内容资讯类小程序传播特点

2019-04-01段景文

传播与版权 2019年2期

段景文

（南开大学，天津 300000）

2017年1月9日，小程序正式上线，两年来，小程序应用数量超过100万户，日活用户达到2亿户，覆盖200多个细分行业，新闻媒体也位列其中。小程序刚一上线，新华社就推出了国内首款新闻类微信小程序“新华社微悦读”，此后，不论是《人民日报》《中国青年报》等传统媒体，还是腾讯、网易等互联网公司，都陆陆续续推出了小程序。

这类小程序以提供消息、通讯等内容为主，并有向其他服务拓展的趋势，因此可以称其为内容资讯类小程序。作为小程序行业中重要的组成部分，它是不容忽视的，对这类小程序的传播特点进行研究是很有必要的。

在此过程中，笔者主要采用内容分析法，选取了八个具有代表性的内容资讯类小程序，对其栏目设置、关联的公众号、矩阵传播中其他小程序等信息进行整理，这八个小程序分别是：人民日报、新华社微悦读、东方头条新闻、搜狗百科、网易新闻精选、腾讯新闻、新浪新闻、热门微博、今日头条。这八个小程序包含了传统党媒、地方媒体、搜索引擎、门户网站、社交媒体、聚合类媒体等各类媒体，且其影响力在国内媒体中居于前列。

表1 八个新闻资讯类小程序信息

基于以上整理，笔者总结出资讯类小程序的几个传播特点。

一、与原生媒体联系密切

对于绝大多数媒体而言，小程序只是它们传播矩阵的一部分，几乎没有任何内容提供者是直接从小程序起家的，换句话说，它们都不是小程序领域的“新物种”。这些媒体在互联网乃至传统媒体时代已经成功经营了报纸、电视、网站、公众号等各种类媒介，在这一过程中，它们积累了丰富的经验与资源，拥有很高的关注度与影响力。因此，在小程序经营初期，其内容来源主要是原生媒介，小程序的功能及特点也与原生媒体基本相同。如“新华社微悦读”提供的时政、民生、养生等内容，体现了国社在舆论引导方面的作用；“热门微博”首页既有热搜，又有主打明星美妆等的微博内容，反映了微博娱乐和社交的性质；“今日头条”的界面主打程序推荐与用户订阅，这正是头条公司起家的法宝——算法推荐。

与公众号进行关联是资讯类小程序重要的导流方式。经过几年的发展，这类小程序的公众号大都拥有很多订阅者，十分成熟，因此在小程序运营初期，它们往往通过公众号推文介绍、会话框发卡片或自定义菜单等方式推广小程序（表1列出八个资讯类小程序与公众号的部分关联方法），将自己开发的小程序曝光在用户群体中，完成通过内容赚取注意力到将注意力转移到小程序的过程。

总而言之，资讯类小程序与原生媒介联系紧密，它们从原生媒介中搬运内容并加以改造，这符合当下媒介融合的趋势——一次采集，多渠道发放，也是经营者对“内容杠杆”规律的使用。而在传播渠道方面，资讯类小程序主要通过原生公众号导入流量。这样一来，经营者能利用已有资源开发新的传播渠道，最大限度减少运营新媒介的成本，但也容易造成内容同质化，从而导致用户流失或小程序分流原生媒介关注量。

二、内容碎片化特征明显

与原生媒体相比，资讯类小程序的内容以更加碎片化的方式呈现，缩短新闻篇幅、标题网络化、给新闻分类都是常用的方法。“搜狗百科”就是一个很好的例子，它采用“热门流行语+通俗科普”的形式呈现内容，如2018年12月8日每日热词的封面为“锦鲤”，首条为“薛定谔的猫”，编辑用不到500字的小短文普及这一流行语，既利用了原生媒介“搜索引擎”的资源，又让用户在最短时间内掌握了该知识。

除此之外，在这类小程序的信息流中，图片、音频、视频的数量明显增加，“东方头条新闻”“网易新闻精选”“腾讯新闻”都将视频加入到界面底部的栏目中，“新华社微悦读”更是用“现场”和“图视”两个非文字板块报道新闻，“瞰中国|崇山峻岭舞蛟龙绥中永安长城”“横店40年——‘横空出世’光影间”等都直观地展现了祖国的大好河山。此外，它们为首页的每条文字资讯都配备了语音朗读，相同的形式还出现在“人民日报FM”中，这反映了音频形式在小程序中也有很广泛的运用。

小程序与其他媒介的传播机制存在很大区别，它更小更轻，用户使用它的初衷就是用最少的时间、内存等成本得到最多的信息，因而这类小程序的内容资讯更加简短易得，碎片化特征明显。图、视、音正好符合这样的要求，前两者将新闻可视化，变得通俗易懂，后者则强调伴随性接受，为人们节省了浏览资讯的时间。笔者在上文中已经提到，“内容杠杆”是运营资讯类小程序的重要思维，但“内容杠杆”并非照搬照抄原生媒介，而是要对其内容加以改造，使之符合小程序这一媒介的传播特点，增加音视频等使信息更加碎片化的方法无疑就是一种很好的尝试。

三、朝满足人们现实需求的方向发展

在某种程度上，小程序的设计初衷是让人们基于某个现实场景的需要而触发它，小程序通过提供某一服务来解决人们的问题。对于一向以提供精神产品为主的媒体而言，“基于实际场景”无疑是它们开发小程序过程中最难以克服的障碍，但通过对以上几个小程序的分析笔者发现，已经有部分内容资讯类小程序开始与实际场景进行联系。

其中最典型的无疑是《人民日报》，作为党的喉舌与引导舆论的最重要的一环，《人民日报》并没有把其小程序变成缩略版报纸，而是通过它为人们提供了一个“问政”的平台，人们在“提问”板块中可以向当地领导干部提出自己生活中遇到的实际问题，并留下联系方式，等待相关人员的回答。部分问题还会出现在“首页”板块中，如2018年12月8日前两条就是北京与天津网友就黑停车场以及古文化街消防隐患提出的问题。这一设计既有助于解决人民群众生活中的实际问题，又体现了《人民日报》的性质——党性与人民性的统一。

“腾讯新闻”在其界面推出“本地”栏目，当用户开启手机的定位功能时，小程序会根据定位结果推送当地的信息和活动，使用户基于当时当地当下的需求阅读内容，同时用户还能通过“写寄语”来和其他人交流对这一城市的感受，增强互动性。“新华社微悦读”则同样着眼于这一方面，“现场”栏目底部的“弹幕”功能可以让用户边看边聊，而在“记者”版块里，读者可以与喜欢的记者互动，给他们献花，让用户在接受信息时更有实际参与感。

对于资讯类小程序来说，场景这一概念应该被更加宽泛地理解，它不一定指现实的物质方面的需求，也可以指精神人际等信息方面的需求，换言之，媒体可以寻找一个用户信息需求爆膨的契机针对性地推出小程序。2018年夏天俄罗斯世界杯前，《体坛周报》就推出了“体坛世界杯指南”小程序，它提供球队球星信息、实时比分状况等世界杯资讯，而在宣传时，《体坛周报》的口号就是“让你在朋友面前秒变世界杯达人”。这样一个传统媒体在世界杯到来时抓住人们因“害怕聊起世界杯不知所措”的社交压力而产生的对信息的需求，顺势推出一款小程序，无疑凸显了新闻资讯类媒体对场景与需求的敏感。

“热门微博”分享式的传播方法反映了资讯类小程序的实用性不断增强。从“热门微博”的界面看，它无异于一个缩小版的APP，但它的特殊之处在于能够把微博中的内容分享给微信好友，连接现阶段中国最知名的社交媒体与即时通信工具。以往用户在微信界面上查看好友分享的微博内容时十分繁琐，它会指定打开的浏览器甚至要求下载原生APP，而小程序推出后，人们分享给好友的微博内容以小程序的方式呈现，评论点赞均与APP无异。

这种用小程序来分享内容的设计为资讯类小程序提供了新的发展思路，它在本质上把小程序当成一个工具，用户不一定在微信上搜索“热门微博”去浏览，甚至不知道这是微博开发的小程序，但却在有分享需求时用到它。这种设计使小程序借助内容分享来增加访问量，也使用户分享内容变得更容易，在某种程度上体现了小程序的核心逻辑：无需安装，触手可及，用完即走，也契合了创办者张小龙对小程序的期待。

四、小程序矩阵初步建立

传播矩阵化是媒体近些年来着重实践的，报刊、网站、两微一端、知乎、抖音等新旧平台上都有同一家媒体的身影，小程序也是其传播矩阵的一部分。由于小程序开发成本低、运营简单，因此在小程序这一单一平台上实现多样化矩阵传播也变得容易起来。

通过表1我们可以看出，媒体通过小程序矩阵将所要传播的内容分割开来，《人民日报》的不同小程序分别侧重了听新闻、电子报、数据新闻、融媒体、问政等不同方面，且每一方面都是《人民日报》当下工作的重点。

开发小程序矩阵意味着媒体可以拓展自己的服务而不必局限于单纯地提供内容，这为媒介与线下场景的联系提供了契机。新华社曾在2018年两会与亚运会期间分别推出“新华问答”和“金牌Magic”，前者是国内首款时政类问答小程序，后者则用来查询运动员与国家的金牌数，两者都借助了一个现实生活中的大场景，满足用户了解或参与当下热门话题的需求。腾讯则涉及更广的范围，除内容资讯外，它还进击游戏、生活服务、工具等小程序热门领域，为用户提供天气查询、文档使用、娱乐社交等诸多服务。

可以说，小程序传播矩阵让以往只能提供内容的媒体有了更多可能，它们既能将内容再次精耕细化，以满足不同群体的需求，又能提供与人们生活实际密切相关的服务，甚至还能通过经营周边产品而直接盈利。这在某种程度上也是当今媒介与内容泛化的体现，媒介的意义不止于写几篇新闻稿、拍几张新闻图片，而是连接人与万事万物的中介，内容也不再仅仅是几段文字、几张图片，而是人们需要的一切东西。新闻媒体需要认清这一趋势，但也要防止媒介涉足领域过多而忘记“服务公共利益”的初衷。