基于“培养理论”的信息流广告研究

2019-03-22赵俊丽王辰天津财经大学珠江学院

传播力研究 2019年31期

赵俊丽王辰天津财经大学珠江学院

一、“培养理论”分析信息流广告的可行性

培养理论也称培养分析或涵化分析。由美国著名传播学者G·格伯纳提出。他认为，在当代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和了解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短时间的，而是一个长时间的、潜移默化的、“培养”的过程，人们的现实观在不知不觉中被它所制约1。在媒介日益融合的今天，电视不再成为主流的传播媒介，互联网的发展使其出现了越来越多的新媒介，这些新媒介成为新一代了主流媒体。“培养理论”在互联网时代被赋予了新的内涵，因而，“培养理论”也可以引入信息流广告中进行分析。

二、信息流广告对受众的“培养效果”

(一)培养受众对品牌的认知

作为信息流广告，就是用一种潜移默化的方式培养受众对于品牌的认知程度，来提高产品的销售。因为信息流广告的原生性和融入性，广告主投放的广告内容具有持久性和聚集性，广告内容对受众的影响，必然会对该产品产生一定的认知。例如，墨西哥牛油果品牌AFM 将目标受众锁定为一定消费能力的高端人群，将牛油果“贵族化”，通过明星、超模等多领域的KOL 在社交媒体上的主动分享，让粉丝在潜移默化中被影响，并自发性的进行再次传播。这使得大多数受众了解到墨西哥牛油果，从而有效的培养了受众对该品牌的认知度。

(二)培养受众的主动参与性

信息流广告从表现形式上利用技术手段去培养受众的主动参与性。通过受众数据，广告平台可以让有效的信息推送到对此类信息有需要的受众面前，从而培养受众的主动参与性，让其自发的参与广告的传播。信息流广告的形式和所处位置给予它对用户最低的干扰性。由于信息流广告的原生性和感知模式联系密切，将会使它们的参与性通常会更加频繁。当受众没有在感知过程中察觉到任何的不协调，反而将广告当作与平台交流互动的必不可少的一部分。从那一刻开始，受众将广告与同一平台上的其他内容同样对待。这就扩充了信息流广告内容被注意到和点击的机会，以及被深化互动的可能性。

(三)培养受众的购买消费行为

完善受众的购物体验，让产品信息流广告直接到达消费者的眼前，这是短视频营销的实质2。以“口红一哥李佳琦”为例，在他的抖音短视频中会出现购物车的标志，点击这个购物车标志后就会出现推荐的口红，然后就会直接跳转到淘宝当中。根据“刺激—反应”理论，当受众点击广告时，直接跳转到产品的购买界面，这种广告形式最大程度地缩小了受众转变为消费者的考虑时间，提升了受众进行冲动消费的几率，直接提升产品的销量。

三、“培养理论”下的信息流广告发展建议

(一)坚持内容为王，培养品牌形象

广告学之父大卫·奥格威在品牌形象理论中提出，每一则广告都应是对构成整个品牌形象的长远投资3。所以，塑造、传播和培养品牌形象在广告中就变得至关重要，一个良好的品牌形象也不能离开优质的广告内容。对于信息流广告而言，理应依照规定用“广告”、“推广”等字样标出广告内容，而且，还要保证内容、产品、服务的真实，坚持内容至上，这对培养品牌形象有着重大影响。实际上，不管哪种形式的广告，能够打动受众的、最关键的因素都是拥有一个好的内容。一个好的广告内容更能激发受众的分享行为，继而让广告创造出更多的价值，提升品牌形象。

(二)深化精准营销，培养用户体验

信息流广告把受众以往的网页浏览信息、购买行为等数据进行分析，依靠及时的竞价系统或者包时间段的形式进行广告投放，达成广告信息与受众的需求相符合，因此信息流广告具有精准性4。例如，腾讯曾经通过“生日”这一极强的个人属性，对生日受众投放“生日贺卡”的信息流广告。这种广告内容不但能培养受众体验感，而且能加强受众对品牌的好感度。信息流广告是融入在信息流中，当用户在阅读浏览的过程中，只会主动去选择自己真正有兴趣的内容，因此它在潜移默化中培养了用户的主动参与性，提升了用户的体验。

(三)加强广告内容与场景的匹配度

信息流广告以基于大数据的智能投放为主，大数据可以及时监测、采集受众的行为数据，然而想要让信息流广告的原生性得到充分地释放、让广告信息在悄无声息中完成对受众的推送，还需要依靠融入场景的内容来实现。就广告主而言，一方面要划分信息流广告与一般广告的区别，树立起一种广告内容与场景相匹配的意识。另一方面，使用出众的广告创意和受众真正感兴趣的内容去呈现产品，还要关注与受众之间的互相沟通，以便受众的反馈能够及时的被广告主所接受，进而不断加强广告内容与场景的匹配度。