科技类出版社网络销售/阅读平台品牌推广途径

董 瑞

（北京航空航天大学出版社有限公司，北京 100191）

古人云：“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。”书籍是人类知识的载体，是人类智慧的结晶，是人类进步的阶梯。阅读可以使人获取信息、增长知识、开阔视野，可以陶冶性情、培养和提升思维能力。但随着信息时代的到来，人们正经历着一场巨大的转型与变革，人工智能（AI）、云计算、“互联网+”、大数据、社群、虚拟现实（VR）、增强现实（AR），使阅读从传统意义上的纸媒阅读转型升级。出版社数字化转型，转什么，转向哪儿？“互联网+”，加什么，减什么？面对上述问题，我们不仅需要宏大的战略布局，更需要实操性的工具和可以“落地”的武器。读者通过网络搜索等方式导入的流量，大多数会指向品牌网络销售/阅读平台（品牌网站），网络销售/阅读平台已经成为数字消费者最主要的信息来源。因此，出版社网络销售/阅读平台是出版企业在互联网上的核心阵地，将其建成品牌网站，可以帮助出版社做好读者吸引、读者营销、读者服务等实体业务。

一、科技类出版社网络销售/阅读平台的发展现状

通过调研发现，绝大多数科技类出版社在自己的官方网站上设有图书销售版块，提供包括纸质书销售、电子书离线下载、电子书在线阅读在内的多种服务。并且，都有注册会员制，免费注册会员后，无论是纸质书还是电子书，读者都可以享受一定的折扣，特别是电子在线阅读，有的平台甚至给出了较低的折扣以吸引读者。也有部分出版社选择了与第三方网络销售/阅读平台合作，开展纸质书、电子书的相关服务。但是，近期在业界展开的有关第三方平台低折扣销售进而扰乱线下市场的大讨论，显现出这种方式存在出版社被第三方平台“绑架”的风险。还有部分科技类出版社花费大量的人力、物力，专门开发了自己的网络销售/阅读平台，并且，只有在该平台上才提供全品种电子书的销售和在线阅读，第三方网络销售/阅读平台没有该社电子书的相关服务。

但是，由于种种原因，科技出版社网络销售/阅读平台的点击量、会员注册量都没有达到理想的效果。打造出版社自己的网络销售/阅读平台的品牌，首先要提高网站的点击量，培养读者的购买/阅读习惯，让需要某专业图书的读者，首先想到的是擅长出版该专业图书的出版社的销售/阅读平台。由此看来，打造科技出版社网络销售/阅读平台品牌的路线图应该是：前期建设及宣传→提高点击/使用量，积累客户资源→培养用户购买/阅读习惯→形成品牌。

二、网络销售/阅读平台推广途径

（一）充分利用科技出版社作者群的特点，在作者中推广

科技类出版社作者群的第一个特点是：很多作者是行业的权威专家。在出版社网络销售/阅读平台宣传推广的前期，可以在这类人群中免费使用。这部分专家如果有了很好的用户体验，就会向业内同行介绍，会形成所谓的名人效应。况且，科技类出版社的主要读者群，依然是业内同行或在校学生。这样，就会由名人效应转变成连锁效应，进而实现精准推广。

科技类出版社作者群的第二个特点是：作者即读者。每一位作者都希望自己的作品可以得到最大限度推广，在其新书出版后，可以让作者借用网络销售/阅读平台推广自己的新书。例如：由作者推荐，利用网络销售/阅读平台购买或在线阅读的读者，可以给予更优惠的价格；在平台中搭建作者与读者直接沟通的桥梁，当读者对某位作者的著作有疑问时，可以利用平台直接与作者沟通。

（二）大力发展单位大用户

专业出版社的读者群相对集中，并且与相关专业的单位合作、互动良好。如航空航天类的出版社与相关高校、科研院所、飞机及其零部件的生产、维修单位联系紧密；卫生类出版社与医院、医疗器械生产商等单位联系紧密；建筑类出版社与建筑/规划设计院、建筑施工企业等单位联系紧密。并且，这些单位的决策层大都是出版社的作者或忠实的读者，他们信任专业出版社的品牌，向这类单位推广网络销售/阅读平台具有先天的优势。例如：对于单位需要的工具类图书（如《英汉俄航空航天词典》），专门推出局域网的版本；部分标准规范及教材/专著，以单位的名义申请公共账号，按照会员制提供免费下载或在线阅读。单位中的员工，也是专业出版社的读者，这类读者在单位中养成了在出版社网络销售/阅读平台购书、阅读的习惯，并且有了良好的用户体验，其个人需要购书时，首先想到的是出版社网络销售/阅读平台。

（三）与学会/协会合作，在其个人会员中推广

专业的学会/协会在行业中具有很高的凝聚力和号召力，专业学会/协会的会员也是专业出版社的读者主体群，专业出版社与专业学会/协会长期以来就有非常好的合作关系，这是专业出版社发展学会/协会个人会员为忠实读者/用户的得天独厚的优势。学会/协会招募会员时可以说明会员在出版社享受到的优惠。比如，在出版社网络销售/阅读平台购买纸质图书、在线阅读以及离线下载电子书等方面，给予更大的优惠力度。学会/协会定期将会员信息交接给出版社，出版社据此可以在网络销售/阅读平台向会员提供除了购书以外的服务，如相关图书的网上增值服务、图书修订信息、图书勘误信息等。

（四）其他推广措施

1.在已出版的书中印制网络销售/阅读平台的下载二维码，方便读者扫描下载，对于初次使用的读者，给予相应的优惠。

2.新书资讯（如新书宣传网页和试读、作者和编辑推介等）可做成能在朋友圈分享的版本，并在其中内嵌网络销售/阅读平台下载地址，通过用户分享传播。

3.充分利用各种会议，尤其是专业学术会议，设置展板、宣传彩页等，宣传平台，鼓励使用。

4.简化平台注册/登录流程。可用其他社交平台账号登录网络销售/阅读平台客户端，免去新用户（尤其是那些抱着试试看心态的用户）注册的麻烦。

5.对于已有用户，及时推送最新的图书资讯，对于近期即将出版的图书，亦可向用户提供提前赏读服务；对于近期策划的图书，亦可提供样张试读，收集用户的反馈意见。以此维持网络销售/阅读平台的活跃度，并借助已有用户的口口相传，发展新用户。

三、成功案例分析

面对互联网时代的到来，国外出版社也纷纷转向互联网进行品牌营销。国外四大著名出版商——约翰威立国际出版公司、汤森路透出版集团、施普林格出版集团以及里德爱思唯尔出版集团网络品牌营销的案例如表1所列。可以看出，四大著名出版商的网络营销策略，分别运用了本文提出的会员制、与大单位合作、利用作者群体推广等方法。

表1 国外四大出版商网络品牌营销案例

四、展望

根据开卷2018年1～6月的数据，对于科技类图书，实体书店渠道同比增长率为-16.28%，而网店渠道则为15.38%。以北京航空航天大学出版社为例，出版社为大学出版社，背靠北京航空航天大学，坚持为学校教学和科研服务的出版宗旨，选题主要集中在航空航天及相关领域，出版社的作者亦多为航空航天及相关领域的专家学者。同时，我们的读者以高校学生、教师和科研工作者为主，相对于大众图书市场，航空航天这个细分市场的容量要小得多。出版社的图书销售主要依托网店渠道销售，现有的网络渠道主要有当当网、京东网和天猫商城，这些第三方网络销售平台经常推出促销活动，如“520”“618”“双十一”等。但是，统计发现，这些促销活动对带动航空航天类图书的销售增长收效甚微，相反类似“中国航天日”、每两年举行一次的中国国际航空航天博览会（即珠海航展）、C919试飞成功、“月宫一号”志愿者出舱、NASA发射的“洞察”号无人探测器成功着陆火星等这些有代表性的节日、活动或事件则可以带动公众对航空航天的关注，促进图书销量的增长。因此，出版社充分利用在上述活动中的专业优势推广自己的网络销售/阅读平台，利用平台打造出版社的专业品牌，具有得天独厚的条件和优势。未来几年，北京航空航天大学出版社将陆续推出与中国航天学会动力分会合作出版的“航空发动机新技术”丛书、与航空航天类专业教学指导委员会合作出版的航空航天类系列教材，以及联合专业院校策划出版的航空器适航技术系列教材、无人飞行器系列教材，引进国外版权的针对青少年的科普图书等百余种航空航天类图书，出版社将结合上述多种推广手段，在会员中推广航空航天类图书网络阅读/销售平台。

融合和创新是未来出版业发展的推动力，也是社会经济和技术发展的必然产物，人们亦会从创新和品牌影响力的角度衡量出版社对社会的贡献。因此，出版社应当顺应社会发展，主动作为，适时采取新技术、新手段拓展图书推广和营销模式。网络销售/阅读平台针对科技类图书市场的读者的个性化需求，为读者提供与之对应的特定服务，将内容精准投放给客户，在“互联网+”的背景下，将会给出版社带来社会效益和经济效益的双丰收。