGC）特征，既是学术成果的生产者，也是学术研究成果的阅读者。

学术期刊在社交媒体的快速发展下，不断开通微信公众号尝试与社交媒体融合发展，但在大多数学术期刊微信公众号的实际运营过程中，总体效果没有达到预期目标。高校教师是学术期刊微信公众号的核心目标受众，本文通过问卷调查的方式，了解高校教师微信公众号学术文章的阅读需求与使用行为，通过研究学术期刊微信公众号主要受众的阅读行为，并根据高校教师的微信公众号阅读行为提出学术期刊微信公众号运营思路，对提升学术期刊的微信公众号运营具有参考价值。

2 微信公众号阅读研究现状

微信爆发式的增长，已经成为最热门的社交媒体应用，微信公众号推出后，对微信公众平台应用与阅读行为的研究也成为新的方向。笔者2018年7月25日通过中国知网篇名“微信公众号”进行检索，共有2980篇相关文章，可见国内对微信公众号应用研究的高度关注。通过对高校教师微信公众号阅读行为的筛选，发现对学术期刊和高校微信阅读行为研究成果并不多，现有研究主要包括以下几类：第一，高校微信公众号阅读行为研究。赵辰玮等以河北大学青年微信平台为例，探讨高校微信公众号图文消息阅读行为，发现鼓励用户的分享行为是提高图文转化率的重要手段[3];陈航等基于TAM模型、动机理论、使用与满足模型，发现影响受众微信碎片化信息阅读行为的相关因素有感知有用性、易用性、娱乐性、社会性、感知成本、规范压力六项动机，受访者对微信阅读认同度较高，且有较好的继续使用意愿[4]。第二，学术期刊微信公众平台阅读行为研究。徐小敏认为学术期刊微信平台建设尚未受到重视，应改变期刊微信平台的编辑思路，把握微信阅读传播特点，提高期刊编辑的新媒体技术能力，增强期刊的聚合力[5];张福颖等以国民阅读行为变化为背景，提出学术期刊应利用社交媒体平台[6]，为社会公众服务。第三，以实证研究方式研究微信公众平台阅读推广效果。万慕晨等运用微信传播指数对图书馆微信阅读推广效果进行量化研究，提出应加强平台宣传、重视读者需求、保证信息质量、明确服务重点等方面来提高阅读推广效果[7]。

综上所述，现有研究主要基于高校大学生微信公众号阅读行为，或是学术期刊微信公众号运营的内容分析，也利用微信传播指数进行量化研究，但国内对学术类微信阅读行为的研究关注较少，也缺乏针对高校教师的学术微信公众号阅读与传播行为研究成果，没有从受众阅读行为视角对学术期刊微信公众号的运营提出具有参考价值的模式。因此，本文试图通过对高校教师学术微信内容的阅读需求与传播方式的调查研究，为学术期刊与微信公众平台融合提供运营参考。

3 研究方法与数据分析

3.1 研究方法

高校教师是学术类微信公众号最主要的阅读人群之一，为了客观了解高校教师的学术类微信公众号阅读方式、内容需求、二次传播行为等，本文采取在线问卷调查的方式，针对全国多学科、跨地域的高校教师进行问卷调查。数据采集时间为2018年7月21日至22日，为了确保研究样本的真实性和代表性，在线调查时通过全国高校教师微信群发送在线问卷链接，确保本次调查问卷的有效性。研究过程中，通过质化和量化相结合的方式，了解高校教师学术微信公众号内容阅读需求，掌握其传播规律，为学术期刊的微信公众号运营与传播提供参考。

3.2 样本描述

本次调查共收到全国高校教师填写问卷550份，问卷填写主要通过微信、手机提交、链接三种方式提交，三种方式分别占87.09%、12.18%、0.73%。调查样本来自国内31个省、市、自治区、香港特别行政区、台湾地区的525份问卷，西藏、青海、澳门除外，以及国外日本、美国、土耳其、英国、韩国、加拿大、柬埔寨等近10个国家的25份样本，其中国外样本大多是在境外访学或者交流的高校教师填写，因此，本次调查数据具有很强的代表性。从表1可以看出，调查样本性别分布合理，没有明显的性别倾向;年龄分布结构合理，45岁以下中青年教师占82.36%，这与当前高校教师年龄结构和微信使用人群相符;从职称结构来看，呈现正态分布，职称从高至低呈现金字塔形，这与当前高校教师职称结构完全相符，由于近年来部分重点高校设置有助理教授职称，同时台湾地区教师在大陆高校任教人群不断增加，助理教授职称在国内尽管还没有普及，但也专门作为选项进行调查，但由于占比较低，在数据分析时并不一定作为核心指标进行分析。

3.3 数据分析与结论

3.3.1 高校教师微信公众号阅读活跃度高

移动互联网和社交媒体的普及，微信已经成为人们社交和获取信息最重要的媒体，微信无论是用户数量还是活跃度，已经远高于其他媒体，每天查看微信内容已成为重要的习惯。高校教师是具有高职称、高学历的群体，对新媒体的使用接受程度较高，是微信公众号学术文章阅读的活跃用户。从图1可以看出，不同年龄、职称的高校教师微信使用活跃度均较高，大部分高校教师每天会阅读微信公众号文章。调查数据显示，每天阅读3次以上的样本高达360份，占受访人群65.45%，而每天1—2次的为22.18%;每天3次以上阅读教师中，呈现明显的职称与年龄的差异，即职称越低阅读频次越高，讲师、副教授、教授的阅读比例分别为53.09%、34.18%、10.18%;且年龄越低阅读频率越高，40岁以下教师每天阅读微信公众号文章的达到60.09%（见图1）。

3.3.2 提升科研能力是微信学术文章阅读主要目的

高校教师是我国学术与科学研究的主要群体之一，除了完成日常的教学工作外，科研是高校教师的重要工作内容。因此，提升自身的学术研究能力，及时掌握最新的前沿学术资讯，成为高校教师的重要工作需求。学术类微信公众号是微信公众号的细分类别，学术类微信公众号一般由学术期刊、传媒公司、科研院所、科研工作人员等开通并运营，服务于从事科研工作的群体。高校教师在学术类微信公众号阅读时，主要目的是为了获取学科动态与科研热点等资讯，补充科研知识，满足科研工作需要。被调查的高校教师中，89.82%的高校教师阅读过学术类微信公众号文章，并表示对学术类微信公众号文章感兴趣。图2显示，已经阅读过学术类微信公众号文章的教师，对学科学术动态类、研究方法类、科研经验分享类最感兴趣，说明高校教师阅读学术类微信公众号的目的是提升科研能力，这与高校教师工作现状完全吻合。此外，高校教师感兴趣的内容还有高校教师生活与科研现状类的文章，这反映高校教师生活和科研工作压力大，这类内容能够获得高校教师共鸣。

3.3.3 文章与受众相关度影响二次传播率

微信公众号从本质上来说是独立的媒体，受众阅读微信公众号的根本目的在于获取有用的信息，与目标受众兴趣爱好关联度高的内容，能够获得订阅用户的关注。微信相对于传统媒体来说，具有较强的互动性，目标受众不仅是信息的阅读者，还是微信公众号信息的传播者。因此，要增加学术类微信公众号文章的阅读率，就需要提升微信公众号学术类文章的转发率，扩大阅读人群的数量。学术类微信公众号文章具有行业性与专业性特点，对阅读与传播人群具有较高要求，策划满足订阅用户阅读需求的文章，唤起目标受众的身份认同与共鸣，有助于提升微信公众号学术文章的二次传播效果。调查数据显示，有59.09%的高校教师在阅读微信公众号学术文章后进行二次转发，可见符合目标受众阅读需求的内容，能够促进订阅用户主动传播。图2可以看出，高校教师愿意转发的学术类微信公众号文章排名前四的分别是学科学术动态类63.09%、教师生活与科研现状类46.55%、科研经验分享类44%、研究方法类43.64%，均与高校教师的从事科研工作关联度高，高校教师二次转发分享后期待对同行有参考价值。高校教师生活与科研现状类文章转发率排第二，说明高校教师面对科研压力和生活现状，期待获得社会关注与理解，唤起同行的共鸣。

3.3.4 学术类微信公众号文章认可度较高

高校教师从事科研工作过程中，获取学术信息的方式较多，大型学术数据库、图书馆、学术期刊、博客与论坛、学术报纸等，都能够为高校教师的科研工作提供文献检索、科研资讯、研究方法等支持。但随着媒体向移动化转变，传统出版也趋向于数字化出版，高校教师的阅读习惯也随之改变，学术资讯的碎片化的阅读成为普遍现象，以微信公众号为代表的社交媒体成为高校教师获取学术资讯的新渠道，并且认为通过微信公众号阅读学术类文章有收获。研究显示，90.73%的高校教师在微信公众号阅读完感兴趣的学术文章后有收获。图3显示，高校教师在阅读满意的微信公众号学术文章后，高校教师分享和转发给同行的目的，从高到低依次是认同文章观点、文章内容值得收藏、推荐给朋友圈好友。由此可见，精心策划的学术类微信公众号文章，高校教师阅读后满意度较高，同时也愿意分享自己认为质量较好的学术文章，这也说明学术类微信公众号可以成为传播学术研究成果的重要渠道。

3.3.5 习惯通过微信公众号获取科研信息

微信公众号是微信为企业和个人专门开通的社交媒体产品，具有传播速度快、内容丰富多样、互动性强、阅读人群数量庞大的优势，成为企事业单位、科研院所、媒体、个人与目标受众沟通的高效率平台。高校教师订阅学术类微信公众号的目的是可以持续阅读感兴趣的内容，方便获得该公众号推送的科研信息。从对高校教师学术类微信公众号文章的阅读行为调查来看，高校教师具有较高的微信使用活跃度，对微信公众号学术类文章的认同度较高，愿意通过微信公众号获取所需要的科研信息。调查显示，94%的高校教师表示阅读过朋友圈微信学术类微信公众号文章后，会因为内容质量高而关注该微信公众号;68.73%的高校教师愿意主动搜索感兴趣的学术类微信公众号;图4显示，82.73%的高校教师关注了2个以上的学术类微信公众号。由此可见，高校教师已经习惯于通过微信公众号获取相关的科研资讯，养成了阅读微信公众号文章的习惯，受调查对象微信公众号阅读活跃度高。关于高校教师是否可以写出学术类微信公众号问题中，共有237人提交，其中29人想不起关注过的学术类微信公众号名称，能够不经查询即可填写一个以上学术类微信公众号名称的占87.77%;能写出2个以上公众号受调查对象有38位，占16.03%;能写出3个以上的学术類公众号名称的有17人;其中最多的填写出7个学术类位微信公众号名称。

4 对学术期刊微信公众号运营启示

学术类微信公众号与学术期刊微信公众号具有相同之处。首先，学术类微信公众号与学术期刊微信公众号目标受众相同，均针对从事学术研究的教师为主的学术研究人员;其次，学术类微信公众号与学术期刊微信公众号发布内容相近，两类微信公众号均关注学术热点，以及学术研究方法等;最后，学术类微信公众号与学术期刊微信公众号粉丝订阅需求与目的相似，粉丝均以获取研究动态、了解学术热点、获得相关学术知识需求为目的。因此，结合高校教师的学术类微信公众号文章阅读行为与需求，对定位于学术领域的学术期微信公众号的运营具有重要的借鉴意义。

4.1 学术期刊加强与微信媒体融合

学术期刊在数字出版为主流的背景下，面临着出版形态的调整，同时以高校教师、科研院所为主的发行对象，普遍存在移动化、数字化、碎片化的信息接触方式，传统学术期刊与移动社交媒体的融合已经成为媒体融合的主流模式。通过对高校教师微信使用行为的调查，发现高校教师是微信媒体的活跃用户，并且养成了微信公众号的阅读习惯，对学术类微信公众号内容具有较强的需求。因此，学术期刊应加大与微信媒体的融合力度，利用微信媒体的传播效率和影响力，提升学术期刊的竞争力。

学术期刊加強与微信媒体的融合发展，能够在以下四个方面对学术期刊有较大的提升。第一，增加学术期刊稿源。学术期刊微信公众号学术运营，能够增加与读者、专家、作者的接触机会，通过高质量的微信公众号学术内容运营，让更多的读者、专家、作者了解学术期刊，从而扩大学术期刊稿源。第二，提升学术期刊品牌形象。当前是流量为王的时代，通过学术期刊微信公众号的运营，可以更多地在目标人群中曝光和展示形象，能够较好地在目标受众中塑造品牌形象。第三，提升学术期刊传播效率。学术期刊依托微信公众号丰富多样的数字传播形式，不仅可以将纸质期刊高质量文章进行二次编辑出版，还能利用微信快捷、方便的传播形式，满足学术成果传播的需要。第四，提升学术期刊的营销能力。学术期刊微信公众号不仅是新的媒体平台，也是学术期刊新的营销平台和盈利点，已经有不少学术期刊利用微信公众号的广告营销，每年获得数百万的营销收入。如《中国中药杂志》通过组建微信公众平台运营团队，2015年就实现400万元的收入，《金属加工》微信公众号也获得230万元收入[8]。

4.2 从受众需求与学科定位确定推送内容

学术期刊微信公众号的运营，应注重文章内容的策划，深入分析目标受众的人群结构，洞察目标受众的核心需求，为学术期刊的微信公众号策划提供指引。学术期刊微信公众号目标受众关注公众号的目的在于获取信息，满足科研和工作需求，提升个人的研究能力。因此，学术期刊微信公众号内容是保持目标受众持续阅读的关键，要加强微信公众号的内容策划。

学术期刊微信公众号具有专业性、学术性强的特征，面对高校教师、科研工作者、硕博研究生等人群，需要细分目标受众的阅读需求，服务目标受众的科研工作。学术期刊微信公众号与学术类微信公众号的定位、目标人群、内容等均相似，调查发现高校教师对学科学术动态类、研究方法类、科研经验分享类最感兴趣，说明高校教师阅读学术类微信公众号目的是提升科研能力，满足科研工作需求。因此，学术期刊微信公众号的内容策划，除了将纸质期刊优秀论文修改、编辑后进行二次传播外，还应根据目标受众的核心需求进行精心策划，推送学术期刊所在学科领域前沿资讯、论文写作与研究方法、科研经验心得分享，通过原创性、高水平的内容，满足目标受众的阅读需求。如同济大学学报微信公众号针对订阅用户科研需求，推送“科研神器——做科研必备的18个搜索引擎”[9]一文，获得较高的关注度。

4.3 增强微信公众号阅读与转发率

学术期刊微信公众号不仅是学术期刊的重要组成部分，学术期刊微信公众号也是独立的媒体。学术期刊微信公众号的运营效果，取决于订阅用户数量和用户活跃度，学术期刊每一次的文章推送都应吸引读者关注和转发。因此，微信公众号运营过程中应保持文章的推送频率，撰写高质量的文章，满足目标受众的基本阅读需求。从对高校教师学术类微信公众号阅读行为可以看出，59.09%的目标受众在朋友圈转发过学术类的文章，同时愿意分享学科和学术研究动态、研究方法、教师生活与科研现状等文章，这对学术期刊的微信公众号运营具有重要的借鉴作用。

学术期刊微信公众号运营中应针对目标受众的阅读需求，不仅推送原创性的学术研究成果，而且要注重对学科前沿、研究方法、目标受众相关度高的内容进行策划，重视标题的撰写和内容的整合，提高微信文章的点击率和阅读率，吸引读者主动转发，提升学术期刊微信公众号的活跃度。如“他不是海归，却是全国最牛博导和最年轻的院士！ ”“人社部： 高校、公立医院不再纳入编制管理！ ”[10]等学术类微信公众号文章，通过精心撰写的标题和社会热点，短时间就获得10万+的阅读率，在高校教师朋友圈内疯狂转发。

4.4 拓展学术期刊的数字出版形式

媒体的发展是随着技术的变化而不断调整，学术期刊在数字传播时代也应随着技术的进步不断发展。从高校教师学术类微信阅读行为调查结果来看，高校教师对微信公众号学术文章认可度高，90.73%的调查对象表示有收获，并愿意主动搜索和关注学术类微信公众号。因此，学术期刊应当根据目标受众的阅读方式与阅读需求进行调整，要重视与新媒体的融合发展，探索学术期刊新的出版模式。2017年公布的《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法（试行）》，将在媒体及“两微一端”发表的原创作品，最高可认定为权威学术期刊文章，纳入晋升评聘和评奖评优[11]，打破以学术期刊为基础的学术评价体系，为学术期刊微信公众号发表和传播学术成果创造新的契机。

学术期刊拓展新的出版形式，应利用刊物的学术核心优势，利用专家、学者、作者的资源优势，在以微信为代表的社交媒体平台拓展学术出版空间，推动学科与行业研究，提升面向公众的科普传播效果。学术期刊与微信公众号形成优势互补，不仅可以扩展学术期刊发表深度、专业的研究成果，还能通过微信公众号进行碎片化的浅阅读传播。同时借助于微信公众号效率高、人群多、互动强的优势，开拓学术期刊的移动社交媒体数字出版平台，尝试H5、微信文章、短视频等科普传播方式，延伸学术期刊的出版形态。

5 结 语

在新技术和新媒体传播环境下，学术期刊面临着新的学术出版形态、新的学术阅读需求、新的学术传播形式，通过对高校教师的学术类微信公众号阅读行为的调查与量化分析，本文从受众需求与阅读行为视角，探讨学术期刊微信媒体融合的发展思路。本文认为学术期刊应重视与微信公众号融合发展，从受众需求视角确定公众号内容运营，增强学术期刊内容的阅读率与转发率，积极拓展学术期刊新的出版模式，为学术期刊微信公众号运营提供借鉴。

注 释

[1]周华清，赖泽栋.学术期刊社交媒体危机管理策略研究[J].出版发行研究，2017（6）：59-62

[2]周华清.科技期刊的移动优先出版模式研究[J].科技与出版，2017（1）：78-83

[3]赵辰玮，刘韬.高校微信公众号图文消息阅读行为研究：以河北大学青年微信平台为例[J].新闻知识，2015（5）：86-88

[4]陈航，徐蔡余，王曰芬.微信碎片化信息阅读行为特点与影响因素研究[J].图书与情报，2017（3）：26-35

[5]徐小敏.学术期刊微信阅读平台研究[J].出版发行研究，2016（2）：65-66，85

[6]张福颖，沈丹.碎片化时代的学术期刊社交媒体建设：以国民阅读行为变化为背景[J].科技与出版，2018（1）：78-83

[7]万慕晨，欧亮.基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广效果实证研究[J].图书情报工作，2015，59（22）：72-78

[8]张扬.科技期刊微信公众号3种运营模式分析探讨[J].中国科技期刊研究，2017，28（1）：39-46

[9]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究：基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015，26（5）：524-531

[10]周华清.“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示[J].中国科技期刊研究，2017，28（4）：332-339

[11]周华清.新学术评价趋势下学术期刊的发展思考[J].科技与出版，2018（5）：114-118

（收稿日期：2018-09-24）