社交媒体时代传播学基本框架的变革

徐铭钦

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

一、经典的传播学基本框架

通过“结构主义”对学科研究的影响，传播学自然也具有其自身的独特结构，而结构中的各个环节，即各个基本要素，共同组成了传播学的基本框架。传播学框架的雏形在两千多年前亚里士多德的《修辞学》中初现身影，他把“讲者、听者、内容”称作演讲的三要素[1]。拉斯韦尔提出了“5W模式”，在亚里士多德的三要素基础上扩充了媒介和效果两个要素，一定程度上完成了传播学结构基本的线性推进模式。因此，经典的传播学基本框架可以认为由5个W代表的5个要素构成，即传者、内容、媒介、受者和效果五个部分。

二、传播学基本框架在社交媒体时代出现的变革

社交媒体时代，由于媒介的准入门槛降低、媒介传播技术的进步，伴随社会、文化的变迁，传播学基本框架也在悄然发生变革，总体上呈现为用户1、内容（UGC）、社交网络、用户2以及传播效果五个要素。通过和经典的传播学基本框架对比可以发现，社交媒体时代传播学基本框架在形式与闭环结构上并没有发生明显变化，出现变化的是各个要素本身以及连接要素之间的过程，总体上来说改变的是整个传播生态。

首先是传者与受者两个要素的界限被打破，在概念上统一被模糊成用户。社交媒体的准入门槛几乎为零，直接面向大众，所有社交媒体的用户都可以轻松在平台上发布内容，而同时所有用户又都可以接触到所有在平台上公开的内容，因此每个用户既可以是传者，也可以是受者，这就打破了经典框架以传者为中心的传统。社交媒体中也会有一些特殊的用户入驻，包括名人、机构等，比如影视明星、某领域的专家学者、某奢侈品品牌等。在经典的传播学框架中，他们往往以传者的姿态出现，或用以塑造自身形象，或为了品牌营销。但在社交媒体中，他们在传递信息的同时，同样作为用户在接受信息。比如某个奢侈品品牌在社交媒体上进行产品的营销活动中，一方面品牌方作为输出方需要传递品牌背后的文化、价值、内涵以获得受众的情感认同，另一方面品牌方同时也作为接收方获取大众的评论、留言，及时调整、改进自己的营销策略。由此可见，在社交媒体上，无论是普罗大众还是名人机构，作为用户都不再具有从传者到受者的固定线性模式。

社交媒体传播框架中内容要素的变革主要表现在两个方面。第一，内容的呈现形式多样化、复合化，更加生动形象，更容易引起用户兴趣。传统媒介的内容表现形式受到技术制约而普遍单一、枯燥，比如报纸只能以文字和图片的形式展现内容，广播只能以声音文本的形式传递内容，而社交媒体则是一个集文字、图片、音频、小视频等于一体的平台，将内容以一种复合化的形式进行更好的传播。第二，社交媒体内容质量层次差距大，平均水平呈下降趋势。社交媒体的内容普遍以UGC形式存在，即用户生产内容，这是由社交媒体的准入门槛和社交功能决定的。不同于传统媒介对于内容发行前审核的严格流程，社交媒体用户发表内容在合乎法律、伦理的情况下基本上是自由的，这就直接导致了社交媒体时代各种内容以轰炸的形式铺天盖地向用户席卷而来。在各种各样的内容中，总是夹杂着一些低俗的、恶搞的、低级审美趣味的内容，抑或是不同于主流文化价值观、有悖于社会主义核心价值观的内容，污染了网络环境，同时也加大了监管的难度。

社交媒体时代传播学基本框架中传播媒介的变革表现在从传统的渠道模式变成了社交网络模式。社交网络遵循六度分隔理论，即最多经过六个人就可以将信息传递给一个陌生人，因此理论上在社交网络中信息是可以传递给每一个用户的，总体上以一种网状的形式扩散，当然前提是这些用户的设置都是公开的、接受信息的。社交网络无限扩大了内容传播的范围，是传统传播渠道的巨大变革，对舆论引导、品牌营销、知识传递、文化传承的影响是史无前例的。

社交媒体时代传播效果的变革主要表现为符号操控效应被加剧，具体表现为两个方面。一方面，弗洛伊德精神分析文化理论认为，文本的表层（包括词语和影像等）相当于梦的外显内容，而潜在的内容则是作者深藏的欲望[2]118。所以在传播过程中，内容背后的符号操纵才是传者希望实现的传播效果，恰如鲍德里亚认为消费的世界是符号的世界一般，社交媒体则成了符号传播与操纵的天堂。以西方奢侈品品牌在我国的营销传播为例，奢侈品的消费本质上是对奢侈品背后象征地位、高贵、时尚的符号的消费，而这种符号是由西方奢侈品品牌方创造出来的，本质上是新帝国主义对发展中国家进行新一轮剥削和渗透的过程，通过奢侈品的输入进行暗含西方消费享乐主义的文化价值观的隐蔽渗透。西方奢侈品品牌通过社交媒体对用户进行轰炸式地传播，使大众陷入集体无意识，加剧大众奢侈品消费的狂欢，符号操纵的效应被社交媒体无限放大，社交媒体甚至成为西方奢侈品霸权的有力推手。另一方面，根据葛兰西文化霸权理论，大众文化的传播“是一个同时包含着‘抵抗’和‘收编’的过程”[2]99，在传播过程中，受众并非完全被动地接受内容，甚至是一个积极主动地进行符号解码、符号再生产的过程，以实现受众和传者之间的“均势妥协”。因此，本质上受众对于传者的符号操纵目的是有“抵抗”的，但社交媒体遵循“二八法则”，即20%的用户发布了80%的内容，这大大强化了社交媒体的舆论引导能力，剩余80%的用户将在潜移默化中受到这20%用户的影响，在这20%活跃用户的喧嚣中陷入集体无意识。如果这20%的活跃用户是由某个机构规模化、组织化、系统化地进行引导的，那么这个机构的符号操纵的效应通过社交媒体将会被成倍放大，如果其动机不纯，对国家文化安全的潜在威胁值得重视与警惕。

三、社交媒体时代传播学基本框架变革产生的影响

首先，社交媒体时代传播学基本框架的变革丰富了内容的生产形式，但也形成了滋生谣言的温床。社交媒体的准入门槛让普罗大众都可以成为用户，其社交功能又让所有用户都可以生产并传播内容，打破了传统意义上内容发布的门槛，因而充分调动了普罗大众的创造性，大大增加了内容的数量供给，丰富了内容的表现形式，很大程度上丰富了整个社会大众的精神文化生活，一定程度上满足了人民群众对美好生活的需求。然而，社交媒体这个没有门槛的内容生产传播平台却成了滋生谣言的温床。社交媒体内容发布的监管有待升级，网络环境的净化还有很大空间。

其次，社交媒体时代传播学基本框架的变革强化了舆论引导的能力，却加剧了符号的操纵效应。社交媒体强大的社会网络让信息、内容可以及时传递给每一个用户，通过用户的转发，可以以一种气势磅礴的传播姿态引导、强化舆论的宣传作用，其正面影响是有利于主流文化的传播，有利于社会主义核心价值观在大众心中生根发芽，有利于全社会在正能量的感召中积极迎接未来。但恰如上文提到的社交媒体奢侈品营销传播案例，社交媒体带来的传播学框架的变革也会加剧符号的操纵效应，助推西方发达国家文化的隐蔽性渗透，对国家文化安全造成潜在的威胁。社交媒体用户还要提升自身文化自信，增强对不同文化的鉴别能力，理性认识文本背后隐藏的真实价值观念，从而有效应对西方发达国家借道社交媒体的符号操纵。

最后，社交媒体时代传播学基本框架的变革加速了社会经济体系的运转，却加剧了社会经济系统的波动。信息的及时、快速传播优化了整个社会的资源配置，有效提高了社会经济体系的运转效率，同时也堵住了过去一些利用信息传播不对称来获取套利空间的漏洞，一定程度上实现了信息传播与获取的公平公正。但由于社交网络的扩散效应、内容再生产过程中可能发生的一定程度的变质，容易加剧社会经济体系的波动，尤其是加剧了资本市场的实时波动率。比如，在西方国家重大事件投票过程中，由于社交媒体的直播效应，往往导致外汇市场、黄金期货、证券市场发生大幅波动，这种剧烈的波动不利于金融市场的健康有序发展，也不利于经济的平稳运行。因此，如何将这把双刃剑充分利用好，是社交媒体时代传播学框架变革背景下我们未来努力的方向。

四、总结

社交媒体时代传播学基本框架的变革总体上表现为传者与受众的界限被打破，并转型为统一的用户；内容形式更丰富，但UGC内容的质量层次差距大；媒介传播的传统渠道升级为社交网络，扩散效应大幅增加以及传播效果的符号操纵效应加剧。社交媒体时代传播学基本框架的变革丰富了内容的生产，增强了舆论引导力，加速了社会经济系统的运转，但需要警惕传播学新框架的独特性导致的谣言生产、符号操纵以及加剧社会经济系统波动率等负面影响。